最聰明的錢開始瘋狂搶投網(wǎng)絡(luò)化分布的線下戶外媒體流量。

阿里斥150億入股線下廣告巨頭分眾傳媒，百度20億入股新潮傳媒……種種跡象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上流量增長面臨枯竭，巨頭瘋狂搶奪線下流量。

曾經(jīng)被遺忘的戶外傳媒，再次成為投資機(jī)構(gòu)眼中的驕子。

15年前，在廣告圈浸淫十年的胖子江南春，有一天在上海的電梯看到一張廣告卡片突發(fā)奇想，創(chuàng)立了分眾傳媒。同在那個時間段，受到美國芝加哥一些商務(wù)樓宇電梯廳液晶電視中播放的精彩畫面的啟發(fā)，上海廣告奇才虞鋒創(chuàng)立了聚眾傳媒。

10年前，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，成為中國戶外傳媒第一股。此后，分眾一路并購聚眾、框架等8家戶外傳媒公司。此后，寫字樓和公寓的電梯里，分眾傳媒獨霸著這個市場。

2015年，分眾傳媒樓宇電梯電視市場占有率高達(dá)95%；電梯海報市場占有率達(dá)到70%以上，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。2017年，分眾傳媒營業(yè)收入達(dá)到120.21億元，凈利潤60.06億元，凈利率50%，回歸A股后2015年牛市最高市值2700億元。

在江南春統(tǒng)霸樓宇電梯廣告的年代，那些挑戰(zhàn)者都被他花錢買走了。很久，沒有人站出來挑戰(zhàn)他這個霸主了。

這個市場，故事好像講完了。

一直到2018年4月份，突然冒出的新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)向全國營銷中心各部門印發(fā)《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，采取分眾半價的方式掠奪客戶，主動約架江南春。

遠(yuǎn)在成都的張繼學(xué)與江南春同齡，這是他的第三次創(chuàng)業(yè)，5年時間他在三四線城市模仿江南春，全國40個城市，35萬部電梯。

“人們總是過多地關(guān)注邊界，而缺乏關(guān)注商業(yè)本質(zhì)?！蓖跖d的這句話給更多人啟示。而實際上，更多新型的戶外傳媒在崛起，因為移動互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活方式，也在悄然改變戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

出生在1987年的包一晨，也選擇了戶外廣告創(chuàng)業(yè)，他創(chuàng)立了億投傳媒。在他看來，移動時代，樓梯內(nèi)的“心智”早已被抖音等新時代的產(chǎn)品掠奪，都市人更關(guān)注樓梯外的生活服務(wù)公告欄。億投傳媒今年6月獲得1億元B輪融資，其總體估值達(dá)10億。

這正如同電商雖然被阿里統(tǒng)治多年，京東崛起后，依然又有拼多多逆襲。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失，戶外傳媒這個古老的產(chǎn)業(yè)再次煥發(fā)新生，更多的年輕創(chuàng)業(yè)者正開辟新的市場。

1、阿里百度巨資入局，戶外傳媒受寵

2018年，戶外傳媒發(fā)生了兩件讓所有人都震驚的大事兒。

2018年7月18日，分眾傳媒發(fā)布公告，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾。此次入股完成后，阿里巴巴將持有分眾傳媒10.3%的股份，成了僅次于江南春的分眾第二大股東。

未來12個月內(nèi)，在價格合理的前提下，阿里還將通過大宗交易或集合競價的方式增持分眾傳媒不超過5%的股份。

這意味阿里將投入200億的資金購買分眾傳媒股權(quán)，并且阿里或?qū)⑦€在尋找新的戶外傳媒投資標(biāo)的。

很顯然，阿里看中了分眾的這種核心價值，它旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺阿里媽媽正在引領(lǐng)線上線下數(shù)字一體化的“廣告業(yè)的新零售”。

阿里媽媽相關(guān)公關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，分眾“是一個非常重要的新零售和新營銷場景”。無疑分眾廣告的獨特場景是吸引阿里的重要原因之一，但顯然，對新零售與新營銷有著獨特感受的阿里似乎還有更為長遠(yuǎn)的打算。

阿里震驚了整個互聯(lián)網(wǎng)圈。

百度、騰訊也開始進(jìn)入。2008年11月14日，百度宣布戰(zhàn)略投資社區(qū)廣告終端運營商新潮傳媒，領(lǐng)投了新潮傳媒此輪21億元的融資。百度本質(zhì)是一家搜索廣告公司，但是幾乎錯失了整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代。如今其線上貢獻(xiàn)的搜索收入增長緩慢，不得不尋找新的增長點。

在2018百度世界大會上，百度發(fā)布了聚屏“航母”計劃，計劃依托百度AI營銷能力以及Omni Marketing全意識營銷平臺賦能線下屏幕，為廣告主解決新場景下的營銷問題。這背后是百度對流量的饑渴——百度已不再滿足于線上的流量，而是獲取一切流量，再基于擅長的智能廣告技術(shù)將其轉(zhuǎn)賣給廣告主。

如今，電梯廣告市場已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盤中餐。阿里和百度，分別加持分眾和新潮對戰(zhàn)，這樣的現(xiàn)象在許多互聯(lián)網(wǎng)市場都出現(xiàn)過。

有一種說法，中國的廣告渠道業(yè)三足鼎立，分別是以央視為代表的傳統(tǒng)廣告，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告和以分眾為代表的線下廣告。雖然在整體廣告業(yè)中，這三類廣告業(yè)態(tài)會有此消彼長的波動，但這些巨頭在自己的領(lǐng)域中一直占據(jù)著十分牢固的位置，也一直保持著相對獨立的微妙平衡。

如今，線下廣告開始被重新審視。

2、線上流量增長枯竭，戶外傳媒群雄時代

自從蘋果發(fā)布第一款智能手機(jī)，已經(jīng)十年。

但是，從今年開始，蘋果、三星、華為、小米等手機(jī)在國內(nèi)的銷量開始呈現(xiàn)下滑趨勢。這也意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)革命進(jìn)入尾聲，曾經(jīng)廉價獲取用戶的時代已經(jīng)過去了，線上獲客的成本開始飆升。

最為焦慮的是互聯(lián)網(wǎng)金融公司，他們獲取用戶的成本從幾十元飆升至幾百元，甚至幾千元。全球估值最高的獨角獸螞蟻金服，坐擁支付寶7億用戶，旗下產(chǎn)品借唄也開始向外投廣告導(dǎo)入流量。

海量用戶——流量之于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無異于命脈，是其變現(xiàn)盈利的前提和根源。

當(dāng)線上獲客成本超過線下時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始重新回歸線下。

最先重視線下和線上融合的是阿里。2016年，馬云首次提出了“新零售”的概念，認(rèn)為線上和線下結(jié)合，企業(yè)才能在未來零售大戰(zhàn)中立于不敗之地，于是收購了銀泰、三江購物等企業(yè)。隨后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跟進(jìn)線下布局。

線下戶外媒體則可以借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭們積累的海量線上內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)，獲得清晰的用戶畫像，提升內(nèi)容定制化能力，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)營銷。

數(shù)據(jù)顯示：2017年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報和互聯(lián)網(wǎng)的增速分別達(dá)到20.4%、18.8%和12.4%，樓宇戶外媒體增速首次超過互聯(lián)網(wǎng)。

尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》也顯示，電梯廣告是消費者主動關(guān)注度最高的廣告之一。

中國戶外廣告霸主分眾傳媒目前覆蓋超過300個城市的兩億人群，江南春將分眾依托電梯場景對消費者的定向營銷稱為“占領(lǐng)心智”。

雖然分眾傳媒的名字幾乎與樓宇廣告電梯廣告等劃上等號，但這種一騎絕塵并不意味著其在這個領(lǐng)域沒有競爭對手。而其作為一種傳統(tǒng)媒體廣告形態(tài)，本身也面臨諸如廣告投放的精準(zhǔn)等問題。這也成為了掣肘分眾業(yè)績大幅突破的關(guān)鍵所在。

十多年后，分眾傳媒的局限性和新的商機(jī)，讓戶外傳媒創(chuàng)業(yè)潮再次暗潮涌動。

與江南春同齡的新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)，看到了中國城鎮(zhèn)化的變化，他從三四線城市入手。而業(yè)務(wù)模式，與江南春如出一轍。電梯廣告模式愈戰(zhàn)愈烈，從單個電梯一塊廣告牌上升到3塊，延續(xù)的依舊是15年前的模式。但是，實際上，現(xiàn)在電梯內(nèi)提供WIFI，拿著電梯看手機(jī)成為人們主流的生活方式。

當(dāng)電梯內(nèi)的空間被分眾和新潮瓜分之際，億投創(chuàng)始人包一晨看到了新的需求——瞄準(zhǔn)的則是電梯外的天地，他想做點不一樣的市場。

2014年創(chuàng)立的億投傳媒，其主打的產(chǎn)品是社區(qū)公告欄媒體，布局上左半邊為物業(yè)張貼公告的區(qū)域，右半邊是框架廣告媒體，解決小區(qū)樓宇內(nèi)亂貼公告的問題。其創(chuàng)始人包一晨認(rèn)為，被動式傳播的電梯廣告令人生厭，不符合其提倡的家的舒適感，“而億投要打造的樓宇廣告更注重的是主動觀看的行為”。

3、線下社區(qū)戶外網(wǎng)絡(luò)的巨大價值

和線上流量媒體不同的是，具有全國網(wǎng)絡(luò)化的線下媒體更為稀缺，不具備可復(fù)制性。而社區(qū)這個重點場景，布局全國主要一二線城市自營媒體僅有分眾、新潮和億投。

新潮的張繼學(xué)就認(rèn)為，這個領(lǐng)域會有更多的細(xì)分市場、細(xì)分地域，同時有幾家甚至十幾家企業(yè)同時存在，都會活得很好。

此言不虛。從業(yè)務(wù)分布區(qū)域來看，分眾和億投在一二線城市占有優(yōu)勢地位，而在西南地區(qū)發(fā)家的新潮主攻三四線城市。

• 從投放空間來看，分眾和新潮等領(lǐng)先的戶外媒體運營商聚焦在核心區(qū)域商務(wù)寫字樓和公寓樓的電梯內(nèi)廣告，億投則主要垂直于中高端社區(qū)的公告欄和電梯外廣告。
• 從投放形式來看，分眾同時布局電梯屏幕、電梯海報以及影院媒體，新潮傳媒目前只有電梯屏幕業(yè)務(wù)，而億投就專注于社區(qū)公告欄。
• 從面向的人群來看，主攻寫字樓的分眾和新潮，主要受眾為白領(lǐng)和上班族。與之形成對比的是，主攻住宅的億投，受眾為包羅萬有的“七十二家房客”，從白領(lǐng)到家庭主婦不一而足。

目前看來，戶外媒體行業(yè)正遵循著術(shù)業(yè)有專攻的方向發(fā)展。雖然業(yè)務(wù)上不乏重疊和競爭，但各家的重心明確，細(xì)分市場和定位，依靠商業(yè)精細(xì)化“重構(gòu)”，均能找到自己的優(yōu)勢和地位。

對比上述三家戶外傳媒，創(chuàng)立時間最短，億投體量最小，估值最低，差異性最大。

上述戶外傳媒的網(wǎng)點：分眾216.7萬個點位遙遙領(lǐng)先，新潮現(xiàn)在有30萬個點位，億投6萬個點位。不過從覆蓋上看，億投在他們每棟樓宇只放了一個廣告牌，新潮和分眾在一棟樓分別放了兩個和六個廣告牌。

所以，從覆蓋人群上看，億投一個廣告牌抵達(dá)的人群，相當(dāng)于分眾新潮多個廣告牌抵達(dá)的效果。

億投期望讓線下的流量互聯(lián)網(wǎng)化。目前，億投與上市公司匯納科技等多家智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)形成合作，未來可通過在智能公告欄引入場景數(shù)據(jù)交互技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析和用戶匹配提供新的服務(wù)功能。

同時，億投傳媒在深耕一線城市媒體點位的同時，還將加大二三線城市的開發(fā)力度，加速布局全國媒體網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)投資人測算，電梯外社區(qū)廣告數(shù)量，一線城市大約22萬個，前九大城市47萬個，前30大城市大約200萬個，由此測算營收和利潤，一個小小的社區(qū)公告板廣告可以開辟新的百億級市場。

戶外傳媒創(chuàng)業(yè)潮，再次回到移動互聯(lián)網(wǎng)核心概念——“場景應(yīng)用”。

流量入口，場景應(yīng)用，精準(zhǔn)定位，快速傳播——當(dāng)年江南春思考的電梯廣告邏輯，現(xiàn)在開始擴(kuò)展到電梯門口電子屏、社區(qū)公告欄，擴(kuò)展到更大的空間。

具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的社區(qū)戶外廣告，這一次站在了流量紅利的風(fēng)口。

作者：嘉逸，公眾號：懂財?shù)郏↖D：znfinance）