作者：寫手 運(yùn)營小咖秀

來源丨51COO

知識付費(fèi)還要不要入局？如何做好一款知識付費(fèi)類產(chǎn)品？

2016年是知識付費(fèi)的元年，這一年，涌現(xiàn)出不少知識服務(wù)平臺，許多創(chuàng)業(yè)者趁著風(fēng)口拿到投資，獲得實(shí)實(shí)在在的收入。一個(gè)剛畢業(yè)一年的小伙子，靠著一套PPT課程賺到了房子首付，這樣的逆襲在2016年比比皆是?？呻S著網(wǎng)紅流量的逝去，2018年知識服務(wù)行業(yè)似乎進(jìn)入了大洗牌階段，流量紅利期在消失，用戶對內(nèi)容要求不斷提高。

知識付費(fèi)還是不是一個(gè)好的賽道，我們要不要入局？我將從三個(gè)方面和大家分享一下我的看法。

一、知識付費(fèi)到底是啥？

知識付費(fèi)其實(shí)是以視頻、音頻為核心，一個(gè)給用戶提供綜合性解決方案的項(xiàng)目。

2016年，得到、知乎Live、喜馬拉雅、分答等知識產(chǎn)品紛紛上線。知識付費(fèi)本質(zhì)是將知識變成產(chǎn)品或者服務(wù)，通過售賣知識產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。隨著信息爆炸、生活及工作壓力巨大，用戶渴望提升自我及解決焦慮的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。隨著用戶付費(fèi)能力的提升，知識付費(fèi)行業(yè)未來兩年還將有巨大的市場增長空間。

知識付費(fèi)領(lǐng)域按平臺內(nèi)容展現(xiàn)形式可分為如下五類：付費(fèi)專欄、付費(fèi)問答、直播互動、線下約見、第三方支持（為現(xiàn)有知識及自媒體提供技術(shù)支持）類。

二、知識付費(fèi)風(fēng)口不在？下個(gè)知識付費(fèi)風(fēng)口在哪里？

從 2016- 2017 上半年，知識付費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)野蠻生長的狀態(tài)，然而從 2017 下半年到2018 上半年，大家普遍感覺，一是知識付費(fèi)產(chǎn)品的打開率持續(xù)走低，二是復(fù)購率越來越低。今年刷評級課程也明顯降低，知識付費(fèi)是否走下坡路了呢？三是經(jīng)過這兩年的競爭頭部玩家已經(jīng)形成但垂直行業(yè)仍有機(jī)會。

知識付費(fèi)行業(yè)和傳統(tǒng)在線教育行業(yè)有很大不同，傳統(tǒng)教育行業(yè)有其自己的教學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有自己的課程，針對課程去尋找購買課程的用戶；而知識付費(fèi)公司大多數(shù)有流量和用戶，他們思考的是如何給這些用戶找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供高價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化然后再去尋找產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來說，握有流量的自媒體們還有很多事情要做，你們手里用戶的需求真的被滿足了么？

2018年知識付費(fèi)風(fēng)口在哪？

看似平靜的2018年其實(shí)正面臨一個(gè)更高趨勢的風(fēng)口--以女性為主導(dǎo)知識服務(wù)。從今年媒體公布獲得融資的女性知識服務(wù)機(jī)構(gòu)多達(dá)數(shù)十個(gè)，從資本市場可以看出，女性群體接下來將是知識付費(fèi)的主力軍。

隨著女性自我意識的覺醒和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要越來越多女性選擇上課充電，而付費(fèi)知識課程的易獲得、時(shí)間短、價(jià)格低等特點(diǎn)，迅速成為了這部分女性的選擇。較于男性用戶對內(nèi)容的要求，女性則傾向于更加多元實(shí)用的知識內(nèi)容。預(yù)測女性知識服務(wù)市場將是下一個(gè)風(fēng)口。

對男性來說，解決職場問題就等于解決了百分之85%的問題，但對于女性而然并非如此，職場問題僅僅解決了她們不到15%的問題。還有親密關(guān)系、親子教育、家庭與職場沖突、美妝穿搭等等問題。這就意味著有更多的垂直社群，老師和課程。較于男性用戶對內(nèi)容的要求，女性則傾向于更加多元實(shí)用的知識內(nèi)容。預(yù)測女性知識服務(wù)市場將是下一個(gè)風(fēng)口。

三、面對新風(fēng)口如何做一款好的知識付費(fèi)產(chǎn)品？成為殺出垂直行業(yè)的一只付費(fèi)黑馬呢？

對于擁有流量，尤其是女性流量的商家，面對下一輪知識付費(fèi)的風(fēng)口，究竟應(yīng)該怎樣做出幾節(jié)好課，成為殺出垂直行業(yè)的一只付費(fèi)黑馬呢？在我看來一個(gè)好的知識付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)該滿足如下四點(diǎn)：

1、產(chǎn)品要硬（用產(chǎn)品思維做知識付費(fèi)）：認(rèn)真打磨產(chǎn)品，不要想著收智商稅和割韭菜。如今大到公司小到個(gè)人，大家都出來做課，很多機(jī)構(gòu)和個(gè)人在做付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)有個(gè)誤區(qū)：忽略內(nèi)容而用流量思維和營銷思維去做這件事，市場上出現(xiàn)一個(gè)IP或者一堂課很火，立馬引進(jìn)定價(jià)進(jìn)行營銷收割。

我們早期在知識付費(fèi)上也踩過很多坑，當(dāng)時(shí)我們根據(jù)用戶調(diào)研找來很多課程進(jìn)行上線，但付費(fèi)率打開率卻越來越低，后來及時(shí)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，我們一開始的思路就是不對的。我們意識到，知識本身并不值得付費(fèi)，而知識的展現(xiàn)形式和服務(wù)才是值得付費(fèi)的。所以知識付費(fèi)的關(guān)鍵不是你有多少流量、你有多少IP和課程資源，以及多強(qiáng)的營銷包裝能力。而是你能提供用戶需要的知識展現(xiàn)形式，你的產(chǎn)品要有核心競爭力，內(nèi)容足夠好給用戶提供足夠的交付感。

以咪蒙《咪蒙教你月薪五萬》為例，本次課程咪蒙打出營銷口號：”3年后你的薪水漲幅沒有過50%，課程費(fèi)用將雙倍退還”，這種營銷策略十分吸引人眼球，僅上線一天就銷量破五萬。且不說這種課程是否真的能幫大家漲薪，要知道許多人未必在三年后申請退款。這種利用IP營銷而不考慮實(shí)際用戶交付感的內(nèi)容無異于殺雞取卵。果不其然，課程上線用戶在內(nèi)容上呈現(xiàn)一面倒的批評聲音。在喜馬拉雅的第六期播放量甚至不超過兩千，還不足第一期的十分之一。

因此我們在知識付費(fèi)領(lǐng)域千萬不要做破壞用戶信任的事情，比如割韭菜收智商稅，一旦破壞信任紐帶后續(xù)持續(xù)開發(fā)將很難，知識付費(fèi)行業(yè)之所以現(xiàn)在趨勢下滑很大程度上癥因歸結(jié)于此。

產(chǎn)品思維定義課程，讓課程真正的具備使用價(jià)值，一節(jié)好課一定是幫助用戶在最短的時(shí)間內(nèi)學(xué)到他們想學(xué)的技能且這個(gè)過程可復(fù)制。

節(jié)約時(shí)間：如何通過有效手段幫助用戶在知識過載的信息流中篩選出對用戶有價(jià)值知識，最大程度的為用戶節(jié)約時(shí)間。

可交付：一流的知識付費(fèi)產(chǎn)品不是老師多么牛X，而是用戶聽完后真正有所收獲，一個(gè)知識講之前是老師的，講之后是用戶的，要讓用戶從知道→得到。

解決方案：絕大多數(shù)用戶購買時(shí)一定是帶著問題來購買的，他們對課程有所期待，他們渴望像老師一樣，希望課程按照老師提供的路徑進(jìn)行復(fù)制實(shí)操，真正能在工作和生活中有所改變，要給用戶提供學(xué)習(xí)的路徑感。

2、營銷推廣精準(zhǔn)覆蓋（不斷拓展用戶邊界，用內(nèi)容促進(jìn)分層）：知識付費(fèi)本身就是流量生意，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，再好的內(nèi)容如果沒有足夠的種子用戶啟動也會被憋死，如何讓用戶為你的課程買賬是關(guān)鍵。

在此我提供三個(gè)方向供大家參考：

首先：分銷拼團(tuán)充分調(diào)動用戶的宣傳資源，以微信裂變的營銷獲客手段正處于紅利期。一方面是微信基于熟人關(guān)系，熟人的推薦更加可靠，外加女性更愿意分享，一定程度上克服了虛擬物品難以度量其質(zhì)量的問題。另一方面則是微信的“人以群分”，從源頭上確定了產(chǎn)品分發(fā)的針對性人群。

其次：自媒體知識付費(fèi)商家，在推廣時(shí)要用內(nèi)容電商去定義課程電商。什么意思？內(nèi)容點(diǎn)電商區(qū)別于搜索電商，舉個(gè)例子同樣是一瓶葡萄酒，在淘寶京東我直接搜葡萄酒就好了，這是搜索電商的邏輯。但是如果你用公眾號推文寫出來，這個(gè)酒產(chǎn)自那里，它有怎樣的品牌故事，一年僅產(chǎn)多少斤，這就是內(nèi)容電商的邏輯。這背后本質(zhì)上就是信息的升級。充分利用故事性包裝你的產(chǎn)品、老師、品牌。這背后的價(jià)值觀的就是一個(gè)信息升級，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。女性用戶更愿意為這種故事性買單。

最后：根據(jù)課程內(nèi)容將用戶按內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行分層，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化漏斗，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送營銷。

3、用戶體驗(yàn)（用社群定義售后，以社群為基礎(chǔ)提供更多延展服務(wù)）：知識付費(fèi)不像傳統(tǒng)電商那樣是人與物的關(guān)系，用戶買完東西就結(jié)束了。知識付費(fèi)更多的是人與人之間的關(guān)系，所以知識付費(fèi)要圍繞社群去做更多的延展。

我們在做人力資源領(lǐng)域課程時(shí)，會根據(jù)不同內(nèi)容把這些超級用戶以社群聚集起來，你就可以思考為他們提供什么樣的附加服務(wù)，例如線下沙龍，學(xué)習(xí)分享，人脈圈子，線下課程等等，這些用戶都會為你接下來的課程提供可持續(xù)利用的價(jià)值。

4、品牌：這是一個(gè)比較虛的事情，卻是脫穎而出實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的重要因素。品牌是你的產(chǎn)品，營銷、服務(wù)、口碑等等一系列要素在用戶腦海中的直觀反映。一家內(nèi)容付費(fèi)公司，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)都可以被模仿，品牌是沒辦法模仿的。提起“得到”你會想到羅胖，跨年演講，各行業(yè)頂尖講師。所以，如果你想在這個(gè)賽道上走的更遠(yuǎn)而不是為了割韭菜，給你的付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位和升級很重要。

品牌不能操之過急，一定是你產(chǎn)品體系完善，營銷渠道穩(wěn)定，服務(wù)和口碑足夠好的情況下再去做，這些是做品牌的地基。

最后，權(quán)衡用戶體驗(yàn)和營收找到平衡點(diǎn)。用戶體驗(yàn)需要你不斷的投入大量精力和金錢，但卻是你樹立品牌的基礎(chǔ)，很多小公司都已營收為目標(biāo)，于是花大部分精力放在促銷工具、支付流程、推廣、引流和商品頁的優(yōu)化上，而忽視了課程質(zhì)量、視聽體驗(yàn)、用戶交付感、和社群維護(hù)。我們都該清楚，接下來這波付費(fèi)用戶對內(nèi)容將更加挑剔，更加注重服務(wù)體驗(yàn)和交付感。

做知識付費(fèi)行業(yè)非常反感去做破壞用戶信任關(guān)系的事情，割韭菜和收智商稅這樣的事情一定不要做，一旦信任紐帶被破壞掉，將很難進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值開發(fā)。為用戶提供一款真正有價(jià)值且?guī)椭麄兪r(shí)間，可交付的好課程，是這個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的不二法門。最后希望大家在接下來的知識付費(fèi)市場洞察趨勢，順勢而為！

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