一本書(shū)可以靠一個(gè)KOL的一篇文章帶貨實(shí)現(xiàn)多少銷(xiāo)量？答案是：800萬(wàn)。@腦洞歷史觀 是今日頭條的一位歷史領(lǐng)域創(chuàng)作者，他用一篇文章推《俄羅斯大師科學(xué)叢書(shū)》，全平臺(tái)流水超過(guò)800萬(wàn)，直接一本書(shū)賣(mài)爆。這就是今日頭條上KOL營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力。

 就是左邊這本書(shū)，135塊一本，賣(mài)了6.1萬(wàn)本，800萬(wàn)，楊不壞曾在今年4月發(fā)文《被低估的頭條號(hào)》，此言不虛。

來(lái)源：楊不壞《被低估的頭條號(hào)》

答案當(dāng)然是：能??！800萬(wàn)多香。不止楊不壞認(rèn)為“頭條號(hào)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，被忽略或者被低估了”，許多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者也在逐漸把目光投向這一篇紅海：流量巨大、創(chuàng)作者豐富，但營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽視、被低估的圖文流量——今日頭條，也就是大家熟知的「頭條號(hào)」。

長(zhǎng)久以來(lái)，「雙微」是廣大品牌主、代理商（以下統(tǒng)稱(chēng)廣告主）在規(guī)劃社交廣告預(yù)算時(shí)的必選項(xiàng)，微信和微博作為圖文信息分發(fā)的重鎮(zhèn)，占據(jù)了廣告主大部分社交廣告預(yù)算。小紅書(shū)起來(lái)以后，分走一些，但也大部分限于美妝、生活方式類(lèi)的品牌。對(duì)大品牌而言，年度Campaign要做，“1個(gè)明星+10%頭部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差；對(duì)初創(chuàng)品牌而言，深挖內(nèi)容、地毯式種草屢試不爽，完美日記、花西子等品牌崛起就是最好的例證。在投放過(guò)程中，我相信從業(yè)者們都會(huì)有和我一樣的體會(huì)：頭部KOL把持定價(jià)，商業(yè)價(jià)值溢價(jià)嚴(yán)重，ROI低；數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)效果水化、真實(shí)性存疑；平臺(tái)干預(yù)規(guī)則多，投放不夠靈活…我們應(yīng)該在其他流量池蓬勃生長(zhǎng)的當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，尋找更優(yōu)的組合解法。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分成是「廣告」和「媒體」，而今天它們幾乎已經(jīng)全部變成了「內(nèi)容」和「運(yùn)營(yíng)」。在為客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，我始終提醒客戶：內(nèi)容即增長(zhǎng)，渠道即效果。粗放式的投放時(shí)代過(guò)去，更精準(zhǔn)、更真實(shí)，且更能帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化的流量是我們所關(guān)注的。當(dāng)我們更關(guān)注人群匹配度、低CPM、內(nèi)容效果、數(shù)據(jù)效果的時(shí)候，今日頭條作為一個(gè)長(zhǎng)期被低估的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，值得被大家關(guān)注。

最近為客戶做策劃，在今日頭條上規(guī)劃了一定的比例，效果非常不錯(cuò)，更多的客戶也因此想嘗試。因此結(jié)合最近的投放經(jīng)驗(yàn)，整理一下今日頭條的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)攻略，同大家交流。

誰(shuí)在頭條？解讀頭條的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

我們不妨來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：

 從中不難看出，19-45歲的用戶占據(jù)了最主要的用戶群體，一線到三線人群分布最多。今日頭條正覆蓋了中國(guó)最主流的消費(fèi)群體。

舉例來(lái)說(shuō)，一線城市中年男性偏好的消費(fèi)品在頭條就有很好的適應(yīng)性。去年10月我為某知名手機(jī)品牌投放，投放5個(gè)達(dá)人，頭條粉絲總量403.6萬(wàn)，文章曝光量173萬(wàn)，文章閱讀數(shù)56萬(wàn)，CPM70；而且互動(dòng)效果很好，評(píng)論數(shù)3209；這是相當(dāng)好的投放效果。實(shí)際上，汽車(chē)、金融保險(xiǎn)品牌這些，投放同樣的人群，效果一樣出眾。今日頭條自己也清楚，內(nèi)容才是最終的護(hù)城河。所以除了保證綜合資訊的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，垂直領(lǐng)域也在不斷發(fā)力，運(yùn)營(yíng)的非常精細(xì)化。據(jù)今日頭條與新榜聯(lián)合發(fā)布的《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展，內(nèi)容更加細(xì)分垂直，小眾特色內(nèi)容涌現(xiàn)。這種細(xì)分和追求極致，是更適合傳遞垂直定向的品牌信息的。

  來(lái)源：今日頭條×新榜 2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

另一方面，在頭條投放，我對(duì)真實(shí)性和數(shù)據(jù)結(jié)果很踏實(shí)。微信和微博的刷單和水粉絲就不說(shuō)了，今日頭條的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還處在剛起步的階段，達(dá)人價(jià)格低，沒(méi)水分。它們模型對(duì)低質(zhì)賬號(hào)篩選的比較厲害，有了就封禁了，最后上到星圖（注：今日頭條達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，下文會(huì)詳述）的都是高粉絲、質(zhì)量穩(wěn)定的KOL，所以才能形成正向循環(huán)。

3. “加油包”：加油包是頭條今年新上的一個(gè)功能，其實(shí)就相當(dāng)于是頭條的Dou+，就是官方給作者一定的流量保底，增加內(nèi)容的推薦量。比如如果給文章充了10w的加油包，那文章就能在自然推薦之上再得到額外的10w推薦。

  加油包和號(hào)外一樣，起到的是助推作用。

再來(lái)看看轉(zhuǎn)化效果：

1. 種草內(nèi)容：“深度評(píng)測(cè)”和“專(zhuān)家科普”是頭條用戶比較喜歡的種草內(nèi)容形式。我們通過(guò)分析已發(fā)布文章的閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭條的用戶大部分比較理性，高信任感、高價(jià)值感、高權(quán)威感的內(nèi)容能夠獲得更好的閱讀效果。

首先看兩個(gè)深度評(píng)測(cè)的例子：

OPPO FindX2 Pro詳測(cè)，楠爺；閱讀數(shù)15.6萬(wàn)，評(píng)論數(shù)1020

魅族16s評(píng)測(cè)，愛(ài)范兒；全方位評(píng)測(cè)，幾乎達(dá)到“文字試用”效果，閱讀數(shù)29.4萬(wàn)，評(píng)論數(shù)1578，這類(lèi)評(píng)測(cè)的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)的人說(shuō)專(zhuān)業(yè)的話，用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和充分的論證去吸引專(zhuān)業(yè)的人看，閱讀受眾都非常精準(zhǔn)。KOL的觀點(diǎn)能夠被用戶認(rèn)同，從而激發(fā)很多對(duì)品牌有意義的互動(dòng)，下面的評(píng)論專(zhuān)業(yè)性也都是很強(qiáng)的：

再來(lái)看一個(gè)專(zhuān)家科普的例子：這是結(jié)合“蒙牛優(yōu)益C”產(chǎn)品做的科普。5位專(zhuān)家發(fā)文強(qiáng)化品類(lèi)教育，科普“益生菌”；科普之外，強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，通過(guò)第三方證言獲取用戶信任。

淼哥故事會(huì)（北京大學(xué)深圳醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任醫(yī)師），閱讀數(shù)24.2萬(wàn)

兒科醫(yī)生雨滴（兒科醫(yī)生 國(guó)家二級(jí)營(yíng)養(yǎng)師）閱讀數(shù)15.1萬(wàn)

現(xiàn)在生活節(jié)奏這么快，工作壓力這么大，光拍廣告告訴消費(fèi)者“喝益生菌好”肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。少部分用戶認(rèn)識(shí)到不良的生活習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致腸道菌群失調(diào)，而如何補(bǔ)充“菌”、都有哪些“菌”，選擇補(bǔ)充哪類(lèi)“菌”對(duì)用戶仍是難題，亟待教育與示范。那么我們組織專(zhuān)家文章寫(xiě)作，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，更創(chuàng)作了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生了正向的科普意義。

微博現(xiàn)在大家都知道，娛樂(lè)和追星內(nèi)容比較多，名人賬號(hào)水分也很大，但頭條上的名人都是實(shí)打?qū)嵉摹Ｌ貏e是頭條自從加大了專(zhuān)業(yè)作者的覆蓋以后，幾乎沒(méi)有找不到的專(zhuān)家名人。這種健康類(lèi)的教授、營(yíng)養(yǎng)科、婦產(chǎn)科、心血管專(zhuān)科的大夫，還有律師、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、科技極客、專(zhuān)業(yè)車(chē)友、中高考名師、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖專(zhuān)家……太多了。個(gè)人還是很推薦合適的品牌嘗試這種辦法的。

2. 轉(zhuǎn)化組件：“商品卡”、“小程序”和“圖文帶長(zhǎng)”（圖文帶長(zhǎng)視頻）是平臺(tái)推薦的轉(zhuǎn)化組件，一般是以卡片形式插在文末，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)。  

3. 帶貨范例：“種草—拔草”的消費(fèi)決策鏈路已經(jīng)初步形成，好的內(nèi)容有能力帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品的銷(xiāo)售。不僅是大眾的東西，比如食品、生鮮，這些在頭條上賣(mài)的不錯(cuò)，小眾的東西因?yàn)閮?nèi)容垂直、粉絲精準(zhǔn)，效果也很好。

腦洞歷史觀是一位歷史領(lǐng)域的創(chuàng)作者，他曾經(jīng)去年9月發(fā)表過(guò)一篇文章：《俄羅斯的底牌藏在一座七十年大樓里，有它在，俄羅斯就永遠(yuǎn)不會(huì)倒》，賣(mài)的是《俄羅斯大師科學(xué)叢書(shū)》，賣(mài)135元。文章展現(xiàn)量1761萬(wàn)，閱讀量257萬(wàn)，評(píng)論數(shù)3394。截止2020年1月，力推的《俄羅斯大師科學(xué)叢書(shū)》已經(jīng)賣(mài)了6.1萬(wàn)本，全平臺(tái)流水超800萬(wàn)，創(chuàng)造了一款圖書(shū)領(lǐng)域的爆品。

你以為爆款的只有圖書(shū)嗎？連列文虎克的顯微鏡一上架，5000個(gè)庫(kù)存全部清空，馬上開(kāi)始補(bǔ)貨。

抖音的達(dá)人都是通過(guò)星圖來(lái)對(duì)接變現(xiàn)的，現(xiàn)在也已經(jīng)接入了今日頭條的創(chuàng)作者。巨量星圖（https://star.toutiao.com/）是與頭條達(dá)人合作的唯一官方渠道；品牌主可通過(guò)代理商，或者通過(guò)線上平臺(tái)自助注冊(cè)下單。目前，已認(rèn)證并在星圖上提供服務(wù)的有17家MCN機(jī)構(gòu)，和1萬(wàn)多位達(dá)人。  

巨量星圖有達(dá)人內(nèi)容專(zhuān)審團(tuán)隊(duì)，通過(guò)星圖交易可加快稿件審核。通過(guò)星圖下商單，可以自動(dòng)配送“粉絲必達(dá)”和5000~20000曝光不等的“加油包”，算是平臺(tái)現(xiàn)在提供的福利。報(bào)價(jià)分“圖文撰寫(xiě)”、“圖文直發(fā)”、“微頭條撰寫(xiě)”、“問(wèn)答撰寫(xiě)”，價(jià)格公開(kāi)透明。這里引導(dǎo)下大家如何選擇符合品牌訴求的達(dá)人：  

首先根據(jù)品牌訴求，先鎖定垂直細(xì)分領(lǐng)域。比如華為要上市新機(jī)，想讓數(shù)碼、攝影、時(shí)尚領(lǐng)域的作者去從不同角度測(cè)評(píng)，透?jìng)鳟a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，那根據(jù)這個(gè)訴求去鎖定這三個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域。

然后再看粉絲畫(huà)像。這里我們可以看到，字節(jié)跳動(dòng)和巨量引擎的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，是相當(dāng)完善的。可以選擇地域、達(dá)人性別，再通過(guò)年齡、手機(jī)價(jià)格、粉絲地域去篩選受眾匹配度，甚至還有50個(gè)興趣標(biāo)簽去詳細(xì)篩選，優(yōu)化投放。這一步結(jié)束以后我們就對(duì)受眾匹配度有底了，這次投放就有了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。  

確定了訴求和粉絲畫(huà)像，接下來(lái)也是最關(guān)鍵的，如何選擇達(dá)人，如何判斷達(dá)人質(zhì)量：

1. 首先看“星圖指數(shù)”：

“星圖指數(shù)”是巨量星圖的官方數(shù)據(jù)源，所有評(píng)估數(shù)據(jù)都是達(dá)人最近90天的有效數(shù)據(jù)，可以此評(píng)估達(dá)人的綜合能力。一個(gè)“星圖指數(shù)”在80以上的達(dá)人，質(zhì)量就是很好了。比如我們這里可以看到：這位達(dá)人的性價(jià)比、傳播指數(shù)、影響力指數(shù)、商業(yè)指數(shù)都不錯(cuò)，綜合達(dá)人指數(shù)是82.2，粉絲畫(huà)像和粉絲分布也都一目了然。  

2. 然后看作者知名度：

達(dá)人的影響力并不局限于粉絲數(shù)量。如果有黃V認(rèn)證，說(shuō)明他是該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者；如果達(dá)人有金V認(rèn)證，那說(shuō)明他是該領(lǐng)域中有一定知名度的人；如果達(dá)人還獲得過(guò)“頭條青云計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì)或上榜過(guò)“頭條號(hào)圖文內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值榜單”（每個(gè)月通過(guò)@頭條號(hào)官方賬號(hào)發(fā)出，星圖首頁(yè)會(huì)上banner引導(dǎo)），則說(shuō)明達(dá)人的質(zhì)量更高。

@頭條號(hào)

榜單覆蓋13個(gè)垂類(lèi)（財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、情感心理、科技數(shù)碼、汽車(chē)、三農(nóng)、生活、時(shí)尚、體育、文史、娛樂(lè)、育兒、職場(chǎng)教育）當(dāng)月的Top50賬號(hào)

最后我們細(xì)看達(dá)人完成的商單，也可以點(diǎn)進(jìn)達(dá)人“個(gè)人主頁(yè)”看他其他的文章。一是看一下以往文章的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，二是看達(dá)人發(fā)文的風(fēng)格是否匹配品牌主的需要。比如我們查閱這位達(dá)人，往期文章“個(gè)人作品”和商單“任務(wù)作品”閱讀和互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，發(fā)文風(fēng)格也真實(shí)、細(xì)致、有創(chuàng)意；判斷是內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的達(dá)人，那我們就可以確定這個(gè)達(dá)人了。  

如果還需要聯(lián)系達(dá)人，可以通過(guò)下面兩種方式：

1. 在線IM聯(lián)系：直接給達(dá)人發(fā)送私信。

2. 電話聯(lián)系：如果達(dá)人沒(méi)留手機(jī)號(hào)或者微信的話，需要和達(dá)人申請(qǐng)電話聯(lián)系，達(dá)人同意請(qǐng)求后，即可通過(guò)虛擬電話聯(lián)系達(dá)人。  

在和達(dá)人溝通時(shí)，我建議提供一個(gè)明確的brief，包括項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)、發(fā)文方向、使用素材、注意事項(xiàng)等等；客戶的要求說(shuō)得越明白，達(dá)人就完成得越好。再補(bǔ)充一點(diǎn)付款信息：給達(dá)人發(fā)布任務(wù)前，品牌主需要先為自己的賬戶充值，有線上支付和線下對(duì)公轉(zhuǎn)賬兩種充值方式。在確認(rèn)合作的達(dá)人之后，品牌主向該達(dá)人發(fā)布任務(wù)，達(dá)人接收后，星圖會(huì)將任務(wù)金額凍結(jié)，在任務(wù)完成、品牌主驗(yàn)收后，將款項(xiàng)打到達(dá)人賬戶中。

經(jīng)過(guò)不同的文章和投放試錯(cuò)，我大概摸出了平臺(tái)的以下規(guī)則：

首先說(shuō)審核。今日頭條有強(qiáng)大的初審人工或者模型，對(duì)剛發(fā)表的文章進(jìn)行判斷。標(biāo)題黨肯定是無(wú)法過(guò)審的，發(fā)布新聞、健康、財(cái)經(jīng)這些很專(zhuān)業(yè)，有門(mén)檻的內(nèi)容，作者必須通過(guò)平臺(tái)相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，甚至最好是黃V以上。如果我們投軟文，文章里面不要直接夾帶聯(lián)系方式，講一些優(yōu)惠降價(jià)信息；這類(lèi)信息屬于難以查證的廣告，很容易就被識(shí)別干掉了。我們?cè)趯?xiě)作的時(shí)候也要拒絕純廣告性質(zhì)的文章，沒(méi)有信息增量，一上來(lái)就直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，用戶會(huì)很反感。當(dāng)然直接生硬的插入也要避免，突然加進(jìn)來(lái)一塊會(huì)影響完讀率。

比如下面這三篇，看上去字?jǐn)?shù)也挺多的，圖文詳實(shí)，但都是“硬廣”，幾乎沒(méi)有閱讀量。

  然后說(shuō)下對(duì)推薦機(jī)制黑盒的一些探索。首先，系統(tǒng)會(huì)將文章推薦給可能感興趣的用戶，如果用戶閱讀效果好，將刺激系統(tǒng)再擴(kuò)大范圍推薦給更多相似的用戶，推薦量像“滾雪球”一樣越滾越大。但是，如果在推薦過(guò)程中用戶閱讀效果不好，那么系統(tǒng)就會(huì)停止推薦。  

影響推薦量的因素就很多了，這個(gè)官方也不會(huì)公開(kāi)說(shuō)，但我們揣測(cè)：標(biāo)題沒(méi)有關(guān)鍵詞，定位模糊，不精準(zhǔn)，系統(tǒng)難以識(shí)別，會(huì)影響推薦。標(biāo)題黨，系統(tǒng)會(huì)直接不推薦。內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，比如特別短，都是廢話，這些就會(huì)影響用戶點(diǎn)擊率和讀完率，分發(fā)就不好。文章的時(shí)效性、話題熱度、潛在用戶大小，也都會(huì)影響。  

總之，與其說(shuō)頭條是算法核心，倒不如說(shuō)是以「讀者」為核心。文章的選題和寫(xiě)作都要圍繞讀者展開(kāi)?？梢詫?xiě)頭條用戶關(guān)心的話題，“蹭”站內(nèi)熱點(diǎn)。也可以寫(xiě)“硬核”干貨，給讀者帶來(lái)學(xué)習(xí)價(jià)值。

一篇文章投放完畢后，可以在星圖上看到該篇文章包括傳播效果（推薦量、閱讀量）、投放價(jià)值（含CPM）、受眾畫(huà)像在內(nèi)的所有投后數(shù)據(jù)。

頭條還新鮮上線了一個(gè)叫“頭條指數(shù)”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠幫助品牌主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌監(jiān)控?zé)岫群洼浨榉较?，確定投放決策。功能包括：? 「熱度指數(shù)」，整體看站內(nèi)熱度趨勢(shì)，可以對(duì)比競(jìng)品，暴露問(wèn)題。我們以肯德基近一個(gè)月的熱度趨勢(shì)為例，和麥當(dāng)勞和必勝客做對(duì)比，可以看到熱度是有所下滑的，麥當(dāng)勞在趕超。

? 「關(guān)聯(lián)分析」，主要看相關(guān)的關(guān)鍵詞，麥當(dāng)勞是最大競(jìng)品。相關(guān)詞我們可以看到有各品牌的產(chǎn)品、服務(wù)，以及漢堡王、德克士這些在初次分析時(shí)被遺漏的競(jìng)品。

? 「情感值」，目前看用戶對(duì)于肯德基的情緒比較中立，沒(méi)有明顯的正負(fù)面傾向。

? 「人群畫(huà)像」：包括地域滲透率、性別滲透率、年齡滲透率、用戶興趣。

流量總在興衰，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)流量的聚集地。還是建議大家試試在今日頭條上進(jìn)行達(dá)人投放的，這么好的效果也正說(shuō)明了現(xiàn)在還是做頭條投放的紅利期。

原標(biāo)題：1篇文章帶貨狂賣(mài)800萬(wàn)，頭條號(hào)會(huì)是新的營(yíng)銷(xiāo)洼地嗎？

本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍（ID：techxue），未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]