媒介廣告集團(tuán)群邑（GroupM）年末發(fā)布的報(bào)告中，把 2019 年全球廣告市場的增長預(yù)期從 3.9% 下調(diào)為 3.6%，新增廣告投資總額預(yù)計(jì)為 190 億美元（2018 年中的預(yù)測為 230 億美元）。

創(chuàng)意在 2018 年成了奢侈品。

夏天四年一度的俄羅斯世界杯給人們留下了深刻的印象，更多品牌在如今的數(shù)字媒體環(huán)境下因?yàn)檫@場難得的大眾賽事選擇了整合營銷，然而好的廣告寥寥無幾。占據(jù)屏幕的是Boss直聘、馬蜂窩,以及對蒙牛廣告的惡搞。

中國依然是全球廣告市場增量的最大貢獻(xiàn)者，6400 億人民幣的規(guī)模僅次于美國。但根據(jù)預(yù)測，2019 年將是中國廣告記錄以來最低的增長率（5.5%），變化更多是不同媒介的此消彼長。

迪士尼收購 21 世紀(jì)福克斯、康卡斯特收購英國天空電視臺、AT&T 收購時代華納。傳統(tǒng)電視行業(yè)的抱團(tuán)取暖在 2018 年達(dá)到一個高峰。美國廣播電視臺的并購交易總額從 2017 年的 50.3 億美元上升至 2018 年的 80.5 億美元。

與此同時，全球數(shù)字廣告支出在 2018 年首次超過電視。

“我們賣廣告?！?2018 年 4 月，馬克·扎克伯格在美國參議院的聽證會上解釋這個人們假裝不知道的事實(shí)。圍繞數(shù)據(jù)隱私和虛假流量的爭論直到年末依然沒有太好的方案，但行業(yè)過于依賴數(shù)字、人群標(biāo)簽的趨勢已經(jīng)造成了多個喜憂參半的結(jié)果。

根據(jù)陽獅集團(tuán)旗下實(shí)力媒體預(yù)測，營銷人員在 2019 年將把廣告預(yù)算的 65% 用于程序化廣告，意味著數(shù)字廣告可能會長得越來越像；易烊千璽在 2018 年代言了紀(jì)梵希彩妝、沙宣、寶緹嘉、天貓、野獸派、adidas neo、華為 Nova、自然堂……流量明星代言到了一個幾乎令人疲勞的階段。換個角度看，這也是 00 后偶像與品牌合作活躍的一年。木村光希代言寶格麗，讓很多人發(fā)現(xiàn)自己超過了品牌的目標(biāo)受眾年齡范圍。

明星在廣告市場的泛濫背后是喪失了發(fā)聲權(quán)的品牌。2018 年的數(shù)字廣告比過去任何時候都更分散，YouTube 前十位的廣告播放總量比 2017 年少了幾乎一半，消費(fèi)者的注意力去哪了？于是 KOL 營銷變成品牌如今依賴的方法，在 AdMaster 的一份調(diào)查中，240 位數(shù)字營銷從業(yè)者中的 60% 把 KOL 作為社會化營銷的重點(diǎn)。

2018 年 6 月，聯(lián)合利華的 CMO Keith Weed 在戛納創(chuàng)意節(jié)上宣稱將拒絕和刷量的 KOL 合作，到了 10 月，這個排在全球第四的廣告商修正了先前的提法，說要跟優(yōu)質(zhì)的 KOL 結(jié)成“真實(shí)、長期、有目的的關(guān)系”。這個策略后來被解讀成和更多所謂的垂直、微型 KOL 合作，意在尋找更精確、優(yōu)質(zhì)的一批粉絲，但換句話，也是廣告預(yù)算受限下的變化。

Keith Weed 在 2018 年末宣布退休，他過去幾年的成果包括設(shè)立了聯(lián)合利華自己的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) U-Studios 和數(shù)據(jù)中心。品牌發(fā)展內(nèi)部營銷能力在 2018 年已成為常態(tài)，不少優(yōu)秀的創(chuàng)意都來自于他們。

2018 年 5 月，《POPEYE》前總編輯木下孝浩加入優(yōu)衣庫參與品牌營銷，是另一則有趣的新聞，代表了大公司如今對市場推廣的新觀點(diǎn)，好的內(nèi)容——也就是創(chuàng)意，比過去任何時候都更重要。

小編持續(xù)關(guān)注了過去一年的品牌創(chuàng)意，最直觀的感受是，能讓人記住的廣告越來越少了。

蘋果 HomePod 廣告 Welcome Home

還有一些（甚至不是一個廣告片）用大膽、認(rèn)真、有時不易察覺的方式找到了有效接觸數(shù)字時代消費(fèi)者的途徑。

它們讓 2018 年的營銷行業(yè)不至于那么無聊。下面是我們的 8 點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

很容易懷疑 2018 年改 logo 的一大批時尚品牌背后都是同一家設(shè)計(jì)公司：無論加粗變細(xì)，都是簡潔的非襯線字體。

順應(yīng)數(shù)字化的品牌重塑已經(jīng)變成一個長相基本類似的套路，這份名單最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain，以及去年開啟 120 周年?duì)I銷的 RIMOWA。這次周年?duì)I銷也宣稱是 LVMH 集團(tuán)首個放棄傳統(tǒng)平面媒體的推廣活動。

然而，把 LOGO 變得更像手機(jī)屏顯字體，或許只是品牌們基于這樣一個錯覺的判斷：使用手機(jī)的年輕人會因此覺得你的品牌比過去更酷。

在改 Logo 這件事上，2018 年有這幾個例子都做得更好：

Diesel “山寨”了自己，2 月在紐約運(yùn)河街（假貨一條街）上開了家偽裝成小攤販的快閃店，賣 1000 件印著 “DEISEL” 的帽衫。這次營銷清晰地向潮流追隨者傳達(dá)了“我們懂倒賣文化”的信息。

花唄把它的 logo 擬人化，做成了一系列廣告，在 2018 年為這個年輕人早已在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)侃的品牌累積了新的資產(chǎn)。

Lacoste 推出 10 款限量馬球衫，上面的鱷魚 Logo 變成了 10 種瀕危物種。

英國 KFC 在今年雞肉斷供的商業(yè)危機(jī)后，迅速反應(yīng)發(fā)了這樣一張道歉海報(bào)，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量好評。

有一批新的消費(fèi)品公司不靠 LOGO 讓消費(fèi)者記住，靠的是滿足新需求的產(chǎn)品+創(chuàng)新的體驗(yàn)。

確實(shí)有幾家代理公司在為這批品牌做簡約時髦的品牌設(shè)計(jì)，但它們真正做到的是為一群被大公司忽略的消費(fèi)者提供“足夠好”的產(chǎn)品，并且，作為互聯(lián)網(wǎng)原生品牌熟悉在社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者溝通的秘訣。

“我們能觸及的不僅僅是廣告?！痹餮葑约?YouTube 病毒視頻廣告的 Dollar Shave Club 創(chuàng)始人 Michael Dubin 的說法是，“如果你是一個創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，那廣告才會是唯一解決問題的辦法。”

其中，成立一年多的 Brandless 在 2018 年 7 月拿到軟銀愿景基金的 2.4 億美元 C 輪融資。該品牌在線銷售 400 種標(biāo)價 3 美元，靠包裝顏色區(qū)分種類的日常必需品，且每一類只有一種選擇。首席執(zhí)行官 Tina Sharkey 表示，她不覺得亞馬遜是 Brandless 的直接競爭對手：“亞馬遜是 everthing store，我們是一個高度策劃的系列。”

有不少國內(nèi)的廣告行業(yè)年度總結(jié)會提到“裂變營銷”，指 2018 年那些靠社交分享迅速獲客的新品牌，如拼多多、連咖啡。然而，所謂的裂變是一種表面的描述。社交分享不是 2018 年才發(fā)明出來的機(jī)制。這些新品牌之所以能夠傳播開來，背后的邏輯和 Brandless 其實(shí)很類似，仍然是迎合消費(fèi)者的新需求，并塑造該行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新購物體驗(yàn)——比如小程序點(diǎn)單的咖啡外賣。

同樣“不新鮮”的還有豎屏廣告，這種更適應(yīng)小屏幕的廣告格式，似乎本會因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的發(fā)明而被普及，但直到短視頻應(yīng)用的流行，豎屏廣告才在 2018 成為常態(tài)。

短視頻應(yīng)用之前，手機(jī)上看視頻的主流去處還是各大視頻網(wǎng)站，專業(yè)化的橫屏制作，況且關(guān)乎廣告制作成本（和電視廣告保持一致）。

是 Snapchat 最早把豎屏廣告變成了基于 Stories 的廣告產(chǎn)品，沒多久幾乎所有社交應(yīng)用都有了這種新型廣告，但都是社交內(nèi)容瀑布流下拉的補(bǔ)充；再后來，只提供豎屏格式的短視頻應(yīng)用用足夠大的流量說服越來越多品牌專門制作豎屏廣告。

截至 2018 年 11 月，抖音宣布月活突破 4 億；而根據(jù) Sensor Tower 的檢測，抖音海外版 TikTok 在 11 月的全球下載量排名第二，僅次于 WhatsApp，領(lǐng)先于 Messenger、Facebook 和 Instagram。

那些品牌單獨(dú)制作的社交營銷案例中，也能在 2018 年看到更多豎屏播放的影片。雖然我們認(rèn)為，目前的這些嘗試還沒有足夠好到分享給你（像是寶潔、蘋果在京東的“京晚 8 點(diǎn)”欄目播出的豎屏廣告），但毫無疑問這是一種更容易引起手機(jī)人群共鳴的格式，會在 2019 年看到更多。

很多人可能在 2018 年經(jīng)歷過這樣的時刻：走進(jìn)一家新裝修的商場（有不少鋪面還沒開業(yè)），沒幾步就逛到了一個快閃店/展覽，而里面的商品和藝術(shù)品顯然填不滿這個空間，有些空蕩蕩。

預(yù)算吃緊的情況下，無數(shù)品牌開快閃店，做跨界聯(lián)名，希望用噱頭博得關(guān)注后留下一張社交網(wǎng)絡(luò)的攝影作品。

營銷人員需要在設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動時停止對這些所謂“朋友圈/ instagramable 時刻”的迷戀。當(dāng)追求數(shù)字的一次社交分享成為體驗(yàn)活動的唯一目的，線下空間豐富的敘事機(jī)會等于被直接放棄。

負(fù)責(zé)這次體驗(yàn)的是創(chuàng)意代理商 Giant Spoon，他們在 2017 年還幫華納的《銀翼殺手 2049》在圣迭戈漫展做了 VR 體驗(yàn)，以及一個布置成賽博朋克風(fēng)的空間。

耐克的 Just do it 在 2018 迎來 30 周年，但耐克去年最戳中消費(fèi)者的幾支廣告用的都不是這句話，而是指名道姓地跟城市相關(guān)，拍出了城市各自的性格。

倫敦 - Nothing Beats A Londoner

臺灣 - 不客氣了

上海 - 上海沒個夠

大公司已經(jīng)開始針對區(qū)域市場設(shè)計(jì)專門的營銷內(nèi)容。耐克借當(dāng)?shù)伢w育賽事的契機(jī)推出的這幾支城市廣告是 2018 年最優(yōu)秀的作品之一。

溝通口吻的變化背后是全球化的萎縮。?2016 年英國脫歐和支持貿(mào)易保護(hù)政策的特朗普上臺為標(biāo)志，過去四年全球貿(mào)易總額與 GDP 的比例在持續(xù)下降。2018 年的中美貿(mào)易戰(zhàn)進(jìn)一步讓市場融合倒退。體量龐大的跨國品牌已經(jīng)意識到不可能用一條簡單的廣告信息應(yīng)付所有消費(fèi)者。

相比不透明、規(guī)模越來越“精準(zhǔn)”的 KOL 營銷，城市、地域、特定的文化是如今品牌可以在保證規(guī)模的基礎(chǔ)上保持相關(guān)的好辦法。

流量明星代言的邏輯，是用錢買粉絲。很難說這能給品牌創(chuàng)造多少價值，況且一個流量明星身上可能有 10 個代言。

去年有這樣幾個案例，它們在廣告中使用大牌明星的方式和過去不同，既不是單純根據(jù)契合度選擇的代言，也不是按流量購買的銷售保障——這些廣告里中的明星和品牌更多是一種互動，讓人們像看八卦新聞、聽新歌那樣把廣告看完。

Amazon?Alexa 的超級碗廣告：假如 Alexa 失去了聲音？這些名人來臨時充當(dāng)了語音助手的工作。

《死侍 2》電影營銷，死侍延續(xù)電影里打破第四面墻的設(shè)定，跑到了貝克漢姆、休·杰克曼的社交推送里。

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