競品分析對于產(chǎn)品經(jīng)理來說是必備技能之一，本篇文章作者為大家分享了自己在項目中做競品分析的思路。
項目背景概述
大家作為產(chǎn)品經(jīng)理，對競品分析這件事是耳熟能詳。
在平時，功能不會做就去競品那看看，交互搞不好也去競品那看看，甚至競品上新了，沒事也要去湊湊熱鬧，看看有什么值得借鑒的。但是，跳出這個框架，作為一個初創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品負責人，或者你直接是CEO，真正的從零到一，又該怎么去做競品分析呢？
競品分析在不同的階段有著不同的作用，根據(jù)你的目的不同，也會衍生出不同的方法。
舉個例子：
如果老大讓你加一套會員體系，你會著重去看競品的會員體系，看看競品會員有哪些特權(quán)，會員特權(quán)需要更改哪些頁面，涉及哪些功能等等，而你卻不需要注意其他的，比如說他的登錄功能還有搜索框。
你會去切身處地的去買個競品的會員，看看我作為一個會員，是否真正用的方便，用的開心，用的爽，你甚至也會抽空去訪談一下競品的會員，看看他們是什么樣的人，什么時候才會用會員的特權(quán)，都是用來干嘛。
但是，你不會去看行業(yè)報告，不會去把他們公司的融資情況都拿來對比，這就是上面講到的目的不同，方法也不甚相同的原理，同樣適用于競品分析。
那么當公司提出要開發(fā)新的產(chǎn)品，并將你選定為產(chǎn)品負責人的時候，你是怎么去做競品分析的呢？下面就我作為新產(chǎn)品的負責人的這樣一段經(jīng)歷，來講講到底是怎么去做競品分析的
我接到的任務(wù)是做一個互聯(lián)網(wǎng)的保險平臺。沒錯，這是我們老大的風格，保險公司精算師出身的他，在平時或多或少會給我們透露出他的想法，不過現(xiàn)在，當一個早就知道的想法終于要落地的時候， 我們卻還是感到迷茫。
一是，互聯(lián)網(wǎng)保險的項目早就有人做，甚至支付寶微信上都有賣保險的，我們這個時候進場不是與虎謀食嗎?
二是，保險的國家監(jiān)管已經(jīng)很嚴了，發(fā)展走向完全看保監(jiān)會，不穩(wěn)定性太大。
三是，我國保險意識還不強，雖然在提高，可是讓那些線下都不買保險的人在線上買，難度可想而知。
最后一點，也是我感到迷茫痛苦的關(guān)鍵點，隔行如隔山，完全從一個不相關(guān)的行業(yè)跨到另一個行業(yè)，我們又要加班了，哎……
行業(yè)背景——小試牛刀
在接下來的一段時間內(nèi)，我從網(wǎng)上扒了好幾斤的行業(yè)數(shù)據(jù)報告，艾瑞上的互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告，it桔子上的行業(yè)深度研究，中國商業(yè)健康險白皮書，CBNData數(shù)據(jù)中心等等一系列可以百度或者行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站上能查到的資料。
第一個，我們要知道，有關(guān)這個行業(yè)的政策，經(jīng)濟，社會，技術(shù)這四個點具體情況。
方法論的話，在上一篇如何進行市場分析？全面解析產(chǎn)品經(jīng)理市場分析方法論對PEST大概有涉及，比如政策上，保監(jiān)會在2011年首次《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定》，這是保監(jiān)會第一次對互聯(lián)網(wǎng)保險進行監(jiān)管，內(nèi)容大概是保證投保人利益之類的，證明在2011年，互聯(lián)網(wǎng)保險已經(jīng)走入人群中了，且國家開始重視。
2015年的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》作為行業(yè)圣經(jīng)，嚴厲監(jiān)管了互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營條件，信息披露，經(jīng)營規(guī)則等一系列規(guī)章制度等等，表明國家承認了互聯(lián)網(wǎng)保險，且愿意在維護投保人利益的情況下大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險的期望。
第二個，比了解政策更要清楚的是經(jīng)濟條件和市場規(guī)模。
在互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模為2,347億元，同比增長5%，2017年我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模為1835,27億元，為下降的趨勢，同比下降20%。
看下圖，會更加生動直觀，可以看到在2016年以前，互聯(lián)網(wǎng)保險市場規(guī)模都是不斷上漲，而在2017年發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，主要是因為保監(jiān)會對中短期理財產(chǎn)品特別是萬能險的監(jiān)管收緊有關(guān)，還有商車費改，這也進一步證明了行業(yè)受政策影響較大的特點。
但是傳統(tǒng)保險的保費還在不斷增長，這代表了從社會層面，大家的保險意識在不斷增強，對保險的需求不斷擴大。
還有技術(shù)對保險的改進和革命，傳統(tǒng)保險中核保標準的不確定性，通過大數(shù)據(jù)，可以很好的定價和監(jiān)測風險，就車險來說，通過車內(nèi)電子設(shè)備，可以很好的對駕駛?cè)说鸟{駛習慣做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計，比如平均行駛時速，踩油門和剎車的次數(shù)，常去的路段是否為高危路段，這些數(shù)據(jù)可以對風險進行評估，使定價更加個性化精準。當然人工智能和區(qū)塊鏈也并非無用武之地。
第三個就是對互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展歷史和趨勢做一個預(yù)測。
從2013年的眾安保險由三馬，馬云，馬化騰，馬明哲成立之后，互聯(lián)網(wǎng)保險像雨后春筍一般崛地而起，2015年左右達到巔峰，2016年支付寶上線螞蟻保險，17年微信錢包內(nèi)上線微保商城，到現(xiàn)在美團也拿到了保險牌照，等等這些表明了互聯(lián)網(wǎng)保險其實還有很高的天花板亟待我們?nèi)グl(fā)掘，那么未來趨勢呢，請接著向下看。
競品概述——正式開始
這部分其實才是競品分析的開始，前面只是由于我們要設(shè)計一個全新行業(yè)的產(chǎn)品所做的了解工作，這部分才是要做一個新產(chǎn)品的必由之路，也是最為麻煩和痛苦的階段。
第一步，找到你的所有競品，記住，是所有。
其實這個所有，可能并非是真正意義上的所有，我認為的所有競品，是包含所有你可能做的業(yè)務(wù)的任何產(chǎn)品形式。
這句話可能有些拗口，我來解釋一下，”所有你可能做的業(yè)務(wù)“，是代表你現(xiàn)在不知道自己做什么業(yè)務(wù)，你要將跟互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)的所有模式的產(chǎn)品，比如眾安保險（互聯(lián)網(wǎng)保險商城），平安金管家（平安的線上投保入口），保險師（面向代理人的保險分銷平臺）等等都找出來。
而“任何產(chǎn)品形式”，代表了這個產(chǎn)品可能是APP，也可能是網(wǎng)頁端，甚至一個公眾號，比如，悟空保旗下的金箍棒保險。
第二步，競品分類
這些繁雜的保險產(chǎn)品，就算是你能全部找到，也難免有所遺漏，畢竟現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多如牛毛，但是好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品確實鳳毛麟角。
其實你只需將他們按照產(chǎn)品模式分個類，便會豁然開朗，每個類中找到幾十個代表產(chǎn)品便足以，就我們的項目為例，我暫且將他們分為五類。
1. 面向普通用戶的To C保險產(chǎn)品：眾安保險，泰康在線，小雨傘保險，大象保險，慧擇保險……
2. 面向代理人的To?A分銷平臺：保險師，I云保，金箍棒保，咔嚓保，聚米保險，保險助手，創(chuàng)保網(wǎng)……
3. 面向商家的定制化保險To B服務(wù)公司：保準牛，聚寶物流，熊貓車險，易保科技……
4. 互聯(lián)網(wǎng)兼業(yè)保險平臺：支付寶螞蟻保險，微信的微保商城，京東金融下保險商城，美團保險，小米金融保險……
5. 傳統(tǒng)保險公司線上化：平安金管家……
第三步 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計
把他們按照上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計排列，其中上線時間，代表了產(chǎn)品的發(fā)展歷史是否足夠久，產(chǎn)品功能是否足夠完善，是否能被我們所借鑒；版本號看出了該產(chǎn)品的迭代周期是否頻繁，最后更新看出了這個產(chǎn)品是否現(xiàn)在還活著。
如果一個產(chǎn)品的最后更新時間是一年前，我們基本可以忽略該產(chǎn)品了，因為他十有八九已經(jīng)死了，融資情況代表了一些大廠阿里騰訊或者投資機構(gòu)之類的對其重視程度，資本是趨利的，只有賺錢的盈利模式才會吸引資本的到來。而最關(guān)鍵的要數(shù)下載量、日活、月活這三個數(shù)據(jù)，也是比較難搞到的數(shù)據(jù)，活躍度和下載量的對比是最能反映一個產(chǎn)品的規(guī)模和前景的。
這些數(shù)據(jù)均可以從網(wǎng)絡(luò)上得到，在七麥數(shù)據(jù)、it桔子、易觀千帆等一些專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站和百度，谷歌等搜索引擎上均可以獲取，但是數(shù)據(jù)的準確性就需要你去細細考量了。
產(chǎn)品定位與核心功能：
接下來是產(chǎn)品定位和核心功能的統(tǒng)計對比，這個需要你至少找到該產(chǎn)品，去大概體驗一下，去看看點開APP，映入眼簾的 slogen是什么，找找他的定位是什么，產(chǎn)品定位，就是用XXX是一個xxx的平xxx臺句式進行套用，而后面的兩個小xxx就是產(chǎn)品的定位。
比如保險師是一個安全可靠的展業(yè)簽單平臺，安全可靠，就是代表APP不會竊取你的客戶信息，上面賣的保險產(chǎn)品絕對會理賠等，展業(yè)簽單，就是說APP是用來展業(yè)和簽單的工具。
而核心功能，競品的產(chǎn)品模式一樣難免大同小異，但是核心功能跟定位緊密相連，在保險代理人平臺中有的重展業(yè)，有的重分銷，定位不同，產(chǎn)品模式也是會有差異的。
競品數(shù)量：
最后一個不會再表格中體現(xiàn)的點是競品的數(shù)量。根據(jù)競品的數(shù)量可以看出現(xiàn)在市場的競爭情況，他是出于一個藍海，就一兩個競品，還是說滿大街都是競品，像15年之前的p2p。
結(jié)合競品的月活，成立時間也能判斷，競品都是初創(chuàng)企業(yè)，還是都是老牌企業(yè)。所以競品數(shù)量結(jié)合其他數(shù)據(jù)可以得到一個對競爭產(chǎn)品基礎(chǔ)的了解，了解之后接下來進入一個確定方向的核心步驟。
第四步 ?找出核心競品
在這一步之前，我們首先要確定自己的產(chǎn)品模式。我們究竟要做一款像眾安保險、惠澤保險一樣的保險商城，還是說一個面向代理人的平臺，像保險師，i云保，或者是一個面向企業(yè)在場景中定制化的保險公司。在這個環(huán)節(jié)中，前面的分類就起到了決定性的作用。
互聯(lián)網(wǎng)保險兼業(yè)平臺：
第一點，支付寶，微信等保險商城模式雖然盈利可觀，但模式不可復(fù)制，微信支付寶擁有巨量的流量，是一個王者級別流量入口，這是我們無法跨越的鴻溝。
傳統(tǒng)保險線上化：
第二點，平安金管家也是基于平安保險在線下多年的積累而創(chuàng)造的線上平臺，且具有保險牌照，有自主研發(fā)保險產(chǎn)品的能力，這也與我們的情況大相徑庭。
TO B：
第三點，面向企業(yè)定制化保險模式有多年的基礎(chǔ)，用戶需求更大，但無奈其產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)流量和場景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有話語權(quán)，利潤微薄，發(fā)展緩慢。
TO C 與TO A：
第四點，我們就面向用戶和代理人的模式爭執(zhí)不下，最后選擇面向代理人的模式，是因為在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，保險商城模式除了支付寶微信等流量入口外，其余初創(chuàng)產(chǎn)品均發(fā)展停滯不前，月活不高而代理人模式短時間發(fā)展迅速，保險師的下載量即將破億，這都是一個利好的信號，也與日常的認知相匹配，保險代理人在購買保險的過程中不可或缺。
對于趨勢來說，雖然現(xiàn)在代理人還是依附于公司的，但是我們覺得未來保險代理人會成為獨立的代理人，依附于平臺。那么我們打算做一個面向代理人的平臺，所以選擇的核心競品就從這個模式下選擇。
核心競品的選擇一般選擇3-5款就夠了，但是這幾款的選擇一定要有自己的理由。你覺得保險師的月活最高，下載量最高，那OK，就選他；你覺得創(chuàng)保網(wǎng)是平安旗下，也OK，平安是最早布局互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)保險企業(yè)，那么他為什么要出一個專門面向代理人的模式是值得你深究的。
最終我們找到了三款競品，保險師，新浪阿里領(lǐng)投，下載量為最高，日活月活均為最高；創(chuàng)保網(wǎng)，平安旗下，現(xiàn)在成為以車險定價為主的保險平臺；i云保，成長最快，半年時間，保費突破一億。
核心競品的分析——高潮來了
深度體驗
選擇出來了三款核心競品，首先下載他們，并深度體驗。
這個深度體驗說的不僅僅是你下載下來，翻翻看有哪些頁面，有哪些功能，登錄一下，注冊一下，而是按照主流程，一步一個腳印去體驗下單，把自己真實當做一個用戶。
比如，我是一個極限運動發(fā)燒友，在我們?nèi)ψ永镂医M織了一次集體攀巖，那我為了保證每個人的風險，作為意見領(lǐng)袖的我是肯定要去勸說大家購買意外險，特別是摔傷意外或者外科醫(yī)療險，那我就真實注冊一個代理人，去群里分享，去朋友圈分享，看看這個過程有什么問題，有幾個人會去買，如果不買我怎樣勸說他們買，甚至我自己去購買一下，看在購買過程有沒有什么問題，我是不是真正想買等等。
產(chǎn)品定位以及核心功能
對核心競品的產(chǎn)品定位以及核心功能進行分析。跟剛開始的分析相同，只不過這次要比之前更加細致。
其中重要的是他們各自的產(chǎn)品特色進行對比，比如保險師，在15年產(chǎn)品剛上線之際，就是以幫助代理人做計劃書聞名，現(xiàn)在的特色功能依然是保險產(chǎn)品的計劃書，而i云保的發(fā)展迅猛究其原因，是因為其平臺 保險的多級分銷模式，代理人可以建團隊，拉下家，下家的傭金可以給到上家，這樣一步步的分成，促成了i云保的發(fā)展迅猛。
當然也要對其功能進行分析，核心用戶是誰，在什么場景下，滿足了什么需求等等。
運營現(xiàn)狀
其中最關(guān)鍵的就是運營現(xiàn)狀和一個商業(yè)模式的分析。
就運營現(xiàn)狀來看，結(jié)合現(xiàn)有的準確數(shù)據(jù)，一些估計數(shù)據(jù)，最后算出的幾個估算數(shù)據(jù)進行對比分析，這些數(shù)據(jù)有，日活，下載量，用戶量，月活，單量，客單價，流水，利潤率，成本估算，盈利，轉(zhuǎn)化率，ARPU值（單個用戶產(chǎn)生價值）。
利用這些數(shù)據(jù)算出一個漏斗轉(zhuǎn)化模型，這樣是最直觀的比較誰進入了一個良好的運營模式的方法。其中轉(zhuǎn)化率和ARPU值是最為關(guān)鍵的兩個值，這兩個值能反映出商業(yè)變現(xiàn)的能力，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵指標。
下面是當時我的PPT，關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行隱藏：
轉(zhuǎn)化漏斗模型最上面是用戶量，這個用戶量最好是注冊用戶量，中間一層是日活躍用戶數(shù)。
可以看到，這個數(shù)是比第一層要少的，因為層層減少的原因，每一層都有一個轉(zhuǎn)化率，直到模型的最下面的付費用戶，也就可以約等于日單量。
假定每個付費用戶只付了一單的話，用日單量和估算的平均客單價相乘得出的是僅下單的流水情況，這個情況作為外界用戶我們只能估算，數(shù)據(jù)的誤差率通常很高，但是也必須要算。
因為如果有真正的數(shù)據(jù)的話，這個結(jié)論對我們做產(chǎn)品有著極大的指導(dǎo)作用，只有當我們的競品進入了一個良好的運營轉(zhuǎn)化模型，ARPU值>CPI，良好的盈利模式會讓他越來越好，不再是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)初期的場景，不斷的燒錢，其實并沒有好的盈利模式。
就拿保險師為例，他的付費轉(zhuǎn)化率是在三款競品當中最高的，而且不僅僅是三款競品，在和眾安保險等老牌互聯(lián)網(wǎng)保險公司，也不是完全沒有可比性，轉(zhuǎn)化率高恰恰代表了最重要的東西，就是產(chǎn)品的用戶體驗，每一層都代表了產(chǎn)品受到用戶的喜愛程度，可以毫不吝嗇的講，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高，這個產(chǎn)品就是好。
而ARPU值，作為他的中文解釋“單個用戶創(chuàng)造的價值”向我們說明了一切，ARPU值越高，單個用戶能給我們企業(yè)帶來的盈利越高，那我們?nèi)プ隼铝舸婢蜁兊酶幸饬x，我們產(chǎn)品經(jīng)理才會存在著，一直存在著，當我們產(chǎn)品不斷推廣，用戶量越來越高的時候，營收也會不斷增加，而不是像ARPU<cpi的公司，推廣一次是賠錢的，越做推廣賠的越多。
商業(yè)模式
商業(yè)模式上，說來就話長了，有個公司，什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式=產(chǎn)品模式+用戶模式+運營模式+推廣模式+盈利模式。
比如i云保的產(chǎn)品模式，就是從保險公司或者分銷平臺上接產(chǎn)品，提供給我們的用戶，也就是代理人，我們的代理人將產(chǎn)品鏈接分享出去，有人投保，那給代理人傭金，形成了一個閉環(huán)。
用戶就是保險代理人，場景下的意見領(lǐng)袖等等，這個意見領(lǐng)袖比如說上面提到的極限登山團組織者。
運營模式對i云保來說，更多的是用戶活動的運營，在上面你能看到各種各樣的賺錢活動，抽獎，雙十一，邀新等等，推廣可以理解為產(chǎn)品打的廣告，而盈利就是平臺保險產(chǎn)品的分傭，給了代理人一部分自然自己要留一部分。
總結(jié)
好不好看總結(jié)，沒有總結(jié)的競品分析，就是吹牛逼。長話短說，我對互聯(lián)網(wǎng)保險的總結(jié)，一句話就是，行業(yè)背景——監(jiān)管趨嚴，意識不強，競品匯總——模式創(chuàng)新，百家爭鳴，核心競品——裂變增長，分銷為先。
在這次競品分析中，我們從摸著石頭過河到最后確定了自己產(chǎn)品的定位，競品分析這種方法在實戰(zhàn)中，特別是從0到1的產(chǎn)品過程中，他的作用體現(xiàn)的淋漓盡致。
- 確定我們的項目確實可行，因為別人做了這個需求，驗證了市場，我們自己知道自己確實是可行的，我們并不是閉門造車；
- 可以從競品上了解他們有什么樣的問題，從而謀求我們產(chǎn)品的差異化，這才是自己產(chǎn)品的競爭力所在，也是迷茫的時候找產(chǎn)品定位和方向的關(guān)鍵；
- 了解市場上的競爭對手，知己知彼，為以后的設(shè)計打下堅實的基礎(chǔ)，從他們身上取其精華，去其糟粕是我們的目標。
本文由 @門口野蠻人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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