提高產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)思維的基本方法是什么，筆者總結(jié)出了六個(gè)字——寬賽道、下沉深。
我們做個(gè)探討：小米手機(jī)如果沒(méi)有自己的應(yīng)用市場(chǎng)，那這個(gè)手機(jī)還會(huì)賣(mài)得很好嗎？或者換個(gè)問(wèn)題，復(fù)購(gòu)率還會(huì)高嗎？
一些很常見(jiàn)的現(xiàn)象，如果我們多問(wèn)自己一句，是很?chē)樔说摹?/p>
我們大部分人在微信朋友圈發(fā)內(nèi)容的頻次已經(jīng)減少了，假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品是你的，需不需要做個(gè)積分體系來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)動(dòng)態(tài)，或者是至少做個(gè)好友發(fā)動(dòng)態(tài)數(shù)排名來(lái)引導(dǎo)用戶提高“發(fā)布”這個(gè)動(dòng)作呢？
當(dāng)然會(huì)有人仍不住指出來(lái)，積分系統(tǒng)或排名都不是好的方案，這會(huì)讓那些希望獲得更多積分的人或者是更高排名的人瘋狂發(fā)些沒(méi)意義的內(nèi)容，從而導(dǎo)致朋友圈的內(nèi)容質(zhì)量下降，那么結(jié)果就是我們更不愿意打開(kāi)朋友圈去看了。
并且，這兩種方案都太功利了，我們需要用不功利的方法去提高“發(fā)布”這個(gè)動(dòng)作，用戶發(fā)布朋友圈的動(dòng)力更多的是標(biāo)榜自己的生活方式、從而向別人表明我是個(gè)熱愛(ài)生活的人。
那我們需要從這個(gè)地方去分析，再針對(duì)去優(yōu)化功能或新增功能，這個(gè)方向思考才能幫朋友圈提高“發(fā)布”這個(gè)動(dòng)作。
這極有可能是做個(gè)比instangram好用的濾鏡就能解決的問(wèn)題，畢竟，我們大部分的圖片都是需要經(jīng)過(guò)其他的美圖軟件美化過(guò)后，才發(fā)布到朋友圈的。
一個(gè)是朋友圈特意增加了僅發(fā)布文字動(dòng)態(tài)的難度、還通過(guò)文字提示用戶要發(fā)圖片；另一個(gè)卻是連美化工具都不提供，我們用戶需要繞幾圈才能發(fā)布一個(gè)自己勉強(qiáng)滿意的朋友圈動(dòng)態(tài)，實(shí)在是有點(diǎn)矛盾。
我覺(jué)得，至少先降低“只發(fā)布文字動(dòng)態(tài)”這個(gè)動(dòng)作的門(mén)檻。
談到這里，我們總結(jié)一下，提高朋友圈發(fā)布動(dòng)作可能的方案有：
積分系統(tǒng)鼓勵(lì)發(fā)布
- 好友排行功能鼓勵(lì)發(fā)布
- 照片濾鏡
- 降低發(fā)布文字門(mén)檻
等等，朋友圈發(fā)的人少了，為什么要去提高發(fā)布頻次??？為什么啊？（停下來(lái)10s）
通過(guò)前面的內(nèi)容，你是不是也得出了一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：我們做每一件事情都需要先搞清楚背后的目的，并兼顧考慮到背后的復(fù)雜性。那我再補(bǔ)充一句，這個(gè)目的還需要考慮到它的持久性，我們做產(chǎn)品功能也好，創(chuàng)業(yè)做業(yè)務(wù)也好，都需要考慮最最最根本的目的，再去拿方案。
一、提高業(yè)務(wù)思維的基本方法
這節(jié)我們核心討論一個(gè)問(wèn)題，也就是回到我們的標(biāo)題傳遞的意思——如何提高“業(yè)務(wù)思維”，幫助產(chǎn)品經(jīng)理考慮業(yè)務(wù)的時(shí)候能考慮地相對(duì)準(zhǔn)確和科學(xué)，而不是靠自己的感覺(jué)。
總結(jié)起來(lái)其實(shí)就6個(gè)字：寬賽道、下沉深。
圖1 賽道/下沉價(jià)值
二、如何使用賽道/下沉價(jià)值圖
賽道：頂部橫坐標(biāo)的位置，是指你產(chǎn)品所屬的行業(yè)市場(chǎng)總值、用戶量、交易量的大小
下沉深度/價(jià)值：左邊縱坐標(biāo)的位置，由上到下是該業(yè)務(wù)具備的價(jià)值會(huì)更高。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，不管你是在做一個(gè)新項(xiàng)目還是帶領(lǐng)老項(xiàng)目，你都需要考慮你的產(chǎn)品需要具備哪些戰(zhàn)略上的舉措。
比如你要帶領(lǐng)一個(gè)小程序電商的新項(xiàng)目，從0開(kāi)始的，該小程序至少有3種方向，分別是：
- 純自營(yíng)，自己采貨自己賣(mài)
- 純平臺(tái)，商家?guī)е唐啡腭v
- 自營(yíng)+入駐：部分商品自營(yíng)，部分商品由商家入駐提供
我們用賽道/下沉價(jià)值圖來(lái)分析這三種電商小程序：
1）純自營(yíng)的模式
在我們的賽道/下沉價(jià)值圖里面，第一個(gè)要考慮的是我們是哪一類(lèi)的自營(yíng)商品，做這個(gè)垂直類(lèi)目商品的的已經(jīng)有多少人了，在這些人當(dāng)中，做的最好的前三名總值占了該市場(chǎng)份額的比例是多少。
好，關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，我們找出該垂直類(lèi)目當(dāng)前的用戶總量和交易量，這里就能大概看出我們所在的賽道是否夠?qū)捔恕?/p>
第二個(gè)我們要看的是下沉是否夠深，越往下越有價(jià)值。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你的自營(yíng)商城是賣(mài)奶粉的，如果你的團(tuán)隊(duì)能下沉到物流，那么你就能保證配送體驗(yàn)和控制成本；
如果能下沉到倉(cāng)儲(chǔ)，你就能保證進(jìn)銷(xiāo)存效率和資金效率；
如果你的團(tuán)隊(duì)能下沉到原材料，那就能掌握市場(chǎng)定價(jià)以及保證每一批商品價(jià)格的穩(wěn)定。這些都是最簡(jiǎn)單最直接的影響。
2）純平臺(tái)模式
這里注意一個(gè)前提，純平臺(tái)模式的商品是商家?guī)е腭v的。
同理，在賽道/下沉價(jià)值圖里面，第一個(gè)要考慮的是有哪些平臺(tái)已經(jīng)做的很好了，這里可能得用另一個(gè)思路去看，哪些商家的需求是天貓京東等大平臺(tái)沒(méi)解決好的。更何況如有贊、微店、小電譜、小鵝通等等SaaS已經(jīng)幫商家做的不錯(cuò)了。
第二個(gè)是我們需要看，純平臺(tái)我們還可以下沉到哪個(gè)環(huán)節(jié)，比如我們能下沉到物流和倉(cāng)儲(chǔ)，反過(guò)來(lái)把高效的物流和倉(cāng)儲(chǔ)賦能給商家，那我們這個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力就比純軟件大的多了。
另外，純平臺(tái)還有一個(gè)更重要的事情要考慮，即幫助商家去找流量，所以是需要下沉到運(yùn)營(yíng)層面的。
3）自營(yíng)+入駐的模式
結(jié)合前面第一二點(diǎn)我們就可以通過(guò)賽道/下沉價(jià)值圖來(lái)判斷，第一個(gè)我們需要判斷自營(yíng)部分和入駐部分都需要考慮我們進(jìn)入的是哪個(gè)賽道，接下來(lái)判斷都能下沉到哪個(gè)層面。
通常來(lái)講，自營(yíng)部分的商品有兩個(gè)作用，第一個(gè)是保證品類(lèi)的豐富度，因?yàn)橛行┢奉?lèi)無(wú)法通過(guò)招商來(lái)彌補(bǔ)；第二個(gè)作用是引流用的商品，除了保證發(fā)貨速度穩(wěn)定以為，也能保證隨時(shí)可以做活動(dòng)。
這類(lèi)商品需要我們下沉的越深越有價(jià)格空間。
好的，通過(guò)這樣的分析，我們能理解怎么使用賽道/下沉價(jià)值圖來(lái)幫助我們判斷業(yè)務(wù)的空間了吧，但該圖賽道里面的行業(yè)并不全面，且價(jià)值下沉圖也只有幾個(gè)項(xiàng)。
不要緊，我們這里講的是工具，你要做的是借助該工具去把你的業(yè)務(wù)畫(huà)出來(lái)，然后借助圖分析業(yè)務(wù)，幫助做一些合理的決策。
三、如何分析自己的業(yè)務(wù)
很能理解，特別是對(duì)于產(chǎn)品新人來(lái)說(shuō)，我們因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和知識(shí)量不足的原因，會(huì)陷入這樣的境地。
那除了要多學(xué)習(xí)以外，我們其實(shí)還可以通過(guò)分析競(jìng)品在賽道里面的份額、以及該賽道能覆蓋的用戶量、交易總額來(lái)看我們的機(jī)會(huì)外，還可以研究業(yè)務(wù)做得特別好的競(jìng)品的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，來(lái)看他們做出該決策后是下沉到哪個(gè)價(jià)值層面、以及下沉到該價(jià)值層面后對(duì)他們的業(yè)務(wù)的幫助是什么樣的。
1. 現(xiàn)磨咖啡項(xiàng)目-賽道
舉個(gè)例子，假設(shè)我們現(xiàn)在要去領(lǐng)一個(gè)現(xiàn)磨咖啡的項(xiàng)目，第一個(gè)想到對(duì)標(biāo)的是誰(shuí)？——瑞幸咖啡。
那我們先研究一下賽道。
據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2018年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在1000億人民幣左右，其中速溶咖啡占比為72%，即飲咖啡占比10%，留給現(xiàn)磨咖啡的份額就不多了，占比為18%。也就是說(shuō)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額還剩下180億左右。
好的，接下來(lái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)了。
從智妍咨詢的一份報(bào)告里面獲得星巴克的市場(chǎng)份額為17.3%，第二到第十名加起來(lái)的份額還沒(méi)星巴克多。
那我們可以做個(gè)大膽的猜測(cè)，至少現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額還有50%的保有量，這個(gè)是機(jī)會(huì)；其次，現(xiàn)磨咖啡還有可以去搶占72%速溶咖啡用戶的心智模式。
到此，我們粗略的估計(jì)，現(xiàn)磨咖啡的賽道寬，且還有機(jī)會(huì)。
2. 現(xiàn)磨咖啡項(xiàng)目-下沉價(jià)值
圖2 瑞幸咖啡下沉價(jià)值
但從圖片我們就能看出部分關(guān)于瑞幸咖啡下沉價(jià)值的信息，我們現(xiàn)在要領(lǐng)的現(xiàn)磨咖啡項(xiàng)目如果走瑞幸的模式，我們按照?qǐng)D從上到下來(lái)分析下：
1）產(chǎn)品層面：小程序肯定是要的，不管是裂變還是開(kāi)發(fā)成本上，都會(huì)比APP優(yōu)秀。
2）運(yùn)營(yíng)層面：裂變和品牌運(yùn)營(yíng)是肯定要做的，瑞幸在品牌運(yùn)營(yíng)方面做得很優(yōu)秀，想讓一個(gè)新的非高頻產(chǎn)品能讓用戶記住，品牌運(yùn)營(yíng)相對(duì)更重要，要讓用戶能夠想得起、買(mǎi)得到。
3）商品層面：我們最小盈利單元是一杯咖啡，這里咖啡的定價(jià)和人群定位就要考慮清楚，瑞幸咖啡的理念是“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”，定價(jià)是介于麥當(dāng)勞/肯德基11元左右和星巴克30元以上之間，定價(jià)是20~30元。這里的定價(jià)策略也很討巧，我們自己的項(xiàng)目需要思考一下利潤(rùn)和價(jià)格區(qū)間；
4）物流層面：和順豐戰(zhàn)略合作，配送體驗(yàn)比較好。
5）倉(cāng)儲(chǔ)層面：我們更多來(lái)看每一杯咖啡是放在哪里的，瑞幸有4種店，外賣(mài)廚房店是專(zhuān)門(mén)做外送的，這類(lèi)店鋪的選址和其他店鋪不一樣，更多是在非一樓的地方，只需要保證做咖啡和能快速配送的效率，且能節(jié)省大量店租和人員成本。
6）原材料層面：不光是咖啡豆、奶和糖，機(jī)器和烘焙都是和世界一流的公司合作，保證品質(zhì)和穩(wěn)定。
補(bǔ)充一些其他信息，瑞幸是和星巴克反著來(lái)的，這是找競(jìng)爭(zhēng)差異——星巴克提供的是第三空間、瑞信做的是無(wú)現(xiàn)場(chǎng)景，星巴克重點(diǎn)是到店消費(fèi)、瑞幸是咖啡去找人，且星巴克已經(jīng)在云南種植咖啡豆了。
那我們自己做現(xiàn)磨咖啡現(xiàn)磨時(shí)，就需要避開(kāi)兩大巨頭。亦或者是，我們?nèi)プ鰞纱缶揞^沒(méi)有做好的某個(gè)垂直場(chǎng)景，這是我們通過(guò)使用本節(jié)提供的工具來(lái)提高自己的業(yè)務(wù)思維的舉例。
四、業(yè)務(wù)思維的其他說(shuō)法
1. 選擇賽道的思考
產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)思維并不一定要局限于我舉例的圖片里面，這個(gè)圖片更重要的是一個(gè)思考方式的啟發(fā)。
賽道并不是真的要多寬，更重要的是在你所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域找到突破口。比如奶茶這個(gè)生意，古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額的情況下，喜茶、雪奈等也通過(guò)自己的特殊和品牌勢(shì)能差做出來(lái)了。
我聽(tīng)過(guò)一個(gè)比較有意思的例子——就算你所在的賽道市場(chǎng)份額不大，但你做到你的品牌就等于那個(gè)品類(lèi)也是很牛的。
比如當(dāng)我們想到字典這品類(lèi)的時(shí)候，我們唯一想起的就是新華字典，新華字典已經(jīng)代表了字典這品類(lèi)了。
2. 知識(shí)的錯(cuò)覺(jué)
和其他產(chǎn)品經(jīng)理或老板交流的時(shí)候，都有一個(gè)共同的焦慮點(diǎn)——當(dāng)他們都把業(yè)務(wù)想的很大很完美后，再回頭看自己現(xiàn)有的資源和團(tuán)隊(duì)時(shí)，就會(huì)比較沮喪。因?yàn)橐龅阶约核谕哪莻€(gè)成功樣子，現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)和資源是根本做不到的，也看不到盡頭。
有一個(gè)理論叫知識(shí)的詛咒，當(dāng)我們懂得越多時(shí)就約難做決策。
這里我給一下建議，我們可以把那個(gè)高大上的業(yè)務(wù)模式當(dāng)做是產(chǎn)品的愿景，所謂愿景就是永遠(yuǎn)做不到的，當(dāng)做我們努力的目標(biāo)。
如果你真的愛(ài)你所在的行業(yè)，那就別懼怕困難，和小伙伴們努力去拼搏。
我堅(jiān)信，絕大部分成功學(xué)或成功人講的那種從一開(kāi)始就知道自己會(huì)成功、或者是自己一開(kāi)始就決定怎么樣怎么樣的，這個(gè)是一個(gè)歸因效應(yīng)，別太迷行和當(dāng)真，人家成功的背后是比任何人都努力+順應(yīng)趨勢(shì)得到的，我們需要的是努力、順勢(shì)而為。
3. 下沉價(jià)值做多深
現(xiàn)在想做到絕對(duì)的下沉已經(jīng)很難了，今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境更多的是像工業(yè)革命時(shí)的分工合作，產(chǎn)品經(jīng)理并不一定要去構(gòu)建一個(gè)能下沉到最底層的產(chǎn)品規(guī)劃，我們可以只做好其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，也能做出一個(gè)好的產(chǎn)品，這個(gè)思路可以多想想。
我特別不愿意但又不得不說(shuō)的例子（被人說(shuō)爛了都），蘋(píng)果手機(jī)這產(chǎn)品這么好，但他們根本就不生產(chǎn)自己的硬件，更何況說(shuō)去觸碰硬件的原材料，那些鐵啦、各種金屬啦。
最后，總結(jié)一下本節(jié)的核心觀點(diǎn)，提升業(yè)務(wù)思維能力的方法是分析產(chǎn)品所在賽道是否夠?qū)?、以及產(chǎn)品的下沉價(jià)值能有多深。
