本文由娛樂獨角獸（微信ID: wenhuajiao007）授權(quán)i黑馬發(fā)布，作者周銳。

“數(shù)字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內(nèi)容消費，而是一種體驗消費。‘一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣發(fā)就是利用整個平臺生態(tài)的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振曾在接受媒體采訪時表示。

2016年4月8日，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報局》第一季登陸優(yōu)酷獨家播出，在優(yōu)酷名為“火星包”宣推方案的加持下，這檔綜藝很快成為2016年網(wǎng)綜的頭部內(nèi)容。截至2017年1月20日第二季完結(jié)，累計播放量超過23億。在收入方面，兩季總收入超過4億元，與一線衛(wèi)視相當(dāng)，成為網(wǎng)綜廣告新的標(biāo)桿。

2017年1月30日IP熱劇《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）正式開播，衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站網(wǎng)臺聯(lián)動，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻全網(wǎng)分銷，在2017年伊始開播大劇中一騎絕塵，迅速霸占微博、微信各大頭版頭條，抒寫網(wǎng)文IP改編劇的新記錄。該劇至3月1日收官，全網(wǎng)點播總量突破300億。

而在眾多分銷平臺中，《三生三世》在優(yōu)酷上尤為火爆，開播10小時播放量破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期優(yōu)酷更是占據(jù)了全網(wǎng)播放總量的42.43%，截至今天（3月5日）該劇于優(yōu)酷總播放量已領(lǐng)先全網(wǎng)達到103.2億。熱播效應(yīng)下，優(yōu)酷獨占鰲頭之勢一度讓人產(chǎn)生《三生三世》優(yōu)酷全網(wǎng)獨播的錯覺。

但或許這種熱播下的“優(yōu)酷盛世”并不是錯覺。如同之前優(yōu)酷《火星情報局》“全方位霸屏”式的宣發(fā)模式，《火星情報局》迅速成為開創(chuàng)中國原創(chuàng)網(wǎng)綜時代的經(jīng)典案例之一，《三生三世》也在優(yōu)酷線上線下“桃花包”的宣發(fā)模式下成為了浸入式的現(xiàn)象級爆款。這似乎預(yù)示著，文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)爆款的誕生，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心資源之外，全感觀、體驗式的宣發(fā)形式也成為今后的重要因素，宣發(fā)營銷背后的紅利場將愈來愈大，宣發(fā)模式的推陳出新成為各大平臺的新一輪競賽。

而優(yōu)酷率先提出的“大文娛大宣發(fā)”概念，已經(jīng)在為這輪競賽進行前瞻性布局了。

1《火星情報局》入侵地球人生活，突破“次元壁”才能成為現(xiàn)象級爆款？

“我們說一個好的宣發(fā)有一個黃金標(biāo)準(zhǔn)，就是能夠打破一個次元壁，任何內(nèi)容都是有次元壁的，次元壁也許是固定的粉絲，明星粉、藝人粉或者頻道粉，都有不同的壁壘在。但是這個節(jié)目真正火成現(xiàn)象級，像《火星情報局》，一定要能夠打破次元壁，打到外面去，才能成為現(xiàn)象級的東西。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振說。

2016年是國內(nèi)網(wǎng)綜爆發(fā)元年，大量資本、團隊紛紛涌入，《奇葩說》揭開了網(wǎng)綜資本紅利，但誰也沒有料想《火星情報局》會是率先殺出重鎮(zhèn)的一員。銀河酷娛創(chuàng)始人、CEO李煒離開體制，花了近一年時間搭建團隊、打磨產(chǎn)品，合作優(yōu)酷平臺完成《火星情報局》這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，或許是占盡了天時、地利、人和。“天時地利人和，我們都占了，如果2014年或者2015年推出來，不會有這么好的成績。”李煒曾說。

“《火星情報局》有今天這樣的成績，跟優(yōu)酷是密不可分息息相關(guān)的。從公司的名字、節(jié)目的名字，都是跟優(yōu)酷一起商量的，優(yōu)酷在我創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中給我的幫助，包從2015年的3、4月份就開始有了《火星情報局》這么一個項目。”李煒回想《火星情報局》誕生伊始時這樣介紹到。2015年的年初李煒提出《火星情報局》的節(jié)目方案，與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻幾方平臺接觸后，最終選擇了優(yōu)酷。“在跟優(yōu)酷接觸過程當(dāng)中，首先是感覺到整個優(yōu)酷當(dāng)時對內(nèi)容的饑渴。”李煒說，“優(yōu)酷的高層對我的創(chuàng)業(yè)想法以及我要做的事情都特別的重視，包括偉東總幾次跟我去長沙談這個案子。”

而實際上這也確實是一次誠意與品質(zhì)最極致的合作?，F(xiàn)今每個分播平臺背后都仰仗著BAT巨頭的資本支撐，而優(yōu)酷背后則是有著從電商、支付、富媒體到圖文信息等全生態(tài)平臺的阿里大文娛生態(tài)，“阿里系”大生態(tài)下的聯(lián)動組合拳，給予《火星情報局》的是數(shù)億萬次的曝光量，線上互動與線下沉浸式的宣推。

據(jù)媒體報道，從《火星情報局》第一季，優(yōu)酷就針對這檔網(wǎng)綜專門推出了名為“火星包”的宣推方案。從周五播出到周日結(jié)束，每天《火星情報局》都“霸占”著優(yōu)酷首屏。在移動端，優(yōu)酷幾乎相當(dāng)于開設(shè)了專門的“火星頻道”，在線下，全國主要城市的地鐵、公交等人流量集中的地方，到處遍布“汪涵首檔網(wǎng)綜”的廣告牌。而到了第二季，優(yōu)酷又把這種扶持升級了5倍，僅線下廣告投放就覆蓋全國145個城市。“優(yōu)酷給予的支持確實是一般的平臺沒有給到的，從這個節(jié)目項目立項到上線、一季、二季到最后，基本上優(yōu)酷把能給到的資源都給到了，包括站內(nèi)、站外的。”李煒說。

“整個阿里集團聚集力量的時候，對文娛產(chǎn)業(yè)的影響力還是非常大的。”楊振表示，“我們都覺得“一半的好戲在劇外”，這個就是宣發(fā)把整個氛圍烘托出來的效果，你不止在看節(jié)目，你上班沒看那個節(jié)目，但是在聊那個節(jié)目，你如果不懂聊那個節(jié)目，不聊《火星情報局》簡直O(jiān)UT了。所以宣發(fā)的氛圍就是，大家在同時段在一起為一個內(nèi)容來聊天、來狂歡、來一起玩的感覺。真的“大文娛、大宣發(fā)”一定是用好大平臺，跟各方朋友緊密的大組局，一起做大玩家，一定是聯(lián)合，對內(nèi)容有價值、對用戶有價值的事情。”

而優(yōu)酷“大宣發(fā)”下制造出的熱度收割后產(chǎn)生的商業(yè)價值也是立竿見影的，李煒透露：“整個兩季《火星情報局》招商基本上接近了4億，今年很有可能破5—6億，我們現(xiàn)在第三季的招商可能3個億以上，現(xiàn)在還沒有確定最后的數(shù)據(jù)。”而2017年還將計劃開設(shè)兩個新節(jié)目，今年4月底《火星移民局》與9月底《火星實驗室》將上線，而《火星情報局》是6月16日播第三季。同時優(yōu)酷2017年將計劃推出《火星情報局》同名網(wǎng)劇、同名電影，汪涵導(dǎo)演、薛之謙主演。

“我們希望在優(yōu)酷上建立真正的一個《火星情報局》的生態(tài)，建立一個火星強關(guān)聯(lián)的大宣發(fā)的概念。”李煒說。

2 《三生三世》熱播效應(yīng)下完成資本收割，“宣發(fā)大戰(zhàn)”就此升級？

數(shù)字文娛時代下，網(wǎng)臺聯(lián)動到全網(wǎng)分銷，制播模式在不斷變化，觀眾選擇觀看的渠道也更加多元化、碎片化，這樣的背景下，宣發(fā)大戰(zhàn)也開始升級了。

“我們確實在一個大變革的時代里，在文娛行業(yè)里，從固定時間、固定地點看固定內(nèi)容，變成任意時間、任意地點看任意內(nèi)容，這是一個非常大的改變。用戶在我們行業(yè)、平臺、內(nèi)容、品牌方方面面都能發(fā)生改變，這個變化意味著不再是只要有固定渠道，用戶就會在那里看了，而是用戶心里要有你了，才會在諸多的競爭中勝出。”楊振說。

宣發(fā)大戰(zhàn)升級了，升級背后是受眾觀看內(nèi)容從固定時間變成了任意時間、固定內(nèi)容變成了任意內(nèi)容，這個變化對于互聯(lián)網(wǎng)工作者的影響不可預(yù)計。它更加需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與強大的宣發(fā)來爭搶受眾注意力，并在吸引受眾之后培養(yǎng)受眾黏性，是受眾與平臺形成緊密的聯(lián)系。

“因為《三生三世十里桃花》是全網(wǎng)分銷，但大家覺得是優(yōu)酷獨播的。這些成績是我們整合大平臺一起做的，但我們不會是直接說是硬廣，沒有用。把用戶帶到場景里面去，才是有意思的。”楊振表示?！度馈返?ldquo;大宣發(fā)”讓人產(chǎn)生“優(yōu)酷獨播”的感覺，這就是宣發(fā)升級后需要達到的效果。愛調(diào)研公司的數(shù)據(jù)同樣顯示，該劇上線第一周，35.2%的被調(diào)查者選擇在優(yōu)酷觀看，位居平臺第一，上線第二周之后繼續(xù)拉大與其他渠道的差距，優(yōu)酷成為粉絲追劇的第一選擇。

任何一個內(nèi)容都會有其原始的粉絲，但是一個內(nèi)容火不火關(guān)鍵是要可以穿透次元壁，可以打到泛人群當(dāng)中。所以在同樣的內(nèi)容下，優(yōu)酷吸引用戶，除了優(yōu)酷看劇有獨家花絮福利大放送，還采取了線上互動模式，制作方協(xié)調(diào)明星馬不停蹄做客優(yōu)酷，以彈幕形式與用戶完成互動。彈幕互動的社交屬性讓文娛酷體驗的概念更加深入人心，也樹立了用戶的品牌忠誠度。優(yōu)酷同時開放了FAN圈，數(shù)據(jù)顯示在“桃花”播出以后有3萬名新用戶加入FAN圈，有將近500萬次與劇集相關(guān)的討論。

在春節(jié)期間支付寶“集?？?rdquo;、手淘的pop-layer產(chǎn)品（一種基于app端的交互特效）、UC、微博、餓了么、飛豬等資源全線曝光。

而線下，劇還未上線，優(yōu)酷便包下北京4號線一列地鐵專列，做成桃花專列，打造的這場全方位全感官的立體式營銷，2月14號的地鐵桃花林實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，并且持久性的消費加速了該劇衍生品的孵化，桃花簽、桃花釀等周邊產(chǎn)品進入公眾視野。優(yōu)酷還聯(lián)合阿里旗下的閑魚平臺發(fā)起慈善拍賣，將劇中的周邊產(chǎn)品做到最大程度的開發(fā)和利用。

在優(yōu)酷“大宣發(fā)”的輔助下，《三生三世》成功從單純的電視劇概念，成為了可知可感的社會事件，楊振表示，在大宣發(fā)的助攻下，確實可以突破泛人群對這部劇的更深層次的認(rèn)知。

“你從科學(xué)性的角度來觀察的時候，你會發(fā)現(xiàn)我們在網(wǎng)絡(luò)上觀察的內(nèi)容極容易被淹沒在汪洋大海上。一個內(nèi)容如果沒有宣發(fā)，就像肉燜在鍋里了，甚至不是悶在鍋里，而是悶在肉聯(lián)廠了。我們說電視是被動收視，我們看電視的習(xí)慣，仍然是被動收視的。這種被動收視的情況下，就像淘寶上的用戶，一個產(chǎn)品達到100萬的時候是一個量級，1千萬是另一個量級，1個億就是一個更高的量級，像淘寶就是超級IP。但沒有這100萬個用戶的時候，你的節(jié)目在肉聯(lián)廠是如何被發(fā)現(xiàn)的，宣發(fā)。”阿里大文娛大優(yōu)酷事業(yè)群綜藝合制中心高級總監(jiān)宋秉華強調(diào)。

在大宣發(fā)的過程中，視頻方的地位已經(jīng)悄然發(fā)生變化了，它們不再只是單純的視頻網(wǎng)站，而是內(nèi)容出品方、發(fā)行方、宣發(fā)方多重身份并重的生態(tài)平臺，完整的內(nèi)容生態(tài)圈正在生成，優(yōu)酷的“大文娛”已經(jīng)打響了第一槍了。

“制播分離，‘制’內(nèi)容是1、宣發(fā)是0，沒有內(nèi)容我們后面的宣發(fā)都是0。”楊振說。平臺一旦有了好內(nèi)容，‘播’就是平臺的核心能力，如何使得內(nèi)容的“1”背后增加更多的0，變成10、100、1000、1000，這大概就是所有分播平臺今后面臨的重要課題。