“人貨場”，是傳統(tǒng)零售行業(yè)人人掛在嘴邊的概念，但是放在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考產(chǎn)品運營中的“人貨場”呢？本文筆者將對這三個要素加之新要素——“轉(zhuǎn)”，進(jìn)行逐一分析。
人/貨/場本是傳統(tǒng)零售行業(yè)中的基本要素，是零售行業(yè)中永恒的概念，如同4P理論之于營銷行業(yè)。只是在2016年10月由馬云和雷軍提出了后來紅極一時的“新零售”概念后，才將原本的“貨/場/人”、“場/貨/人”重新排了個序，成為了人人談之的“人貨場”。
本文不評新零售，僅借其三要素加之新要素——“轉(zhuǎn)”來淺談互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中的人/貨/場/轉(zhuǎn)。
一、產(chǎn)品運營要素之——人
正如新零售之重構(gòu)三要素，把人排在首位，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營首先要考慮的就是人——即用戶。既然新零售的定義是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，那么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營可以用為了提升用戶產(chǎn)品體驗和轉(zhuǎn)化目標(biāo)而利用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的工作來一言以蔽之。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20幾年的發(fā)展演繹，目前主要還剩下這樣幾種思維模式：
（1）產(chǎn)品思維
即真真實實通過打造一款提升效率或降低成本的產(chǎn)品，來贏得用戶、幫助用戶、轉(zhuǎn)化用戶。這種思維目前占據(jù)主流，但受限于起步時間、創(chuàng)新能力、資金規(guī)模等，對于“后進(jìn)場”的參與者要求越來越高。
（2）流量思維
這個也是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的主流思維，即找到一個利基市場，利用早期紅利、資金優(yōu)勢、核心技術(shù)等快速獲得低成本流量再轉(zhuǎn)化，例如早期利用SEO及建站技術(shù)拿到大量免費流量的個人站長群體。目前這種在離錢近、商業(yè)模式不清晰、灰產(chǎn)行業(yè)還比較普遍，考慮更多的是紅利周期和ROI，只有流量沒有用戶概念。只想賺快錢，用戶流失高，經(jīng)營持續(xù)短是這種思維公司的特點。
（3）營銷思維
即優(yōu)先提出一個可行的商業(yè)模式，在此基礎(chǔ)上，通過對包裝、投放、人性研究的重視，來達(dá)到商業(yè)目的。此類思維對于產(chǎn)品和用戶的重視介于上述兩者之中，即會通過人性研究、用戶習(xí)慣甚至AB測試來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和包裝的打磨，同時也會把投放效果和計算ROI來作為核心考核。例如金融產(chǎn)品、單頁營銷等，都是此類思維的代表。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，回歸主流價值的產(chǎn)品思維，而流量思維逐漸被邊緣化，對于人即用戶的重視應(yīng)該是前所未有的。而要用好第一要素——人，就要從①我的用戶是誰？–>②他為什么用我的產(chǎn)品？兩個方面下手：
1. 我的用戶是誰？
很多項目沒搞明白這個問題之前就已經(jīng)死了，特別是2016年前資本狂熱的那段時期，互聯(lián)網(wǎng)項目容易飄到天上是通病，而要回答這個問題，就不得不研究用戶畫像了。老付經(jīng)常被產(chǎn)品或運營新人問及此問題，先來看看什么是用戶畫像。這個定義最早是在1999年被稱為“交互設(shè)計之父”的阿蘭·庫柏最早在《囚犯們正經(jīng)營者收容所》一書中提出，他利用用戶畫像（Persona）來給用戶體驗建模，從而幫助團隊更加清晰地理解目標(biāo)用戶的工作辦法。
“Persona是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。”但是要注意，用戶畫像雖然是虛構(gòu)的形象，但是每一個它所體現(xiàn)出來的細(xì)節(jié)特征描述應(yīng)該是真實用戶所擁有的。另外，persona是一個人，而不是給用戶打標(biāo)簽，更不是一個群體。它具有人的幾種固有屬性，如：基礎(chǔ)屬性（自然屬性）、社會屬性、心理屬性等。
以老付實戰(zhàn)經(jīng)驗來說，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，即用戶群體較小時，需要用用戶訪談等定性方法去對用戶進(jìn)行分組，根據(jù)訪談和用戶觀察的結(jié)果對用戶進(jìn)行大致的角色劃分并分組。這時，就可以擬定出初步的包含名字、照片和人口統(tǒng)計學(xué)要素以及基本的行為特征變量了，再對訪談主體進(jìn)行一一對應(yīng)標(biāo)注特征以及行為模型補充使用情景。
別忘了還有一步重要工作，就是對不同類型的用戶畫像進(jìn)行優(yōu)先級排序，確定主要、次要、補充的類型，而主要用戶模型時產(chǎn)品設(shè)計的主要對象。
隨著產(chǎn)品發(fā)展，在產(chǎn)品發(fā)展期、成熟期時，則需要以查看數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查等定量方法再輔以上述定性法進(jìn)行驗證結(jié)果是否與用戶畫像相符。調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)，要注意，按照用戶體驗專家大衛(wèi)·特拉維斯的Persona七大原則來說，用合適的畫像數(shù)量去涵蓋產(chǎn)品的核心用戶群，數(shù)量不能太多或太少，太多則難以聚焦，太少則范圍受限。
2. 他為什么用我的產(chǎn)品？
可以說這個問題是產(chǎn)品思維的核心問題，老付平時在帶運營團隊的過程中，經(jīng)常會遇到某個問題討論不出最佳答案或打不開思路的情況。
這時，就會跟小伙伴回到原點上來，即用戶為什么會用我們產(chǎn)品做這件事？往往不會跑偏。
按照梁寧的三點理論，產(chǎn)品無非滿足用戶的痛點爽點或癢點：
- 痛點即恐懼，例如知識付費產(chǎn)品就是放大你的知識焦慮，知道你害怕被淘汰被落后；
- 爽點即需求即時滿足，例如渴了累了喝紅牛、餓了就吃士力架等；
- 癢點即滿足你的虛擬自我，例如直播打賞等。
在這三點基礎(chǔ)上，根據(jù)增長黑客的理論，還應(yīng)該從人性欲望上著手，即虛榮、懶惰、貪婪、憤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。格拉德威爾在《引爆點》中提到利用構(gòu)建“個別人物法則”、“附著力法則”和“環(huán)境威力法則”制造爆點引發(fā)流行。而《hook》也告訴我們，要利用內(nèi)部和外部觸發(fā)物引導(dǎo)用戶行動，通過多變的賞酬來讓用戶投入從而上癮。
二、產(chǎn)品運營要素之——貨
正如新零售對舊零售之變革，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了從貨/場/人到人/貨/場的變化。貨即產(chǎn)品作為我們與用戶接觸的媒介，亦是我們運營人唯一能掌握的武器，我們沒法控制用戶行為，但卻可以通過控制產(chǎn)品去進(jìn)而控制用戶。二流的產(chǎn)品，一流的運營若在藍(lán)海市場，有機會勝出，紅海市場則必然失敗。
用戶只是想要一個孔，而不是想買一臺鉆孔機，按照這個邏輯，我們也可以說產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶使用理由，找到這個理由，便是找到了產(chǎn)品價值。光找到這個理由還不夠，還要看你的理由是否強烈，所以需要通過不斷的產(chǎn)品迭代提升它即放大這個理由。
“產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由”——《超級符號就是超級創(chuàng)意》
與之相關(guān)的還有一個決定用戶使用理由強烈度的因素便是用戶心智階梯，即你的產(chǎn)品在用戶心里的理由優(yōu)先級排序。無論是特勞特的定位理論，還是華與華的營銷理論或是克里斯坦森的創(chuàng)新者的窘境中都反復(fù)提及于此。關(guān)于產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智的問題，也可參見老付的《從“旅行青蛙”到“跳一跳”，看產(chǎn)品的場景設(shè)計和心智階梯》。
產(chǎn)品的內(nèi)容之前寫過很多，這里就不贅述，結(jié)合本篇主題提及幾個點：
1. 產(chǎn)品運營即用戶運營
坊間流傳一句話“三流運營玩產(chǎn)品、二流運營玩流量、三流運營玩用戶”，且不論是否成立與否，但也印證了本文上述的一些觀點。老付在和不同類型的產(chǎn)品伙伴打交道時就發(fā)現(xiàn)，初級產(chǎn)品人或產(chǎn)品運營人很容易陷入到自我想象和本位主義思考中去，想的更多的是我能給什么而不是用戶需要什么，這也算是喬布斯后遺癥吧。
老付現(xiàn)在運營的一款家居后產(chǎn)品就有此類問題，從用戶畫像的缺失、運營重心的偏離、用戶等級體系的混亂等都體現(xiàn)出了很多創(chuàng)業(yè)公司的通病——采用粗放式增長，跳過對用戶做畫像直接設(shè)計產(chǎn)品和用戶運營體系缺失，隨著用戶量增大問題隨之暴露明顯后再去修補卻發(fā)現(xiàn)成本極高。“不要想你能解決什么問題，而是想你作為用戶想要什么”這句話送給所有的產(chǎn)品運營人，某種意義上說，每周不參與幾次用戶訪談或客串客服的產(chǎn)品運營人都是不合格的。
2. 包裝、營銷、品牌均是產(chǎn)品的一部分
“包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計就是產(chǎn)品設(shè)計。要用產(chǎn)品開發(fā)思維設(shè)計包裝，包裝設(shè)計，就是產(chǎn)品再開發(fā)”。如果說產(chǎn)品是用戶使用的理由，那么包裝就是傳達(dá)這個理由的信息素，所有和包裝相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計元素：界面、交互、品牌標(biāo)識等都是為了引起用戶注意、攜帶使用理由、占領(lǐng)用戶心智并最終轉(zhuǎn)化的載體。有效的包裝，能極大地降低產(chǎn)品營銷傳播成本，提升并放大用戶使用理由。
“營銷就是傳播購買理由，這是營銷的本質(zhì)”，這里要說的是無論是現(xiàn)在的私域流量或是增長黑客的流行，都提出技術(shù)驅(qū)動營銷，即利用爬蟲、腳本機器人、AB測試、深度鏈接等技術(shù)手段驅(qū)動營銷活動。增長黑客范例Dropbox的成功案例——每一位用戶可以把它推介給自己的好友，雙方都將因此獲贈額外的500MB免費儲存空間就體現(xiàn)了營銷即產(chǎn)品、產(chǎn)品即營銷。
“品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監(jiān)督成本”，既然產(chǎn)品是用戶使用的理由，那么品牌就是降低用戶選擇使用理由的決策成本，也是上文提到的占領(lǐng)用戶心智階梯的表現(xiàn)形式。不過要注意的是，也不能忽略以上幾點而專注于品牌，正如《流量池》里說到，以后的互聯(lián)網(wǎng)時代純品宣不再有，而都是講品效合一。對此，很多運營人會往往會犯錯，例如百雀羚H5刷屏案例等都是只重品牌而忽略營銷轉(zhuǎn)化的例子。
3. 產(chǎn)品需不斷快速迭代
正如上文所說，產(chǎn)品即用戶使用理由，而用戶的使用理由一旦發(fā)生變化，產(chǎn)品就一定會改變，我本人也會拿產(chǎn)品迭代周期長短來評估一個項目的健康程度與否。無論是萊斯的精益創(chuàng)業(yè)或是反脆弱原理，都強調(diào)了快速迭代產(chǎn)品的重要性，套用《反脆弱》中的說法：驗證你是否能活的最好方式，就是看你是否喜歡變化。快速迭代也是產(chǎn)品能夠達(dá)到P/MF匹配的保證，也是一切增長方法論能適用的前提。28法則提出者洛克伍德提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代趨勢是向著極簡進(jìn)化。
三、產(chǎn)品運營要素之——場
如果品牌是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。
開頭先舉一個老付上上周親身經(jīng)歷的一個故事來說明場景對于產(chǎn)品運營的重要性：
那是去參加市級重點小學(xué)的游園會，因為是全市最好的公立小學(xué)，錄取比例又只有幾千分之一，所以當(dāng)天盡管酷暑艷陽，但是早早的就從學(xué)校大門向外排起了家長長隊。小販們也抓住這一商機做起賣板凳、扇子、飲料的買賣，這時我觀察到一個電動貨車上擺滿西瓜的婆婆，盡管占的位置不錯，人流很大，但是過了幾個小時，聽到她跟熟人聊天很低沉的說西瓜賣不出去。
這就是一個典型的沒有考慮用戶場景而去做產(chǎn)品運營的失敗案例，解決了人（排長隊的口渴難耐的家長）、貨（西瓜），卻因為對場（家長都是排隊的時候吃）的思考不夠?qū)е聸]有轉(zhuǎn)化。如果是按照下圖中后邊改進(jìn)后的方式來賣，我相信生意要好得多。
在增長黑客中，因為“場”的元素而導(dǎo)致產(chǎn)品迭代方向出錯的實驗比比皆是，不考慮用戶場景光靠觀察數(shù)據(jù)，會誤解用戶需求。
例如國內(nèi)某款交友產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)過大量優(yōu)質(zhì)女用戶流失的現(xiàn)象，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)是因為她們每天收到大量陌生人的聊天騷擾，運營人在簡單地與女性用戶溝通后，就上線了一個“一鍵清除未讀信息”功能。結(jié)果上線后，卻意外發(fā)現(xiàn)用戶留存并沒提高，直到用面談法當(dāng)面訪談后，才直到，原來她們并不打算使用這個新功能，是因為她們想通過故意留著未讀消息數(shù)量的數(shù)字來在各種場合假裝不經(jīng)意地曬出截圖，彰顯人氣和魅力。
營銷學(xué)中，也有類似的觀點，場景思維即貨架思維：“商品或品牌的信息，和消費者發(fā)生溝通的地方，都稱之為貨架。這個世界就是一個充斥著貨架的世界”。對場景之于運營重要性最有甚者是《流量池》中的概括“場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。如果品牌是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機”。甚至把神州專車的成功歸納于在準(zhǔn)確定位后，針對6個利基市場的場景細(xì)分：接送機、會務(wù)用車、帶子出行、孕婦、異地出差和夜晚加班。
四、產(chǎn)品運營要素之——轉(zhuǎn)
急功，快速地建立品牌；近利，快速地轉(zhuǎn)化為銷售。
最后作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨特性，專門添加了一個元素就是“轉(zhuǎn)”，即轉(zhuǎn)化。
如上文所說：以后的互聯(lián)網(wǎng)時代純品宣不再有，而都是講品效合一。個人認(rèn)為轉(zhuǎn)化分為兩種：一種是有沒有讓用戶達(dá)到預(yù)期，另一種是有沒有讓自己達(dá)到預(yù)期。后者應(yīng)該是前者的結(jié)果而不能是目的，無論是從針對傳統(tǒng)海盜AARRR模型的更新為RARRA模型，還是這兩年火熱的社交電商、裂變營銷、社會化營銷等，均是反應(yīng)出了簡單粗暴的“擼用戶”形式的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)更加回歸商業(yè)本質(zhì)，即提供用戶滿意的高性價比服務(wù)或產(chǎn)品；而唯一不同的是，先進(jìn)的工具和互聯(lián)網(wǎng)的便捷可以更快的實現(xiàn)“存量帶增量、高頻帶低頻”帶動量級的提升。
個人覺得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)根深蒂固的“通過免費圈用戶，做大了再賺錢”的模式會發(fā)生巨大改變，用戶都會慢慢知道如果使用一個免費產(chǎn)品，那么自己就會變成這個產(chǎn)品的一部分。所以老付通過不同的創(chuàng)業(yè)項目上都發(fā)現(xiàn)一個通病，即不敢向用戶收費，甚至不知道怎么向用戶收費。
如果是前者，則說明要么你的產(chǎn)品不夠好，要么你認(rèn)為的用戶沒有價值，不是你的目標(biāo)用戶，而如果是不知道如何收費，那么就是浪費資源，現(xiàn)在草根式先做大了流量再想商業(yè)模式的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。目前本人正在運營的一款家居后項目，就經(jīng)歷過類似過程，開始為是否向用戶交易收取傭金事宜討論和猶豫很久，后來決定收取后，發(fā)現(xiàn)用戶交易量和活躍度并沒有明顯下降反而在類似無效刷單、售后服務(wù)等老問題上得到有效解決。
作者：付如濤，微信公眾號：老付說運營。
愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、 渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運營小咖秀（ID: yunyingshow）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
