一、場(chǎng)景
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是拓展了銷(xiāo)售與成交的場(chǎng)景，并且無(wú)論是線(xiàn)上和線(xiàn)下都可以成交。幾年前O2O的其中一個(gè)思路是從線(xiàn)上引流到門(mén)店，然后成交。這里最大的問(wèn)題是這種銷(xiāo)售跳轉(zhuǎn)的損失率極高，一些消費(fèi)者愿意待在家里點(diǎn)鼠標(biāo)或是手機(jī)，一些則愿意去門(mén)店。強(qiáng)行線(xiàn)上線(xiàn)下的所謂引流，邏輯上初看合理，但實(shí)際上卻違背了生意的常識(shí)。 現(xiàn)今的美團(tuán)平臺(tái)，就是提供了一種在家享受餐飲服務(wù)的可能，它與之前的純外賣(mài)顯著的區(qū)別在于，外賣(mài)提供的更多是盒飯之類(lèi)簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品，但美團(tuán)平臺(tái)則提供了堂食和外賣(mài)一體化的體驗(yàn)，新零售意外地在新餐飲的行業(yè)里興起，雖然意外，細(xì)想則屬必然。 最近對(duì)星巴克造成極大沖擊的瑞幸咖啡，就是一個(gè)誕生于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的顯例，它成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的神州優(yōu)車(chē)，天生具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，借助資本的加持，瑞幸創(chuàng)建品牌之初，開(kāi)出的門(mén)店就直逼500家，這和傳統(tǒng)的星巴克開(kāi)店速度完全不是一個(gè)量級(jí)。 但人們了解瑞幸咖啡，顯然更多的還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，借助著送咖啡、咖啡紅包這樣的社交行為，瑞幸品牌滲透入微信的各種社群和朋友圈，比起當(dāng)年舒爾茨不厭其煩地向媒體講述星巴克的故事，更具有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特性，裂變速度也更快。 一些星巴克的粉絲雖然特別強(qiáng)調(diào)星巴克的口味更勝一籌，但事實(shí)上，瑞幸和星巴克都是面對(duì)咖啡的輕度消費(fèi)人群，他們的咖啡品質(zhì)在一個(gè)級(jí)別。很多供應(yīng)商也是相同，這種比較反而為社群提供了話(huà)題。瑞幸在這種比較和競(jìng)爭(zhēng)中，也收獲了更多的聲量。更為有意思的是，通過(guò)瑞幸的APP，你更容易拿到一杯外賣(mài)的咖啡，而不是去星巴克的門(mén)店排隊(duì)。二、IP
說(shuō)起流量，大多數(shù)人想到的都是現(xiàn)在的生意，比如天貓、京東，其實(shí)在傳統(tǒng)生意里，流量的邏輯已經(jīng)存在了。在傳統(tǒng)生意里，生意的好壞取決于地段的好壞，位置越好的地段，人流就會(huì)越多，老板的生意自然也就越好。在這里，流量就是“地段”，對(duì)比到今天的天貓、京東，這個(gè)“地段”就是用戶(hù)打開(kāi)率、瀏覽最多的地方。相較于之前，流量線(xiàn)下被轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的PV、UV。 簡(jiǎn)而言之，想把生意做好，流量是關(guān)鍵。過(guò)去由于渠道高度分散，品牌想把產(chǎn)品賣(mài)出去，需要把商品分銷(xiāo)到600萬(wàn)家小店內(nèi)，這600萬(wàn)家小店內(nèi)的客人，就是品牌需要的流量。這個(gè)流量不是私有的，它是共有的。因?yàn)殚T(mén)店的規(guī)模有限，對(duì)品牌的議價(jià)能力不高，因此誰(shuí)能把商品分銷(xiāo)到這些店內(nèi)，誰(shuí)就能獲得更高的流量。 但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道不再分散，流量的分配權(quán)開(kāi)始集中在平臺(tái)手里。這就使得過(guò)去的分銷(xiāo)成本，從人力管理成本轉(zhuǎn)變?yōu)閺那郎淌稚腺?gòu)買(mǎi)流量的成本，成本無(wú)法得到有效控制，因?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)“公域流量”來(lái)獲客這招已經(jīng)不好用了，因?yàn)殡S時(shí)有成本更低、出價(jià)更高的人來(lái)和你競(jìng)爭(zhēng)，你并不占優(yōu)勢(shì)。 品牌商不想成為被拍死在沙灘上的“前浪”，就必須想辦法構(gòu)建自己的私有流量。那獲取私有流量的最好方法是什么？過(guò)去是品牌，現(xiàn)在則是IP。 對(duì)于IP，一般而言，它的粉絲畫(huà)像是固定明確的，并且它不受時(shí)間空間的限制，具有持續(xù)性的熱度，能讓不同年齡段、不同價(jià)值觀的人群，有共同的觀點(diǎn)和認(rèn)知的內(nèi)容。 舉個(gè)例子，海賊王、故宮、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)就是IP，因?yàn)檫@是一群人在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)共同的記憶，它是跨越時(shí)間空間的。隨著流量紅利的消失，品牌獲客已經(jīng)越來(lái)越難。這個(gè)時(shí)候，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)幫助用戶(hù)降低決策風(fēng)險(xiǎn)，增加用戶(hù)的熟悉度，是非?？扇〉囊环N方式。而IP，天然帶有這種親和力。三、社群
提到KOL，總是離不開(kāi)“追隨者”這個(gè)詞。正是因?yàn)檫@些追隨者，KOL才能持續(xù)性的產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)能，吸引更多粉絲關(guān)注。在這里，社群就是將這些“追隨者”聚攏起來(lái)，輸出內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)放大的工具。在這里，社群起到的作用是“傳播”，讓更多的人知道“KOL”，從而產(chǎn)生1990效應(yīng)。 所謂1990效應(yīng)，指的是1%的KOL，吸引9%的粉絲，9%的粉絲引爆90%的關(guān)注者。品牌只有利用好KOL，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找你，并且自發(fā)去進(jìn)行傳播。 新希望乳業(yè)用網(wǎng)紅內(nèi)容共創(chuàng)的模式，為粉絲們帶來(lái)了一場(chǎng)“最社會(huì)”的新狂歡。他們聯(lián)合全國(guó)最會(huì)“玩”的網(wǎng)紅社群，同中國(guó)最有網(wǎng)紅基因的造星舞臺(tái)“快樂(lè)大本營(yíng)”，共同搭建出一個(gè)跨次元的鮮活盛典。 在這場(chǎng)盛典上，新希望乳業(yè)將品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景全都放手“開(kāi)源定制”，粉絲和網(wǎng)紅社群成為了品牌形象的主理人，在輕松有趣的玩樂(lè)中構(gòu)筑自己心中的理想“新希望”。這種全新的創(chuàng)意模式不僅幫助新希望乳業(yè)獲取頭部網(wǎng)紅品牌的流量紅利，更是將年輕人的思維基因?qū)肓似放坪诵膶用妫瑸槠放频哪贻p化和社會(huì)化探索出了更多可能。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)在做新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有社群，就要借助目前有的相關(guān)社群去做新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。四、傳播
2018年電商界的奇跡是什么？不是天貓雙十一的2135億，而是“拼多多”的崛起。這個(gè)號(hào)稱(chēng)“3億人都在用的拼多多”，讓社交電商成為了當(dāng)下的熱門(mén)。究其原因，不過(guò)是傳播去中心化的結(jié)果之一。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，pc端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，本質(zhì)上是社交線(xiàn)上化的必然結(jié)果，騰訊一直想做電商，畢竟微信的流量如此巨大，只是沒(méi)想到最后做成的人居然是“拼多多”。大家可以想想，你現(xiàn)在獲取的信息，是不是先通過(guò)朋友圈來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)或者表達(dá)情緒？你表達(dá)的情緒越大，頻次越高，知道的人是不是就越多？其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)也一樣。 在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是幫助消費(fèi)者傳遞情緒，在滿(mǎn)足他們使用需求的同時(shí)，更好的滿(mǎn)足他們的精神需求，讓他們自發(fā)的去傳播，借助產(chǎn)品去表達(dá)情緒。 比如OLAY的“反逼婚”廣告，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)它的品牌精神：無(wú)懼年齡，勇往直前。廣告中的女主28歲，正是每逢佳節(jié)被催婚的年輕群體的代表，她在車(chē)廂周?chē)鳚M(mǎn)婚戒待嫁的女性身邊，尷尬不安。然后她看見(jiàn)了包里的“OLAY”，勇敢的拿下了戴在頭上的婚紗，踏上屬于自己的人生列車(chē)。 在這個(gè)過(guò)程中，OLAY不停地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)理念，“人生的下一站，與年齡無(wú)關(guān)”，呼吁廣大單身女性群體：不要被年齡束縛，要學(xué)會(huì)自己去定義每一站的意義。 這則廣告出來(lái)后，迅速引發(fā)大量用戶(hù)的轉(zhuǎn)載和分享，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這則廣告反映的正是他們本身，他們希望自己和廣告中的女主一樣，可以不懼年齡，勇敢自信。 在這個(gè)傳播過(guò)程中，消費(fèi)者獲得了什么？- 社交：利他，情感訴求
- 情緒：共鳴，認(rèn)可，追隨
- 成長(zhǎng)：自我提升，不懼年齡
- 娛樂(lè)：釋放壓力，賞心悅目
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