文 | 公關(guān)之家    作者：Leon

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眾所周知，GPS為人們的日常生活提供便利的同時(shí)，也極大的豐富了市場中的商業(yè)項(xiàng)目，如滴滴出行、高德導(dǎo)航、順豐速運(yùn)等。作為品牌，同樣需要一套精準(zhǔn)的定位系統(tǒng)和定位理論，品牌在市場中的定位利器是什么？

品牌的定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，同樣需要具備精準(zhǔn)的方向性與有效的可靠性作為支撐，并確保品牌經(jīng)營過程中，能夠準(zhǔn)確有效發(fā)揮出品牌的應(yīng)有作用與價(jià)值。如果品牌經(jīng)營者使用好品牌定位工具，便能夠避免因定位偏差或失誤造成的尷尬境況。

一、 何為品牌定位？在品牌經(jīng)營過程中占有怎樣的地位？

品牌定位：

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通俗地講品牌定位，即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟。

品牌定位在品牌經(jīng)營過程中是首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位的意義在于創(chuàng)造“品牌核心價(jià)值”，與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。

二、 何為市場定位？市場定位與品牌定位的關(guān)系？

市場定位：

市場定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，經(jīng)過綜合分析，選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

市場定位是為品牌尋找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，為塑造消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品提供依據(jù)，并保證品牌與企業(yè)形象取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。在品牌經(jīng)營過程中，市場定位會(huì)隨著市場的變化、品牌策略的調(diào)整、產(chǎn)品的升級(jí)更迭等情況，隨之在市場層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，并為品牌尋找到更加明確清晰的目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)群體。

三、 品牌定位過程中市場定位的作用

品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)需要根據(jù)市場定位所選定的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)市場中消費(fèi)者的認(rèn)同。

良好的品牌定位就是在挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求與喜好，在市場建立起區(qū)別于其他競爭對(duì)手、符合消費(fèi)者需要的明確形象，并在潛在消費(fèi)者內(nèi)心占據(jù)有利位置。為企業(yè)占領(lǐng)、拓展市場提供前置條件，為企業(yè)在激烈的市場競爭過程中爭取到消費(fèi)者的心智資源，為更好的將品牌傳播提供高度一致性的客觀基礎(chǔ)。沒有正確的品牌定位，產(chǎn)品質(zhì)量再好、性能再卓越、營銷手法再新穎，也無法實(shí)現(xiàn)良好品牌在市場中無可替代的價(jià)值與作用。

品牌定位過程

品牌定位的過程實(shí)際就是在做市場定位的過程，是實(shí)現(xiàn)良好品牌的重要依據(jù)與基礎(chǔ)。市場定位的核心則是STP 理論，即Segmentation(市場細(xì)分)、Targeting(目標(biāo)市場)、Positioning(市場定位)的首字母縮寫。

接下來用STP分析簡單舉例說明，其中涉及到的蘋果公司及其品牌、產(chǎn)品，僅僅作為知名品牌舉例，并不帶有任何宣傳作用及作者態(tài)度、觀點(diǎn)。

1) S-市場細(xì)分

因消費(fèi)市場的需求多樣化，市場中人數(shù)眾多且廣泛分布，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際條件和營銷意圖，將消費(fèi)者群體按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干較小的、有著相似特點(diǎn)的細(xì)分子市場，并向市場中特定的消費(fèi)群體提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場細(xì)分必須通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，劃分為若干子市場。每個(gè)子市場的消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場，另一個(gè)角度證明每個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體所構(gòu)成。

地理因素：

地理因素需要根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，以及不同地區(qū)對(duì)同款產(chǎn)品的不同理解與詮釋。

蘋果公司是在全球各國進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)的國際性品牌企業(yè)，需要對(duì)所致國家的政策方向、民族特色等重點(diǎn)因素進(jìn)行不同的地域性戰(zhàn)略規(guī)劃與策略部署。如根據(jù)國內(nèi)的政策導(dǎo)向，蘋果公司設(shè)置符合政策的品牌及分銷體系，迎合境外企業(yè)的相關(guān)政策進(jìn)行運(yùn)營，投放的品牌與產(chǎn)品宣傳內(nèi)容也需要具備中國特色元素，甚至在發(fā)布紅色款iPhone時(shí)也稱之為“中國紅”，這就是在尋求貼切中國市場的區(qū)域性特色。

人口因素：

人口因素是以人群的基本屬性與社會(huì)屬性作為細(xì)分依據(jù)，基本屬性包括年齡、性別、家庭、種族等，社會(huì)屬性包括收入狀況、消費(fèi)能力、職業(yè)類型、教育程度等。

利用人口信息分析，蘋果公司可以收集并分析國內(nèi)各地區(qū)人口的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭婚姻、民族、宗教信仰、國籍與社會(huì)階層等方面的相關(guān)信息，從而針對(duì)不同年齡、職業(yè)及延伸數(shù)據(jù)推演出對(duì)品牌中不同產(chǎn)品的需求劃分。

心理因素：

心理因素主要根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活觀念與方式，以及“個(gè)性化特征”如興趣偏好，相同的地理區(qū)域，不同的人口細(xì)分所映射出的心理差異，可能會(huì)有很明顯的不同。

蘋果可以根據(jù)品牌特征，將潛在消費(fèi)群體的心理特征、個(gè)性化需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求利益等，各項(xiàng)因素進(jìn)行了綜合分析與判斷，以此能夠分析出某特定區(qū)域中的潛在客戶群體分布及其對(duì)品牌最容易接納的方式等信息。

行為因素：

行為因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌(包括競品品牌)的了解、制度、使用與反應(yīng)，由購買理由、購買頻率、購買利益、使用者狀況，以及品牌認(rèn)知度與品牌態(tài)度等因素進(jìn)行細(xì)分。

蘋果則可根據(jù)市場中目標(biāo)消費(fèi)群體的行為因素，如產(chǎn)品使用頻率、偏好程度及不同類型消費(fèi)群體所表現(xiàn)出的較為統(tǒng)一的行為數(shù)據(jù)，對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的行為模式，進(jìn)行針對(duì)性品牌宣傳與營銷。

舉例綜合分析

蘋果根據(jù)自身品牌特征，相關(guān)數(shù)據(jù)綜合分析結(jié)合品牌的細(xì)分市場策略，綜合上述各因素可以推演歸納出如下信息：

商務(wù)型：

年齡在30至45歲區(qū)間的商務(wù)人士及高收入人群，此群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入來源，具備較好的購買能力，對(duì)品牌的忠誠度較高。基本特征是，位于企業(yè)中高層、工作繁忙、可能經(jīng)常出差，所以商務(wù)的功能性需求，對(duì)通話、聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量與連續(xù)性具有較高要求，內(nèi)存容量及數(shù)據(jù)安全保密性需求較高，對(duì)手機(jī)完成商務(wù)活動(dòng)的依賴程度非常高。

娛樂型：

年齡相較商務(wù)型人群普遍偏低的學(xué)生與白領(lǐng)，此群體特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)承受力相對(duì)較低，對(duì)品牌的接納程度較好。基本特征是，時(shí)尚娛樂需求且更重視前沿的潮流元素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格合理性、外觀設(shè)計(jì)、功能及娛樂性需求較強(qiáng)。

開發(fā)型：

此目標(biāo)群體屬于特殊需求群體，群體數(shù)量比例較低，年齡普遍分布于20至30歲區(qū)間的IT行業(yè)從業(yè)人士或技術(shù)愛好者?；咎卣魇牵哂刑剿鏖_發(fā)熱情，會(huì)盡所能深度挖掘產(chǎn)品的所有功能并深入研究手機(jī)系統(tǒng)及相關(guān)軟件。

細(xì)分工作的要求

企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)及屬性，選擇細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行調(diào)查與分析，細(xì)分必須是具體的、明確的，同時(shí)具備潛力、可進(jìn)入的市場。當(dāng)實(shí)際做細(xì)分工作時(shí)也又可能擁四種細(xì)分無法清晰概括細(xì)分市場的情況，導(dǎo)致此種情況的主要原因可能是缺少詳實(shí)資料，也可能是出現(xiàn)斷崖式信息。此時(shí)便可將四種因素靈活組合，根據(jù)品牌與產(chǎn)品的差異化或針對(duì)性，重新梳理細(xì)分市場相關(guān)信息資料。

細(xì)分流程舉例

①　 對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查研究，并形成相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告及匯總總結(jié)；

②　決策層從根據(jù)細(xì)分依據(jù)進(jìn)行決策定向；

③　深度分析潛在顧客的需求，形成若干個(gè)相近的細(xì)分市場；

④　將其中共同特征剔除，僅參考細(xì)分市場之間的差異，并根據(jù)差異命名 ；

⑤　進(jìn)一步對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行研究，認(rèn)知其特點(diǎn)，并進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分與合并；

⑥　對(duì)重新整理后細(xì)分市場的規(guī)模、利潤進(jìn)行評(píng)估；

⑦　根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件篩選出，可行的細(xì)分市場。

2) T-目標(biāo)市場

對(duì)市場細(xì)分為若干子市場之后，我們將在其基礎(chǔ)之上，進(jìn)行各子市場的評(píng)估，確認(rèn)品牌定位于哪些目標(biāo)市場利潤更客觀，且能夠保證可行性，這部分的工作重點(diǎn)在于子市場的現(xiàn)狀評(píng)估與未來預(yù)測。

舉例目標(biāo)市場戰(zhàn)略

Ø 無差異化戰(zhàn)略：用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合對(duì)待整體市場。

Ø 差異化戰(zhàn)略：用不同產(chǎn)品與營銷組合對(duì)待不同的細(xì)分市場。

Ø 集中差異化戰(zhàn)略：用一種特定產(chǎn)品與營銷組合對(duì)待某一特定細(xì)分市場。

蘋果在iPhone、iPad等國際暢銷產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用多種市場戰(zhàn)略復(fù)合的道路，例如iPhone產(chǎn)品采用密集型市場的差異化營銷策略，不同時(shí)間、同一種產(chǎn)品面對(duì)商務(wù)需求高、追求時(shí)尚娛樂、科技敏感度高的不同目標(biāo)群體。

在目標(biāo)市場中蘋果需要考慮到細(xì)分市場的地理因素，中國與印度是世界人口大國，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國家。那么從目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，通過人口因素得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，蘋果必須首先將歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)做到優(yōu)勢地位，形成品牌在國際上的優(yōu)勢，再根據(jù)地理因素與人口因素進(jìn)入市場。

我們從iPhone手機(jī)的外觀與功能層面，可以發(fā)現(xiàn)蘋果一直將追求時(shí)尚的年輕人作為實(shí)際的主要目標(biāo)群體。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品的功能、外形具有非常高且明顯的訴求，如人工智能輔助、多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、攝影攝像等，iPhone產(chǎn)品具備上述訴求的優(yōu)勢，且有屬于企業(yè)自行研發(fā)的一系列軟硬件與iTunes-App Store下載平臺(tái)，促使細(xì)分目標(biāo)群體更容易接納品牌。

相對(duì)于上述人群，商務(wù)群體在消費(fèi)能力上同樣是蘋果重視的目標(biāo)群體，這部分群體更重視對(duì)文檔處理、郵件收發(fā)及網(wǎng)絡(luò)通信等商務(wù)功能的要求，其次前沿的潮流概念也是新晉中產(chǎn)及以上階層群體的需求。

豐富的功能與內(nèi)容能夠有效滿足目標(biāo)群體的訴求，將品牌定位高端消費(fèi)品的同時(shí)，針對(duì)年輕人群體對(duì)相對(duì)于價(jià)格敏感度，更重視品牌與產(chǎn)品是否能夠滿足其所需的時(shí)尚與潮流屬性。

目標(biāo)市場流程舉例

①　細(xì)分市場的評(píng)估

確定細(xì)分市場的實(shí)際體量，包括三大因素，市場規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)資源條件。

市場規(guī)模：

潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的彈性。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力：

潛在市場競爭力，競爭者的數(shù)量、競爭烈度，往往競爭者數(shù)量越多，競爭烈度也就越大。

企業(yè)資源條件：

尤為關(guān)鍵的因素，包括企業(yè)的技術(shù)、資金、人力等方面的資源條件。

②　進(jìn)入細(xì)分市場的方式

通過細(xì)分市場的評(píng)估，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這就是我們選擇的目標(biāo)市場，接下來需要找到進(jìn)入目標(biāo)市場的方式。

選擇進(jìn)入方式舉例

①　集中進(jìn)入：

企業(yè)集中力量于一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場經(jīng)營品牌，成功后再進(jìn)行延伸。

②　選擇性進(jìn)入：

選擇若干個(gè)很少，甚至沒有關(guān)聯(lián)的目標(biāo)細(xì)分市場，分散經(jīng)營與市場的風(fēng)險(xiǎn)。

③　專門化進(jìn)入：

集中資源對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，并進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場。

④　無差異進(jìn)入：

尋找若干目標(biāo)細(xì)分市場中的高度關(guān)聯(lián)或共同特征，僅適合特殊產(chǎn)品與品牌。

⑤　差異化進(jìn)入：

跟目標(biāo)細(xì)分市場的差異化，采取針對(duì)性的進(jìn)入策略，成功率高，但成本也很高。

企業(yè)需要根據(jù)自身資源及條件，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最適宜、最具優(yōu)勢的目標(biāo)細(xì)分市場，同時(shí)需考慮在選擇的目標(biāo)市場中，是否能夠有效掌握品牌經(jīng)營的發(fā)展方向，并應(yīng)對(duì)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。

3) P-市場定位

在選擇目標(biāo)市場與進(jìn)入目標(biāo)市場的工作過程中，實(shí)際上也就是品牌具體定位的過程，需要充分展示品牌的核心競爭力，也是通過一些列的策略輸出將競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。

Ø 市場定位：

企業(yè)將產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一系列的特色，塑造鮮明個(gè)性爭取目標(biāo)客群的認(rèn)同。

Ø 技術(shù)定位：

功效定位、品質(zhì)定位、自身表現(xiàn)定位、高級(jí)群體定位、質(zhì)量價(jià)格分析。

Ø 定位策略：

高端策略、特色定位、受益定位。

蘋果公司將iPhone定位于，凝聚高科技、時(shí)尚、智能的通訊產(chǎn)品，通訊市場中的前沿科技代表。傳遞給消費(fèi)者，擁有iPhone就是擁有了科技與時(shí)尚的特定信息，蘋果有效的通過自身品牌理念與創(chuàng)新精神將這種特定信息，通過產(chǎn)品充分的傳達(dá)給細(xì)分市場中的目標(biāo)群體，使其在進(jìn)入細(xì)分市場時(shí)擁有精準(zhǔn)的市場定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位更容易被接納，并留下深刻記憶。

品牌定位策略

如果說品牌定位與市場定位是由市場角度進(jìn)行的分析規(guī)劃，幫助品牌能夠更符合市場規(guī)律，提升品牌進(jìn)入市場的成功幾率。那么品牌定位策略制定則是決策層或品牌管理者，由企業(yè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行的品牌經(jīng)營規(guī)劃，同樣需要完成諸如，目標(biāo)市場定位、競爭者定位，以及品牌識(shí)別、產(chǎn)品定位的相關(guān)工作。

蘋果公司從形象差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略做市場定位戰(zhàn)略。

形象差異化戰(zhàn)略：

過去蘋果公司的品牌形象認(rèn)知被分為兩個(gè)部分，品牌代言人“喬布斯”及蘋果極力塑造的鮮明定位。喬布斯將自己塑造為“反傳統(tǒng)”的斗士，從服裝穿著與嬉皮、反叛的風(fēng)格帶給人不拘一格、酷的感覺，并且將這種代言人的形象與企業(yè)形象進(jìn)行了成功的對(duì)接。

人員差異化戰(zhàn)略：

營銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)，喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”未來將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新與研發(fā)投入的資金固然重要，但更加重要的是企業(yè)所擁有的人才，關(guān)鍵的是如何領(lǐng)導(dǎo)人才進(jìn)行創(chuàng)新，以及領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)創(chuàng)新的理解。

服務(wù)差異化戰(zhàn)略：

蘋果對(duì)于服務(wù)的理解更傾向于柔性的體驗(yàn)，而非硬性的推銷。蘋果公司對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)十分重視，尤其關(guān)注消費(fèi)者是否參與到營銷活動(dòng)當(dāng)中，為此而開設(shè)的網(wǎng)站與雜志等媒介紛紛為消費(fèi)者體驗(yàn)投入到消費(fèi)者群體當(dāng)中，以增強(qiáng)活動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：

蘋果對(duì)產(chǎn)品的各方面要求非常高，且在此基礎(chǔ)之上從各種策略中也能看出，蘋果公司的產(chǎn)品不等同于同行業(yè)其它產(chǎn)品，在其它產(chǎn)品基本性能基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)更高端的性能體驗(yàn)。其創(chuàng)新性更是行業(yè)競爭對(duì)手競相模仿，如最早的觸屏手機(jī)、最早的個(gè)人電腦設(shè)計(jì)以及最早的全面屏設(shè)計(jì)與面部識(shí)別系統(tǒng)。

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