作者：沐風(fēng)  運(yùn)營小咖秀

曾有說法認(rèn)為“消費(fèi)品最好的模式就是讓人上癮”，而上癮最好的辦法就是分泌多巴胺。

一般來說，產(chǎn)品的主要價值體現(xiàn)在它本身的功能上。能夠提供某種特定功能的產(chǎn)品我們稱之為「功能性產(chǎn)品」。

消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，其實(shí)是購買的產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。比如，汽車有代步的功能、冰箱有保持食物新鮮的功能，空調(diào)有調(diào)節(jié)溫度的功能......

• 產(chǎn)品功能與顧客的需求有關(guān)，如果產(chǎn)品不具備顧客需要的功能，則會給顧客留下不好的產(chǎn)品質(zhì)量印象

• 如果產(chǎn)品具備顧客意想不到但很需要的功能，就會給顧客留下很好的產(chǎn)品質(zhì)量印象

• 如果產(chǎn)品具備顧客所不希望的功能，顧客則會感覺企業(yè)浪費(fèi)了顧客的金錢付出，也不會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好

功能性產(chǎn)品是品牌賴以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。雖然它不可或缺的，但因?yàn)槠渚哂?strong>「剛需」屬性，人們沒有太多的喜好，更多的是出自于需要才消費(fèi)。

與功能性產(chǎn)品相對的是「多巴胺產(chǎn)品」，多巴胺產(chǎn)品并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良，只需要產(chǎn)品達(dá)到某一「閾值」后不斷地重復(fù)投放即可，多巴胺產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上天然就有「致癮性」，而且滿足的并不是用戶的「剛需」。

因?yàn)槎喟桶肥且环N神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌主要負(fù)責(zé)大腦的情欲，感覺將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。

愛情其實(shí)就是因?yàn)橄嚓P(guān)的人和事物促使腦里產(chǎn)生大量多巴胺導(dǎo)致的結(jié)果。「吸煙」和「游戲」、「賭博」等都可以增加多巴胺的分泌，使上癮者感到開心及興奮。

事實(shí)上，為了保持產(chǎn)品的生命力，很多品牌都在運(yùn)用「多巴胺」吸引用戶。

為何麥當(dāng)勞漢堡頻出，但小食不變？

經(jīng)常吃麥當(dāng)勞、肯德基的小伙伴可能會發(fā)現(xiàn)，和漢堡比起來，雞翅、薯?xiàng)l等小吃推新品的頻率要低一些。

漢堡是功能性產(chǎn)品

首先，我們要知道麥當(dāng)勞的漢堡是功能性產(chǎn)品，因?yàn)樗軡M足顧客的基本功能性需求——飽腹。消費(fèi)者來到麥當(dāng)勞的主要目的，就是飽腹充饑。

但一般用戶來麥當(dāng)勞消費(fèi)，并不是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡有多好吃，而是要找個地方快速解決吃飯問題，麥當(dāng)勞因?yàn)榇蟊姳憬菡檬遣诲e的選擇。

所以，往往用戶并不喜歡功能性產(chǎn)品本身，而是由于各種其他因素而「被迫」使用，越是「剛需」產(chǎn)品，這種內(nèi)在的「脅迫性」就越強(qiáng)。好比微信，也許你并不喜歡用微信，但是你身邊的人都在用，你就不得不用了。

小吃是麥當(dāng)勞的多巴胺

如果品牌想要降低功能性產(chǎn)品帶給用戶的心理阻力，更好地幫助用戶完成功能性的消費(fèi)，可以通過制造「多巴胺」來實(shí)現(xiàn)。

對于麥當(dāng)勞而言，雞翅、薯?xiàng)l、冰激凌等小食甜品產(chǎn)品就是多巴胺產(chǎn)品，它們雖然無法解決用戶的充饑飽腹問題，但可以給用戶「爽感」和「癮感」，極大地增加用戶的就餐體驗(yàn)。

沐風(fēng)曾聽不少人說，麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和比肯德基好吃，肯德基的雞翅比麥當(dāng)勞的好吃。但是對比漢堡，可能大家覺得都差不多。

漢堡的根據(jù)簡單的葷素搭配原則，再加上調(diào)味醬汁，就能催生花樣百出的新品。但薯?xiàng)l、雞翅、甜品等這些小吃的原料都比較單一。食材選擇和組合的空間小，就決定了這些小吃只能通過烹飪手法或調(diào)味配方來做創(chuàng)新。

麥當(dāng)勞需要對漢堡等主食不斷推陳出新，不斷給用戶新鮮感，從而減少正餐進(jìn)食時的反感；現(xiàn)有小食甜品已經(jīng)是經(jīng)過麥當(dāng)勞長時間驗(yàn)證的最優(yōu)方案，在飲食文化潮流沒有大變化的情況下，無需進(jìn)行大幅調(diào)整改良。

因此，也能解釋為什么麥當(dāng)勞的漢堡推新比小吃更快的現(xiàn)象。

麻將：利用「多變性」和「落差」刺激用戶

「新鮮感」可以讓人體釋放多巴胺，這種神經(jīng)遞質(zhì)會讓人類產(chǎn)生更多的欲望，人類的社成就，和人類源源不斷的欲望息息相關(guān)。

我們來看看麻將的基本配置：

• 條/索牌：1~9條，每個4張，共36張；

• 筒/餅牌，1~9筒，每個4張，共36張；

• 萬字牌：1~9萬，每個4張，共36張；

• 其他字牌：東、南、西、北加上中、發(fā)、白，每個4張，共28張。

以上合計(jì)136張。如果按照剛拿到手的13張牌來計(jì)算，我們簡單估算一下：

第一次，我拿出任意一張，那么有136種拿法；第二次，為了避免重復(fù)，我把第一張一模一樣的牌都剔除掉再任意拿出一張，那么有132種拿法；以此類推，第十三次，有88種拿法，于是得到算式136×132×128×……×88=XXX。

答案是一個超過了20位數(shù)的天文數(shù)字?？梢娐閷⒌慕M合數(shù)多得難以想象，這也解釋了為什么會有諸如「對對胡」、「杠上開花」等等花樣牌型的出現(xiàn)。

這樣的多樣性，保證你每次拿到的牌都不一樣；每次摸牌的時候都讓你充滿期待，每個操作背后都隱藏著不確定性和可能的意外驚喜，讓你全程充滿期待。

麻將這個“產(chǎn)品”還有個神奇之處：穩(wěn)定性與爆炸性并存。他的「穩(wěn)定性」和「爆炸性」表現(xiàn)在和牌的節(jié)奏：

麻將中的「平胡」”是最普通，也是概率最大的胡牌方式，這是麻將“穩(wěn)定性”的體現(xiàn)；而人們常說的「清一色」、「小七對」、「龍七對」等等「大胡」都是麻將“爆炸性”的體現(xiàn)。最神奇的地方是，這種落差出現(xiàn)的頻率總是不多不少，剛剛好。

人們往往會被落差引發(fā)好奇和吸引。會玩麻將的人都懂，你可能要胡很多次平胡才能遇到一次大胡，他們組成的一個波段本身是穩(wěn)定的，卻又時刻存在爆炸性。而這兩種屬性之間產(chǎn)生了「落差」。

這種落差強(qiáng)化了人們使用產(chǎn)品的感受，通過制造落差來刺激用戶、吸引用戶、勾住用戶，讓越來越多的人加入麻將游戲。并且可以引發(fā)更多的口碑傳播。

同理，還有紙牌。所以可以解釋「賭博」為什么是多巴胺的一種直觀的表現(xiàn)形式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的多巴胺策略

用戶對產(chǎn)品有一個最基礎(chǔ)的需求，得到滿足之后就會有更進(jìn)一步的要求。

今天的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為了我們的精神毒品。

平日里，我們最喜歡做的一個動作就是“刷信息”。刷朋友圈、看抖音、玩微博、逛B站，看到有趣的信息，產(chǎn)生快樂刺激我們持續(xù)進(jìn)行，導(dǎo)致人們上癮。

從人性的本質(zhì)看，這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用抓住了我們大腦的多巴胺分泌，讓許多人上癮，因?yàn)樯习a所以產(chǎn)生了用戶粘性。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，刷信息這個動作比PC互聯(lián)網(wǎng)時代容易太多了。只要手指翻動一下，就能買一個“期待”。久而久之，移動互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了整片時間的碎片化。

如今，各行業(yè)許多優(yōu)秀的產(chǎn)品都有自己的「多巴胺按鈕」，不斷的植入“多巴胺”，你的產(chǎn)品才能保持活躍度。如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入，是品牌需要不斷鉆研的問題。

一般來說，這個“植入”分兩種情況：

1、外部注入

最簡單的例子就是新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。工作人員必須持續(xù)保持網(wǎng)站內(nèi)容的更新，整個社區(qū)才能保持活躍。想象一下，如果新浪網(wǎng)停止更新一個月，之后人們可能就再也不想去那里了。

2、內(nèi)部產(chǎn)生

比如螞蜂窩，就是一群驢友自己在上面產(chǎn)生內(nèi)容，然后彼此互相消費(fèi)這些內(nèi)容；再比如豆瓣和知乎，會有網(wǎng)友自發(fā)性的生產(chǎn)內(nèi)容，解決問題或者發(fā)現(xiàn)同好。由于這些內(nèi)容的價值足夠好，能夠讓用戶產(chǎn)生更多的多巴胺，因此這些內(nèi)容得以留存、傳播，進(jìn)而吸引更多用戶加入，保持活躍度。

同樣的道理，陌陌不僅可以在線上不斷產(chǎn)生內(nèi)容，促進(jìn)多巴胺分泌，而且還可以讓用戶在使用的過程中大腦里產(chǎn)生真實(shí)的多巴胺。所以，陌陌的用戶黏性會很強(qiáng)（雖然大家都不希望別人看見自己使用陌陌）。

一個產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都做得不差，但是對于“多巴胺”產(chǎn)生的能力卻各不相同，最后的路徑也就完全不同了。

（1）微信和米聊

很多人認(rèn)為米聊是被微信干掉的。我個人是不贊同的。要知道米聊的誕生遠(yuǎn)早于微信，如果米聊早期真的做得好，微信根本不可能獲得足夠的用戶，因?yàn)樵缙谖⑿乓膊]有得到騰訊內(nèi)部多少資源支持。

而微信之所以能夠崛起，這其中張小龍持續(xù)不斷的為微信注入“多巴胺”驅(qū)動力是最重要的因素。

看看微信怎么做的：

① 操作便捷

微信的操作更簡單，放在耳邊就是聽筒，拿下來就是外放；而且很少亂七八糟的提示。米聊就復(fù)雜得多。

② 附近的人和搖一搖

陌陌成為「約炮神器」之前，微信默默的已經(jīng)行駛這一職能很久了。在微信沒有完成結(jié)網(wǎng)之前，正是這些小“把戲”不斷的刺激著微信“多巴胺”的產(chǎn)生，不斷的帶來“溝通的快感”。反觀米聊，只解決了短信免費(fèi)這件事。

一旦這一趨勢形成，米聊就沒有機(jī)會了。因?yàn)樵烬嫶蟮漠a(chǎn)品，越可以產(chǎn)生豐富的多巴胺，而小產(chǎn)品，除非有全新且獨(dú)特的“多巴胺”產(chǎn)生，一旦雷同就沒有機(jī)會了。參考陌陌的異軍突起，迅速在陌生人社交領(lǐng)域站住腳跟。

③ 解決用戶的其他需求

當(dāng)大家都用上微信后，卻漸漸迷上了看公眾號。這和馬斯洛的需求層次理論類似，用戶對產(chǎn)品有一個最基礎(chǔ)的需求，得到滿足之后就會有更進(jìn)一步的要求。

好比用戶不會因?yàn)闇贤ǖ母咝Ф涀∥⑿胚@個產(chǎn)品，但會因?yàn)閾u一搖、公眾號、小程序等功能而記住微信的獨(dú)一無二。

多巴胺產(chǎn)品更能體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能的巧思。因?yàn)橹挥杏脩魧Ξa(chǎn)品「上癮」了，才算是對品牌有了忠誠度。

（2）新浪微博和騰訊微博

新浪微博誕生時，大家對于這樣的一種「隨手記」就可以換取彼此關(guān)注和了解的形式非常新鮮，一度達(dá)到了熱火朝天的地步。

這時，每個人都在瘋狂的貢獻(xiàn)著「內(nèi)容多巴胺」，這又進(jìn)一步激活了整個社區(qū)。

騰訊這時也來，“與其在別處仰望，不如在這里并肩。”說得非常好。但是有一個問題：無法產(chǎn)生更高級的「內(nèi)容多巴胺」。

明星導(dǎo)向是有問題的，金字塔結(jié)構(gòu)會在未來變成衰減之勢。因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的少，看客多。但是至少在早期啟動階段，明星們本身的（哪怕是垃圾內(nèi)容）都會帶來圍觀者的歡呼。也就是說，明星導(dǎo)向的整體內(nèi)容的可看性是比較強(qiáng)的，是能夠產(chǎn)生「社區(qū)多巴胺」的。

但騰訊的“并肩”，并沒有帶來全新的「多巴胺」生成機(jī)制，大家來了一看，都是一樣的人，說一樣的話，明星大佬還不多，自然用戶的使用欲望就不強(qiáng)烈。

沒有產(chǎn)生全新的社區(qū)多巴胺，就無法留住用戶，最終社區(qū)就死掉了。騰訊微博以及各種微博都是一樣的。就算不斷砸錢，如果無法產(chǎn)生遠(yuǎn)大于消耗的“社區(qū)多巴胺”，最終也是死路一條。

“多巴胺”是產(chǎn)品誕生前就要考慮的事

任何一個產(chǎn)品，尤其是社區(qū)型產(chǎn)品，如果你沒有給社區(qū)用戶提供足夠的“多巴胺”，那么這個產(chǎn)品是很難生存下去的。

不斷的給產(chǎn)品增加驅(qū)動力，就要從一開始就想著如何讓用戶主動留下來，生產(chǎn)/貢獻(xiàn)“多巴胺”。這需要我們的產(chǎn)品本身就能吸引他們，想想我們產(chǎn)品本身提供了哪些“多巴胺”。

比如一個「婚戀」的APP，你首先要解決的是讓用戶可以放棄線下的精挑細(xì)選，到你這里來——產(chǎn)品在哪些方面給用戶增加了多巴胺？用戶來了又能否可以繼續(xù)增加多巴胺？如果你可以滿足這兩個條件，那才能說產(chǎn)品具有成功的品質(zhì)了。要給用戶多巴胺的刺激、最好讓用戶生產(chǎn)更多的“多巴胺”內(nèi)容。

一個產(chǎn)品/平臺能否有持續(xù)的生命力，表面上來看是人能否聚集用戶，其背后是你組織這一體系的優(yōu)先級是否正確，能否讓用戶在這里產(chǎn)生更多的多巴胺。如果可以，再小的群體都可能爆發(fā)式增長；如果不能，匯聚千萬人也會做鳥獸散。

產(chǎn)品因功能而被選擇，因多巴胺而被記住

在大多數(shù)情況下，功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品并沒有那么涇渭分明，多數(shù)產(chǎn)品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面，這樣才能在用戶愉悅和功能滿足上保持平衡。

總結(jié)來說，用戶會因功能性而選擇某一品牌，但卻因多巴胺而記住某個品牌。

就像用戶不會因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡而記住麥當(dāng)勞，但是會因?yàn)樾〕宰岥湲?dāng)勞變成了更好地快餐選擇。每個優(yōu)秀的品牌/產(chǎn)品都有著自己的“多巴胺按鈕”，讓產(chǎn)品在滿足功能性需求之外，增強(qiáng)用戶日常粘性與依賴。

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