庫克否認(rèn)App Store壟斷的邏輯，到底對不對？

 王新喜 2019-05-16 22:06

文/王新喜

據(jù)臺灣媒體報道，美國最高法院5月13日裁定，允許iPhone用戶向蘋果公司提起反壟斷訴訟，美國大法官以5比4的判決宣布，允許iPhone用戶提起的集體訴訟繼續(xù)在下級法院執(zhí)行，蘋果當(dāng)天股價跌幅超過5%。

需要知道的是，美國法院的這項(xiàng)裁決并不是最終已經(jīng)判定蘋果壟斷，只是確認(rèn)消費(fèi)者有權(quán)向蘋果提出壟斷訴訟，最終的結(jié)果還有待再看。

蘋果過去一直以來都在自身App Store的商業(yè)模式辯護(hù)，認(rèn)定自身沒有壟斷，在庫克的辯駁里大致有這些理由，一是，免費(fèi)應(yīng)用占大多數(shù)，其次，定價者是應(yīng)用程序開發(fā)者，所以只有應(yīng)用程序開發(fā)者，而非用戶才能對蘋果提起訴訟。而起訴蘋果的iOS用戶則認(rèn)為，是蘋果所收取的30%的傭金被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，這是不公平的。

庫克自辯的邏輯站不住腳

從庫克否認(rèn)的觀點(diǎn)來看，免費(fèi)應(yīng)用占多數(shù)，所以不涉嫌壟斷，但這種說法站不住腳。

因?yàn)樘O果的抽成不僅僅針對付費(fèi)應(yīng)用抽成，對應(yīng)用內(nèi)購買也需要抽取三成的比例，也就是說，比如一個游戲APP是免費(fèi)的，但是游戲內(nèi)的道具、金幣、裝備等購買需要走蘋果的內(nèi)購?fù)ǖ溃O果也是抽3成。因此，無論是免費(fèi)應(yīng)用還是付費(fèi)應(yīng)用，只要涉及到支付，都避不開蘋果的稅收。

其二，定價是應(yīng)用程序開發(fā)者開發(fā)的，用戶無權(quán)告蘋果，但蘋果這種理由站不住腳，為什么？一方面，前面說到，蘋果抽成過高，應(yīng)用開發(fā)者通過抬高原本的應(yīng)用售價來抵消損失就成了許多開發(fā)者心照不宣的做法，最終會讓消費(fèi)者的利益受到損失。

如果按照蘋果的說法，消費(fèi)者應(yīng)該告的是開發(fā)者，而蘋果抽成是針對開發(fā)者，也只有應(yīng)用開發(fā)者才有資格告蘋果。

但是事實(shí)上，應(yīng)用程序開發(fā)者有起訴蘋果抽成過高的資格，但是沒有對蘋果發(fā)起訴訟的實(shí)力。因?yàn)閼?yīng)用程序開發(fā)者在蘋果的生態(tài)中需要依附于App Store生存，App Store有超過200萬個APP，蘋果掌控了App Store的規(guī)則制定權(quán)，即掌握了應(yīng)用程序開發(fā)者的生死大權(quán)。

開發(fā)者如果對蘋果提起訴訟，蘋果有完全可以通過規(guī)則制裁你，因?yàn)樘O果下架APP是可以不給任何理由的，如果你的APP在你起訴蘋果那一刻已經(jīng)不在App Store之中了，你要告蘋果的理由也就不存在了。

所以，應(yīng)用程序開發(fā)者沒有能力也不敢告蘋果，它們之間是一種話語權(quán)不對等的關(guān)系，是一種依附與被依附的關(guān)系，即便是微信，當(dāng)年蘋果要針對微信打賞抽成30%的時候，微信也只能通過取消贊賞功能來妥協(xié)與表達(dá)不滿，而不是直接對薄公堂。

而用戶則不一樣，作為蘋果的衣食父母，用戶對蘋果提起反壟斷訴訟，蘋果沒有能力與權(quán)限制裁或者威脅用戶不買他家的產(chǎn)品，所以用戶有能力對蘋果提起訴訟。

因此，蘋果認(rèn)為“只有應(yīng)用程序開發(fā)者，而非用戶”才能對蘋果提起訴訟”顯然是非常清楚應(yīng)用程序開發(fā)者的軟肋在于他們依附于蘋果App Store的生態(tài)，不敢對蘋果不合理的商業(yè)模式發(fā)起訴訟的這一事實(shí)。此外也是利用了美國的伊利諾斯規(guī)則，即「反對間接購買人獲得訴訟資格」的法則。

顯然美國法官也是認(rèn)清了這一關(guān)節(jié)――如果用戶沒有權(quán)利對蘋果發(fā)起訴訟，那就意味著沒有人有能力對蘋果的這一商業(yè)模式說不了。

那么可能會有人說，APP開發(fā)者為什么不放棄這個平臺，但顯然，大部分APP開發(fā)者都不是Netflix，因?yàn)锳pp Store用戶不占優(yōu)勢，但付費(fèi)比例大。此外，從Android與iOS的用戶占比來看，蘋果不到20%，但是沒有開發(fā)者敢于單方面放棄iOS市場份額只做安卓。

因?yàn)樵谟?，須考慮未來智能手機(jī)市場份額是變動的，趨勢是不可知的，你無法預(yù)測iOS用戶未來用戶的漲勢，所以，蘋果份額雖小但至關(guān)重要。所以App Store在市場份額上不占優(yōu)，但它卻是開發(fā)者必須擁抱無法放棄的關(guān)鍵市場。

其實(shí)針對蘋果的App Store涉嫌壟斷的辯駁，蘋果曾經(jīng)也打過一個比方，說App Store可以看做一個類似“將空間出租給各種商店”的購物中心，消費(fèi)者并不是從購物中心購買商品，而是通過該空間里開發(fā)者（賣東西的租戶）那里購買。

但這個邏輯對應(yīng)到抽成模式上站不住腳。我們需要知道的是，如果是一家購物中心，它的商業(yè)模式應(yīng)該是收租金的模式，而非抽成的模式。

比如說，我們很難想象如果一個購物中心內(nèi)，該空間內(nèi)的服裝批發(fā)商每賣出一件服裝、餐飲企業(yè)每賣出一份餐飲食品、影院每賣出一張電影票，都得給購物中心供上30%的利潤。如果購物中心采取這樣的盈利模式，那它是很難招商的。

即便從電商的模式來看，電商平臺收取的服務(wù)費(fèi)與傭金是因?yàn)槠脚_提供增值服務(wù)、廣告、關(guān)鍵詞排名或者相關(guān)的技術(shù)服務(wù)、店鋪?zhàn)饨?、交易手續(xù)費(fèi)。

但是，電商平臺的傭金與服務(wù)費(fèi)的收取是對其銷量與交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生了直接的推動作用。但人們對App Store的怨念在于，它只是提供了下載入口，在交易的過程中，沒有提供相關(guān)的服務(wù)與交易推動，開發(fā)者承擔(dān)了幾乎全部的成本投入，即便是應(yīng)用內(nèi)購買，也可以抽取30%的利潤，這一模式讓開發(fā)者怨念已久。

但是如果僅僅將應(yīng)用高價的矛頭指向蘋果，而認(rèn)為開發(fā)者完全無辜，可能也并不全對。畢竟應(yīng)用收費(fèi)價格是開發(fā)者自行定價，定價權(quán)掌握在開發(fā)者手里，對利潤的訴求也決定了開發(fā)者定價的高低，畢竟應(yīng)用數(shù)字服務(wù)一旦成型可以無數(shù)次利用，可以通過多次銷售來攤薄它的成本。

用戶如果將付費(fèi)APP價格過高問題完全指向蘋果，也將導(dǎo)致開發(fā)者完全推卸其責(zé)任，進(jìn)一步抬高其付費(fèi)APP以及數(shù)字服務(wù)的售價，繼而將黑鍋完全推給蘋果。

蘋果開源？不可能

其實(shí)，各種反壟斷的質(zhì)疑背后，其實(shí)并非指向App Store涉嫌壟斷了APP的市場份額，因?yàn)樘O果App Store數(shù)量遠(yuǎn)低于Google Play，如果再加上國內(nèi)各種第三方應(yīng)用市場來看，Android市場的APP數(shù)量要遠(yuǎn)超iOS。

從這個意義來看，蘋果并沒有構(gòu)成應(yīng)用商店市場壟斷。而是封閉系統(tǒng)+抽成商業(yè)模式的不合理變相壟斷了其生態(tài)內(nèi)的定價權(quán)，開發(fā)者無法反抗只能接受并調(diào)整售價來確保自身的利益，這導(dǎo)致用戶利益遭受盤剝。

從目前的起訴來看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這一判決或?qū)⑵仁固O果將系統(tǒng)修改開源系統(tǒng)。筆者認(rèn)為這種可能性基本為0。

因?yàn)椴煌诠雀?，谷歌Android是開源平臺，Android的成長壯大是全球上下游企業(yè)合作開發(fā)與努力的結(jié)果，這也是Android開源的原因――Android其實(shí)不能算谷歌一家的私產(chǎn)，不能完全是谷歌說了算，因?yàn)榧幢闶茿ndroid系統(tǒng)的內(nèi)核Linux也是全球各大軟硬件廠商一同開發(fā)優(yōu)化與貢獻(xiàn)的結(jié)果。

所以，Android有一定的公有屬性，各大廠商研發(fā)的Android手機(jī)是各廠商們自己的私產(chǎn)，跟谷歌沒有太大的關(guān)系，谷歌自然掌控不了廠商們自己的應(yīng)用商店。

而蘋果是從硬件到iOS操作系統(tǒng)軟件生態(tài)都是封閉一體化，用的是它自己的操作系統(tǒng)、自己的硬件，而從硬到軟都是它自己家的私產(chǎn)，如果強(qiáng)行讓它開源，相當(dāng)于是強(qiáng)行將一家商業(yè)化的公司充公了。

而蘋果在自己的地盤玩自己的商業(yè)規(guī)則，沒有影響到外部Android系統(tǒng)等競爭對手的生存，封閉模式也確保了APP應(yīng)用生態(tài)的安全性，它也不會讓第三方應(yīng)用商店來破壞蘋果App Store的應(yīng)用的品質(zhì)度與安全性。

蘋果所宣稱的只能通過App Store下載軟件，是為了確保用戶的安全與更好的體驗(yàn)也可以說是成立的，因?yàn)槿绻鹖OS上有多個應(yīng)用商店入口，或?qū)?dǎo)致惡意軟件、病毒、盜版、APP“打包黨”的泛濫，影響蘋果用戶的體驗(yàn)并威脅APP安全性。從這個意義來看，蘋果沒有壟斷。

但如果從美國智能手機(jī)、平板的市場份額來看，iPhone、iPad等硬件占據(jù)主流，在美國，iPhone硬件某種程度上也可以看成是移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，App Store作為美國主流智能手機(jī)市場唯一應(yīng)用下載入口，確實(shí)讓用戶只能被動接受它的定價規(guī)則。

因此，蘋果是否構(gòu)成壟斷，需要從什么角度來看，正反方都有它的理由。但當(dāng)前消費(fèi)者起訴蘋果的理由是壟斷，導(dǎo)火線其實(shí)是蘋果的抽成商業(yè)模式不合理，如果蘋果愿意讓利降低抽成，矛盾自然不復(fù)存在。

但如果說它的商業(yè)模式存在過高攫取利潤的一面而強(qiáng)行將蘋果開源，其實(shí)是通過行政力量去強(qiáng)行干涉企業(yè)的內(nèi)部商業(yè)化變現(xiàn)而將其公有化，或者強(qiáng)行破壞它的運(yùn)作模式，這在任何一個正常的市場化國家都是很難發(fā)生的。

庫克否認(rèn)背后，掩蓋了矛盾觸發(fā)點(diǎn)

庫克的否認(rèn)與反駁壟斷其實(shí)是沒有看到矛盾的觸發(fā)點(diǎn)的背后，高抽成這種盈利玩法無論是對標(biāo)購物中心，還是電商平臺，它的盈利路徑都存在不合理的一面。

說到底，蘋果基于服務(wù)營收最大化的考慮，并沒有平衡好開發(fā)者與消費(fèi)者的利益關(guān)系，沒有使之達(dá)到一種平衡的狀態(tài)。

因此，如果蘋果敗訴，最大的可能性是，通過美國行政力量的介入，逼迫蘋果降低抽成比例，或者擬定一種新的基于平臺軟件服務(wù)的商業(yè)規(guī)則，劃定平臺抽成比例的上限，推動蘋果對相關(guān)規(guī)則作出一定的調(diào)整，讓蘋果做出讓利，讓開發(fā)者、消費(fèi)者與蘋果之間達(dá)成一定的利益平衡。

比方說，蘋果如果在抽成比例為15%的情況下，開發(fā)者依然定高價，消費(fèi)者起訴的矛頭自然會對準(zhǔn)開發(fā)者而非蘋果。

但要讓硬件營收逐步接近瓶頸，當(dāng)前傾盡全力挖掘軟件服務(wù)營收的蘋果在這一服務(wù)核心營收模式上做出退讓降低盈利，或許并不是那么容易。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping）

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