關(guān)于需求分析有很多觀點(diǎn)時(shí)，但靜下心來(lái)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些觀點(diǎn)浮于概念，實(shí)操性很低。而筆者在這里向我們介紹了實(shí)在的干貨——找準(zhǔn)有效需求才是需求分析的關(guān)鍵。

需求分析其實(shí)可以分兩步看，先明白什么是需求，再談怎么樣需求分析。

一、產(chǎn)品經(jīng)理所要分析的需求到底是什么？

你所理解的需求是怎么樣？腦子里是不是馬上跳出一個(gè)老掉牙的福特汽車(chē)?yán)印脩粝胍氖歉斓鸟R，需求是更快的速度。

又或者其他的想法：不要關(guān)注用戶的want，要深究用戶的need；用戶想要一塊面包，其實(shí)用戶想要填飽肚子的食物；不要關(guān)注用戶表層需求，要關(guān)注用戶內(nèi)在訴求；甚至搬出了馬斯洛需求層次理論……

你看完以后覺(jué)得好像真的是這么一回事，但是做產(chǎn)品時(shí)候這些想法又都只是浮于概念。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這些概念平常能夠唬人外，實(shí)際意義不大。

就拿馬斯洛需求層次來(lái)說(shuō)，好像分析需求理論時(shí)候都喜歡往上套的層次的。但其實(shí)就馬斯洛需求層次理論還是會(huì)有爭(zhēng)議的。

Douglas T Hall和Khalil Nougaim曾做過(guò)5年的相關(guān)研究，沒(méi)有足夠?qū)嶒?yàn)證據(jù)證明馬斯洛的需求層次關(guān)系的確存在；即使需求層次存在，但其之間的聯(lián)系并不明顯。

隨著主管人員的升遷，他們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向；而歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求有增強(qiáng)傾向。

需求層次的提高，是職位上升的結(jié)果，而不是低級(jí)需求得到滿足后產(chǎn)生的。換句話說(shuō)，需求沒(méi)什么層次之分。例如：性騷擾這種低級(jí)趣味的生理需求，在總統(tǒng)，CEO，世界銀行行長(zhǎng)等高級(jí)人物身上，也不乏實(shí)證。

不扯遠(yuǎn)了，回到問(wèn)題的本身，產(chǎn)品經(jīng)理所要分析的需求到底是什么？

百度百科定義，需求(demand)是指人們?cè)谀骋惶囟ǖ臅r(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體商品的數(shù)量。

為了更好地說(shuō)明，我舉個(gè)場(chǎng)景例子——旅游爬山。

你在爬山返程下山，爬到半山腰，離山下還需要走3個(gè)小時(shí)。然后口渴想喝水，這時(shí)候你的需求是不是喝水解渴？但是半山腰賣(mài)的礦泉水是1000塊錢(qián)一瓶。這時(shí)候你的需求還是不是喝水解渴？

這時(shí)候是不是覺(jué)得水太貴了，忍忍就好了，下山再買(mǎi)兩塊錢(qián)一瓶的。這時(shí)候你的需求是不是就沒(méi)有了。

我猜你現(xiàn)在心理還是想說(shuō)需求就是喝水解渴，因?yàn)槟銉?nèi)心就是這么想的。但其實(shí)你不買(mǎi)了，這個(gè)需求就是無(wú)效的。

需求這個(gè)詞被用得太多，潛意識(shí)上的理解已經(jīng)根深蒂固了。為了不引起概念上的爭(zhēng)論，我暫且將產(chǎn)品經(jīng)理需要分析里的需求稱為有效需求，有效需求才需要分析。注意哦，我談的是有效需求，不是需求哦。

有效需求是用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。其中期待得到的收益和成本都是每個(gè)個(gè)體用戶內(nèi)心衡量的，不存在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和量化。

1. 成本

先解釋下成本。我們都能理解的金錢(qián)成本和時(shí)間成本（機(jī)會(huì)成本一般在追求收益時(shí)候才會(huì)考慮）。

時(shí)間成本在一定程度上也是金錢(qián)成本。但是每個(gè)人對(duì)待同等量化成本的時(shí)候，每個(gè)人的感知是不一樣的，還會(huì)存在邊際效用遞減。

舉個(gè)例子，馬云的時(shí)間成本一小時(shí)能換來(lái)的金錢(qián)跟你的一小時(shí)可不是一個(gè)量級(jí)的。

比如說(shuō)有件事做一天能掙一萬(wàn)塊錢(qián)，那馬云做了就是虧大了。再者像面對(duì)兩百萬(wàn)，你跟馬云的心理感知也差的也不是一兩個(gè)層級(jí)，就相當(dāng)于人家兩百萬(wàn)買(mǎi)個(gè)東西，就差不多跟你兩塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)東西感知差不多（舉例能意會(huì)表達(dá)就行）。

2. 期待得到的收益

再解釋下期待得到的收益，以下簡(jiǎn)稱收益。

收益對(duì)于需求者來(lái)說(shuō)不外乎資本收益和生理心理上的收益，若是消費(fèi)者更多的是生理心理上的收益。這就需加難以理解和量化衡量?jī)r(jià)值。如期待的滿足感、體驗(yàn)感、被認(rèn)同感、歸屬感、價(jià)值感等等。

比較虛，舉具體例子形象意會(huì)下。

• 你平?？诳?，你想買(mǎi)水喝，這時(shí)候收益就是身體舒適（渴會(huì)導(dǎo)致不舒服）；
• 若是你渴得快死了，這時(shí)候收益就是生命；
• 你去旅游去看演唱會(huì)發(fā)朋友圈，收益就是體驗(yàn)感和被認(rèn)同感；
• 你給小孩上輔導(dǎo)班，課外班，收益就是孩子的成長(zhǎng)。

你回想下你每次購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)候，你想得到的那便是你期待的收益。有時(shí)候消費(fèi)完了，你會(huì)后悔；比如說(shuō)旅游、網(wǎng)購(gòu)后的產(chǎn)品體驗(yàn)、虛假?gòu)V告。

但是你還未知的時(shí)候，你要消費(fèi)的時(shí)候，你內(nèi)心想象中得到的收益肯定會(huì)比現(xiàn)實(shí)的大。

成本和收益都是用戶內(nèi)心自己衡量的。同件事物在不同的人里邊成本和收益邊際效用都是不一樣的。

比如有些家長(zhǎng)可以為了小孩教育投入大量時(shí)間和金錢(qián)，甚至可以花了四千萬(wàn)多萬(wàn)送女兒入斯坦福大學(xué)。有些人可能這輩子都掙不到幾千萬(wàn)，更別談上什么名校。有些人刷了某些資訊軟件，為了獲得那幾塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)看幾小時(shí)資訊。

這是因?yàn)榻疱X(qián)成本和時(shí)間成本在不同人心理的邊際效用是不一樣的。

因?yàn)榭吹绞找娲笥诔杀?，我再談一個(gè)從無(wú)到有產(chǎn)生需求的場(chǎng)景。

比如說(shuō)有個(gè)場(chǎng)景，在一個(gè)房間有個(gè)人在賣(mài)筆，這時(shí)候筆對(duì)你來(lái)說(shuō)可有可無(wú)。但你知道隔壁有個(gè)房間有人說(shuō)誰(shuí)能來(lái)簽這個(gè)名，就能拿到一筆巨款。

這時(shí)候有效需求是不是就存在了。這時(shí)候你會(huì)買(mǎi)這只筆去另外一個(gè)房間簽名。

好多年前那種城市詐騙手法跟這不都是一回事么。一個(gè)人在城市一個(gè)地方高價(jià)回收某種東西，另外一個(gè)在別的地方賣(mài)這種東西。然后一旦賣(mài)出去了，互通信之后高價(jià)回收的人就消失了。那些被騙的人為什么會(huì)買(mǎi)，因?yàn)橛X(jué)得能夠有收益啊。

這就是我想表達(dá)的期待的收益和成本。有效需求用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。

即使這個(gè)人想象中的收益會(huì)跟現(xiàn)實(shí)存在差距（即外人常說(shuō)的拎不清），但他內(nèi)心就是覺(jué)得想象的收益會(huì)大于成本。

因?yàn)槿说谋拘允谷唬看蜗M(fèi)或者決策時(shí)候都會(huì)考量。如果需求無(wú)效去硬談需求本身的話，那就真的純屬扯淡了。就像為什么LV店為什么不會(huì)在你們村開(kāi)一樣。你所謂的需求肯定存在，但是就是沒(méi)有市場(chǎng)，那就沒(méi)必要去分析了。

二、產(chǎn)品經(jīng)理分析需求到底在分析什么？

理解所說(shuō)的什么是有效需求后，我們?cè)賮?lái)談分析有效需求。產(chǎn)品經(jīng)理分析需求的目的不單單是能夠抓住有效需求，提供最優(yōu)的解決方案；更重要的是能權(quán)衡需求背后的價(jià)值，即能得到多少的收益。因?yàn)楫a(chǎn)品和公司第一要?jiǎng)?wù)是活下去，活下去就得需要盈利，除非是公益項(xiàng)目。即使能夠洞察到有效需求，還要權(quán)衡是否值得去做，以及采取什么樣的解決方案。得到的收益要大于付出的成本。這才是分析需求更重要的目的。

再回到剛才爬山那個(gè)場(chǎng)景。

當(dāng)你洞察到那些有效需求后，那些爬山者愿意買(mǎi)水花的錢(qián)就是你的收益。因?yàn)楦鞣N人群畫(huà)像不一樣，我們不去討論那些極端場(chǎng)景。

我們就假設(shè)一個(gè)這類(lèi)市場(chǎng)價(jià)格吧，每瓶水10元。（假設(shè)你知道這個(gè)價(jià)格能賣(mài)出最多水的銷(xiāo)售額）

你得考慮運(yùn)一瓶水上山成本需要多少？周轉(zhuǎn)多久？（錢(qián)買(mǎi)水到賣(mài)水變成錢(qián)）

最后你分析需要汽車(chē)+雇傭工人搬水，成本能控制8塊錢(qián)每瓶，那這才算有收益，值得去做。如果成本都要在11塊錢(qián)，那最后只會(huì)虧錢(qián)。這方案就不能做。

假定汽車(chē)+工人成本控制在8塊錢(qián)。但是如果建空中纜車(chē)之類(lèi)運(yùn)輸裝置，除了前期投入的基建的成本，后面每瓶水的成本能控制在1塊錢(qián)內(nèi)。

這時(shí)候你又要需要考慮這個(gè)市場(chǎng)總量能有多大，多少天才能回本的問(wèn)題了。因?yàn)檫@些前期投入的資金還要考慮投入機(jī)會(huì)成本等等。

假設(shè)前期需要投入500萬(wàn)，兩年才能回本，基建有效周期為10年。那可以前期投入巨大成本來(lái)降低每瓶水的邊際成本，后期能有更大的利潤(rùn)。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的情況會(huì)更加復(fù)雜，只是理想化下假定場(chǎng)景。這就是一系列的分析。

如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者，那你想保持競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上無(wú)非是讓消費(fèi)者的收益/成本的值變大。即提供的解決方案能讓消費(fèi)者成本降低，或者能帶給消費(fèi)者的收益變高。

理解了這些成本和收益對(duì)人的決策影響力，你就很好理解日常人們行為時(shí)候的動(dòng)因，也能通過(guò)這些成本和收益的控制找到更好的解決方案。

比如清朝乾隆年間有個(gè)賑災(zāi)的故事。和紳往救災(zāi)糧里面摻沙子。

紀(jì)曉嵐就很生氣，大罵他是個(gè)無(wú)恥之徒，說(shuō)：“災(zāi)民已經(jīng)很可憐了，你還給他吃摻沙子的米，豈不是沒(méi)有人性？”

和紳說(shuō)：“你這書(shū)呆子，一看就是沒(méi)做過(guò)事，成天陪乾隆吟詩(shī)。你不往米里摻沙子，那么好的米，不都官員貪污去了么？就算有點(diǎn)落在災(zāi)棚里，也會(huì)招來(lái)無(wú)數(shù)貪小便宜的市民跟著冒領(lǐng)。只有這種吃了壞肚子，硌牙齒的，才不會(huì)招來(lái)貪婪的人，才會(huì)落到真正的災(zāi)民手里。真正的災(zāi)民，都要餓死了，還在乎飯里有沙子么？”

通過(guò)降低了某些人收益/成本的值，將非有效需求的人阻擋在外達(dá)到了賑災(zāi)的目的。

因?yàn)閰㈦s了沙子的災(zāi)糧，對(duì)于貪官和冒領(lǐng)的人收益都降低了，就會(huì)阻擋大部分的人。而對(duì)于災(zāi)民災(zāi)糧就是生命的收益。所以那些災(zāi)民才能領(lǐng)導(dǎo)更多的災(zāi)糧。

分析投入的成本和帶來(lái)的收益比，即用戶心理預(yù)期比，這才是產(chǎn)品經(jīng)理需要多考慮的東西，而不是整天就盯著一些交互啊、用戶體驗(yàn)之類(lèi)的問(wèn)題。不是說(shuō)這些不重要，而是這些優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值重要。

體驗(yàn)?zāi)遣皇钱a(chǎn)品的關(guān)鍵，而是產(chǎn)品背后的一整套解決方案?，F(xiàn)在很多淘寶客工具軟件，交互爛的一米，還需要收費(fèi)才能夠使用。

但為什么還有那么多淘寶客心甘情愿地去掏錢(qián)買(mǎi)軟件。那是因?yàn)樘詫毧托睦镏肋@工具能給自己帶來(lái)收益啊。

三、總結(jié)

分析需求應(yīng)該分兩部分：第一是理解用戶的有效需求，分析用戶角度的收益/成本比；第二是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡解決方案的價(jià)值，甚至存在多種解決方案，選擇對(duì)自己更有價(jià)值的方案。

理解用戶的有效需求，可能產(chǎn)品經(jīng)理在工作中或多或少考慮到了。但權(quán)衡解決方案的價(jià)值覺(jué)得在工作中的時(shí)候，從來(lái)都不涉及到價(jià)值的考慮或者說(shuō)即使自己考慮覺(jué)得做了沒(méi)價(jià)值，領(lǐng)導(dǎo)還是會(huì)要求去做。

那是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品經(jīng)理只是負(fù)責(zé)公司某一個(gè)系統(tǒng)中的產(chǎn)品，參與不到?jīng)Q策層，看不到相應(yīng)的價(jià)值。

絕大多數(shù)時(shí)候，他們是不用考慮第二部分權(quán)衡解決方案價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，因?yàn)檫@些是老板考慮的。再直白點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理本身就是老板要花費(fèi)的“成本”。

但是產(chǎn)品經(jīng)理也需要去培養(yǎng)這種權(quán)衡和判斷能力，因?yàn)楹芏嗌虡I(yè)和行為動(dòng)因分析是共通的。

即使以后不做產(chǎn)品經(jīng)理，去其他行業(yè)或者做生意都能幫助思考。產(chǎn)品經(jīng)理在思考問(wèn)題時(shí)候可以拉高層次思考。老板的思維考慮分析問(wèn)題，員工的態(tài)度負(fù)責(zé)任解決問(wèn)題。

作者：拾貳團(tuán)長(zhǎng)，文藝心沒(méi)文藝范產(chǎn)品新人。上文如有不正，請(qǐng)不吝請(qǐng)教。歡迎評(píng)論互動(dòng)~

本文由 @拾貳團(tuán)長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

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