產(chǎn)品規(guī)劃可能會(huì)在執(zhí)行的過程中面臨這樣一個(gè)選擇：在出現(xiàn)潛在客戶時(shí)，為潛在客戶在產(chǎn)品上做出改變，或者堅(jiān)持之前的產(chǎn)品路線圖。當(dāng)面臨這樣的情況時(shí)，應(yīng)該如何做出選擇呢？大多數(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都有自己處理客戶需求的一套流程。但是那些潛在的客戶和他們的需求呢？如果在產(chǎn)品管理上已經(jīng)有一定的資歷，很可能對(duì)此見慣不怪了。 通常，這些需求是銷售人員跑來告訴你的，大概就是說：“超棒的潛在客戶一定會(huì)掏腰包的！但是要搞定他們，我們的產(chǎn)品可能要加點(diǎn)東西/功能先?？隙╫k的，是吧？” 經(jīng)過用戶研究、畫像搭建、競(jìng)品分析、無數(shù)迭代和A/B測(cè)試，你的產(chǎn)品已經(jīng)能夠給目標(biāo)市場(chǎng)提供很好的服務(wù)，通過購買、訂閱或試用的形式滿足目標(biāo)客群的需求。當(dāng)然不是說這樣就夠了，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都有進(jìn)步的空間，但你得有把握自信地說出“這個(gè)版本的產(chǎn)品就能吸引很多客戶”這句話。 也就是說，你得等到你的銷售團(tuán)隊(duì)開始給你帶來各種潛在客戶，這些客戶看好你的產(chǎn)品而且認(rèn)可你們的價(jià)值，但是，但是，但是！要他們真的買賬，你們還要做點(diǎn)別的。 并不是說這些潛在客戶現(xiàn)在就會(huì)買單，然后見證產(chǎn)品的優(yōu)化&發(fā)展；而是你們要先為這群潛在客戶在產(chǎn)品上做出某些改變，他們才會(huì)開始使用，并且掏出荷包。 這時(shí)候，你的產(chǎn)品規(guī)劃就來到了一個(gè)命運(yùn)的十字路口。你是要把之前規(guī)劃好的需求都推到一邊，轉(zhuǎn)身以潛在客戶為中心推進(jìn)工作呢？還是對(duì)銷售人員say no，堅(jiān)持之前的產(chǎn)品路線圖呢？在遇到這種讓人頭大的“程咬金型需求”的時(shí)候，這篇文章也許能幫你更好地作出決定。
一、搞清楚潛在客戶真正想要什么？
“客戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的?！边@句話大家都聽爛了。但凡有點(diǎn)資歷的產(chǎn)品經(jīng)理都知道這句話某種程度上是不可否認(rèn)的真理。做產(chǎn)品，當(dāng)然要深刻地了解客戶的感受和痛點(diǎn)，但并不是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都能找到問題的根源并提出理想的解決方案。但是每個(gè)人都有自己的世界觀，有自己獨(dú)特的經(jīng)歷。所以幾乎不可能憑借某一個(gè)或某幾個(gè)客戶的意見就找到解決問題的所有的可能性。 對(duì)于需求，不能只看表面的價(jià)值（按照潛在客戶喜歡的來做）。不對(duì)潛在客戶提出的需求進(jìn)行深度分析，挖掘出問題根源，是不可能設(shè)計(jì)出一個(gè)令人滿意的解決方案的。除了充滿激情的銷售人員向你轉(zhuǎn)達(dá)的二手資料，你還需要更多東西。二、直接和潛在客戶聊一聊
讓銷售人員夾在你和潛在客戶中間“傳話”是很低效又折損信息理解的行為。正如某二手車平臺(tái)的洗腦廣告語說的：“別讓中間商賺差價(jià)！”這個(gè)比喻可能不太好，但千言萬語就是希望你能直接和潛在客戶聊一聊，傾聽他們真實(shí)的想法。親自和潛在客戶聊一聊有很多好處。 你不會(huì)魯莽地跳到一個(gè)解決方案（常常流于表面），而是得到一個(gè)讓自己更好挖掘潛在客戶的機(jī)會(huì)。你還可以親自向潛在客戶展示你的產(chǎn)品能做什么，光是這一點(diǎn)也許就能讓他更了解產(chǎn)品，逐漸弱化自己的固有看法，甚至從你的產(chǎn)品中看到暫時(shí)能滿足需求、解決痛點(diǎn)的部分。 另外，你還能借此看到這些潛在客戶和目標(biāo)客戶之間相似或是不同的地方。記得找個(gè)能及時(shí)聯(lián)系上的幫手——團(tuán)隊(duì)中的技術(shù)成員。如果你們的討論進(jìn)入到了技術(shù)領(lǐng)域，你還能得到支援。另外，如果客戶提出的要求是超出團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力的，不要強(qiáng)行答應(yīng)。三、你是在推進(jìn)進(jìn)度還是繞遠(yuǎn)路？
“程咬金型需求”通常分為這兩種：- 在你的規(guī)劃里，但目前優(yōu)先級(jí)不高，之后會(huì)完成的；
- 其實(shí)如果不是潛在客戶提出來，你根本就不會(huì)做的。
四、這個(gè)需求背后的成本是多少
迎合新的客戶而添加的需求肯定是要付出代價(jià)的。你的技術(shù)團(tuán)隊(duì)不是一群游手好閑沒事兒干的老大爺，每個(gè)人都很忙。所以直接告訴銷售人員還有管理層，時(shí)不時(shí)向他們強(qiáng)調(diào)一下增加需求背后的人力成本：大家都很忙，都在按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的節(jié)奏穩(wěn)步前進(jìn)，工作量已經(jīng)接近飽和。因?yàn)樗麄兺幌胫焖龠_(dá)成交易，而不管別的實(shí)際因素。各種需求的成本都可以像下面這樣分類：- 人力資本：做這個(gè)需求要花多少時(shí)間，分下來你的、開發(fā)的、測(cè)試、運(yùn)營等各個(gè)小組的工作量是多少？
- 實(shí)際支持：做這個(gè)需求是否需要公司再買額外的軟件、硬件、云服務(wù)或是許可協(xié)議之類的？需要外包服務(wù)嗎？
- 后續(xù)花銷：這個(gè)需求會(huì)不會(huì)影響到整個(gè)框架？會(huì)不會(huì)增加開發(fā)團(tuán)隊(duì)依賴管理的復(fù)雜度和難度，將來會(huì)很讓人頭大？
- 機(jī)會(huì)成本：為了加這個(gè)需求，意味著我們要從原來的產(chǎn)品路線圖上移走、去掉什么？這樣，其他用戶的需求是不是就會(huì)被放到后面去了？
五、了解上升空間/上漲潛力
別急著讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，琢磨要為某個(gè)潛在客戶做些什么具體的東西。在動(dòng)手之前，你一定要和銷售團(tuán)隊(duì)認(rèn)真地聊一聊攸關(guān)公司利害的東西。不是每個(gè)客戶每個(gè)機(jī)會(huì)都有一樣的效果。你需要搞清楚把這些新客戶拉過來對(duì)公司意味著什么？你們能有多少回報(bào)？ 你們可以從多個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估：- 前期收入：交易完成的第一天或第一年能帶來多少收益？
- 顧客終身價(jià)值：長期來看客戶能給你帶來多少收益？
- 戰(zhàn)略意義：這類潛在客戶有可能成為一種可參考的典型嗎？他們能幫你的公司開拓新的垂直領(lǐng)域和細(xì)分市場(chǎng)嗎？有沒有噱頭，對(duì)運(yùn)營增長來說是不是能制造頭條熱點(diǎn)的話題性存在呢？
六、這個(gè)需求是一次性的需求，還是只是冰山一角？
從潛在客戶第一次提出的需求你就能初步判斷在接下來的長期合作中他們是哪種顧客。如果他們要求有一些基準(zhǔn)項(xiàng)來滿足安全要求或與他們的LDAP集成以啟用SSO，那么這說明他們是一個(gè)需要無縫實(shí)施以實(shí)現(xiàn)廣泛采用的正經(jīng)企業(yè)。這通常是一件好事，這樣的客戶更可能給你們帶來巨大的收入和增長潛力。另一方面，如果他們沒有什么要求，提出的需求也不針對(duì)產(chǎn)品的核心功能，那么這就意味著他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)你們的核心業(yè)務(wù)/產(chǎn)品感到滿意，只會(huì)不停地提更多需求不停地修修補(bǔ)補(bǔ)。 這時(shí)候，你需要考慮一下應(yīng)付這類客戶的長期成本和他們能帶來的收益，看看究竟劃不劃算。就算是一次性的短期的合作也是要付出代價(jià)的。每個(gè)新的用例都是一個(gè)需要花時(shí)間物力人力精力的新的測(cè)試場(chǎng)景。這也意味著會(huì)有新的bug和新的兼容性問題出現(xiàn)。 假如你的團(tuán)隊(duì)目前處于快速發(fā)展階段，要support大量的客戶，那么這個(gè)提出“程咬金型需求”的潛在客戶很可能頻頻打亂你整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的節(jié)奏，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新發(fā)揮也受限制。七、從戰(zhàn)略層面考慮：是否匹配
如果一個(gè)客戶一上來，用都還沒用你的產(chǎn)品，就叫你去做一些改動(dòng)、優(yōu)化，你們真的要停下來問問自己：這個(gè)潛在客戶到底符不符合公司的戰(zhàn)略要求？ 如果他們指出：“你的產(chǎn)品就是不夠好”，那么這到底是因?yàn)樗麄冋业搅艘粋€(gè)非常有普遍性的產(chǎn)品弱點(diǎn)，還是因?yàn)樗麄儽緛砭筒皇沁m合的客戶群呢？如果僅僅為了這一個(gè)潛在客戶，你的團(tuán)隊(duì)要花費(fèi)大量時(shí)間溝通、照顧他的情緒，不停地為他定制需求……長此以往會(huì)帶來間接的負(fù)面影響。 因?yàn)橐恢焙汀板e(cuò)”的客戶“糾纏”在一起（戰(zhàn)略不匹配，合作不對(duì)味）只會(huì)讓你的團(tuán)隊(duì)（開發(fā)也好，運(yùn)營也好）離你們的目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)越來越遠(yuǎn)。八、確?？蛻糇龀龀兄Z
在一般的產(chǎn)品開發(fā)流程里，一個(gè)新的功能是否值得去做需要經(jīng)過復(fù)雜的決策環(huán)節(jié)來得出答案。這是不是一個(gè)真實(shí)的需求，是不是一個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景？這能豐富產(chǎn)品的用途，帶來更多收入或提高產(chǎn)品滿意度嗎？能減少客戶流失嗎？但是當(dāng)一個(gè)客戶或者潛在客戶只是覺得“這個(gè)東西不錯(cuò)你們也應(yīng)該去做嘛，肯定很多像我們這樣的人會(huì)喜歡啊”而提出某個(gè)需求時(shí)，你真千萬不要傻傻地以為這就是能無限解放你產(chǎn)品潛力，不要以為這就是他會(huì)一直為你的產(chǎn)品買單的承諾。 為了某個(gè)客戶就去動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)不是明智之舉，不管對(duì)方要求有多明確。 在一個(gè)需求放到開發(fā)日程之前，雙方都要做到“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。有這么幾種辦法：- 客戶可以先簽一份協(xié)議，承諾項(xiàng)目一經(jīng)交付他們就會(huì)購買產(chǎn)品；
- 立刻購買，前提是雙方已經(jīng)明確了他們的定制需求將會(huì)在某個(gè)具體的日期交付，否則退款或采取其他財(cái)務(wù)方式；
- 第三種，他們可以按照他們要求的工作量來付費(fèi)。一次性合作和特別的客戶定制服務(wù)更適合用這種方式。
九、適時(shí)滿足銷售團(tuán)隊(duì)的需求
要知道產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)候也做不了主。公司里其他人（管理層、銷售部門……）可能對(duì)于這種“程咬金型需求”有很強(qiáng)的控制欲和想法。特別是，如果你的公司目前經(jīng)濟(jì)狀況不太好，急著要一筆收入，拒絕潛在客戶的需求反而沒什么好處。不管最終是什么決定，你的任務(wù)就是給公司提供客觀的分析和數(shù)據(jù)，讓他們做出正確的決策。 讓他們看到”程咬金型需求“的好處，上升空間，還有對(duì)目前產(chǎn)品路線圖的影響，需要什么資源，目標(biāo)客戶的現(xiàn)狀和長期效果的評(píng)估等等?！? 你必須從信息和數(shù)據(jù)出發(fā)得出嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的分析，而不是只聽客戶一句話。最難的部分，在于數(shù)據(jù)收集部分，怎么“逼”銷售人員和你一起分析、評(píng)估這比交易是否真的值得。就算最終的決定權(quán)不在你手上，你已經(jīng)盡力完成了你的部分。 譯者：「即能小程序」，公眾號(hào)：「即能學(xué)習(xí)」愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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