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文：后顯慧Luke
介紹：三節(jié)課創(chuàng)始人兼CEO，超十年產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品構(gòu)架、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)歷。歷任智聯(lián)招聘產(chǎn)品經(jīng)理，阿里巴巴高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，世紀(jì)佳緣產(chǎn)品總監(jiān)等。
文源：運(yùn)營小咖秀舉辦運(yùn)營干貨沙龍之智聯(lián)招聘站
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非常高興來到愛盈利運(yùn)營小咖秀沙龍現(xiàn)場給大家作分享，我是3節(jié)課的Luke，今天給大家分享的主題就是：產(chǎn)品運(yùn)營的非線性思考。

我原來在百度工作時(shí)開過一門課《怎樣跳出運(yùn)營中的坑》，聽課人數(shù)很多，講了大概半年，后來他們讓我再講一門課《怎樣跳出產(chǎn)品中的坑》。今天呢，我就把產(chǎn)品和運(yùn)營這兩個(gè)點(diǎn)合到一起來講，我做了十年的產(chǎn)品經(jīng)理，在這個(gè)過程中我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)營是一起的，是不能分家的，特別是在早期或者中期創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品的時(shí)候，一旦分家，整個(gè)體系就會(huì)散架，產(chǎn)品和運(yùn)營是需要相互配合的！

一、

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我去阿里巴巴的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我并沒有覺得阿里巴巴有多么厲害，阿里巴巴的王帥老師，在一家咖啡館里面試我，問了我一個(gè)問題，“你認(rèn)為運(yùn)營的核心是什么？”我說：“做活動(dòng)”，他否認(rèn)了，我說“不是做論壇做活動(dòng)嗎？”，他又否認(rèn)了我，我問他到底是什么，他說了四個(gè)字“開源節(jié)流”，當(dāng)時(shí)就瞬間覺得他太厲害了。他用兩個(gè)名詞概括了運(yùn)營的全部，把所有的問題都解決了。

運(yùn)營在于“開源節(jié)流”，也就是“拉新、促活、留存”，這是我們要解決的基本問題。去年我做了一個(gè)報(bào)告《生于拉新，死于留存》，這個(gè)專題很尖銳，這是產(chǎn)品運(yùn)營中很常見的問題，所以一定要把留存搞好，運(yùn)營的核心在于留存，留存做好了，拉新就會(huì)同時(shí)上升。

在后來工作的幾年，我又發(fā)現(xiàn)運(yùn)營不只是“開源節(jié)流”，還有以下這些：

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在百度工作的四年，和很多同行討論過SEO，最后一致認(rèn)為“做SEO”這個(gè)職位已經(jīng)陣亡了，因?yàn)樵诎俣?，可以被商業(yè)化的關(guān)鍵詞，已經(jīng)自己商業(yè)化了。

總結(jié)來說，我認(rèn)為運(yùn)營的本質(zhì)就是產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

舉個(gè)栗子：

滴滴打車有什么核心價(jià)值？

有人說是“讓人方便、快捷打到車”，基于這一價(jià)值，它所有的運(yùn)營資源都要投入到“幫助人們打到車”這一點(diǎn)上，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，前提就是要有司機(jī)，所以它所有的運(yùn)營核心就是“拉司機(jī)加入，并且讓司機(jī)主動(dòng)去搶單”。

所以運(yùn)營的核心并不是拉流量、增粉絲、做活動(dòng)，而是要解決核心的問題，讓“核心感”不斷被放大。

概括一下滴滴打車的運(yùn)營方案就是“讓司機(jī)無法拒絕”，任何一個(gè)方案如果讓用戶拒絕的話就不是一個(gè)好的運(yùn)營方案。什么方案才能讓司機(jī)無法拒絕呢，就比如司機(jī)沒有智能機(jī)，裝不了你家應(yīng)用，那就送司機(jī)一個(gè)，沒有人會(huì)拒絕。再比如，司機(jī)線下有很多單，為什么要接你的線上單呢？那你就可以給司機(jī)發(fā)小利、加錢，這時(shí)就會(huì)有很多單出現(xiàn)，但是司機(jī)又在抱怨搶不到單，為什么搶不到單呢，因?yàn)槠髽I(yè)不想讓司機(jī)搶到單子，讓對(duì)方覺得單子很多很有誘惑力，搶不到單只會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)原因、網(wǎng)絡(luò)原因等，所以司機(jī)會(huì)更快更多的做這件事情。所以這“全是套路！?。?rdquo;今天一定要記住這句話：“全是套路！全是套路！全是套路！”（重要的事情說三遍）

運(yùn)營有時(shí)候需要用非常手段，或極其有創(chuàng)意，或很Low，或很暴力，用各種套路來改變這個(gè)事情。但是不要優(yōu)雅，要簡單粗暴地做運(yùn)營，摒棄優(yōu)雅！

所以總結(jié)一點(diǎn)就是：

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二、把運(yùn)營和產(chǎn)品放到一個(gè)公式里講，就是：

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（ARPU：每用戶平均收入）

用戶量越大，付費(fèi)率越高，ARPU值越大，收入也就越高。企業(yè)運(yùn)營的總核心就是收入。運(yùn)營就是要提高這三個(gè)要素的值！

1、ARPU的值

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有一個(gè)說法就是漲價(jià)，不主動(dòng)提出漲價(jià)，就比如飯店用換菜單來漲價(jià)，CCTV招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場競爭漲價(jià)。但是這種方法最暴力，最影響留存和付費(fèi)率的！ARPU的值得提高和付費(fèi)率的下降是有直接關(guān)系的。那么有什么樣的推廣方法呢，舉下面的栗子：

一個(gè)包郵類的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顯示上海滿59包郵，其他地區(qū)滿29包郵，這就說明電商希望上海地區(qū)的消費(fèi)人群多買一些。再比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，圖書滿38包郵，百貨滿99包郵，品類不一樣，包郵區(qū)也不一樣。

這是為什么呢？可能利潤率不一樣，成本不一樣，特別是物流成本。京東的物流比較好，但也比較貴，一個(gè)訂單的物流成本在38元以上。因?yàn)榫〇|是自營物流，有飛機(jī)、火車、貨車，送貨上門的，這樣的服務(wù)當(dāng)然會(huì)讓你認(rèn)為貴的就是好的。

再比如我自己寫一本書，放到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣29塊錢，但當(dāng)當(dāng)滿38包郵，你肯定要再買一本書，但是大部分人都買不到9塊錢一本的書，買的書的價(jià)格會(huì)在9~29之間，就相當(dāng)于你為了包郵，你就消費(fèi)了你預(yù)期的ARPU值的2倍，比原值提升了2倍，這是最明顯的提高客單價(jià)的方法。

還有一種是當(dāng)消費(fèi)者要買商品時(shí)，商品下方會(huì)出現(xiàn)推薦購買的組合商品。推薦商品在消費(fèi)者中購買比例是30%左右，但是有一家公司是在40%以上，那就是唯品會(huì)。唯品會(huì)是唯一一家沒有搜索只有推薦的電商平臺(tái)，它不需要搜索，因?yàn)樗翘刭u場，當(dāng)你搜索到的東西很少或者沒有的時(shí)候，你就會(huì)果斷放棄搜索。但是能達(dá)到40%以上，有一個(gè)原因是女性購物者一般都喜歡推薦的商品，而且女性的消費(fèi)邏輯通常是不規(guī)律的。

接下來是一種滿贈(zèng)的套路：

“滿19元，領(lǐng)取贈(zèng)品”，但是當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去后就發(fā)現(xiàn)是原價(jià)XX的商品，現(xiàn)價(jià)XX，你還要付錢才能拿到。有些人會(huì)氣憤的關(guān)掉，有些人則會(huì)去買。但這都是套路！

再看一個(gè)支架，59/55兩個(gè)顏色、兩個(gè)價(jià)格，大部分人會(huì)選59這款，因?yàn)樗烙^時(shí)尚，而且消費(fèi)者會(huì)覺得多4元錢也不是太多，貴的可能更好。而且頁面顯示59元的這款還優(yōu)惠10元，而且還有貨；而55的沒有優(yōu)惠還沒貨。你消費(fèi)的時(shí)候做的這個(gè)決策實(shí)際上是“被迫”做的決策，這一切都是套路。

運(yùn)營就是玩兒套路，把套路玩兒的爐火純青。運(yùn)營就是提供套路，產(chǎn)品提供槍支彈藥，然后讓用戶玩兒出花樣，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營最好的合作手段。

總結(jié)一下產(chǎn)品運(yùn)營的一些套路：

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