在實(shí)際工作中，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)往往是緊密結(jié)合，不可分離的綜合體。本篇文章通過七天紅包系統(tǒng)這場(chǎng)活動(dòng)來告訴大家產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在實(shí)際工作中是如何結(jié)合的。

01

互聯(lián)網(wǎng)圈有三大板塊：運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和程序。撇開最后的攻城獅不談，在實(shí)際工作中，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)常是一對(duì)矛盾綜合體。

有的人覺得產(chǎn)品是生孩子，運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子；還有的人覺得產(chǎn)品是頭牌，運(yùn)營(yíng)是老鴇；當(dāng)然按照騰訊派的說法，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)就是太極的黑白兩面，兩個(gè)缺一不可。

但到底誰黑誰白，這真是算不清的帳了。

作為一個(gè)苦逼的運(yùn)營(yíng)策劃，一個(gè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的綜合崗，既要構(gòu)思活動(dòng)創(chuàng)意，又要畫原型圖，和程序、UI溝通，最后還要和公共部門諂媚，調(diào)數(shù)據(jù)分析活動(dòng)效果。

嗚呼，天將降大任于斯人也，那就這么著吧！

今天，本善就通過一次產(chǎn)品實(shí)操來告訴你們，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品在實(shí)際中到底怎么結(jié)合？

先說活動(dòng)背景：這是一款棋牌產(chǎn)品，為了提升它的次日留存率和七日留存率，部門決定上線新手紅包系統(tǒng)。

本善所在的公司屬于游戲行業(yè)，主營(yíng)棋牌。本善運(yùn)營(yíng)的是小組新孵化的一款產(chǎn)品，自今年4月24日上線，目前累計(jì)注冊(cè)剛滿30萬，日活3萬多。

如果在自然增長(zhǎng)的狀態(tài)下，這款產(chǎn)品的進(jìn)賬也還說得過去。但無奈主管對(duì)這款產(chǎn)品的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)細(xì)分品類top2，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

也就是在這樣的大背景下，新手紅包的任務(wù)落到了本善的頭上。

什么是七天紅包系統(tǒng)呢？ 其實(shí)它的本質(zhì)是一場(chǎng)活動(dòng)。其實(shí)游戲里的很多元素本質(zhì)上都是活動(dòng)，每日簽到、VIP系統(tǒng)、充值禮包等等，都是活動(dòng)的固化。

新手紅包，往大了說，是游戲的一部分，是長(zhǎng)期元素；但往小了說，它只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“你來—我送錢”的活動(dòng)而已。

當(dāng)談到活動(dòng)的時(shí)候，一個(gè)老練的運(yùn)營(yíng)人會(huì)瞬間條件反射：來活了！你需要去思考：活動(dòng)的目的是什么？活動(dòng)的規(guī)則是什么？活動(dòng)的預(yù)期成本和收益又是什么？

在上述四個(gè)問題中，最容易搞定的是活動(dòng)規(guī)則。畢竟游戲行業(yè)發(fā)展了這么多年，新手紅包幾乎是每款游戲的標(biāo)配，可以說是套路滿滿了。

舉個(gè)栗子：

• 套路1：登錄送禮，簡(jiǎn)單粗暴，不設(shè)任何障礙，用戶來了就給他發(fā)錢；
• 套路2：按登錄時(shí)長(zhǎng)送禮 有點(diǎn)障礙，需要登錄滿一定時(shí)長(zhǎng)才可領(lǐng)取（想起了我可愛的QQ寵物）；
• 套路3：任務(wù)送禮，障礙就有點(diǎn)大了，必須完成任務(wù)后才能獲得獎(jiǎng)品；

當(dāng)然需要注明，滿xx元可提現(xiàn)。

身為新時(shí)代的機(jī)靈鬼，相信你在制定規(guī)則時(shí)，一定有無數(shù)的點(diǎn)子冒出。然鵝，大多數(shù)情況下你只能輸出一種。

為什么呢？因?yàn)槟氵€沒有考慮活動(dòng)目的。

紅包活動(dòng)的目的在于提升次留和七留。這時(shí)候你也許會(huì)反駁：靠這種方式短期刺激玩家的留存，從長(zhǎng)期角度看靠譜嗎？

答案是不一定。如果一款產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好，但屬于慢熱型，這時(shí)候紅包系統(tǒng)或許會(huì)讓他多點(diǎn)耐心。但如果產(chǎn)品體驗(yàn)本身出了問題，那紅包活動(dòng)的效果就很小。

然鵝……上述只是從產(chǎn)品角度來考慮活動(dòng)的意義，從運(yùn)營(yíng)的角度來說，它還有另一層含義：提升渠道排名。

02

這其實(shí)是一件很尷尬的事。

和大多數(shù)產(chǎn)品不同，游戲是一個(gè)很依賴渠道的產(chǎn)業(yè)，渠道位置的優(yōu)劣，甚至能夠決定一款游戲的生死。雖然最近抖音、B站也帶火了一波獨(dú)立游戲，但這類游戲大都以玩梗為主，非常規(guī)游戲。

而像傳統(tǒng)的MOBA類、沙盤類或者休閑類，哪來那么多鬼畜元素給你搞。像時(shí)下流行的增長(zhǎng)黑客，對(duì)游戲業(yè)就不很適用。

像棋牌游戲就更別提了，玩法本身是定死的，沒有太多的創(chuàng)新性可以去搞（羨慕隔壁的卡牌部門），基本上就得靠渠道吃飯。

而對(duì)渠道而言，它也想要優(yōu)質(zhì)的游戲進(jìn)駐，畢竟雙方是分成協(xié)議。這樣一來，次留和七留就很重要，因?yàn)檫@是渠道判斷游戲優(yōu)劣的基本準(zhǔn)則，決定著一款游戲能夠拿到怎樣的資源位。

OK，現(xiàn)在咱們理清了活動(dòng)目的：提升次留和七留，從而提高渠道排名。

接下來就應(yīng)該圍繞活動(dòng)目的去設(shè)置活動(dòng)形式和制定活動(dòng)規(guī)則。

這是我之前畫的一張腦圖（由于是給自己看的所以邏輯有些簡(jiǎn)?。饕辛艘幌录t包可能采用的形式，前三種已經(jīng)提過，再簡(jiǎn)要介紹一下第四種和第五種：紅包驚喜原則即是在對(duì)局中以“天降紅包”或“搖一搖”的方式讓玩家產(chǎn)生驚喜感。

這種形式依據(jù)的原則是“制造驚喜感和隨機(jī)性”，這兩大屬性可以說是游戲的究極法寶了。

這里給小可愛們一些小建議：當(dāng)拿到一個(gè)任務(wù)時(shí)，先不要著急去做競(jìng)品分析，先用思維導(dǎo)圖or whatver you like 的工具理清自己的思緒和邏輯。你要弄明白這個(gè)任務(wù)的目的是為了什么，然后采用MECE的方式去窮舉每一種可能采用的方式，再對(duì)照你的目的一一排查，最終選擇一個(gè)性價(jià)比最高的方案。

如我的思維導(dǎo)圖中所列，現(xiàn)在有五種活動(dòng)形式，該選哪一種呢？一一來看。

第一種，純粹紅包；這一種最沒有技術(shù)含量，屬于小可愛們閉著眼也不想選的，因?yàn)椴荒芡癸@自己的聰明才智，說白了，發(fā)揮空間不大。

但它的準(zhǔn)入門檻是最低的，玩家只要來了就能拿錢。依據(jù)公式，價(jià)值=收獲-成本，純粹紅包的成本是最低的。

第二種，紅包+任務(wù)形式。這種形式的依據(jù)是心流（heart flow），用大白話講就是自己奮斗得來的米飯吃著最香。這就是從心理學(xué)的角度講了。不過任務(wù)形式的紅包必須滿足一個(gè)條件：玩家收獲要高到足以抵消附加的成本。

這里就得考慮到預(yù)算問題了，譬如我們當(dāng)時(shí)的預(yù)算其實(shí)很低，一個(gè)月幾千來塊而已，平攤到各人也就10塊錢話費(fèi)的最大可能性。

以10塊的話費(fèi)去吸引玩家，從吸引力上來說是很低的。即使布置的任務(wù)很低，但由于收獲和成本間的指數(shù)對(duì)稱關(guān)系，玩家還是不樂意去參加的。

所以我們看到市面上的很多游戲，以任務(wù)形式出現(xiàn)的，最后獎(jiǎng)勵(lì)的都是虛擬獎(jiǎng)品。因?yàn)檫@類任務(wù)的目的在于活躍，不在于新玩家的留存率。當(dāng)新玩家成為老玩家以后，他們的G點(diǎn)就由實(shí)物變成了游戲本身。

玩得更爽是老玩家的追求，但利益誘惑是面對(duì)新玩家的套路。

這時(shí)候又有人說了，可不可以畫大餅？我先用一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)把他們框住，最后不發(fā)給他們就行了。

舉個(gè)栗子：咱們規(guī)定，每個(gè)人登錄七天就能領(lǐng)50元話費(fèi)。

這個(gè),,,你當(dāng)玩家傻的嗎？先不說這個(gè)從手段上來講就是不道德的，即使你真的畫了，玩家也帶腦子的哦。如果真的有被利益誘惑的玩家，結(jié)果人家做了那么多任務(wù)，什么都沒換來，不去論壇黑你家產(chǎn)品才怪。

咱寧可不搞這個(gè)噱頭，也不能讓騷操作毀了產(chǎn)品體驗(yàn)。

所以就紅包活動(dòng)而言，我是不建議采用任務(wù)形式的。但如果財(cái)大氣粗的話，也是可以的嘛。

再來看第三種，其實(shí)套路和第二種一樣，按登錄時(shí)長(zhǎng)贈(zèng)送紅包可以看作簡(jiǎn)單式的任務(wù)。這種邏輯在于玩家在產(chǎn)品里多待一會(huì)兒，就有多一絲的可能進(jìn)去游戲玩耍。畢竟，無聊是天敵。

講到這里，姑且可以明確一個(gè)原則了：紅包活動(dòng)的目的是讓玩家以微乎其微的成本（登錄）獲得紅包，以此激勵(lì)他第二天還能夠進(jìn)來。在這個(gè)過程中，任何一絲多余的成本（任務(wù)、對(duì)局）都會(huì)加大他不想來的可能性。

所以后兩者，紅包驚喜和紅包充值也會(huì)加大他不想來的可能性，盡管后者可能會(huì)更有趣。

但這里稍微提一下紅包充值，其實(shí)最好的方式，是在最后一天以充值任務(wù)的方式明文規(guī)定：玩家可選擇兩種方式：一種隨機(jī)紅包；一種充值送紅包。隨機(jī)紅包一切照舊，充值送紅包則按充值金額設(shè)置段位。

其實(shí)這種方式對(duì)玩家來說是最有利的，因?yàn)槲覀冎溃彩菢?biāo)注滿XX元可提現(xiàn)的，最后大多數(shù)都提不了現(xiàn)。因?yàn)槲覀兛ㄋ懒颂岈F(xiàn)的天數(shù)和玩家可領(lǐng)取的最大值。

這可不是不道德的哦，因?yàn)橥婕掖_實(shí)能兌到紅包，只不過需要條件而已。這個(gè)條件在內(nèi)部是隨充值情況定的，譬如在前七天充值滿30元的玩家，我們就會(huì)讓他兌換到話費(fèi)。

如果現(xiàn)在在最后一天設(shè)置充值任務(wù)，由于沉默成本和不確定性的關(guān)系，玩家有很大概率會(huì)選擇充值返紅包，以確定自己滿足兌換條件。

但這樣一來，難免傷害產(chǎn)品的邏輯性，因?yàn)闆]有從一而終。

所以發(fā)現(xiàn)了沒，繞了一周，最簡(jiǎn)單的方式反而是最佳的選擇。這時(shí)候就要扯一句佛家的三重境界了：看山是山；看山不是山；看山還是山。

一個(gè)什么都不懂的產(chǎn)品新人做紅包活動(dòng)，也許只會(huì)想到最簡(jiǎn)單的方式，但這并不代表他理解這背后的邏輯。

但一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的老鳥去做這個(gè)活動(dòng)，是在權(quán)衡了利弊之后選擇的最后結(jié)果。兩者的差別在于，換一個(gè)活動(dòng)，也許新人還是只會(huì)最簡(jiǎn)單的方式，但老鳥卻可以從他的七十二變奇技淫巧中選擇一種，對(duì)癥下藥。

如果要用一句裝逼的話總結(jié)，就是：以最復(fù)雜的方式思考，進(jìn)行最簡(jiǎn)單的輸出。

03

構(gòu)思階段到此就結(jié)束了，接下來進(jìn)行實(shí)操部分。

這部分就很好辦了。因?yàn)楫a(chǎn)品邏輯已經(jīng)很清晰了。一個(gè)開場(chǎng)動(dòng)畫、大廳一個(gè)紅包圖標(biāo)（活動(dòng)常規(guī)入口），一個(gè)規(guī)則頁(yè)面，一個(gè)兌換頁(yè)面，就是一個(gè)完整的產(chǎn)品回路。

這里主要講一下實(shí)操過程中的幾個(gè)沖突點(diǎn)。

第一個(gè)沖突點(diǎn)，開場(chǎng)動(dòng)畫的順序。從目的上講，我們想讓新玩家一進(jìn)來就領(lǐng)到紅包，所以開場(chǎng)動(dòng)畫勢(shì)必要排在第一位?？墒沁@樣一來，新手禮包（應(yīng)該是游戲標(biāo)配了吧）就被挪到了第二位。

可這樣一來，玩家就得先領(lǐng)紅包，再領(lǐng)禮包，再去游戲。我們都知道，游戲的核心邏輯之一是盡量簡(jiǎn)省玩家從進(jìn)入大廳到進(jìn)行對(duì)局的時(shí)間，每多一個(gè)步驟就會(huì)增加流失的可能性。

這時(shí)候有兩個(gè)解決辦法：玩家領(lǐng)完紅包直接去游戲，游戲結(jié)束再領(lǐng)新手禮包；這里的問題在于，棋牌游戲的對(duì)局是要收對(duì)局費(fèi)的，而玩家初始賬戶為零，沒有新手禮包根本進(jìn)不了游戲。

所以最后采用的是第二種方式：先在玩家賬戶中預(yù)存一筆金額，玩家領(lǐng)完紅包即可游戲，破產(chǎn)時(shí)補(bǔ)發(fā)新手紅包，未破產(chǎn)到大廳時(shí)發(fā)送。

第二個(gè)沖突點(diǎn)，產(chǎn)品邏輯的沖突。玩家進(jìn)入游戲時(shí)，彈出禮包動(dòng)畫，點(diǎn)擊動(dòng)畫，跳轉(zhuǎn)規(guī)則頁(yè)，該頁(yè)主要有三個(gè)元素：規(guī)則，累計(jì)兌換的紅包數(shù)額，兌換頁(yè)面按鈕。

現(xiàn)在我們想要玩家進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面時(shí)，能夠看到開始游戲的按鈕。這就勢(shì)必要把兌換頁(yè)面按鈕改掉?？墒沁@樣有兩個(gè)問題：第一個(gè)問題，玩家看不到兌換頁(yè)面，會(huì)產(chǎn)生一種“信任降低”的心理狀態(tài)，因?yàn)樗床坏姜?jiǎng)勵(lì)兌換的路徑；第二個(gè)問題，紅包規(guī)則頁(yè)整體都是紅包元素，把開始游戲的按鈕放進(jìn)去，會(huì)有一種四不像的感覺。

經(jīng)過薅頭發(fā)之后，我想到的緩和方式是：玩家只在第一次進(jìn)入游戲時(shí)會(huì)看到開始游戲的按鈕，當(dāng)他對(duì)局結(jié)束回到大廳后，點(diǎn)擊紅包圖標(biāo)再進(jìn)入活動(dòng)規(guī)則頁(yè)時(shí)，則紅包兌換按鈕恢復(fù)。

同時(shí)，當(dāng)規(guī)則頁(yè)面顯示開始游戲按鈕時(shí)，彈出提示氣泡：對(duì)局能增加開紅包運(yùn)氣哦！以神神叨叨的方式強(qiáng)行耦合。

第三個(gè)沖突點(diǎn)，金幣兌換和話費(fèi)對(duì)換。大家都知道，絕大多數(shù)玩家最后兌不到紅包，這時(shí)候就需要其他形式的補(bǔ)償，一般是虛擬道具。棋牌游戲的補(bǔ)償一般是金幣，這里的問題在于，是滿XX天后放，還是一開始就放。

具體解釋就是：是選擇“玩家每日領(lǐng)取隨機(jī)紅包，該紅包滿XX天可兌換話費(fèi)，若不滿XX元，則以XX比例進(jìn)行金幣補(bǔ)償?！边€是“玩家每日領(lǐng)取隨機(jī)紅包，紅包可兌換為金幣還是話費(fèi)?！?/p>

從成本角度考慮，不開放金幣兌換入口比較合適，因?yàn)檫z忘機(jī)制。但從選擇角度來說，給玩家更多選擇可能會(huì)帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

可是最后還是選擇了不開放金幣兌換入口。原因在于，金幣的流通會(huì)導(dǎo)致價(jià)值貶值，如果玩家手里已經(jīng)有了兌換的金幣，那么七天后能夠補(bǔ)償?shù)慕饚艃r(jià)值就會(huì)縮水，玩家就會(huì)不爽。

這就是無論是朝三暮四還是朝四暮三，都不如一下子給七來得爽利。

講完沖突點(diǎn)后，再補(bǔ)充一點(diǎn)需要注意的地方：極限狀態(tài)。

雖然最后選擇了最簡(jiǎn)單的方式，但還是不妨礙加一點(diǎn)小心機(jī)。我們都知道，產(chǎn)品退出界面都會(huì)有一段文案。在紅包活動(dòng)中，我就把這段文案設(shè)置成了“小伙伴已獲得XX元紅包，還有XX時(shí)間即可獲得下一次紅包啦，不要忘記登錄哦！”同時(shí)下面有一個(gè)倒計(jì)時(shí)的小圖標(biāo)。

這里運(yùn)用的是傳播學(xué)上的“近因效果”，也就是大家更容易記住最近的信息。最后一遍的提升，也是希望在潛意識(shí)里玩家能夠記住他付出的成本，從而加大他第二天還來的可能性。

但這里的問題是：極限狀態(tài)時(shí)怎么判斷？

譬如玩家通宵游戲，那他退出時(shí)怎么判斷呢?是立即給他彈紅包，還是怎么著？倒計(jì)時(shí)又怎么計(jì)算呢？這就是極限狀態(tài)。

很多人忘記考慮極限狀態(tài)，這也不是什么大事，但難免會(huì)帶來不好的體驗(yàn)。所以最后我們的解決方式是，若玩家在0點(diǎn)時(shí)處于游戲狀態(tài)，則紅包不彈出，當(dāng)玩家進(jìn)入大廳時(shí)，彈出紅包，這就解決了倒計(jì)時(shí)問題。

到這里，產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分就結(jié)束了，最后再回歸運(yùn)營(yíng)角度，說一說怎么做數(shù)據(jù)分析。

紅包活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析分為兩塊，一開始的預(yù)期成本和收益和上線后的活動(dòng)檢驗(yàn)。

預(yù)期成本和收益需要我們根據(jù)過去積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算+估算。

譬如我選取了自家產(chǎn)品近一周的數(shù)據(jù)，主要有一下幾個(gè)方面：新增用戶數(shù)、次日流失用戶、二日流失用戶，，，順延到七日流失用戶。在流失用戶中，根據(jù)對(duì)局行為劃分人數(shù)，再根據(jù)對(duì)局多寡判斷留存可能性。

對(duì)局一回流可能性設(shè)定為10%，對(duì)局二設(shè)定為20%，以此類推。這樣，將最后的總?cè)藬?shù)相加，就得出了一共可以拉回的人數(shù)。拿拉回的人數(shù)+原本的新增人數(shù)，再乘以每日發(fā)放紅包的平均數(shù)，就能得出最后的成本。同樣，次留和七留的提升率也可以換算出來。

在活動(dòng)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，也可以以同樣的方式進(jìn)行檢驗(yàn)。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)跟預(yù)估的不一樣，可以從渠道、產(chǎn)品本身、獎(jiǎng)勵(lì)刺激等多方面進(jìn)行原因查找，及時(shí)止損。

當(dāng)然，要是掌握話事權(quán)的話，最好的方式是進(jìn)行A/B測(cè)試，用實(shí)踐檢驗(yàn)最佳方式（如上所講的一切都可以通過此進(jìn)行驗(yàn)證）。

最后，over。

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