數(shù)據(jù)顯示，98個白酒品牌中，有15個網(wǎng)紅白酒品牌，該類品牌針對不同的群體編寫走心類情懷類的文案，熟諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，成為用戶追捧的熱點(diǎn)，快速贏得更多消費(fèi)群體認(rèn)同。98個品牌的整體網(wǎng)絡(luò)聲量均值為554.74，網(wǎng)絡(luò)聲量在均值之上的有52個品牌，83個傳統(tǒng)白酒中有46個品牌達(dá)到或超過均值，最高值為984.87，而15個網(wǎng)紅白酒中只有6個在均值之上，最高值為808.74。觀察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒數(shù)值差較小，網(wǎng)絡(luò)聲量比較均衡。網(wǎng)紅白酒差值較大，顯示，新品牌的建立不確定性較高，有可能一飛沖天，也有可能無人問津。
本文總結(jié)了網(wǎng)紅白酒與傳統(tǒng)酒企具有代表性的營銷案例，梳理了當(dāng)下網(wǎng)紅白酒營銷的特點(diǎn)、傳統(tǒng)酒企品牌傳播效果不佳的原因以及傳統(tǒng)酒企營銷中的正反例，總結(jié)白酒網(wǎng)絡(luò)營銷新技能。
一、以江小白為例分析網(wǎng)紅白酒的營銷特點(diǎn)
1.?目標(biāo)人群是傳統(tǒng)白酒“忽略”的年輕群體，主攻25-30歲的年輕市場，按照年輕人的喜好打造全新的品牌，定位于青春小酒。洞察、理解年輕人的特點(diǎn)，主張簡單、純粹的生活態(tài)度，聯(lián)系不同的場景，創(chuàng)造文案內(nèi)容。
2.江小白的營銷文案中，大多以“我”為中心，延伸至父母、朋友、戀人等角色，貼近消費(fèi)者的生活，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引發(fā)情感上的共鳴，如2018年江小白的新年文案中，江小白相繼扮演了“我”、“父母的孩子”、“漂泊的游子”以及“戀愛中的情侶”等角色。針對城市中的異地族群，這群人對白酒的品質(zhì)不是很在意，他們處于步入社會初期，對未來工作、愛情、生活十分迷茫，情緒復(fù)雜，得不到情緒發(fā)泄。而江小白的扎心文案對此類群體具有很強(qiáng)的吸引力，用18歲的少年和離家打拼的游子等的口吻寫文案，感覺每句話說的都是“自己”，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。
3. 白酒廣告通常以白酒的口感為賣點(diǎn)，然而江小白圍繞當(dāng)下網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、節(jié)假熱點(diǎn)，推出系列親情、愛情以及緬懷青春的文案，從最初的“我是江小白，生活很簡單”的口號，到語錄瓶、表達(dá)瓶，如今與其他領(lǐng)域聯(lián)合建立品牌自有IP，發(fā)展漫畫、MV、植入電影等，帶來流量和產(chǎn)品關(guān)注度，如與電影《最好的我們》合作，增強(qiáng)宣傳效果，與兩點(diǎn)十分聯(lián)合打造為了建立和推廣江小白酒業(yè)的品牌IP而制作的青春文藝愛情動畫《我是江小白》，在達(dá)到宣傳效果外，江小白維持了在消費(fèi)者事業(yè)的活躍度。
4.顛覆傳統(tǒng)酒業(yè)營銷中的推銷思維，江小白走客戶思維這條路線，讓產(chǎn)品成為和消費(fèi)者溝通的媒介。江小白讓產(chǎn)品媒介化，自帶和消費(fèi)者溝通的屬性，成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，讓消費(fèi)者的表達(dá)欲提供施展的場所。江小白由自己生產(chǎn)文案到消費(fèi)者提供文案，通過語錄瓶和表達(dá)瓶，讓消費(fèi)者自己寫文案，這不僅僅促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的互動，同時還能為文案的持續(xù)輸出提供更多的思路和想法。
5.適時舉辦系列線下活動，江小白從2013年開始每年舉辦一次約酒大會，針對虛擬社交增加,減少的現(xiàn)狀,發(fā)動面對面的社交場景,讓“低頭族”抬頭面對面喝小酒。舉辦嘻哈音樂LIVE巡演、Just Battle街舞比賽和涂鴉賽，創(chuàng)造了一個年輕人文化現(xiàn)象，增強(qiáng)粉絲黏性。
6.銷售渠道上，既和經(jīng)銷商打交道，也與餐館打交道，免費(fèi)提供自己的周邊產(chǎn)品，如紙巾盒、燈箱、提示標(biāo)志等，給自己迎來了大面積的品牌曝光機(jī)會，避免與掌握線下渠道的傳統(tǒng)酒企正面交鋒。
7.與傳統(tǒng)酒企打造品牌標(biāo)志不同，江小白有自己的具體人物形象，這對年輕消費(fèi)群體而言，具有吸引力。
二、傳統(tǒng)白酒品牌營銷效果不佳的原因
1.主要消費(fèi)群體為中年人群，主打高端品牌，傳統(tǒng)酒企把白酒按照香型劃分，而年輕消費(fèi)者以購買第一屬性價格劃分，與大多數(shù)消費(fèi)水平偏低沖突。
2.年輕群體對白酒功能需求改變，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在口感上傳承貫徹著老傳統(tǒng)老味道，然而白酒辛辣易醉，與年輕人追求好喝好玩。
3. 80、90后群體為社會主力人群，承載了各個方面的壓力，部分人群傾向通過飲用酒類產(chǎn)品減輕釋放壓力，但傳統(tǒng)白酒的酒體度數(shù)偏高，也與年輕消費(fèi)群體更加適飲的口感多為“柔、甜、爽、暢”此類產(chǎn)品的飲用習(xí)慣沖突，往往啤酒、紅酒、低度白酒等成為首選。
4.傳統(tǒng)白酒企業(yè)采用的包裝和設(shè)計多以莊重、古樸等風(fēng)格，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品包裝成反比，影響年輕消費(fèi)群體對白酒產(chǎn)品選擇，而江小白等小酒品牌的現(xiàn)代感給年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)極致體驗，具有更高的性價比。
5.沒有形成品牌文化，白酒的功能性不強(qiáng)，品牌影響是最強(qiáng)大的武器，然后多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)停留在較早的推銷思維當(dāng)中，沒有迎合當(dāng)下時代消費(fèi)者的追求。
6.白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)峻，年份牌、歷時牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的推廣模式已經(jīng)很難奏效，且轟動效應(yīng)只能在短時間內(nèi)機(jī)身消費(fèi)對品牌的印象，很快就風(fēng)吹云散。
7.部分酒企在商品促銷時，還在用免費(fèi)贈飲、價格折扣、空瓶換酒等方式，不但沒有吸引力，而且擾亂市場價格，傷害品牌形象。
三、傳統(tǒng)白酒品牌營銷優(yōu)秀案例
茅臺：
在企業(yè)中常年占據(jù)中國白酒第一的位置，無形之中也給消費(fèi)帶去對產(chǎn)品的認(rèn)知度，潛移默化之中，茅臺“占據(jù)”國酒的地位。在感性上，迎合部分消費(fèi)者“要選就選最好的”心理，可以滿足消費(fèi)者自我地位標(biāo)榜的需求。從發(fā)展歷史上來看，茅臺能考證的歷史可以追溯帶清代末期，企業(yè)宣稱曾送展到巴拿馬萬國博覽會，獲得金獎，一度被譽(yù)為世界名酒（后被證實(shí)是虛假）；曾是開國大典、日內(nèi)瓦會議、中美建交等場合的指定用酒，不少名人到訪酒廠，擴(kuò)大效應(yīng)的產(chǎn)生，慢慢地成為中國國酒。
紅星：
1.紅星本身的熱門關(guān)鍵詞屬性，為其網(wǎng)絡(luò)傳播自帶流量，其“北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝”是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，兼具“京文化+高品質(zhì)”的品牌。
2.?傳統(tǒng)的二鍋頭，價格低廉，擁有很大的市場占有率，傳言為“老百姓自己的品牌”，是京味兒的代表。以往一貫走低端產(chǎn)品路線到如今覆蓋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)各個階層，甚至逐步適應(yīng)消費(fèi)者的需求推出高端酒，打通了更多的消費(fèi)者圈子，可謂“雅俗共賞”。
3.紅星將文化運(yùn)用于品牌的發(fā)展運(yùn)作中，將京味文化與紅星二鍋頭酒有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者對紅星增加一層的情愫。?
4.2012年紅星二鍋頭推出“是一瓶酒，更是一種烙印”海報文案，走兄弟漢子路線，符合消費(fèi)者“哥們兒聚會”的場合，受到消費(fèi)者的肯定，打造了二鍋頭獨(dú)特的酒桌文化。
5.紅星在成功推出紅星二鍋頭后，為打破給消費(fèi)者留下的低檔次、便宜貨的品牌印象，適時推出高端酒紅星珍品二鍋頭，迅速得到市場的承認(rèn)，提升品牌形象，提高市場占有率，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
黃鶴樓酒：
作為著名景點(diǎn)，黃鶴樓自帶流量光環(huán)。本身也是歷史悠久的白酒品牌，在企業(yè)發(fā)展上，大打品牌戰(zhàn)，重塑黃鶴樓酒文化品牌形象，為適應(yīng)市場需求，對不同體系的品牌酒進(jìn)行價格調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。與古井貢合作，以核心市場在產(chǎn)品品牌、價格、渠道進(jìn)行融合，雙品牌驅(qū)動。
四、傳統(tǒng)白酒品牌營銷不足的案例
水井坊、女兒紅、白云邊等中國傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商在過去十年間品牌印象漸漸走向沒落，整體來看主要存在以下幾個問題：一是營銷思路不清晰、品牌雜亂，沒有清晰的營銷規(guī)劃，一味地求大求全。二是隨著市場競爭環(huán)境的變化，廠家的市場管理能力逐步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)扁平化是必然趨勢。三是沒有適應(yīng)互聯(lián)用戶年輕化、個性化的消費(fèi)需求，舊的品牌營銷思路，難以獲得新興消費(fèi)者的共鳴。四是針對新興消費(fèi)市場的特點(diǎn)，缺乏敏感性，沒有內(nèi)部孕育符合新興消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。
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