無論是做營銷還是做產(chǎn)品，用戶洞察都是最核心的一環(huán)。但洞察并不容易獲得，因為它無法通過用戶調(diào)研而簡單發(fā)現(xiàn)。假如用戶調(diào)研、用戶訪談能發(fā)現(xiàn)用戶洞察，那按理說大公司們的營銷/產(chǎn)品就永遠不會翻車，但事實并非如此。

思考、挖掘用戶行為背后的意義才是洞察的來源，而非聽從用戶的“一面之詞”，甚至我們極端點說，用戶告訴你的，都是錯的。

之所以說用戶會誤導(dǎo)我們，因為沒有人會將自己想法毫無保留地告訴別人，同時用戶也有自身角色的局限性，但用戶的行為卻不會騙人，優(yōu)秀的營銷人員、產(chǎn)品人員都需要敏銳地發(fā)掘用戶行為背后的意義，讀懂用戶的潛臺詞。

下面用一些例子，試著從三個不同方面，說明一下用戶誤導(dǎo)及用戶潛臺詞。

一、用戶不知道自己想要什么

廣為人知的一個例子是：亨利福特在發(fā)明汽車之前曾向潛在用戶調(diào)研，而人們都告訴他需要的是一匹更快的馬。這說明用戶的本能思考是有路徑依賴的，習慣基于現(xiàn)實條件做優(yōu)化的思考，現(xiàn)實環(huán)境中有了馬車，因此用戶希望擁有更快的馬車。

普通用戶并沒有創(chuàng)新性思考的動力，對于創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，普通用戶往往處于后知后覺的狀態(tài)。

在汽車出現(xiàn)之前，很少人能知道自己需要新能源動力的交通工具（事實上早期的汽車速度還不如馬車）；在蘋果手機出現(xiàn)之前，很少人發(fā)現(xiàn)自己需要一款觸屏智能手機……只有在產(chǎn)品出現(xiàn)后，用戶才發(fā)現(xiàn)自己確實需要它，這樣的例子其實必必皆是。

現(xiàn)在我們當然知道，用戶需要一匹更快的馬，實際上是為了滿足更高效出行的需求，而汽車解決的是這個更本質(zhì)的出行需求。我們應(yīng)該發(fā)掘用戶表達背后的深層次需求所在，才不容易被用戶帶偏，用戶需要的不是某個更強大的功能，而是更高效地達到某個目的。

二、用戶反饋容易脫離場景

直接詢問用戶的產(chǎn)品意見容易脫離用戶本身的使用場景，這也是許多沒有太多經(jīng)驗的營銷/運營人員在調(diào)研中常掉的坑。

如果你是一個賣手機的，你調(diào)研結(jié)果八成是用戶需要一個更強/更快/性價比更高的手機，這屬于典型的用戶意見脫離其自身的使用場景，這類結(jié)論其實意義并不大。

用戶很難在使用前判斷產(chǎn)品在使用中的痛點，產(chǎn)品經(jīng)理大概都知道這么一個例子——小區(qū)中綠化帶的草坪久而久之就被人們踩出了一條路。此時用戶的潛臺詞是“這條被踩出來的路線更方便”，這說明景觀規(guī)劃并沒考慮到用戶的便利性，但你若想叫用戶提前告知這條“路”的存在，那也是幾乎不可能。

另一個經(jīng)典例子是早期麥當勞曾希望提升奶昔銷量，曾推出不同口味的更高質(zhì)量的奶昔，但銷量并不見漲。

后來他們經(jīng)過研究才發(fā)現(xiàn)，用戶往往是早晨開車上班的時候，在車上閑著無聊才吃奶昔。用戶對不同口味的奶昔不敏感的潛臺詞就是“用戶對口味沒啥需求”，因此麥當勞馬上暫停了口味研發(fā)，而讓奶昔更加濃稠并加入一些果肉，讓用戶在開車飲用時沒那么無聊，隨后銷量果然大漲。

其實用戶自己的意見脫離自身的使用場景的例子還有很多，但總而言之，我們要從用戶行為本身出發(fā)來獲取用戶洞察，而非用戶調(diào)研或用戶反饋。

三、用戶的真實評價都藏在日常中

試想一下過節(jié)時一家老小都聚在一個桌子上吃飯，但你會發(fā)現(xiàn)許多年輕人雖然坐在桌子旁卻一直在玩手機，這時候長輩們往往會不高興，叫年輕人吃飯時不要玩手機。

事實上，吃飯時一直玩手機這件事就意味著，他們并不想和長輩們吃這頓飯，只是迫于過節(jié)才一起吃。真相就是這么不近人情。

跳出營銷來看，用戶對品牌的評價、信任感都藏在用戶的日常行為中。

再舉一個大家可能都感同身受的例子，我們在百度搜索某品牌官網(wǎng)時，我們現(xiàn)在的關(guān)鍵詞中往往需要加入“官網(wǎng)”二字，這是為什么？

這其實是一件細思極恐的事，按理說我們搜索品牌名最先出來的自然應(yīng)該是品牌官網(wǎng)，但后來搜索結(jié)果中出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)推廣信息，讓用戶越來越難找到品牌官網(wǎng)，因此用戶才會不斷在搜索框中加入“官網(wǎng)”、“官方網(wǎng)站”等關(guān)鍵詞，而這也其實意味著用戶對百度搜索結(jié)果產(chǎn)生了不信任。

同樣的用戶行為可以反觀淘寶，早期平臺上假貨泛濫，因此用戶搜索品牌名背后都會加“正品”之類的字樣；但淘寶天貓在后來對假貨的打擊力度明顯加大了，慢慢重新獲取了用戶信任，用戶搜索品牌名附加“正品”字樣的習慣也就慢慢減少了。

看上去只是用戶行為小小的差異，卻透露出用戶對品牌信任感的巨大差異，而百度這幾年確實也因為搜索結(jié)果反映的信任問題造成過巨大的輿論風波。

事實上，品牌搜索的聯(lián)想關(guān)鍵詞、電商平臺上的相關(guān)產(chǎn)品熱度銷量都能反映出非常多的用戶評價和用戶需求問題，這里就不一一舉例了?？偠灾高^表面現(xiàn)象找到用戶的潛臺詞，方能抓住用戶洞察。

作者：鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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