裂變營銷，說白了就是精心打磨相關(guān)內(nèi)容在人群傳播中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使得內(nèi)容能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式的進(jìn)行延伸裂變，來增加傳播的時(shí)間和覆蓋的人群廣度。

所以裂變，本質(zhì)就是利用他人的影響力和社交圈，來形成一個(gè)平行維度到另一個(gè)平行維度的橫向傳播。

而這個(gè)過程中，最至關(guān)重要的是——搞清楚用戶的傳播動(dòng)機(jī)是什么。

一、裂變的設(shè)置邏輯

每次打造裂變營銷方案前，我們想的最多的應(yīng)該就是“這個(gè)方案能引爆刷屏嗎”，這么想就走偏了，但換個(gè)角度想“這個(gè)方案‘用戶’為什么要轉(zhuǎn)發(fā)？”也許你就看清楚了。

用戶市場好比一片靜謐的湖面，而營銷方案則是那塊石子，營銷方案落入用戶湖面中引起漣漪意味著引起反響，而越優(yōu)異的裂變方案，越能引起用戶市場的層層傳播。特別是站在用戶的角度去思考傳播邏輯，越能真正地掀起波瀾。

說到能“引起波瀾”的傳播動(dòng)機(jī)，就必不可少的需要我們?nèi)パ芯坑脩粜睦?。一般來說用戶對(duì)一場營銷活動(dòng)有以下四種心理反應(yīng)：

1. 基于好的方案包裝產(chǎn)生好奇心理誘導(dǎo)我們關(guān)注此次活動(dòng)；
2. 從眾心理促使自己跟隨周邊人一起參與；
3. 占便宜、圖優(yōu)惠心理吸引自己也要參與；
4. 成就感心理促使自己分享給社交圈進(jìn)行傳播。

基于這四種心理，我們可以把裂變的設(shè)置邏輯分為兩點(diǎn)：

1. 要有好的“包裝”，具有煽動(dòng)性、強(qiáng)導(dǎo)向性的文案、海報(bào)等，能夠誘導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)行關(guān)注；
2. 要有好的“內(nèi)核”，能夠形成強(qiáng)烈的傳播動(dòng)機(jī)，讓目標(biāo)人群進(jìn)行廣泛的自傳播。

二、裂變的“包裝”

不同的群體有不同的利益需求和關(guān)注點(diǎn)，底層群體的關(guān)注點(diǎn)更多的是折扣、優(yōu)惠、現(xiàn)金券、返現(xiàn)、贈(zèng)禮等物質(zhì)利益；中層群體，關(guān)注的就是體面、格調(diào)等精神層次的利益因素；而高層群體關(guān)注的則是自我價(jià)值和體驗(yàn)感。

比如拼多多，一個(gè)專注于C2B的第三方社交電商平臺(tái)，將其裂變思路以“拼團(tuán)更優(yōu)惠”的形式進(jìn)行包裝。

簡單明了，直接表明了拼多多的目的是優(yōu)惠，功能是拼團(tuán)。讓用戶通過發(fā)起和同事、親友、同學(xué)甚至鄰居的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，買到優(yōu)惠的商品。這種天然具備自傳播能力的產(chǎn)品模式，成功在底層市場引起裂變傳播，幫助拼多多在電商紅海當(dāng)中成功殺出一條血路。

所以，在確定了目標(biāo)核心用戶群后，我們需要根據(jù)用戶群體的特征和習(xí)慣采取對(duì)應(yīng)的“包裝方案”。當(dāng)你的目標(biāo)群體是底層群體，社交成本低下，那么文案越露骨越有噱頭效果越好。

比如趣頭條的“刷刷新聞就能賺現(xiàn)金”，支付寶五?；顒?dòng)的“集齊五福，拼手氣分5億”，還有支付寶賺錢紅包的“推薦有賞金”，都是中國近幾年刷屏最狠的裂變營銷文案。

可是當(dāng)你的用戶是一二線城市的白領(lǐng)人群，那么文案的包裝就很講究，不僅要給他們明確分享的好處，還要符合他們的格調(diào)、審美、心理共鳴，讓他們分享的“足夠體面”。

瑞幸在這一點(diǎn)上就深諳此道，其裂變的點(diǎn)就在于將“首杯免費(fèi)”包裝成“新用戶特權(quán)”。在建立了巨大投入的前提下，用戶能買賬也是因?yàn)轶w面地給了用戶足夠的“好處”，畢竟針對(duì)一二線城市的都市白領(lǐng)，沒有好的包裝，一股LOW味，也不會(huì)被群體所接受。

就像一瓶普通的雞尾酒、日式料理和牛角包，配上有趣的、有情懷的文案來包裝，就瞬間逼格滿滿。既能吸引你的注意力，還能讓你順便拍個(gè)照發(fā)個(gè)朋友圈，收獲分享（裝x）的樂趣。激發(fā)自傳播就是這么來的。

總結(jié)起來就是，讓用戶通過分享能獲得好處，那就是成功的裂變。

在裂變的包裝方面，加文案、做海報(bào)、植彩蛋是最可行也最常用的幾種方式。特別是文案，是操作最簡單、性價(jià)最高的自傳播戰(zhàn)術(shù)。好的文案就像是外表誘人、濃郁芬芳的蛋糕，讓人看一眼就有想要嘗試一口的欲望，但同時(shí)，文案的包裝一定要切合時(shí)宜并符合調(diào)性，否則就是翻車慘案，比如最近的杜蕾斯和喜茶聯(lián)名的文案。

三、裂變的“內(nèi)核”

說到傳播動(dòng)機(jī)，我更愿意以一個(gè)直觀的詞來描述——獎(jiǎng)勵(lì)，只有用戶認(rèn)為“有利可圖”，用戶才愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，才能形成自傳播力。

裂變式傳播一般有兩種獎(jiǎng)勵(lì)：

一種是顯性獎(jiǎng)勵(lì)，比如用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送禮品或滿減券，是能得到直接的、看得到的好處；另一種是隱性獎(jiǎng)勵(lì)，這種則來源于用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)了自己會(huì)有一種心理上的成就感，用戶會(huì)覺得這種轉(zhuǎn)發(fā)能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調(diào)、風(fēng)趣開朗等。

這兩種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制前者比較初級(jí)，后者較為高明；前者成本高、投放范圍廣、運(yùn)營難度大，后者成本低、運(yùn)營難度小；前者的裂變效率在下沉市場奇高，后者的裂變效果在中高產(chǎn)階層中更好。

不難看出，裂變的“內(nèi)核”實(shí)際上分為兩類：精神層面和物質(zhì)層面，具體如何抉擇可以視目標(biāo)群體而定。

比如“三人成團(tuán)，團(tuán)長免單”這種裂變套路，就是給了用戶物質(zhì)利益的動(dòng)機(jī)。而微信紅包的裂變，則是基于用戶的社交需求，特別是逢年過節(jié)，大家都需要紅包往來進(jìn)行親友或商務(wù)間的關(guān)系維護(hù)；所以微信紅包在2014年推出來之后，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。

當(dāng)年的修圖軟件天天P圖和百度魔圖，分別更新了“制作小學(xué)生證件照”、“PK明星臉”的創(chuàng)意功能，極大提升了產(chǎn)品的趣味性并成功激發(fā)了朋友圈的自傳播。其自傳播力在于滿足了用戶的好奇心和趣味性，能讓用戶主動(dòng)地進(jìn)行分享。

所以，百度魔圖憑借此更新在短短幾天內(nèi)斬獲千萬App激活，令人咂舌。

就像我們?cè)谂笥讶吹降母鞣N“精準(zhǔn)測你天生自帶哪種好運(yùn)?”“智商測試:測你是哪種類型的天才? ”“趣味測試：測測你的幸運(yùn)色是什么”等H5頁面，其裂變的思維邏輯是一樣的，都是基于用戶的趣味從而產(chǎn)生自傳播力。

當(dāng)然，也不是所有的裂變都分為“包裝”和“內(nèi)核”，也有特殊情況，即“包裝”即“內(nèi)核”，兩者合而為一。文案、海報(bào)、文章等本身就自帶自傳播力，最典型的有江小白和杜蕾斯和GQ實(shí)驗(yàn)室、新世相等千萬+粉絲公眾號(hào)。

新世相公眾號(hào)，策劃過多起具有自傳播力的裂變案例，比如《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時(shí)后逃離北上廣》你一定看過或聽過。這篇文章既突出了一線城市青年男女說走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領(lǐng)心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足，成功幫助新世相公眾號(hào)單篇文章轉(zhuǎn)發(fā)過百萬、增粉超十萬。

江小白的裂變營銷也一直為業(yè)內(nèi)外所夸贊，通過各種走心的瓶身文案，比如：“最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢(mèng)里和酒里”、“所謂孤獨(dú)就是有的人無話可說，有的話無人可說”、“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透”，成了社交網(wǎng)站刷屏的?？停蛔悦襟w追捧，消費(fèi)者買單。

為什么江小白具備這么高的自傳播力呢？

因?yàn)榻“自谟媚贻p人的方式走近年輕人，通過文案契合了年輕群體的生活態(tài)度和處世觀，讓年輕人熱衷于去主動(dòng)傳播這個(gè)品牌所代表的的文化和價(jià)值觀。

因?yàn)槔斫?，所以走紅，所以裂變。

四、裂變的渠道

用戶的時(shí)間花在哪里，決定了自傳播時(shí)代的主平臺(tái)。而微信、微博就是最典型的兩大裂變平臺(tái)——大家愿意去分享、交流和轉(zhuǎn)發(fā)的信息才能形成廣泛的影響力。

傳統(tǒng)媒體早已一去不復(fù)返，PC時(shí)代也逐漸漸式微，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代早已成為了主流，大家的注意力基本上都轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。一眼望去，全是低頭族，全是沉迷于手機(jī)的人。

《2017 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》表明：中國用戶平均每天投入到移動(dòng)應(yīng)用的時(shí)間為大約 31 億小時(shí)，投入到微信的時(shí)間約為 9 億小時(shí)，微信占中國手機(jī)用戶近 30% 使用時(shí)間，其次才是微博。

同時(shí)，由于微信去中心化的生態(tài)模式，導(dǎo)致每個(gè)人的能量更加平均；而微博是流量集中但弱化社交關(guān)系的生態(tài)，導(dǎo)致微信的裂變能力（自傳播力）優(yōu)于微博。

所以，從傳播的結(jié)果和人們的關(guān)注點(diǎn)這兩方面來看，要想引爆更廣的裂變，形成巨大的自傳播力，微信微博才是主戰(zhàn)場。

五、裂變營銷的盲區(qū)

自營銷誕生以來，包括國內(nèi)外、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌，幾乎90%的營銷方案都不具備自傳播力。而裂變營銷在于自傳播力上的天然優(yōu)勢，讓其處于營銷鏈的頂層，當(dāng)其他營銷方案還處于“我看了，我忘了”的階段，裂變營銷則讓人“我不僅記住了，我甚至還想主動(dòng)分享”，主動(dòng)讓用戶幫品牌背書。

但這個(gè)過程中，裂變營銷不一定還能堅(jiān)守營銷的初衷——要讓用戶記住品牌或產(chǎn)品的“好”，而不是簡單的靠刷屏來刷存在感。

營銷的目的很直接，就是讓用戶和市場說你好，而不是在大量資源投入中，成為大眾消費(fèi)的“快餐”，也避免成為“自嗨式營銷”。

同時(shí)，在裂變營銷中，切勿盲目追求靠大規(guī)模的曝光和投入來追求裂變和流量，這種雖然也能形成自傳播力，但是對(duì)于品牌生態(tài)和產(chǎn)出不一定是好事。這一點(diǎn)可以參考瑞幸咖啡的燒錢補(bǔ)貼模式。

六、總結(jié)

有利益就有關(guān)注，有關(guān)注就有市場，這是商業(yè)的基礎(chǔ)；有利益就有自傳播力，有自傳播力就有市場，這是裂變的基礎(chǔ)。

在社交商業(yè)時(shí)代，俘獲流量最簡單粗暴的方式就是裂變；但能否打造成功的裂變方案，還需要我們?cè)谛纬蓮?qiáng)大的自傳播力上不斷探索和總結(jié)，才能制造濃郁的“魚腥味”，讓市場這只貓尋味而來。