5月22日-23日, Goldman Sachs TechNet Conference Asia Pacific 2019在香港舉行,吸引亞太地區(qū)眾多知名科技、投資公司的高管參與,探討科技領(lǐng)域最前沿技術(shù)潮流與投資熱點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)(MarTech)服務(wù)公司,有米科技總裁陳登坤(Duke)應(yīng)邀出席會(huì)議并根據(jù)旗下產(chǎn)品App Growing的獨(dú)家洞察發(fā)表了《廣告是用錢投票Advertising is voting with money》的主題演講。

Duke表示,廣告是企業(yè)表達(dá)未來信心的晴雨表,是廣告主用錢對(duì)未來趨勢(shì)的投票。從第三方CTR數(shù)據(jù)看2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模,整體增幅同比下降11.2%(報(bào)紙、雜志、戶外持續(xù)下降;電視、廣播、PC互聯(lián)網(wǎng)由增到降;電梯、影院增幅大降)。但宏觀數(shù)據(jù)難以指導(dǎo)行動(dòng),通過用戶視角的廣告素材追蹤平臺(tái)appgrowing.cn的數(shù)據(jù)分析,可以洞察出真正的趨勢(shì)與拐點(diǎn),以及數(shù)據(jù)背后的行動(dòng)含義。

1. 移動(dòng)廣告投放數(shù)量仍在保持增強(qiáng)趨勢(shì),部分解釋了傳統(tǒng)廣告下降的份額轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)廣告

聯(lián)系起國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)媒體營(yíng)業(yè)收入的下降,也表明了廣告主對(duì)移動(dòng)媒體的投放的價(jià)格敏感度更高,投放數(shù)量增加但媒體收入下降表明CPM單價(jià)有所下降。這也符合基本的供需規(guī)律,移動(dòng)媒體的供給隨著新的玩家的加入及買量擴(kuò)大而所有提升,但廣告主受宏觀經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷卻有所下降或更加挑剔,導(dǎo)致供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇而價(jià)格下降。

2. 國(guó)內(nèi)流量平臺(tái)頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯,市場(chǎng)格局拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)

前三大流量平臺(tái)的排行沒有發(fā)生改變,但巨量引擎的份額快速擴(kuò)大,而騰訊廣告的份額正在減少,百度信息流雖有擴(kuò)大,但離頭部?jī)擅牟罹嗌踹h(yuǎn)。這一比例結(jié)構(gòu)的變化表明,中國(guó)移動(dòng)廣告的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化,騰訊廣告與巨量引擎之間必有一戰(zhàn),爭(zhēng)奪市場(chǎng)老大的位置。

3. 巨量引擎視頻廣告素材數(shù)超越圖文廣告素材數(shù)的拐點(diǎn)在4月出現(xiàn)

從App Growing的數(shù)據(jù)可以看到,巨量引擎視頻廣告素材數(shù)正在不斷接近圖文廣告素材數(shù),并在4月份實(shí)現(xiàn)超越。這預(yù)示了擁有多個(gè)領(lǐng)先視頻平臺(tái)(抖音、火山、西瓜)的頭條系而言是一個(gè)非常大的利好。然而,穿山甲作為頭條系的開發(fā)者聯(lián)盟平臺(tái),在2-3月快速崛起之后出現(xiàn)回落,漸趨平穩(wěn),某種程度說明了頭條系的用戶質(zhì)量及粘性對(duì)于網(wǎng)盟流量的帶動(dòng)力尚有不足。

4. 行業(yè)的格局變化既反映了市場(chǎng)本身,也反映了政策監(jiān)管

1) 游戲行業(yè)的爆發(fā)能量正在聚集中

游戲行業(yè)仍然是廣告投入最大的行業(yè),受到游戲版號(hào)控制的影響,投放占比下降了0.7個(gè)百分點(diǎn),同時(shí)主要是存量老游戲產(chǎn)品的投放,新增游戲投放占比約10%。這也同時(shí)意味著這個(gè)行業(yè)也因?yàn)檎呦拗凭奂司薮蟮哪芰?必將在版號(hào)釋放后爆發(fā)。特別是TOP 5的游戲投放占比不足整體游戲投放的10%(非游戲行業(yè)集中度約30%),說明這是一個(gè)行業(yè)集中度還很低的領(lǐng)域,未來出現(xiàn)行業(yè)整合的機(jī)會(huì)還非常大,這樣將是游戲巨頭爭(zhēng)霸的核心陣地。

2) 培訓(xùn)教育行業(yè)成為繼游戲、電商、互金、文娛之外新的投放增長(zhǎng)行業(yè),一定程度反映出了人們對(duì)當(dāng)前社會(huì)變革的主動(dòng)應(yīng)對(duì)行動(dòng)

培訓(xùn)教育行業(yè)廣告投放總體處于上升趨勢(shì),但由于從廣告投放到變現(xiàn)的閉環(huán)周期相對(duì)較長(zhǎng),所以呈現(xiàn)出高低起伏的曲線。

學(xué)歷教育與職業(yè)技能培訓(xùn)投放占比超過50%,反映出一方面中國(guó)大學(xué)擴(kuò)招之后本科普及導(dǎo)致用人單位招人的起點(diǎn)開始升級(jí)到了本科,從而引致原本專科背景的人士主動(dòng)通過各種學(xué)歷考試培訓(xùn)改變自己的學(xué)歷基礎(chǔ),從而獲得公平的就業(yè)面試機(jī)會(huì)。

職業(yè)技能培訓(xùn)的大幅增長(zhǎng)反映出當(dāng)前中國(guó)行業(yè)的快速變革,特別是一些行業(yè)快速崛起又快速回落導(dǎo)致很多從業(yè)人員有了換行的強(qiáng)烈需求,加之在線培訓(xùn)與知識(shí)付費(fèi)的逐漸普及,年青一代接受職業(yè)培訓(xùn)的需求被快速開發(fā)出來。

3) 直營(yíng)電商再次印證了“宅男”消費(fèi)特征以及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)

平臺(tái)電商的流量成本成為很多電商無法承受之重。越來越多的電商希望通過直營(yíng)的方式直接投放廣告獲取流量,直接轉(zhuǎn)化,回收廣告投放成本,一旦集中爆款,利潤(rùn)回報(bào)巨大。

針對(duì)電商行業(yè)存在的營(yíng)銷痛點(diǎn),有米科技率先在行業(yè)推出專門服務(wù)于直營(yíng)電商廣告洞察與追蹤需求的App Growing直營(yíng)電商版。該版本可對(duì)相關(guān)廣告進(jìn)行深度分析,提取各產(chǎn)品品類的價(jià)格、賣方地區(qū)、銷量、賣方公司等信息,為電商廣告主提供選品指南及競(jìng)品情報(bào)追蹤。根據(jù)App Growing在2019 Q1期間的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),直營(yíng)電商行業(yè)廣告投放數(shù)Top 5產(chǎn)品分別是T恤、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、襯衫、老花鏡。

男性的購(gòu)物屬于典型的所見即所得式的沖動(dòng)型購(gòu)物,往往不太喜歡逛網(wǎng)上商城,也不太注重試穿與對(duì)比。男裝的T恤、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、襯衫成為前四大的直營(yíng)電商品類,改變了電商賺女性錢的傳統(tǒng)。而老花鏡居然成為第五大的直營(yíng)電商品牌,似乎表明了老年化就在身邊且老齡標(biāo)品的電商化流行。

5. 監(jiān)管永遠(yuǎn)在路上,轉(zhuǎn)型升級(jí)才是正道

針對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)范化與嚴(yán)監(jiān)管,企業(yè)有兩種應(yīng)對(duì)方式,一種是東邊不亮西邊亮,一些企業(yè)不愿意轉(zhuǎn)型升級(jí)而走向海外(如東南亞市場(chǎng)),但這種方式一定是不可持續(xù)的,對(duì)中國(guó)的國(guó)家品牌也將是非常巨大的傷害;一種是順應(yīng)監(jiān)管趨勢(shì),主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí),提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì),選擇優(yōu)質(zhì)的流量與合作伙伴,追求合理利潤(rùn)而不是賺快錢,這才是可持續(xù)發(fā)展的正道。

有米在這種政策環(huán)境及行業(yè)趨勢(shì)下,選擇“堅(jiān)守底線、正向創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念,培育真實(shí)可控流量,推出有米云,沉淀大數(shù)據(jù)與算法能力,為客戶創(chuàng)造可衡量的價(jià)值。

6. 洞察力對(duì)于廣告投放與投資同樣重要,看得清才能投的準(zhǔn)

無論是投廣告還是投資企業(yè),都是對(duì)未來的投票。只有深刻洞察哪些廣告是真正可以形成閉環(huán)的,哪些廣告尚未得到變現(xiàn)的驗(yàn)證,才能真正洞察出哪些投資對(duì)象是真正面向客戶創(chuàng)造價(jià)值的,哪些投資對(duì)象只是To VC,從而規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)與陷阱。當(dāng)然,這當(dāng)中投資機(jī)構(gòu)也必須要規(guī)避廣告欺詐與作弊,才能更好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

有米科技作為一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)營(yíng)銷公司,擁有以SaaS模式打造的移動(dòng)營(yíng)銷云平臺(tái)產(chǎn)品――有米云(www.youcloud.com),旗下App Growing能夠從廣告受眾(Audience)的視角,實(shí)時(shí)追蹤50+主流移動(dòng)廣告媒體廣告數(shù)據(jù),依據(jù)35+行業(yè)進(jìn)行細(xì)分挖掘,支持一鍵查詢競(jìng)品廣告創(chuàng)意及投放策略,可以幫助廣告優(yōu)化師提升廣告投放效率和轉(zhuǎn)化率,同時(shí)也可以幫助專業(yè)證券機(jī)構(gòu)人員洞悉市場(chǎng),知曉目標(biāo)公司數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因,做出正確的投資評(píng)估與決策。

愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

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