社交媒體的增長是否已經(jīng)到達(dá)了頂峰？答案是什么？
國外的社交媒體們正在經(jīng)歷一場集體水逆。
本以為 Snapchat 會一路高歌猛進(jìn)，繼續(xù)維持用戶量和活躍度的高速增長，但 Q2 的財報著實給市場潑了一盆冷水，Snapchat 的日活用戶數(shù)從 Q1 的 1.91 億降至 1.88 億，出現(xiàn)了 1.5% 的下滑，這也是 Snapchat 日活用戶自 2017 年上市后的首次下滑。
對比 Facebook 和 Twitter 在面對隱私泄露和外部監(jiān)管等等危機(jī)而籠上的陰霾，《衛(wèi)報》和《紐約時報》分別刊文提出了疑問：社交媒體的增長是否已經(jīng)到達(dá)了頂峰？
面對層出不窮的新產(chǎn)品，年輕人的注意力似乎不太夠用了。英國咨詢公司 Enders 的數(shù)字媒體分析師 Joseph Evans 告訴《衛(wèi)報》：
“年輕人總是三心二意，顯然，（從日活來看）Snapchat 正在失去年輕人的愛?！?/p>
每年都有科技公司絞盡腦汁推出新產(chǎn)品以吸引年輕人的注意力，比如：最近爆火的《堡壘游戲》，想要維持他們的喜歡變得越來越難。最直接的表現(xiàn)是 Kylie Jenner今年2月發(fā)布的一條Twitter：“難道只有我一個人沒再開過 Snapchat 了嗎？”
截止現(xiàn)在，有 37 萬點贊，7 萬留言，加上對 Snapchat 改版的不滿情緒發(fā)酵，Snapchat 市值跌了 13 億。
Facebook 或許是那個最先面臨增長困境，也跌倒最慘烈的公司。
- 一方面，距離小扎把 Facebook 從哈佛大學(xué)宿舍里鼓搗出來已經(jīng)14年了，它正在經(jīng)歷一場嚴(yán)重的老齡化：年輕市場增長乏力，中老年群體增長加快，直接影響了社區(qū)氛圍，導(dǎo)致年輕人的逃離。有數(shù)據(jù)顯示：有 300 萬 25 歲以下年輕人要么放棄了 Facebook，要么不再經(jīng)常打開了。
- 另一方面，F(xiàn)acebook 也經(jīng)歷著社交媒體的中年危機(jī)——開放與私密的矛盾、假消息、仇恨言論、信息泄露丑聞，連鎖效應(yīng)導(dǎo)致了 Facebook 一夜蒸發(fā) 1200 億市值。
Twitter 的日子也過得并不輕松，僵尸粉泛濫，Twitter 自行清理超過 7000 萬假賬號，雖然戳破了流量泡沫，也顯示了社交網(wǎng)站的增長疲態(tài)。在月活減少 100 萬的消息影響下，Twitter 股價一度下跌 1/5，創(chuàng)下了 2013 年上市之后的第二大記錄。
這不免讓人質(zhì)疑，狂飆的社交媒體，其用戶增長是否走到了頭，至少在某些市場，比如：發(fā)達(dá)國家，它的確達(dá)到了一個飽和點。近幾個月持續(xù)不斷的壞消息，比如： Facebook 和 Twitter 受到的外國勢力的干預(yù)、假消息肆虐，也抑制了用戶數(shù)和活躍度的增長。
幾周之前，包括 Facebook、Twitter、YouTube 和Spotify 在內(nèi)的幾大科技公司因“陰謀論之王” Alex Jones 的節(jié)目集體陷入輿論譴責(zé)，最終不得不將其封殺。但在此之前，哪怕面對輿論壓力，科技公司們依然糾結(jié)：Alex Jones 的言論并未違反 Twitter 的網(wǎng)站規(guī)定。
“增長是有限的，市場不可能無止境增長下去”，Pivotal 研究中心分析師 Brian Wieser 說，“這些年的增長越快，就越接近增長停滯的臨界點?！?/p>
Snapchat 曾因為閱后即焚的產(chǎn)品特性一炮而紅，由于產(chǎn)品重心完全放在了內(nèi)容上，Snapchat 很大程度上也繞過了 Facebook 和 Twitter 目前面臨的問題。從財報來看，盡管活躍用戶在減少，但 Snapchat 仍然完成了2.62億美元營收，同比增長44%，凈虧損3.53億美元，同比收窄20%的成績。
面對未來的用戶增長，Snapchat 首席財務(wù)官Tim Stone 依然保持謹(jǐn)慎：用戶下跌還會持續(xù)。事實上，Snapchat 第三季度的日活用戶正在經(jīng)歷著一次前所未有的下跌。但他仍然透露，Snapchat 每月活躍用戶有1億人次，“對一家成立不到7年的公司而言，這是一個不錯的成績。”
只是，這家相對年輕的公司，依然要面對人氣下跌，依然要求變自救，只不過，每次“變”都是一場渡劫。
去年年底 Snapchat 改版，區(qū)分出了朋友的照片和媒體、KOL的內(nèi)容，甚至加入了算法，但它一舉惹怒了不少用戶，還是 Kylie Jenner，抱怨稱：
“這次改版讓人難過，我對 Snapchat 的感情也不像以前了”
甚至還有125萬名用戶到請愿網(wǎng)站 Change.org 發(fā)起撤銷改版的請愿。今年5月，Snapchat 又說：改版可以，將來只微調(diào)，然后恢復(fù)了朋友照片與媒體內(nèi)容混排的界面。
CEO Evan Spiegel 并不滿意改版這次改版帶來的日活下滑，但他也說，面對未來巨大的機(jī)會，他們要做的，是把對的內(nèi)容呈現(xiàn)給對的人。
但是，誰才是對的人呢？
至少不是年齡大于35歲的非年輕人吧，即使這部分用戶正在迅速增長。
國內(nèi)的產(chǎn)品也一樣煎熬，微博二季度財報顯示：其月活達(dá)到4.31億，日活達(dá)到 1.90 億，總體有所增長，但增速放緩，天花板效應(yīng)越來越明顯。
對于 Twitter 的增速放緩，Enders 分析師 Joseph Evans 評價說：
它很有可能已經(jīng)到達(dá)頂峰了，如果單從用戶增長來考慮的話。我不想說Twitter增長完全到達(dá)頂峰，但它可能無法到達(dá)下一個高度了。
知道最近，Twitter 的戰(zhàn)略還是用戶增長，而且一直與 Facebook 競爭。
“它絕不可能成為一個有10億用戶的大公司，但是，有3億用戶的 Twitter 可以是一個很好的產(chǎn)品，如果要賣掉的話。”
Claire Hungate 是社交視頻公司 Brave Bison 的 CEO，他們利用 Twitter 和 YouTube 等產(chǎn)品廣大的用戶基礎(chǔ)做內(nèi)容分發(fā)。在她看來，增速放緩可不是這些巨頭們的真正危機(jī)：
“Snap 的水逆來自于改版，F(xiàn)acebook 的丑聞終將過去，而 Twitter 之前宣布要加快視頻布局以提高用戶體驗。最好的時代尚未來臨。”
Snap 的首席戰(zhàn)略官 Imran Khan 提到了每日使用時間，年輕人——Snapchat 的核心用戶，每天的使用時長達(dá)到 30 分鐘，這才是吸引廣告商的關(guān)鍵。Wieser 認(rèn)可這種看法：目前來看，吸引廣告商的目光可能比單純的用戶增長更重要。
這些都是廣告優(yōu)先考慮的重要條件，消費者是產(chǎn)品，廣告商就是客戶。
用戶對產(chǎn)品的期待很高，內(nèi)容質(zhì)量是最好的商業(yè)計劃書。所有的社交產(chǎn)品都有增長空間，三心二意的用戶可能會離開，但那也可能是他們在不同產(chǎn)品之間的一場‘遷徙’。
參考資料：
- Peak social media? Facebook, Twitterand Snapchat fail to make new friends
- http://t.cn/RkuMyZB
- Snap’sDrop in Active Users Could Signal a Social Media Peak
- http://t.cn/RDScE71
作者：顏椿穎，微信公眾號“新榜”（ID：newrankcn）
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