1. 廣告文案的唯一目的，就是促進銷售（目的）
怎么理解這個主題的含義，如果說營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的天空，策劃是戰(zhàn)略落地的途徑，文案就是近距離的覆蓋性的表達，銷售就是在地上前行的士兵。 作為銷售型文案，無論采取哪種策略，核心的目標卻只有一個，就是為了促進銷售的達成。 拋開營銷不談，這篇文章，我們只說文案。 在當下我們比較常見的大概就有，搜索廣告的投放創(chuàng)作，電商廣告的投放創(chuàng)作，微信派單文章廣告的創(chuàng)作，基于微信的朋友圈文案的創(chuàng)作等等。 無論是哪一種的方式方法，我們需要記住并且始終無法脫離的主題就是，有助于成交嗎？一切都要從目的出發(fā)，只有這樣才不至于偏離方向。2. 好的文案，看起來似乎完全是為了消費者著想（準則）
這是一個非常巧妙的邏輯內(nèi)容，你要注意到，什么叫看起來，什么叫似乎完全。在這句話的背后，是怎么樣具有深度的考量？ 曾經(jīng)做銷售的時候，我都是可實誠了，是真心實意為了客戶著想，但是有時候客戶并不買賬。 因此，營銷思維和銷售思維是不一樣的，不一樣的地方就在于營銷思維的視角是高于銷售思維相關維度的存在。 做營銷文案，很多時候就是用文字，圖片，視頻，數(shù)字，等落實到書面上的語言去勸說用戶下單。 那么，我們需要做的就是讓他們感覺到我們是為他們著想。而刻意隱藏起來我們自己本身的利益訴求點。 但是最高的境界卻又是看起來，是那么實誠。如果想要永遠不被識破，那么唯一的方式就是發(fā)自內(nèi)心得為消費者考慮。 如果客戶不買賬，那一定是在某些用戶訴求上沒能達到客戶的看重點。3. 消費者心理，人的本性永恒不變可利用（準則）
無論怎么說，幾千年的歷史下來，在變化之中不變的怕也就只有人性了，我提倡關于人性的一切皆可利用，語言教育對一個人的思維模式和觀念上的形成嚴格來講都是荒誕的，都是不可靠的存在。 但凡有人相信，便可利用。所以在之前，我曾寫過一篇這樣的文章：《窺視世界丨語言，不可說，皆歸于塵土》。 大部分人限于自身的出身環(huán)境和成長教育，都產(chǎn)生了固定的思維模式，但是卻不知道，那都是不可靠的，這個世界上的真理永遠不能夠被語言所傳遞。 人性之中的，懶惰，貪婪，自私，憤怒，淫欲，愛面子，貪便宜，賭徒心理，危機意識，等等，都是可以最值得研究和利用的。不要覺得顛覆三觀，因為三觀的存在本身就是要被顛覆的。 很多時候，“偷懶省事，輕松賺錢，好吃好玩，健康長壽，孩子成長，女人魅力，避免焦慮等等這些都是人性衍生出來的卻極具有利用價值的心理行為。 研究消費者心理學，無論對于銷售，文案，策劃還是營銷都是極為重要的一門課程，甚至連相親找對象談戀愛結婚等需要心理學的知識，這都是非常重要的學科。4. 改變廣大消費者習慣的代價高昂（準則）
美團和餓了么，爭奪外賣的窗口，前提都是幾百億的補貼，好在習慣養(yǎng)成了，這具有深層次的原因，畢竟吃飯夠高頻夠剛需； 但是最近又有一個叫瑞幸咖啡的在進行大規(guī)模的補貼，對于這種營銷其實一不小心就有可能掉坑里了。好在他們的操盤手以及團隊財力貌似都還OK。 對于資金有限的中小企業(yè)主而言，這當然是不可取的營銷方式，順應和挖掘現(xiàn)有的用戶需求，并且進行相應的深挖滿足，才是正確的打開方式。挖掘出低成本的裂變方式去做營銷可能會更好。5. 賣出產(chǎn)品但是卻無法獲得消費者最終認同，將沒有意義（準則）
低級的文案賣不出去產(chǎn)品，但是賣出去產(chǎn)品，卻得不到消費者認同我認為同樣低級。 這是一錘子買賣，而一錘子買賣往往是非常昂貴的和愚蠢的。在很多年前，我們崇尚一個產(chǎn)品賣給多個人，并且讓每一個人都能夠多次購買我們的產(chǎn)品。 社交電商來了之后，我們的這就變成了用一千種選品推薦給一個人。 獲得消費者認同的背后，是人獲得認可，進而愛屋及烏，對于他所熱愛的所有東西，所推薦的所有內(nèi)容都非常認可。 無論是賣貨，還是賣人都是一個道理。就比如說，我想把自己賣給你，我的特點就是終生勤奮向上生長，并且我想帶著你成長，如果可以，你也帶著我成長。雖然累，但是有價值。 你認可我的踐行成長的信仰，那么我們就一起努力。我推薦的書，你可能會讀，我看過的劇你可能會看，等100%去做的時候，那就是認可和信任。6. 個性化，與眾不同才能夠脫穎而出（原則）
很多產(chǎn)品都具有了人物的特點，比如說：江小白。這款產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的追捧和模仿，但是最終也無法替代，因為他的與眾不同只屬于它。 就像是傳統(tǒng)行業(yè)的一股清流，讓新一代消費者為之著迷。7. 產(chǎn)品本身才是最佳的推銷員，而消費者才是最終的審判官（產(chǎn)品選人，人選產(chǎn)品）
營銷很重要，但是產(chǎn)品更重要，以產(chǎn)品為核心的要思考通人們買的其實不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能夠給他們帶去的感覺； 比如說：衣服是穿起來的舒服，美食是吃起來的味蕾滿足。鉆石是身份的象征，黃金是顯貴的自豪感。 產(chǎn)品本身，并不重要，產(chǎn)品能夠給他們帶去什么，很重要。 產(chǎn)品本身，是最佳的推銷員，很多時候文案策略，營銷策略，采用的送禮品的形式，但是這種形式不能夠?qū)λ腥硕妓?，而是對感興趣的人贈送，所以，文案策略需要遴選出這部分對產(chǎn)品感興趣的人。 讓他們付出一定的勞動，是最好的遴選方式，而白白得到的人們往往并不懂得珍惜。 當人們得到產(chǎn)品之后，倘若能夠產(chǎn)生復購，表明人們對于產(chǎn)品的認可，那么，在一定的投放期限到來之前，就獲得效益，那么策略及產(chǎn)品本身就實現(xiàn)了成功。 很多時候，文案人員都是基于以后的產(chǎn)品去發(fā)揮，盡管確切的選品工作也非常具有研究和表述的價值，在這里我就不主要去說了。后面會在文案中一一表述。8. 有效的戰(zhàn)略：關于命名，定價，與競爭對手（最前提的準備）
任何一個領域，都存在的這幾個問題，命名問題， 說起來都是非常典型的幾個點：比如響亮，獨家IP，人格化等。 從產(chǎn)品的進價<到保證利潤的銷售價<行業(yè)的市場價。并且在此基礎之上，盡可能高的保證產(chǎn)品品質(zhì)，盡可能壓低進價（這個取決于供應鏈），盡可能保證售價低于市場價，這樣才更具有核心的競爭力。 競爭對手的認識和了解，在創(chuàng)始之初應當做好相應的分析工作，確立自己的成長路線。9. 講述完整的故事（策略）
故事是不是真的沒有關系，故事具有吸引力能夠引導賣貨才是真的，就像很多明星老是存在人設崩塌一樣，就是這個道理。所以，我比較排斥人設，做真實的自己挺好。 講述完整的故事，對于一個產(chǎn)品而言是極為必要的一種手段，從產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)生，到生產(chǎn)制作，到最終上市，其中有諸多可以讓大家了解的點，大家對其中的很多事情也會非常好奇，這就是了。 很多時候，消費者只相信前因后果，但是并不相信虛假還是真實，只要你故事講得好，是不是真的不是那么重要。 這讓我想起來，知乎上的一句大家經(jīng)常調(diào)侃的話：請與大家分享你剛編完的故事。想想這個社會怎么就這么多套路，大家都真誠一點難道不好么？ 其實大家都挺真誠的，真的。我們要相信，這個世界還是美好更多一點。10. 盡最大可能搜集與文案寫作產(chǎn)品相關的信息（前提準備）
搜集產(chǎn)品信息是極為重要的環(huán)節(jié)，這是確保文案創(chuàng)作能否成功的基礎性工作，從所有的基礎信息中挖掘出其獨特的亮點，獨有的價值和可以最大限度滿足絕大多數(shù)人的需求。 從我個人的從業(yè)經(jīng)驗而言，這是任何想要實現(xiàn)并具有銷售力文案的最為基礎的工作。 在下筆之前，一個人應當將產(chǎn)品有關的信息爛熟于胸，并且窮盡思考結合對于消費需求的認知來實現(xiàn)。11. 文案標題的目的，就是挑選出對產(chǎn)品感興趣的人（標題）
標題的重要性不言而喻，無論你是寫短文案如發(fā)條朋友圈，還是寫長文章投放公眾號，標題都發(fā)揮著不可替代的作用，可以說，標題起的好，是能夠成功的第一步。 這個我在之前也都提過，像我寫這種文章就比較隨意一些，不會刻意去把控什么，只是按照自己的行為習慣，思考邏輯框架去做，基本就是做自己。 真正的文案創(chuàng)作，經(jīng)過反復的琢磨和思考，很多內(nèi)容看起來普通，背后卻是大量的調(diào)研和分析。 很多時候，我們要清楚明白，要針對哪些人群去做文案展現(xiàn)，標題是要過濾出對產(chǎn)品感興趣的人，或者你清楚人物的特點，然后去匹配相應的產(chǎn)品屬性，將最大的賣點用最精煉的語言表達出來。12. 越具體越好，籠統(tǒng)的話語沒有任何分量（內(nèi)容）
在內(nèi)容寫作過程中，總免不了要去傳達觀點，但是傳達觀點的最好方式就是具體化，只有具體化的內(nèi)容，才更具有分量，才更加能夠在消費者心中占據(jù)地位。 什么叫做籠統(tǒng)的表達呢，就是很飄，不夠具體，習慣性用大而全的詞語，卻不深究細節(jié)的人注定會失敗，任何偉大都是細節(jié)的堆積。 數(shù)字化的表述就非常具有說服力，比如說：他曾窮到只剩10塊錢，只用3年時間身價已是千萬！這樣的標題，就比籠統(tǒng)的表述要好得多。 具體表述，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，方法很多，比如通過實驗的對比，但是表述明白，卻是要具體一些更具有說服力了。懸空的時候久了，要注意落地，在地上的時間長了，也要適當抬頭看看天空。就是這樣了。13. 圖片的使用，要比文字更具有說服力才可以（內(nèi)容）
在基于微信的文案營銷中，大家公認的并且具有極好的效果的一種方式叫作“對話截圖”。 這種圖片的使用，對于很多人而言都非常具有吸引力，因為大家都想看看別人怎么聊天的，這大概是一種窺視欲的表現(xiàn)。 其實很多時候，包括產(chǎn)品圖片的展示，海報的設計等等內(nèi)容都是有講究的如果是為了賣貨，那么一定不能夠偏離核心的主題，選擇具有說服力的圖片，搭配解析性的文案。14. 關于負面：告訴人們應該做什么，而不是避免做什么（注意點）
人們想要的都是美好的，一切關于負面的東西，我們都要盡量避免，給到用戶展現(xiàn)出的是他們得不到而又想要得到的東西。 在面對競爭對手時，要盡量展現(xiàn)出自己的大度，而不是公開對競爭對手進行攻擊，這都是不可取的，確是非常重要的原則之一。15. 追蹤最后的文案效果（復盤）
任何的文案效果都需要追蹤復盤，任何營銷策略，成長階段等等都需要復盤，嚴格來講，我寫文章就是對自己的成長進行復盤的過程，在復盤之中進行經(jīng)驗的積淀，在積淀中獲取成長。 所以，我也提倡大家去學習寫作，去輸出自己的實踐結論，輸出自己的觀點，我相信，只要你堅持去做，并去共享給用戶，就一定可以找到與你觀點相同的同行者。 作者：飯二哥，公眾號：飯二哥筆記愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；
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