對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，賣(mài)各種限量款杯子已經(jīng)成為一門(mén)絕佳的生意。而近日，有人為了能搶到星巴克的2019春季櫻花限定“貓爪杯”，不惜凌晨去線下門(mén)店排隊(duì)，甚至還有人大打出手，而黃牛則將原價(jià)199元的杯子炒至800元以上。一時(shí)間，各種聲音甚囂塵上，有期待星巴克繼續(xù)推出更多貓爪杯的，有指責(zé)星巴克饑餓營(yíng)銷(xiāo)的，有控訴星巴克員工充當(dāng)黃牛黨的，有趁勢(shì)推出山寨貓爪杯的，還有認(rèn)為這場(chǎng)鬧劇是吃飽了撐的。下面，我們通過(guò)對(duì)這次星巴克事件輿情復(fù)盤(pán)，來(lái)看看這次營(yíng)銷(xiāo)中究竟誰(shuí)是贏家。
一、輿論走勢(shì)
按照星巴克最初計(jì)劃，2月26日至2月28日，每天上午10點(diǎn)，在線下門(mén)店限量出售500個(gè)貓爪杯。在26號(hào)出售之前，此款杯子的視頻已在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上走紅。
而根據(jù)清博輿情系統(tǒng)（免費(fèi)注冊(cè)，海量數(shù)據(jù)，多維分析，近80000用戶(hù)的選擇，）情感走勢(shì)圖顯示，真正的爆紅還是在26號(hào)出售日當(dāng)天。
2月26日，星巴克門(mén)店正式發(fā)行貓爪杯。有網(wǎng)友發(fā)微博稱(chēng)，凌晨4點(diǎn)起床去星巴克門(mén)店排隊(duì)。
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還有網(wǎng)友稱(chēng)，一堆人去星巴克門(mén)店搶杯子，甚至在門(mén)口打起來(lái)了，這不是杯子，簡(jiǎn)直是圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)。
26日15:01，@江蘇新聞發(fā)布了名為“一個(gè)杯子引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)”的視頻，成為事件發(fā)酵的催化劑。該微博轉(zhuǎn)自@江蘇網(wǎng)警，發(fā)布后被@李大米Lidami@北國(guó)佳人李春姬 @林無(wú)知等知名大V轉(zhuǎn)發(fā)，迅速擴(kuò)散。
27日上午，星巴克回應(yīng)稱(chēng)：為了滿足需求，現(xiàn)在正在補(bǔ)貨，將在線上平臺(tái)盡快推出。這次的回應(yīng)，多家媒體參與報(bào)道，為貓爪杯熱度提供了主要戰(zhàn)力。
27日下午，@星巴克中國(guó)表示將在星巴克官方線上零售平臺(tái)，每天下午三點(diǎn)開(kāi)售1000只貓爪杯且每只貓爪杯只配對(duì)一個(gè)主人。微博、微信、網(wǎng)媒紛紛發(fā)力，讓熱度持續(xù)上升，至28日達(dá)至峰值。
截至3月1日，在新浪微博上，關(guān)于#貓爪杯#的話題已有5993.1萬(wàn)的閱讀，討論量高達(dá)7.8萬(wàn)，#星巴克貓爪杯#閱讀量9155.3萬(wàn)，討論量6.4萬(wàn)。此外，一些衍生的話題都有不少的閱讀量和參與量。
二、輿論聲音
根據(jù)清博輿情系統(tǒng)情感屬性圖顯示，有43.6%的網(wǎng)友對(duì)星巴克貓爪杯事件持正面情緒，中性情緒占比29.82%，負(fù)面情緒占比26.58%。
網(wǎng)友主要觀點(diǎn)總結(jié)如下：
①指責(zé)星巴克限量不限購(gòu)
在微博上，不少網(wǎng)友向星巴克投訴，如此開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有對(duì)每位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行限定，這就讓很多排在后面的消費(fèi)者買(mǎi)不到杯子，甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費(fèi)者會(huì)將所有的貓爪杯都買(mǎi)走。
微博網(wǎng)友@楊貝妮Beniii發(fā)微博投訴，并@了星巴克江浙滬和星巴克中國(guó)官方微博，該網(wǎng)友在微博中表示，第一個(gè)排隊(duì)的人拿了一個(gè)貓爪杯去結(jié)賬，她便問(wèn)店員是否還有貨，當(dāng)?shù)弥€有貨之時(shí)，第一個(gè)人便說(shuō)杯子全要了。因?yàn)闆](méi)有限購(gòu)政策，星巴克店員就把所有杯子賣(mài)給了第一個(gè)人。
實(shí)際上，之前貓爪杯在抖音火了之后，就有“嗅覺(jué)靈敏”的黃牛感覺(jué)到這是一個(gè)絕佳的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。在2月26日號(hào)發(fā)售之前，凌晨就去各大門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)，然后再通過(guò)淘寶、二手交易平臺(tái)，甚至朋友圈高價(jià)販賣(mài)出去。還有的剛買(mǎi)到就在排隊(duì)的人群里，加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。
此外，各路“高仿”山寨也在網(wǎng)上如雨后春筍般冒出，價(jià)格基本在一百元以?xún)?nèi)。不少網(wǎng)友開(kāi)始投訴認(rèn)為這是星巴克的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友認(rèn)為如果大量發(fā)售或者限量限購(gòu)也不會(huì)出現(xiàn)大打出手，爭(zhēng)搶不休的情況。
②借機(jī)玩梗
此次營(yíng)銷(xiāo)事件中，盡管很多人買(mǎi)不到或不愿意買(mǎi)貓爪杯，但并不妨礙他們的參與感。將貓爪、狗爪等動(dòng)物爪子伸進(jìn)杯子里的梗，被喜歡調(diào)侃的網(wǎng)友們迅速傳播。
③為了個(gè)杯子有必要嗎？
有不少理智的網(wǎng)友，表示抵制黃牛高價(jià)倒賣(mài)。有網(wǎng)友稱(chēng)：拒絕買(mǎi)高價(jià)，炒成天價(jià)大家都別買(mǎi)，就讓黃牛都砸在手里才好。還有許多網(wǎng)友表示，這款貓爪杯很雞肋，杯子不好清洗，并不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。
3月1日，星巴克中國(guó)發(fā)表微博道歉，否認(rèn)”饑餓營(yíng)銷(xiāo)“。星巴克表示每一季都在致力于推出新的產(chǎn)品，每款新品都會(huì)按照一定的量在各門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。而“貓爪杯”與之前其他新品的市場(chǎng)計(jì)劃比并沒(méi)有什么不同，只是意外的受歡迎。目前，加訂4,000個(gè)備貨的方案，選擇了更加公開(kāi)透明的第三方線上零售平臺(tái)進(jìn)行發(fā)售。 取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個(gè)的計(jì)劃，改為于今天(3月1日)下午3點(diǎn)在星巴克天貓官方旗艦店一次性發(fā)售剩余3,000個(gè)“貓爪杯”。
結(jié)果時(shí)鐘剛剛轉(zhuǎn)至15:00，3000個(gè)貓爪杯在1秒內(nèi)售罄，網(wǎng)友指責(zé)黃牛刷單行為的聲音愈發(fā)高漲，同時(shí)呼吁星巴克生產(chǎn)更多的杯子。
同時(shí)，星巴克最后3000只貓爪杯“秒沒(méi)”這件事被相關(guān)媒體報(bào)道，再次收割了一波熱度。而客服人員證實(shí)“應(yīng)該不會(huì)再補(bǔ)貨”的信息，則更讓粉絲念念不忘耿耿于懷了。
因此，盡管此次營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了一場(chǎng)鬧劇，但不得不承認(rèn)，星巴克貓爪杯的爆火，是一次極其成功的營(yíng)銷(xiāo)行為。
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