這個(gè)世界上，產(chǎn)品經(jīng)理是最懂暗戀者的，因?yàn)樗麄兒妥约旱挠脩粢恢苯?jīng)歷著類似的愛與痛。
產(chǎn)品經(jīng)理想方設(shè)法試圖摸清用戶心思，設(shè)計(jì)各種驚喜去討好用戶，結(jié)果用戶卻在到處吐糟，并能在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈等任意一個(gè)平臺找上到自己的“閨蜜”，一起瘋狂“訴苦”。
問題來了，有沒有一個(gè)工具能結(jié)束這樣的“虐戀”，讓產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)輕松綜合有效信息，從龐大的用戶需求樹形圖上，精準(zhǔn)找到用戶的痛點(diǎn)？ 之前騰訊CDC團(tuán)隊(duì)出品了一個(gè)輕量級反饋平臺“吐個(gè)槽”，這樣的用戶反饋類產(chǎn)品在運(yùn)營上又該關(guān)注什么？
人人都在處處吐糟，為何還要用戶反饋類產(chǎn)品？
很多人會問，都已經(jīng)有微博、貼吧、論壇、知乎、果殼、豆瓣、天涯、脈脈這樣的產(chǎn)品了，為何還要一個(gè)用戶反饋類產(chǎn)品？
事實(shí)上，正因?yàn)橛辛诉@些，才需要一個(gè)針對產(chǎn)品經(jīng)理的社區(qū)（或工具），原因有三：
（1）產(chǎn)品經(jīng)理在收集產(chǎn)品等反饋時(shí)，一直是大海撈針
過去，不同的用戶都在自己常駐的論壇、QQ群，貼吧等平臺反饋意見，但這樣的渠道太分散，產(chǎn)品經(jīng)理處理起來耗時(shí)耗力，消耗了大量碎片化時(shí)間。小米之所以做的好，是因?yàn)橐婚_始就專門做一個(gè)用于用戶反饋的小米社區(qū)。
只是這樣的辦法不可復(fù)制，黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中提到了他會去論壇上找有效信息并親自跟進(jìn)，但有多少產(chǎn)品經(jīng)理能天天泡在社區(qū)里去篩選信息？而且小米說的那一套已經(jīng)網(wǎng)友“打臉”，說“知乎上有MIUI的忠實(shí)粉絲參與過這個(gè)進(jìn)程，發(fā)現(xiàn)小米基本不是這樣子做的。”
（2）產(chǎn)品經(jīng)理一直需要一個(gè)通道來解決“閉門造車”
別不承認(rèn)，中國有太多的產(chǎn)品，是從一個(gè)ideal開始，也是從這個(gè)ideal結(jié)束，多數(shù)都屬于悶頭瞎想。多數(shù)失敗的產(chǎn)品也是因?yàn)橐婚_始產(chǎn)品經(jīng)理就是從“我以為是這樣……”開始。
所以一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，除了不去主觀臆想，不去替用戶思考，不做有引導(dǎo)的焦點(diǎn)會議，還需要一個(gè)通道，讓他能看到用戶最真實(shí)的反^，而用戶又不會因?yàn)閾?dān)心被產(chǎn)品經(jīng)理看到，或擔(dān)心其他負(fù)面影響不愿意吐露心聲。（想想你有多久沒在公開的社交平臺上吐糟了，當(dāng)娛樂新聞、明星八卦軼事、標(biāo)題黨充斥那些平臺，還有誰會在乎你在微博、論壇上發(fā)出的對產(chǎn)品的那幾句建議？）
（3）吐糟還是真需求，產(chǎn)品經(jīng)理一直需要一個(gè)漏斗來過濾
之所以不提倡產(chǎn)品經(jīng)理去貼吧、論壇、社區(qū)、微博找反饋，還因?yàn)楹芏鄷r(shí)候上面的內(nèi)容根本分不清哪個(gè)是隨意的吐糟（甚至作秀）哪個(gè)是真正的需求。產(chǎn)品經(jīng)理最頭痛的問題莫過于這兩類。
第一類：搞不清需求的真?zhèn)?/strong>
需求一直分為表象和內(nèi)涵兩層，多數(shù)人提出來的是表層，比如在市場營銷課程上，老師經(jīng)常會舉的例子就是,用戶說“我想要一批快點(diǎn)的馬”，其實(shí)他真正想要的是一個(gè)更快的交通工具，結(jié)果汽車成了那匹“快點(diǎn)的馬”。
在喬布斯這里，產(chǎn)品經(jīng)理還衍生出開發(fā)產(chǎn)品的“父愛邏輯”和“母愛邏輯”。喬布斯就是帶有“父愛邏輯”的產(chǎn)品經(jīng)理，他創(chuàng)造出iphone，然后告訴你這就是你要的手機(jī)，結(jié)果用戶用著用著，就覺得“這確實(shí)是我最需要的手機(jī)”。
因?yàn)樵趩滩妓怪?，沒人知道智能手機(jī)應(yīng)該長這樣，這依靠問卷調(diào)查、用戶反饋是得不到結(jié)果的。
第二類：容易放大用戶需求，陷入過度設(shè)計(jì)的誤區(qū)
比如在功能上，經(jīng)常做加法，以為所有的功能用戶都迫不及待要使用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本沒人用。大家都在說“少就是多”，但誰知道該少哪個(gè)？盡管知道用戶經(jīng)常使用的功能不到20%，但誰能告訴產(chǎn)品經(jīng)理，這20%到底是哪些？
我們都說產(chǎn)品是有生命周期的。產(chǎn)品經(jīng)理需求確定每個(gè)階段的工作計(jì)劃，比如一期做什么、二期做什么、三期做什么，什么功能緊急又重要，什么功能重要不緊急？
也正是這樣，產(chǎn)品經(jīng)理一直期待有一塊陣地，屬于自己和用戶的后花園，如同情侶約會的夢境之地，來彼此溝通，相互了解。
我們知道起初有黃章在“魅族社區(qū)”用“J.Wong”這一ID與用戶互動(dòng)，據(jù)媒體報(bào)道，“黃章每天至少要花4個(gè)小時(shí)瀏覽論壇，用戶發(fā)現(xiàn)的技術(shù)問題，他是第一個(gè)知道，第一個(gè)提出解決方案。在黃章的要求下，魅族公司的每個(gè)部門、每個(gè)員工，每天都要到互聯(lián)網(wǎng)上去了解用戶反饋的各種信息?？疾煺搲诰€時(shí)間成為黃章考察下屬的一個(gè)重要手段”。
而后有了小米和小米社區(qū)，再后，有了騰訊這一款用于收集處理用戶反饋的工具型產(chǎn)品——騰訊吐個(gè)槽（tucao.qq.com），支持app、小程序、WEB、H5、微信公眾號、QQ公眾號各端接入使用，為了集中收集并處理用戶反饋，提高團(tuán)隊(duì)在處理用戶反饋這方面的工作效率。
而這會是一個(gè)終極狀態(tài)嗎？
運(yùn)營為王，用戶反饋類產(chǎn)品該如何經(jīng)營自己？
有句俗話說“醫(yī)生不自醫(yī)”，既然是用戶反饋類產(chǎn)品，那這類產(chǎn)品又該怎么定義自己，怎么保證自己能進(jìn)化成一個(gè)真正的平臺？
在響鈴看來，這類用戶反饋類產(chǎn)品至少需要重視這三方面。
1. 信徒視角還是上帝視角
這主要是對待用戶的態(tài)度上，到底該用怎樣的視角。
在這樣的平臺上，用戶具有雙重身份，比如在騰訊吐個(gè)槽上，用戶既是騰訊吐個(gè)槽的用戶，也是微信、脈脈等其他產(chǎn)品的用戶，產(chǎn)品經(jīng)理需要學(xué)會如何和自己的用戶相處。我們知道產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常有的心態(tài)是：
- 上帝視角：“我最優(yōu)秀，你算個(gè)鳥”，產(chǎn)品經(jīng)理對用戶充滿抵觸、對抗情緒，對用戶任何一個(gè)反饋都認(rèn)為是在吐糟，是對自己工作成果的不尊重。
- 信徒視角：“用戶是上帝”，我什么都不懂，用戶的需求我。
都滿足，“把自己當(dāng)做普通小白”這樣的信條一直被大神級的產(chǎn)品經(jīng)理拿來教化新手，但最后發(fā)現(xiàn)，把自己扮成小白的產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)沒有小白用戶的心態(tài)。
欣喜的是，目前越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)是在這兩者之間。但問題來了，用戶反饋類產(chǎn)品到底該從上帝視角俯視用戶？還是該從信徒視角仰視用戶？
我們看到，在魅族社區(qū)里，作為產(chǎn)品經(jīng)理，黃章在試圖用信徒視角和其他用戶對話，同時(shí)又堅(jiān)定自己的立場，一旦意見不一致，就會和網(wǎng)友們打嘴仗。據(jù)說每天，黃章都會在論壇上泡上幾小時(shí)，常常在深夜一、兩點(diǎn)鐘還在發(fā)貼。從2003年到2009年，黃章發(fā)布了近6000個(gè)貼子，平均每天3個(gè)。所以魅族的產(chǎn)品出來后，也常常被貼上“從用戶需求出發(fā)”的標(biāo)簽。
這個(gè)過程中，魅族社區(qū)只是一個(gè)橋梁，營造的氛圍也是從“信徒視角”出發(fā)，爭取讓用戶自由發(fā)聲。
但“騰訊吐個(gè)槽”這樣的平臺就不一樣，這樣的純反饋類產(chǎn)品需要平衡兩個(gè)關(guān)系。
- 第一個(gè)關(guān)系：產(chǎn)品經(jīng)理用戶和產(chǎn)品用戶的關(guān)系，如微信產(chǎn)品經(jīng)理和微信用戶的關(guān)系。
- 第二個(gè)關(guān)系：自己和核心用戶的關(guān)系。
所以“騰訊吐個(gè)槽”需要保證的是：
- 想反饋、想吐糟的用戶能暢所欲言；
- 產(chǎn)品經(jīng)理能順利地找到自己真正想要的信息；
目前看，騰訊吐個(gè)槽這個(gè)產(chǎn)品還算令人滿意，一方面是因?yàn)?ldquo;騰訊吐個(gè)槽”這個(gè)產(chǎn)品是由“騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（Customer Research & User Experience Design Center）”，即CDC出品，這是騰訊公司專門負(fù)責(zé)研究用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)方面的團(tuán)隊(duì)，之前騰訊一些產(chǎn)品的UI界面、UX交互都是他們做的，“騰訊問卷”也是他們做的，在用戶體驗(yàn)這塊，經(jīng)驗(yàn)再重要不過，他們有優(yōu)勢。
另一方面，這個(gè)產(chǎn)品遵循了“少就是多”的極簡原則，響鈴體驗(yàn)了一番后發(fā)現(xiàn)，為了更加高效接納用戶的反應(yīng)信息，“吐個(gè)槽”只需要綁定微信和QQ等交流工具，提供分類設(shè)置、常見問題、用戶信息收集等極簡的幾個(gè)功能，讓產(chǎn)品經(jīng)理和普通用戶不會有太多干擾。
對產(chǎn)品經(jīng)理而言，無需產(chǎn)品自行開發(fā)，幾行代碼可將吐個(gè)槽放在任何地方，接入產(chǎn)品包括公眾號、app、小程序、網(wǎng)站等，確實(shí)是個(gè)福利。所以，騰訊吐個(gè)槽也是在“信徒視角”下采用極簡的運(yùn)營策略來保證用戶體驗(yàn)，這對一個(gè)新產(chǎn)品而言確實(shí)一個(gè)有效的進(jìn)攻策略，并且用戶的核心痛點(diǎn)就在這。
2. 工具為先，還是社區(qū)為先
我們知道魅族論壇是社區(qū)，小米社區(qū)是社區(qū)，美圖秀秀是工具、360安全衛(wèi)士是工具。從騰訊吐個(gè)槽的定義看，這是一個(gè)產(chǎn)品，但這個(gè)產(chǎn)品到底是一個(gè)工具，還是一個(gè)社區(qū)呢？
對于“騰訊吐個(gè)槽”這類用戶反饋類產(chǎn)品而言，到底是工具屬性強(qiáng)一些好，還是社區(qū)屬性強(qiáng)一些好？
在筆者看來，這沒有絕對的好和壞，正如每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，微信一開始就是一個(gè)聊天的社交工具，后面有了朋友圈，微信公眾號等，才有了社區(qū)。但作為用戶反饋類產(chǎn)品，在第一階段，需要完成最基本也是最核心的工作，就是收集反饋信息。
魅族論壇一開始的職能也是在承擔(dān)收集反饋信息的工作，至少在黃章眼里，這就是一個(gè)收集反饋信息、改進(jìn)產(chǎn)品的工具和通道。
而對“騰訊吐個(gè)槽”而言，嚴(yán)格來說，它應(yīng)該處于自己生命周期的第一階段，或者它的終極使命就是對接客戶和產(chǎn)品經(jīng)理，就產(chǎn)品本身的問題搭建一個(gè)溝通的橋梁。
對產(chǎn)品經(jīng)理而言，他始終就是一個(gè)工具，他存在的意義就是可以經(jīng)過發(fā)帖和回復(fù)的方式讓產(chǎn)品經(jīng)理能與用戶直接交流，讓產(chǎn)品經(jīng)理每天的聚焦點(diǎn)從搜集用戶體驗(yàn)信息到直接承受用戶的真實(shí)反應(yīng)，從而提升工作效率。
但我預(yù)見，“騰訊吐個(gè)槽”絕不會只是一個(gè)工具，用過騰訊軟件的人，都能察覺“問題反饋”就是縮小版的論壇，一旦成為大的論壇，釋放的能量不不只是反饋，”吐個(gè)槽”又何嘗不是？
3. 這類用戶反饋類產(chǎn)品如何突破用戶時(shí)長和營收天花板
承接上面的內(nèi)容，工具型的產(chǎn)品無論在資本市場還是在用戶層都不太受待見，因?yàn)楣ぞ咝彤a(chǎn)品經(jīng)常是“用完即走”，商業(yè)化的空間難以延伸。所以如果這類用戶反饋類產(chǎn)品只是產(chǎn)品經(jīng)理的工具，那如何突破時(shí)長和營收天花板？
目前看，具有社區(qū)屬性的這類產(chǎn)品，如魅族社區(qū)、小米社區(qū)從來都只是運(yùn)營的一環(huán)，并沒有考慮營收，只想著怎么讓用戶活躍，沒想著直接在上面變現(xiàn)，它在企業(yè)里基本是一個(gè)“成本中心”，小米從來沒有把小米社區(qū)的營收狀況公布于眾，不過小米社區(qū)一活躍，基于用戶反饋的電商業(yè)務(wù)和廣告也水到渠成。
而用戶的踴躍度和內(nèi)容的垂直度、純凈度、深度等都有關(guān)系，多少做社區(qū)做論壇的，但小米社區(qū)只有一個(gè)。
再看“騰訊吐個(gè)槽”這個(gè)產(chǎn)品，從官網(wǎng)上看，騰訊問卷、騰訊視頻、企業(yè)微信，看圖，騰訊文檔、小經(jīng)費(fèi)等超過460款產(chǎn)品都在使用。可以猜想，它是希望一方面增加現(xiàn)有用戶的時(shí)長，另一方面是通過增加收錄其他更多的產(chǎn)品來吸納更多產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入。
目前官網(wǎng)首頁有“立即免費(fèi)使用”的按鈕，也就是說它是免費(fèi)的， 可以預(yù)見：“騰訊吐個(gè)槽”會從騰訊內(nèi)部向外部逐步滲透，先是連接騰訊系產(chǎn)品，接著引入其他產(chǎn)品。
而從企業(yè)端盈利已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)被驗(yàn)證過的商業(yè)模式，所以“騰訊吐個(gè)槽”終究是個(gè)2B的生意，這也擺脫了中國2C工具類產(chǎn)品的噩夢：中國人免費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，C端收費(fèi)太難，工具性產(chǎn)品更甚。
當(dāng)然，這還僅僅只是一個(gè)開始。
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