我做過一次名為“7周增長(zhǎng)案例拆解”的活動(dòng)，期間我保持著連續(xù)7周，每周拆解2個(gè)增長(zhǎng)案例的節(jié)奏，完成了14個(gè)增長(zhǎng)活動(dòng)的拆解和學(xué)習(xí)，并總結(jié)出6條心得思考，希望和你分享。
這14個(gè)增長(zhǎng)案例，分別是：
- 脈脈人脈推薦金活動(dòng)
- 極客時(shí)間紅包膨脹活動(dòng)
- 氪空間自由座好友助力
- 馬蜂窩五一撒100w紅包活動(dòng)
- 春雨醫(yī)生集愛心退咨詢費(fèi)活動(dòng)
- 混沌大學(xué)幸運(yùn)套圈活動(dòng)
- 樂刻邀請(qǐng)好友賺時(shí)長(zhǎng)返現(xiàn)活動(dòng)
- 喜馬拉雅423聽書節(jié)書單活動(dòng)
- 愛奇藝邀請(qǐng)好友組隊(duì)沖榜活動(dòng)
- 支付寶好友充電小游戲
- 每日優(yōu)鮮好友助力提現(xiàn)活動(dòng)
- 老路識(shí)堂邀請(qǐng)好友送書活動(dòng)
- ……
需要額外說明的是，這14個(gè)案例并不是隨便挑的，而是盡量將不同種類的增長(zhǎng)策略都挑出一兩個(gè)，想最終通過綜合對(duì)比分析出一些共性和特性結(jié)論來。從中我大概抽取了6個(gè)維度，想和你分享打造一款優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)活動(dòng)，都要從哪些方面去思考和注意，下面我們直奔主題：
一、邀請(qǐng)方式
增長(zhǎng)拉新的核心在邀請(qǐng)，常見的基于微信環(huán)境下的邀請(qǐng)方式就是朋友圈和好友對(duì)話，二者分別有不同的場(chǎng)景和預(yù)設(shè)語境，具體區(qū)別如下：
- 朋友圈。利他因素，目的是分享福利，隱藏拉新動(dòng)機(jī)。
- 聊天對(duì)話框。利己因素，目的是求助請(qǐng)人幫忙，動(dòng)機(jī)明顯，隱藏利他因素（好友幫忙后也有返利）。
二、成本控制
增長(zhǎng)活動(dòng)是否能達(dá)到效果，關(guān)鍵在控制成本，這背后隱藏著大量限制條件。當(dāng)然限制越多效果也會(huì)打折扣，實(shí)際在運(yùn)用時(shí)需不斷權(quán)衡。我總結(jié)出的成本控制手段如下：
- 無需成本控制。獎(jiǎng)勵(lì)以電子書等0邊際成本資源為主
- 通過時(shí)間控制。設(shè)定活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，超過后活動(dòng)結(jié)束。
- 通過拉新人數(shù)控制。設(shè)定達(dá)到條件領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)人數(shù)上限，超過后停止發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
- 通過返利上限控制。設(shè)定總獎(jiǎng)金池上限，設(shè)定單人總返利上限，設(shè)定單人單日返利上限。
- 通過獎(jiǎng)品使用條件限制。比如不可提現(xiàn)，限定使用期限，限定使用品類，限定使用限額（比如滿多少才能優(yōu)惠）等。
- 通過兌換機(jī)制限制。比如無論獎(jiǎng)金池金額多少，最終都要兌換成固定額度的優(yōu)惠券；比如限制單張優(yōu)惠券兌換次數(shù)上限。
- 通過助力次數(shù)上限控制。設(shè)定好友助力人數(shù)和次數(shù)上限，超過后即停止獎(jiǎng)勵(lì)。
三、拉新方式
大多增長(zhǎng)策略的核心流程就是海報(bào)裂變（對(duì)應(yīng)朋友圈語境）和好友助力（對(duì)應(yīng)聊天對(duì)話框語境），具體到每個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)方式，如下所示：
- 海報(bào)裂變。主要路徑：A關(guān)注—>A獲得海報(bào)—>A分享海報(bào)—>B完成關(guān)注/加群（A兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)）—>B再獲得海報(bào)—>….
- 好友助力兌獎(jiǎng)。主要路徑：A獲得基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)—>A邀請(qǐng)助力—>B完成助力讓獎(jiǎng)勵(lì)增值（A兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)）—>B再獲得基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)—>…
- 好友助力抽獎(jiǎng)。主要路徑：A獲得基礎(chǔ)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)—>A邀請(qǐng)助力—>B完成助力讓抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)增加（A消耗抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)）—>B再獲得基礎(chǔ)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)—>…
- 組隊(duì)沖榜瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。主要路徑：A組建團(tuán)隊(duì)—>A邀請(qǐng)加入團(tuán)隊(duì)—>B加入團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加，獎(jiǎng)金翻倍加成）—>B完成買卡（團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金值增加）—>B完成賣卡（團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金值增加）——B再組建團(tuán)隊(duì)—>…
其中第4種疊加了分銷機(jī)制，復(fù)雜度較高，慎用。
四、加速引擎
在核心流程完成的基礎(chǔ)上，通過以下方法，可以讓增長(zhǎng)的速度更快，覆蓋的范圍更廣，達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間更短：
- 首次獎(jiǎng)勵(lì)加成。通過首次助力獎(jiǎng)勵(lì)加倍等手段，驅(qū)動(dòng)用戶邁出邀請(qǐng)好友的第一步。
- 關(guān)鍵動(dòng)作獎(jiǎng)勵(lì)加成。比如春雨的集愛心活動(dòng)，好友完成助力后，如果再完成一單首次問診，會(huì)有額外愛心獎(jiǎng)勵(lì)。比如支付寶充電小游戲，除了好友助力，完成其他付費(fèi)行為，也可獲得充電機(jī)會(huì)。
- 累積次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)加成。比如好友助力到一定數(shù)量，會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)加成。
- 好友分銷加成。好友完成助力后，如果再通過他的邀請(qǐng)完成成單轉(zhuǎn)化，會(huì)有額外獎(jiǎng)金加成。
五、可疊加玩法
在核心流程完成的基礎(chǔ)上，通過以下方法，可以讓用戶參與興致更高，可以聯(lián)合打通其他業(yè)務(wù)共同增長(zhǎng)：
- 先抽獎(jiǎng)再裂變。比如極客時(shí)間的抽紅包機(jī)制，先抽一個(gè)基礎(chǔ)紅包，再邀請(qǐng)好友幫你助力。
- 先私人訂制再裂變。比如喜馬拉雅的個(gè)人書單機(jī)制，根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)定制書單，再邀請(qǐng)好友幫你解鎖書單獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
- 2層獎(jiǎng)勵(lì)。比如先通過助力獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，再疊加多次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)抽取大獎(jiǎng)。比如混沌大學(xué)的套圈活動(dòng)，比如馬蜂窩的開寶箱活動(dòng)。
六、玩法對(duì)比
不同的細(xì)節(jié)策略，雖然目標(biāo)一致，但會(huì)帶來用戶參與感的差異，從而導(dǎo)致效果也會(huì)有偏差，實(shí)際使用過程中，要依據(jù)具體情況有所取舍，具體差異點(diǎn)如下：
- 實(shí)時(shí)助力 vs 積攢式助力。實(shí)時(shí)助力指有好友助力即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)加成，積攢式助力指只有助力次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比而言實(shí)時(shí)助力反饋更及時(shí)，更讓用戶有分享動(dòng)力。
- 基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì) vs 0基礎(chǔ)?；A(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)指助力前先給予一個(gè)默認(rèn)獎(jiǎng)勵(lì)金額，但需要助力后才可兌換；0基礎(chǔ)指獎(jiǎng)勵(lì)從0開始，需要助力后才可讓獎(jiǎng)勵(lì)金額增加，但增加后可直接兌換。相比而言有基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓用戶更有分享動(dòng)力，因?yàn)轭A(yù)期可見。
- 消耗式助力 vs 累積式助力。消耗式助力是指邀請(qǐng)好友助力后獲得獲得的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)是可被消耗的，累積式助力是指好友助力的獎(jiǎng)勵(lì)只會(huì)持續(xù)累加，到一定數(shù)量即可直接獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比而言消耗式助力可反復(fù)刺激用戶參與（消耗后還可通過拉新增加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)），但要考慮的限制條件也更多。
最后我總結(jié)下對(duì)這14個(gè)案例的一些個(gè)人的心得體會(huì)：
1. 將獎(jiǎng)勵(lì)過程整合在業(yè)務(wù)中，會(huì)有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。
大多拉新活動(dòng)入口都相對(duì)獨(dú)立，但如果能將其和業(yè)務(wù)融合，效果會(huì)更好，比如春雨醫(yī)生的線上問診，當(dāng)付費(fèi)完成，開始問診過程中，提示本次問診費(fèi)用可參與活動(dòng)獲得減免。比如支付寶在交水電費(fèi)時(shí)邀請(qǐng)好友集能量領(lǐng)充電費(fèi)紅包。比如每日優(yōu)鮮完成訂單后引導(dǎo)分享領(lǐng)紅包。
2. 成本控制極為重要。
幾乎所有案例都著重考慮了這一點(diǎn)。具體做法，需要通過對(duì)時(shí)間、人數(shù)、次數(shù)等維度的綜合控制，否則很容易R(shí)OI不劃算。
3. 每一步的轉(zhuǎn)化路徑都很關(guān)鍵，需要持續(xù)優(yōu)化。
比如引導(dǎo)文案，比如活動(dòng)規(guī)則，比如按鈕布局等等。尤其如果把分享后的注冊(cè)登錄流程做精簡(jiǎn)，能把轉(zhuǎn)化率拉的很高。
以上就是今天想和大家聊的，當(dāng)然我對(duì)增長(zhǎng)理解還比較浮于表面，真正實(shí)操后應(yīng)該會(huì)更有收獲，希望有經(jīng)驗(yàn)的你留言分享你的心得~
作者：申悅，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記（ID：pmboxs），36氪產(chǎn)品總監(jiān)，起點(diǎn)學(xué)院優(yōu)秀導(dǎo)師。
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