大多數(shù)時(shí)候，我們都是在談?wù)摦a(chǎn)品經(jīng)理像什么，而非真正是什么。這是一篇嚴(yán)肅的文章。 從事產(chǎn)品經(jīng)理這些年來，深感當(dāng)中不易。似乎見得到的知識，產(chǎn)品經(jīng)理都有必要學(xué)習(xí)一下。產(chǎn)品經(jīng)理的能力圖譜，展開面積是一般職業(yè)的十倍。產(chǎn)品經(jīng)理的工作像在打荒野求生，但是這個(gè)地圖永遠(yuǎn)不會(huì)縮圈。 多數(shù)從業(yè)多年的產(chǎn)品經(jīng)理，在被問到產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的時(shí)候，竟然一時(shí)半會(huì)講不出來。本人一直在思考：這個(gè)職業(yè)究竟為何會(huì)存在？這個(gè)角色賦予團(tuán)隊(duì)的是何種能力？ 人不能脫離環(huán)境而存在，產(chǎn)品經(jīng)理只是個(gè)職業(yè)。回歸其本質(zhì)，我會(huì)試圖從社會(huì)分工角度解構(gòu)這個(gè)職業(yè)；還會(huì)談到產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)困境產(chǎn)生的原因；以及當(dāng)前環(huán)境下，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)建立怎樣的認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)內(nèi)心自洽。
一、產(chǎn)品經(jīng)理怎么來的？
而就連賣房的萬科都開始了產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)計(jì)劃。 每個(gè)工種，都是歷史進(jìn)程下社會(huì)分工細(xì)化的產(chǎn)物，產(chǎn)品經(jīng)理也是。 首先，甩掉你腦中那些高大上的意象，先給這個(gè)職業(yè)祛魅，去除情感化、詩意化的想象，以客觀的立場，從社會(huì)分工的角度來解構(gòu)這個(gè)職業(yè)。 上世紀(jì)初，消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)了巨頭型企業(yè)，多品牌戰(zhàn)略、跨行業(yè)經(jīng)營使這些大企業(yè)的產(chǎn)品體系日益龐雜。同時(shí)，企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境變得十分復(fù)雜，竟?fàn)帍?qiáng)度也更大了。 這種背景下，對用戶需求變化的把握顯得至關(guān)重要。為適應(yīng)變化，企業(yè)的組織形態(tài)產(chǎn)生了一些變革，出現(xiàn)了矩陣式組織（按職能劃分的垂直型的組織形態(tài)之上，增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)）和職業(yè)經(jīng)理人。 而產(chǎn)品經(jīng)理及其管理體制，最先在寶潔誕生了。1927年，公司推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷售業(yè)績較差。剛好公司新啟用的一名叫麥古利的年輕人在一次會(huì)議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時(shí)集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話，那么camay的潛力就永遠(yuǎn)得不到充分發(fā)掘。 同時(shí)，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一個(gè)品牌人應(yīng)該有一個(gè)銷售小組的幫助，每一個(gè)寶潔品牌應(yīng)當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)在經(jīng)營，與其它品牌同時(shí)競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持，同時(shí)他的成功表現(xiàn)使公司認(rèn)識到產(chǎn)品管理的巨大作用。 之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系，這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成功。同時(shí)，亦成為全球產(chǎn)品管理的典范”，一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對這個(gè)品牌負(fù)責(zé)。在寶潔，一個(gè)品牌更像是一個(gè)自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)品經(jīng)理的存在更像是職業(yè)經(jīng)理人。 由此看出產(chǎn)品經(jīng)理制的核心就是產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位：產(chǎn)品經(jīng)理就是一種產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，對產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)。 產(chǎn)品經(jīng)理也并非可獨(dú)立存在的一個(gè)技能型工種，與之配套的還得有一個(gè)有共同目標(biāo)的全功能團(tuán)隊(duì)，各個(gè)部門應(yīng)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理來開展工作。 這是一個(gè)體系，產(chǎn)品經(jīng)理是這個(gè)體系下的中心角色。 產(chǎn)品經(jīng)理的這種定位，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)下合作緊密度低、靈活性差的狀況。產(chǎn)品經(jīng)理制管理模式提供了巨大的竟?fàn)幜?，成為了寶潔的法寶?
每個(gè)品牌都可單獨(dú)運(yùn)作
二、此產(chǎn)品經(jīng)理非彼產(chǎn)品經(jīng)理
寶潔素以培養(yǎng)體系完備著稱，向世界輸出了成千上萬名產(chǎn)品經(jīng)理。他們一般在寶潔內(nèi)部負(fù)責(zé)某一個(gè)產(chǎn)品線的運(yùn)營，走出寶潔后又在各行各業(yè)發(fā)光發(fā)熱，有的甚至同樣做出了足以改變世界的產(chǎn)品。 不夸張地說，相對于海飛絲、沙宣和飄柔，產(chǎn)品經(jīng)理本身才是寶潔為世界生產(chǎn)出的最重要的產(chǎn)品。有興趣可以看看，大廠里面的高管，有多少是寶潔出來的。 但讓產(chǎn)品經(jīng)理在大眾商業(yè)世界開始流行，并成為最炙手可熱崗位之一的卻不是寶潔，而是以谷歌、蘋果、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)企業(yè)。以致于提起產(chǎn)品經(jīng)理絕大部分人想到的鼻祖會(huì)是喬布斯，馬化騰、雷軍等也成為新一代產(chǎn)品經(jīng)理無可爭議的偶像，微信的成功更是讓張小龍?jiān)诋a(chǎn)品經(jīng)理的職階中步入神壇，成為神一般的存在。
產(chǎn)品經(jīng)理巨頭們
看過太多對產(chǎn)品經(jīng)理文學(xué)化的描述，以及勵(lì)志文般的宣言，從描寫“大?！钡奈恼吕?，我們獲得了產(chǎn)品經(jīng)理的最初印象。 大牛們像是這個(gè)時(shí)代的孤膽英雄，以一己之力開辟了屬于自己的版圖。 從這些言論中，你并不知道他是如何進(jìn)行日常工作，如何與團(tuán)隊(duì)協(xié)作?；蛟S是因?yàn)檫@種文章怎么講都不會(huì)錯(cuò)，且顯得有高度，很多人樂于傳播這樣的玄學(xué)。你受到他們的感召（也許是因?yàn)楣べY高），碰上了迷糊的老板，進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。 后來知道，他們與你完全不同：他們是老板，團(tuán)隊(duì)為他服務(wù)而非為你服務(wù)。他們更像傳統(tǒng)的寶潔式的產(chǎn)品經(jīng)理，而你，更像一個(gè)打雜的。三、狗一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
總結(jié)一下寶潔產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)，可以得出：- 產(chǎn)品經(jīng)理是業(yè)務(wù)人員也是管理者：需要懂市場，懂產(chǎn)品，懂營銷。
- 產(chǎn)品經(jīng)理的工作是跨越邊界的：既要看到外部市場的變化，還得清楚組織的實(shí)力，以找出最優(yōu)解決方案。具體工作過程中，還需要通過溝通及管理工具調(diào)動(dòng)各功能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。
- 產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的盈利狀況負(fù)責(zé)。
- 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理并不是管理者。
- 一般并不會(huì)對產(chǎn)品的盈利狀況負(fù)責(zé)。
- 對于過程的把控，更多是通過溝通，而非管理。大多數(shù)情況下也只能管到UI這一塊，到了與代碼相關(guān)的工作，有技術(shù)負(fù)責(zé)人來管理過程。
- 一種是理想型：有產(chǎn)品經(jīng)理的理想主義姿態(tài)，會(huì)談?wù)撘恍┬醯挠^點(diǎn)。通常是沒有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識儲(chǔ)備的職場新手，或是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入。剛開始，邏輯思維和各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)能力都會(huì)差一些。
- 一種是技能型：類似于需求分析師與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)師，更多地定位自己是一個(gè)職能性的角色。這種一般早先是從業(yè)者，做過代碼或其他相關(guān)工作。
全能的產(chǎn)品
這無疑是一種巨大的撕裂，所以“產(chǎn)品經(jīng)理是條狗”的調(diào)侃才能引發(fā)這么強(qiáng)烈的共鳴。 國內(nèi)大多數(shù)公司的產(chǎn)品經(jīng)理的確活得很慘。管理上來看，產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)、權(quán)、利三角嚴(yán)重傾斜。而從工作屬性來看，產(chǎn)品經(jīng)理似乎應(yīng)該要調(diào)動(dòng)所有人，但事實(shí)是，你使喚不了任何人。 大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理都是十分焦慮的，一是來自業(yè)務(wù)層面對各類能力的要求，二是來自人員及過程方面的不可控。所以，他們是最需要知識和雞湯的一群人。 產(chǎn)品經(jīng)理努力想要給用戶提供確定感，而他們本身卻是最缺乏確定感的一群人。雖然，大多數(shù)時(shí)間，產(chǎn)品經(jīng)理看起來只是在畫原型、寫文檔而已。四、為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理更像是設(shè)計(jì)人員？
為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要畫原型，還要懂技術(shù)？寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理難道要做配方實(shí)驗(yàn)嗎？ 答：因?yàn)楫a(chǎn)品的形態(tài)不同。1. 用戶獲取、使用產(chǎn)品的過程不一樣
實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有一定專業(yè)門檻，設(shè)計(jì)與制造需要專業(yè)人員來完成。 消費(fèi)者獲取、使用實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，必須獨(dú)占用戶的時(shí)間和空間。打個(gè)比方，你要看電視，你可能需要去商場選購，選好后付款，搬回來放到客廳。你要使用它，你就需要回到家，坐到沙發(fā)上，打開電源才能享用。如果覺得不好，你不可能一下就把它換掉。 而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則不一定，你可以用手機(jī)、平板，隨時(shí)取用你想要的服務(wù)。而且切換成本極低，一個(gè)設(shè)備上可能同時(shí)存在多個(gè)同類型APP。用戶的心智成本有限，輪番試用后，只會(huì)留下一個(gè)。 同類型應(yīng)用要做出差異，就得在細(xì)節(jié)上下功夫。這意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更需要深入理解用戶需求，抓住其細(xì)微的心理，才可能留住他們。2. 生產(chǎn)過程不一樣
實(shí)體產(chǎn)品的更迭受制于制造過程及銷售渠道，過程可能較長。用戶拿到手的產(chǎn)品就是一個(gè)完整獨(dú)立的產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則不一樣，很早就提出了敏捷開發(fā)，一周就更新一次，可能并不存在什么“完成”的產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更像是一個(gè)持續(xù)循環(huán)更新迭代的服務(wù)，我甚至覺得“服務(wù)”比“產(chǎn)品”這個(gè)詞更恰當(dāng)。市場要求快速響應(yīng)，這也決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作強(qiáng)度是非常大的。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，想方設(shè)法做的一件事， 就是爭奪用戶的時(shí)間片段，盡量讓用戶與自身業(yè)務(wù)產(chǎn)生交互。 交互設(shè)計(jì)映射的是用戶的任務(wù)流程。頁面交互過程就是滿足需求的過程，要想出色，就得提供良好的用戶體驗(yàn)。 用戶體驗(yàn)，狹義上說，很大一部分就是指頁面體驗(yàn)。通過精心組織的可視化頁面，滿足用戶需求的同時(shí)還能給用戶以愉悅，這樣的產(chǎn)品至少及格了。 這是一個(gè)非常精細(xì)的工作，需要深度揣摩用戶心理。魔鬼在細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)可以決定成敗，工具類產(chǎn)品尤其如此。很顯然，這個(gè)工作，在團(tuán)隊(duì)里，只能是由以滿足用戶需求為己任的產(chǎn)品經(jīng)理來做。 原型相當(dāng)于施工圖，作為交付物會(huì)輸出到技術(shù)部門，他們會(huì)就此進(jìn)行可行性分析。你需要知道交互規(guī)范，你還得有一定審美，你還得懂一些技術(shù)原理，不能一問三不知。 而交付原型過后，接下來的工作周期都是圍繞原型在展開，即使不是出于產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)要求，客觀上你也不得不在部門間做溝通協(xié)調(diào)。 所以你每天這么忙。五、以前只想酷，現(xiàn)在只想Go die
國內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理絕大部分為80后、90后，現(xiàn)在，我們把視角切回童年。 小學(xué)、初中逃課到網(wǎng)吧玩QQ、傳奇是我們的共同經(jīng)歷，而后又親身經(jīng)歷了PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變的大潮。但是，我們并不是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。 童年時(shí)代的我們，獲取信息的方式還是以書本、電視、收音機(jī)為主，與上一個(gè)世代的差別并不大。電腦在那個(gè)時(shí)代，絕對是新奇之物。 我還記得小學(xué)時(shí)，第一次在計(jì)算機(jī)課上摸到電腦時(shí)的興奮心情。 老師在臺(tái)上一個(gè)勁地強(qiáng)調(diào)：“不要亂動(dòng)，弄壞了你賠不起！” 平時(shí)最頑皮的同學(xué)，面對眼前這個(gè)精密、神奇的物體，都屏住呼吸，變得小心翼翼起來。仿佛眼前是一個(gè)易碎的魔盒，一不小心，魔法就跑掉了。老師繼續(xù)在臺(tái)上喊著：“不要亂動(dòng)，第一步，按下面那個(gè)方盒子上的圓圓的按鈕，按一秒就放開，那是開關(guān)……” 你可以回想，那時(shí)的電腦幾乎是被供奉在每個(gè)學(xué)校里的“微機(jī)室”里。計(jì)算機(jī)是我們童年時(shí)代的神奇寶箱，想去弄清楚，又不知從何下手，只敢跟著老師的指令一步步去點(diǎn)擊。 很快，隨著網(wǎng)吧的發(fā)展，電腦、網(wǎng)絡(luò)又變成父母、老師眼中的洪水猛獸。整個(gè)屏幕散發(fā)出來的都是墮落的氣息，它們只不過是新型的電子游戲機(jī)。 我們對計(jì)算機(jī)的認(rèn)知充滿了好奇和敬畏，同時(shí)我們對計(jì)算機(jī)軟件工業(yè)了解甚少，我們完全不知道屏幕上面的程序是如何被制作出來的。而現(xiàn)在，這一批人，怎么就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)，變成了這個(gè)行業(yè)的靈魂角色？ 很多非技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，多是受到了感性的感召，才加入到這個(gè)行列中來。比如：我自己。 對此，蘋果功不可沒。 2007年1月9日，劃時(shí)代的iPhone橫空出世，完成超越了人們對手機(jī)的想象。對比之下，以前的手機(jī)就像是石器時(shí)代的產(chǎn)物。 當(dāng)時(shí)的iPhone就像是我們童年時(shí)的電腦一樣，充滿了吸引力。跟上一次的土鱉不同，這次你知道了，iPhone的關(guān)鍵人物叫產(chǎn)品經(jīng)理，并且他也不懂代碼。 喬布斯作為產(chǎn)品經(jīng)理，其事跡慢慢為人所知。他追求極致的個(gè)性讓人著迷，他簡約的生活方式像個(gè)異類，他的品味像個(gè)藝術(shù)家。最重要的是，他的產(chǎn)品取得了巨大的成功。各路陸續(xù)為人所知的“大?！币矡嶂杂诠_宣稱以喬布斯為師，表明自己是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。老羅、馬化騰、丁磊、周鴻祎、張小龍、傅盛等，他們談?dòng)脩趔w驗(yàn)、談人性、談設(shè)計(jì)、談審美。 對“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)職位的推崇幾乎沒有停過?！爱a(chǎn)品經(jīng)理是站在科技與人文的十字路口”，“產(chǎn)品經(jīng)理是公司的小CEO”，“用戶體驗(yàn)為王”……這類口號般的說法隨處可見。仿佛產(chǎn)品經(jīng)理全知全能，隨時(shí)可以扮演救世主。 而現(xiàn)在，有這樣的高科技互聯(lián)網(wǎng)公司在招這樣的崗位，看起來并沒有啥門檻。這時(shí)，你心動(dòng)了：要不轉(zhuǎn)行去干一下，成為喬老爺那樣牛逼的人物？當(dāng)然，工資還不錯(cuò)。 于是，你看了網(wǎng)上的一些文章，買了幾本書，學(xué)了幾天軟件。于是，你下決心投出了簡歷。 文科生產(chǎn)品經(jīng)理，你是這樣入的行嗎？六、誤會(huì)已經(jīng)發(fā)生，如何自洽？
入了行，你發(fā)現(xiàn)這可能是個(gè)誤會(huì)。 哪有什么高大上，這活哪是人干的？ 從“大?！笨谥?，你只知道產(chǎn)品經(jīng)理“像什么”，而不是“是什么”。你很難知道，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)生產(chǎn)工具，到底是怎么回事。 他們中大多數(shù)是這個(gè)行業(yè)的老兵，通常還是技術(shù)大牛?；蛟S對大牛們來說，這是不言自明的，而且這些東西也沒有什么能說得出彩的地方。 你對互聯(lián)網(wǎng)的理解更多地是延續(xù)了童年時(shí)代的“酷炫”這類偏情感化的認(rèn)知，而他們作為從業(yè)者，更多是從商業(yè)、工業(yè)角度來理解這個(gè)行業(yè)及其分工。這個(gè)差別非常大。 我們看老羅，以喬布斯為師，他的偏好更多地是表現(xiàn)層的、交互層面、感性的東西。 我們大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理跟老羅也差不多，先有感性認(rèn)識，但缺乏產(chǎn)業(yè)認(rèn)知。這跟中國歷史有關(guān)，中國小孩缺乏工業(yè)化思維熏陶的環(huán)境。 很多產(chǎn)品經(jīng)理剛開始并不知道產(chǎn)品究竟是個(gè)什么東西，而把很大的興趣放到了看得著的表現(xiàn)層，自信自己的獨(dú)特品味及對人性的把握能設(shè)計(jì)出一個(gè)偉大的產(chǎn)品，隨時(shí)改變世界。 你不懂業(yè)務(wù)，不懂設(shè)計(jì)，不懂技術(shù)，沒關(guān)系，你還是可以做產(chǎn)品經(jīng)理。 就我本人看到的，很多產(chǎn)品經(jīng)理先學(xué)習(xí)了一些Axure操作技能后，找機(jī)會(huì)面試入了行。 學(xué)會(huì)了畫原型，但是你并不知道什么是柵格系統(tǒng)、設(shè)計(jì)規(guī)范、UML、什么叫MVC、什么叫敏捷開發(fā)，什么叫同步、異步，甚至在過了三個(gè)月后才終于理解了什么叫API。 見過太多從業(yè)數(shù)年的產(chǎn)品經(jīng)理，對軟件工業(yè)的常識性認(rèn)知都沒有，僅憑著對自己思考能力及審美的自信，就干上了產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)行當(dāng)。從老板角度來看，這是對公司資源的巨大浪費(fèi)，且風(fēng)險(xiǎn)極大。很多老板對這一點(diǎn)并沒有深刻認(rèn)知，所以這樣的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該感恩遇到這樣的老板。 我主張，對產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)進(jìn)行祛魅，去除一些感性的、文學(xué)化的想象，回歸其本質(zhì)。 這個(gè)職業(yè)跟廚師、會(huì)計(jì)沒有本質(zhì)區(qū)別，不高一點(diǎn)，也不低一點(diǎn)。 結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀，產(chǎn)品經(jīng)理可將自己定位為：服務(wù)設(shè)計(jì)人員——為了滿足用戶需求，用互聯(lián)網(wǎng)的手段，提供有竟?fàn)幜Φ姆?wù)。而其他的工作，是為了服務(wù)被更好地實(shí)施而需要做的。 理解了上面這一點(diǎn)，你的思路或許會(huì)清晰一些。 當(dāng)前的組織架構(gòu)下，產(chǎn)品經(jīng)理也無需將自己架上高臺(tái)，隱隱約約帶著一點(diǎn)兒優(yōu)越感，擺出一副高姿態(tài)。真讓你當(dāng)CEO，還不一定真當(dāng)?shù)昧恕? 我們只互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)中的一份子而已，可以理想主義，但不要過于自嗨。 請記住這一點(diǎn)：提供的服務(wù)能否被市場接受，是團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn)，而服務(wù)設(shè)計(jì)人員仍是關(guān)鍵。 我們不能改變環(huán)境，但可以改變自己的認(rèn)知。 請不要崩得那么緊，產(chǎn)品經(jīng)理們！少給自己灌雞湯，少關(guān)注玄學(xué)，多關(guān)注方法論及專業(yè)知識。將自己的工作落到實(shí)處，解決好每一個(gè)問題，畫好每一個(gè)流程圖、寫好每一個(gè)文檔，不斷總結(jié)工作方法，這些東西才能真正幫助你干好工作。愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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