對(duì)于養(yǎng)成習(xí)慣來(lái)說(shuō)，儀式的價(jià)值，就是會(huì)將用戶的行為引導(dǎo)向更穩(wěn)定的重復(fù)。
在用戶留存階段，剛剛接觸產(chǎn)品時(shí)所感受到的“需求被滿足的強(qiáng)烈情緒刺激”會(huì)逐漸衰退。想留住逐漸感到平淡的用戶，有三種主要途徑：
（1）產(chǎn)品切中高頻剛需，并且市場(chǎng)上缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的替代者
滿足這種條件，就可以不需要為用戶留存而發(fā)愁。但這對(duì)大部分正忙于做留存的人來(lái)說(shuō)，都是可望而不可即的夢(mèng)想：對(duì)于要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，解決什么核心需求，缺乏足夠的決策權(quán);而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，除了產(chǎn)品本身就是競(jìng)爭(zhēng)者而非領(lǐng)導(dǎo)者外，還有無(wú)數(shù)的新進(jìn)入者，前有強(qiáng)敵后有追兵。
（2）產(chǎn)品提升，持續(xù)開(kāi)發(fā)更優(yōu)質(zhì)的需求解決方案
這是每一個(gè)想要活下來(lái)、活得好的產(chǎn)品，所必須要做的。停滯的產(chǎn)品難以在現(xiàn)今的市場(chǎng)生存。你能夠持續(xù)為用戶提供價(jià)值，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣可以，曾經(jīng)需求被解決的滿足感，會(huì)因?yàn)樯窠?jīng)元的脫敏機(jī)制，隨著感官適應(yīng)而逐漸衰退。只有用更好的解決方案帶來(lái)新的刺激，才能讓用戶重新體驗(yàn)到需求被滿足的情緒體驗(yàn)。
（3）培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣
堅(jiān)守產(chǎn)品的不斷提升是戰(zhàn)略正確，而培養(yǎng)用戶習(xí)慣就是戰(zhàn)術(shù)精妙。《增長(zhǎng)黑客》為中期留存核心工作做出的定義也正是養(yǎng)成使用習(xí)慣。
養(yǎng)成習(xí)慣不是一件容易的事情，就像很多家長(zhǎng)苦心于讓孩子養(yǎng)成有益的學(xué)習(xí)習(xí)慣，卻不得其所；很多人努力想讓自己養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，也很難做到。比起自己和身邊的人，通常只能通過(guò)屏幕來(lái)傳遞信息的產(chǎn)品，促成一個(gè)人習(xí)慣的養(yǎng)成更為困難。
儀式，可以幫你讓顧客養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
一、儀式的價(jià)值
從心理學(xué)上講，習(xí)慣是一種行為模式或情緒反饋經(jīng)過(guò)重復(fù)而形成的適應(yīng)。讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣往往是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中容易出現(xiàn)一些問(wèn)題影響用戶習(xí)慣的形成。用戶使用產(chǎn)品，到養(yǎng)成習(xí)慣，是一個(gè)充滿自主選擇的過(guò)程。比如：今天試用一下A功能，明天使用一下B功能，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的重復(fù)，不易促成習(xí)慣的養(yǎng)成。
通常理解，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成是這樣的：用戶使用產(chǎn)品，并解決自身需求，從而獲得情緒體驗(yàn)，當(dāng)這一個(gè)過(guò)程經(jīng)過(guò)足夠的重復(fù)后，養(yǎng)成了使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
然而，在實(shí)際環(huán)境中，大多數(shù)產(chǎn)品都具備多種功能、多個(gè)入口，用戶的點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、使用具備很大的隨意性。也就是說(shuō)，這個(gè)模型的起點(diǎn)——使用產(chǎn)品，并不是一個(gè)穩(wěn)定的行為，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)每次使用產(chǎn)品的經(jīng)歷、體驗(yàn)可能并不是一個(gè)相似的歷程。
這種情況的結(jié)果就是，用戶看起來(lái)在重復(fù)“使用產(chǎn)品→收獲價(jià)值和情緒體驗(yàn)”這一過(guò)程，但實(shí)際上用戶每次使用都具有很大差異，也就是說(shuō)用戶根本不是在進(jìn)行重復(fù)，而是在進(jìn)行一次次不同的嘗試。
雖然大部分用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用，也會(huì)根據(jù)自己的需求、喜好，逐漸探索出一個(gè)適合自己、較為固定的使用產(chǎn)品過(guò)程，繼而通過(guò)重復(fù)這一過(guò)程養(yǎng)成習(xí)慣，但這無(wú)疑需要消耗更多的時(shí)間，也就會(huì)有更多用戶在未養(yǎng)成習(xí)慣前離開(kāi)，這不是我們所希望看到的。面對(duì)這種情況，儀式就可以產(chǎn)生有效作用。
儀式，是一種固定的秩序模式。在中國(guó)古代，帝王通過(guò)禮樂(lè)儀式，維護(hù)自己的統(tǒng)治。在宗教世界中，各個(gè)教派也都有自己的禮拜儀式。通過(guò)讓信徒不斷重復(fù)固定的儀式，把祭拜、禱告、誦經(jīng)培養(yǎng)成固定的習(xí)慣，以便更好的維系他們心中對(duì)神的信仰。
而養(yǎng)成用戶習(xí)慣所需的儀式，就是根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際的情況，設(shè)計(jì)出一套便于用戶重復(fù)、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的產(chǎn)品使用模式。
對(duì)于養(yǎng)成習(xí)慣來(lái)說(shuō)，儀式的價(jià)值，就是會(huì)將用戶的行為引導(dǎo)向更穩(wěn)定的重復(fù)。就像穆斯林每天需要去清真寺進(jìn)行5次祈禱，不同時(shí)段的祈禱都有固定的時(shí)間限制和祈禱形式。這種祈禱儀式一定比沒(méi)有時(shí)間限制、形式限制的祈禱，更容易讓信徒把祈禱變成生活中必不可少的習(xí)慣。
打個(gè)比方，飯店的推薦套餐就是可以看作一個(gè)簡(jiǎn)單的儀式。通常食客在飯店瀏覽菜單、點(diǎn)餐是一件低效的事情，通常會(huì)把大量的時(shí)間浪費(fèi)在點(diǎn)菜上，而且也未必能選到飯店的拿手菜，這直接影響了用戶的就餐體驗(yàn)，關(guān)乎到用戶是否會(huì)再次光臨。
而推薦套餐卻可以解決這一問(wèn)題，用戶只需按照推薦套餐所包涵的內(nèi)容，享受前菜、主菜、甜點(diǎn)。不用花費(fèi)太多的精力去進(jìn)行選擇，就能品嘗到飯店拿手的菜。并且推薦套餐的固定模式，更容易讓用戶形成偏好，很多飯店中推薦套餐也是食客較容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。
應(yīng)用在傳統(tǒng)行業(yè)中，有時(shí)只能構(gòu)建出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合而無(wú)法設(shè)計(jì)出有效的儀式。因?yàn)橐恍┬袠I(yè)因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)的限制，在顧客買(mǎi)走產(chǎn)品組合后，無(wú)法對(duì)其使用順序、使用方式進(jìn)行有效的影響。而借助網(wǎng)絡(luò)渠道，我們可以更好的調(diào)節(jié)用戶使用產(chǎn)品組合的順序、方式，繼而打造出利于養(yǎng)成習(xí)慣的使用儀式。
在一些健身產(chǎn)品中，用戶可以單獨(dú)尋找自己感興趣的某項(xiàng)健身運(yùn)動(dòng)，也可以按照系統(tǒng)推薦的一套健身方案進(jìn)行健身，早晨完成哪些運(yùn)動(dòng)，工間完成哪些運(yùn)動(dòng)，飲食如何搭配，晚上進(jìn)行哪些鍛煉等。這就是健身產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的儀式，并可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行提醒，對(duì)完成情況進(jìn)行監(jiān)督、反饋。
解決了用戶自己尋找運(yùn)動(dòng)的麻煩，同時(shí)調(diào)節(jié)了用戶使用產(chǎn)品時(shí)，操作行為的不確定性。讓用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程變?yōu)楹?jiǎn)單、固定、便于重復(fù)的模式，有助于用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
除了在養(yǎng)成習(xí)慣的過(guò)程中發(fā)揮作用，儀式對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還具有其他的價(jià)值：
1. 降低維護(hù)難度
就像我們之前提到的，即使沒(méi)有儀式，部分用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索后，也會(huì)根據(jù)自己的需求、喜好，逐漸探索并培養(yǎng)出一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品使用習(xí)慣。這種習(xí)慣，可以稱(chēng)為“野生的習(xí)慣”。
這會(huì)衍生出一個(gè)問(wèn)題：“野生的習(xí)慣”在不同用戶個(gè)體之間具有很大差異。這些差異在用戶自身所屬的市場(chǎng)細(xì)分之外，添加了一層屬性劃分，使用戶被每個(gè)人不同的使用習(xí)慣劃分成更為零散的小群體。這給產(chǎn)品的信息傳遞、付費(fèi)轉(zhuǎn)化額外帶來(lái)不必要的難度。
與野生相對(duì)應(yīng)的，也可以通過(guò)儀式養(yǎng)成“培育的習(xí)慣”。雖然在產(chǎn)品所設(shè)計(jì)儀式的基礎(chǔ)上，用戶也或多或少會(huì)根據(jù)自己所需功能、行為模式，對(duì)使用產(chǎn)品的方式進(jìn)行一定的調(diào)整。但有儀式做為基礎(chǔ)，卻可以讓“培育的習(xí)慣”保持主體的高相似度。這無(wú)形中為產(chǎn)品與用戶的溝通、產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化策略、產(chǎn)品迭代時(shí)對(duì)用戶習(xí)慣進(jìn)行遷徙等環(huán)節(jié)，降低了實(shí)際操作的難度。
2. 告訴用戶該做什么
大部分用戶剛接觸產(chǎn)品時(shí)，會(huì)付出學(xué)習(xí)成本，面對(duì)初次使用的難度。就像一對(duì)第一次約會(huì)的年輕情侶，不知道該去吃飯，該去看電影，還是游樂(lè)場(chǎng)。在用戶的短期使用中，產(chǎn)品需要讓其體驗(yàn)到核心價(jià)值，繼而留住他們。
但產(chǎn)品很難像游戲新手教程一樣，用填鴨的方式把目標(biāo)、規(guī)則、操作方式、功能入口挨個(gè)讓用戶操作一遍(順便一說(shuō)，在游戲中用這種方式給玩家灌輸信息的行為，也被大部分玩家嫌棄了，現(xiàn)今主流游戲更喜歡用反饋來(lái)讓用戶在探索中逐漸了解游戲目標(biāo)、游戲規(guī)則)。
而設(shè)計(jì)的儀式卻可以幫助用戶了解產(chǎn)品該怎么用，比如：路由器的使用界面，對(duì)于新手用戶并不算友好，新用戶很難在拗口的分類(lèi)里直接找到自己需要的功能。但因?yàn)橛猩暇W(wǎng)引導(dǎo)的存在，即便是新手用戶，也可以借助這一儀式，輕松完成上網(wǎng)所需的各個(gè)設(shè)定環(huán)節(jié)。
3. 維系習(xí)慣
習(xí)慣也是會(huì)產(chǎn)生消退的。就如同條件反射雖然可以深深植入一個(gè)人的潛意識(shí)，但在心理治療中，依然可以反復(fù)應(yīng)用條件刺激而不給予非條件刺激強(qiáng)化，而使本是根深蒂固的條件反射逐漸消退。習(xí)慣也一樣，尤其是用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣通常并沒(méi)有多么牢固，很容易隨著時(shí)間、環(huán)境、需求的變化而產(chǎn)生消退。
而儀式的存在，卻可以讓習(xí)慣更好的保持。用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣作為一個(gè)由多項(xiàng)具體行為所組合產(chǎn)生的復(fù)雜習(xí)慣，最容易產(chǎn)生的就是逐步消退。比如：短期因?yàn)闀r(shí)間不便、需求狀況差異，對(duì)已養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品使用方式進(jìn)行了調(diào)節(jié)、省略。而儀式的存在，就可以讓用戶短期調(diào)整結(jié)束后，重新調(diào)節(jié)為之前的使用習(xí)慣。
二、用儀式打造習(xí)慣
1. 穩(wěn)定性
想要通過(guò)儀式實(shí)現(xiàn)習(xí)慣的養(yǎng)成，首先需要保持儀式的穩(wěn)定性，這是儀式區(qū)別于用戶隨機(jī)行為的最大差別。為保持儀式的穩(wěn)定，設(shè)計(jì)儀式時(shí)，無(wú)論流程的長(zhǎng)短，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須明確、具體、可操作。避免加入需要用戶揣測(cè)、試驗(yàn)的部分，減少不確定性帶來(lái)的偏差。就像教宗只會(huì)把固定的祈禱方式傳授給信徒，而不是告訴他們：猜測(cè)并尋找到自己適合的禮拜方法。
2. 核心價(jià)值
想要設(shè)計(jì)一個(gè)儀式，核心價(jià)值不是必須的，但想要設(shè)計(jì)一個(gè)能讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品習(xí)慣的儀式，能讓用戶便捷體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值，就是必不可少的。
你一定有過(guò)這樣的經(jīng)歷，使用一些產(chǎn)品時(shí)，按照規(guī)定的過(guò)程進(jìn)行操作，但中間卻不得不點(diǎn)擊N次跳過(guò)。這是就是在儀式過(guò)程中添加了太多的低價(jià)值環(huán)節(jié)，對(duì)大部分用戶沒(méi)有吸引力，自然也就不會(huì)有用戶愿意通過(guò)儀式設(shè)定的方式去使用產(chǎn)品。
3. 重復(fù)刺激
在確保了核心價(jià)值和可操作性后，就不需要擔(dān)心用戶不會(huì)借助儀式使用產(chǎn)品。能夠體驗(yàn)到核心價(jià)值，并能為選擇消耗的精力，使儀式本身就帶有了吸引力。但在儀式和習(xí)慣之間，還存在一個(gè)通過(guò)重復(fù)而遞進(jìn)的過(guò)程。
養(yǎng)成一套由多項(xiàng)具體行為構(gòu)成的復(fù)雜習(xí)慣，一定是從復(fù)雜習(xí)慣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開(kāi)始養(yǎng)成的。因?yàn)閮x式的整體性存在，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)只需要注意打開(kāi)產(chǎn)品、進(jìn)入儀式兩個(gè)環(huán)節(jié)。而不像用戶隨意使用并養(yǎng)成習(xí)慣的過(guò)程中，使用每個(gè)不同的功能，都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
為了實(shí)現(xiàn)保證用戶完成儀式，實(shí)現(xiàn)有效重復(fù)，除了用戶能夠體驗(yàn)到解決需求的滿足之外，還需要對(duì)于完成儀式給予額外的激勵(lì)。能夠有效激勵(lì)的形式具有多樣性，游戲化中常見(jiàn)的積分、成就、物品兌換、卡券都能夠起到激勵(lì)的效果。
在古代歐洲，貧民按照儀式標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行禮拜后，可以得到教會(huì)分發(fā)的食物，有時(shí)也可以得到教會(huì)的醫(yī)療救治。通過(guò)對(duì)信徒的禮拜行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，刺激多巴胺分泌，讓信徒潛意識(shí)逐漸養(yǎng)成禮拜的習(xí)慣。
在現(xiàn)代城市中，大部分人的生活條件都相對(duì)富足，普通的食物分發(fā)、醫(yī)療幫助已經(jīng)很難激發(fā)人們分泌大量的多巴胺，但由于人們社會(huì)生活中的高壓精神狀態(tài)，使得禮拜后神的代言人或每個(gè)人心中的神所給予的祝福、寬恕成為獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)人們把祈禱由儀式逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。
寫(xiě)在最后
拋開(kāi)產(chǎn)品，為你的生活中設(shè)計(jì)一些有益的儀式，也會(huì)讓你的生活朝著健康的方向發(fā)展。
我認(rèn)識(shí)的一個(gè)老人，為子女設(shè)定了幾種儀式，每天晚上要在固定的時(shí)間給家里打電話，每次在外上學(xué)、工作、外出游玩后回家時(shí)，不論好壞，都必須給家里買(mǎi)點(diǎn)東西等。子女在一次次完成他所設(shè)定的儀式后，不僅養(yǎng)成了完成儀式的習(xí)慣，更習(xí)慣了記掛父母、回報(bào)父母。
實(shí)際是，老人就是通過(guò)儀式，將定義模糊的“孝順”變成了明確、可操作的儀式。如果沒(méi)有儀式，即使孩子在足夠的道德教育后，想要關(guān)愛(ài)父母，也多是偶然的隨機(jī)行為，無(wú)法通過(guò)有效的重復(fù)形成習(xí)慣，繼而深入潛意識(shí)成為本能。
根據(jù)心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)，生活中存在一些儀式的夫妻（比如：每天睡覺(jué)前互道晚安，每個(gè)紀(jì)念日互贈(zèng)禮品，約定每個(gè)月的幾號(hào)一起出去玩等），更容易維持和諧、親密的關(guān)系，離婚率也比缺少儀式的夫妻要低得多。
人們常常說(shuō)，生活需要有儀式感，也許我們真正所缺的，是一些切實(shí)可行的儀式吧。
作者：墨饕，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域。
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