互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)一個(gè)顛覆性的應(yīng)用形態(tài)出現(xiàn)后，就容易在原有的版圖上撕開一個(gè)口子，并引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。當(dāng)下，處在風(fēng)口浪尖的小程序就是這樣一粒棋子。
去年微信大張旗鼓地將小程序推到了前臺(tái)，支付寶低調(diào)跟進(jìn)并推出了小程序。今年百度高調(diào)入局，推出了智能小程序，“三國(guó)殺”的局面再現(xiàn)。最終究竟哪一家能在小程序的戰(zhàn)場(chǎng)上勝出，成為那個(gè)“楊超越”呢？這方面，可能里子比面子重要，能否解決用戶實(shí)際問題是關(guān)鍵所在。在這一背景下，不妨圍繞著場(chǎng)景、應(yīng)用豐富度和生態(tài)構(gòu)建三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)力對(duì)抗去對(duì)比一番。
場(chǎng)景PK：誰真正能縮短用戶的路徑？
微信、支付寶、百度三家均在小程序上投入重兵，但到底哪家的場(chǎng)景最具價(jià)值，能真正縮短用戶的路徑呢？
從用戶規(guī)模上看，微信有10億的月活躍用戶；支付寶有8.7億的活躍用戶；相比，百度APP的日活用戶規(guī)模也超過了1.5億。從用戶體量上看，三家平臺(tái)入口地位不相伯仲。
但小程序的引入到底能發(fā)揮多大的能量，不能只看廣泛意義上的用戶和流量，更準(zhǔn)確地講，要看“目標(biāo)邏輯”下的有效流量，以及用戶的使用習(xí)慣和體驗(yàn)邏輯。
微信的小程序前期經(jīng)歷了一段迷茫期，在最初推出時(shí)，不少開發(fā)者投入了較大熱情，結(jié)果為了避免對(duì)用戶朋友圈和社交行為產(chǎn)生干擾，入口過少，讓小程序成了“黑匣子”，用戶觸達(dá)的門檻太高，大大稀釋了開發(fā)者的積極性。而后，微信新增了公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)、下拉頁面、搜索等超過多個(gè)入口，才解決了小程序流量枯竭的問題。雖然加入了更多的入口，微信在建立小程序的用戶使用習(xí)慣上，依然是強(qiáng)硬導(dǎo)入。短期看，這一點(diǎn)無法改變，因為微信的社交場(chǎng)景本身就與小程序存在兩張皮的問題，只能硬捏在一起。
再來看百度智能小程序。相比微信，有搜索大本營(yíng)加持的百度，在小程序的用戶導(dǎo)入邏輯上要清晰很多。比如生活中大家經(jīng)常會(huì)遇到想查自己汽車有沒有違章的問題，此時(shí)只要在百度APP的搜索框里檢索“違章查詢”、“查違章”等關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁中就可以看到“齊天大圣查違章”的小程序，會(huì)直接出現(xiàn)違章查詢、繳費(fèi)等功能入口，用戶只要輸入車牌或上傳行駛證照片，以及車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)，就可以直接查詢了。
齊車大圣 CTO 孫熙透露過一組數(shù)據(jù)，百度智能小程序的活躍度要比微信、支付寶的小程序高出200%，百度帶來的用戶也是最多的，比微信和支付寶高了將近270%。在短短50天的時(shí)間內(nèi)，全網(wǎng)的DAU增長(zhǎng)了370%。這是因?yàn)榘俣戎悄苄〕绦蛴兄芏嗵烊坏膬?yōu)勢(shì)，因?yàn)榘俣忍烊痪褪怯脩舾黝愋枨蟮娜肟?，這是微信和支付寶都比不了的。在各平臺(tái)搜索“查違章”的結(jié)果可見，智能小程序與百度App搜索結(jié)果自然融合更直觀，可以讓用戶直接使用，而阿里、騰訊的產(chǎn)品，都需要用戶在眾多小程序中進(jìn)行篩選，令許多同質(zhì)的小程序被淹沒。
稍微有一些尷尬的是支付寶小程序。支付寶雖然有8.7億的活躍用戶，但商業(yè)、電商、支付等場(chǎng)景是低頻服務(wù)，且處于火車票、違章、名片、訂票等應(yīng)用的下游，使用邏輯上就有些割裂了。舉一個(gè)例子，用戶要想玩一款小游戲，會(huì)打開支付寶小程序嗎？顯然不會(huì)！用戶如果要購(gòu)買火車票，會(huì)在百度搜索、下單，到了支付環(huán)節(jié)，才輪到支付寶上場(chǎng)。
這注定了看似用戶到各家小程序的路徑差不多，但其實(shí)有效路徑和目標(biāo)邏輯上卻有天壤之別，直接決定了轉(zhuǎn)化效果。
應(yīng)用豐富度PK：誰是最海納百川的那一個(gè)？
對(duì)用戶來說，如果面對(duì)一個(gè)低頻的應(yīng)用，安裝、打開APP形態(tài)的成本較高，所以即插即用的小程序成了大勢(shì)所趨。而且小程序的較量會(huì)是一個(gè)持久戰(zhàn)，當(dāng)前僅僅是聚齊了玩家，接下來會(huì)考量每一家平臺(tái)所覆蓋小程序的豐富度、多樣化指標(biāo)。
而一旦進(jìn)入了比拼豐富度、覆蓋數(shù)量種類的階段，傳統(tǒng)意義上的收藏、服務(wù)界面增加入口等方式很容易失效。換句話說，你的APP入口再多，也不可能給上千種小程序提供一個(gè)“門牌號(hào)碼”，即使給了，用戶挨家挨戶去找的話，所謂的便捷性也會(huì)大打折扣了。歸根結(jié)底，這還是一個(gè)匹配和對(duì)接的問題。
目前從小程序應(yīng)用的豐富度和數(shù)量上來看，微信由于搶跑了一年多時(shí)間，在電商、游戲、娛樂等類別上表現(xiàn)較為突出。根據(jù)阿拉丁小程序平臺(tái)發(fā)布的《2018年7月微信程小程序TOP100榜單》，游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、出行服務(wù)是排名前三的領(lǐng)域，但總體看，在TOP50中，小游戲幾乎占了接近一半的比例?？梢娢⑿判〕绦?/span>雖然逐步走向了成熟，但在應(yīng)用覆蓋上呈現(xiàn)出了頭部過度集中的現(xiàn)象，自然而然地會(huì)對(duì)中長(zhǎng)尾更低頻的應(yīng)用產(chǎn)生了排斥，很難做到海納百川。
再來看一下支付寶小程序的覆蓋情況。我們咨詢了一些身邊的朋友，使用支付寶小程序的比例較低，即便使用的話，也僅僅限于充電、哈羅單車等局部應(yīng)用，種類和豐富度上遠(yuǎn)不及微信和百度。道理很簡(jiǎn)單，支付寶最厲害的地方不僅僅是支付，還有芝麻信用分免押的優(yōu)勢(shì)。所以，哈羅單車、充電等與免押金強(qiáng)捆綁的服務(wù)，在支付寶上應(yīng)用頻次較高。
在應(yīng)用覆蓋度上，百度在小程序的匹配、分發(fā)和對(duì)接上，可能具有先天的潛力和優(yōu)勢(shì)。得出這一結(jié)論就在于百度有一個(gè)天然的搜索入口，用戶只要在搜索框里檢索，就能直接在結(jié)果頁中對(duì)接小程序，這等于將海量的中長(zhǎng)尾小程序應(yīng)用從“有形”化為了“無形”。
從封閉到開放，生態(tài)構(gòu)建決定了長(zhǎng)跑能力
毫無疑問，大量的低頻、長(zhǎng)尾需求要依靠小程序這樣的路徑來滿足，這些小程序恰恰離不開龐大的開發(fā)者的前赴后繼。對(duì)于開發(fā)者來說，流量和入口固然重要，但這僅僅是一方面，開發(fā)門檻的高低、流量的對(duì)接和導(dǎo)入、商業(yè)變現(xiàn)的多寡等，都會(huì)直接影響小程序所構(gòu)建的生態(tài)的規(guī)模和商業(yè)價(jià)值。
在構(gòu)建小程序生態(tài)上，微信對(duì)外提供了開放的小程序的開發(fā)框架、運(yùn)營(yíng)指引等全方位的支持，但微信向來本著做封閉系統(tǒng)的思路，會(huì)留給下游更多的服務(wù)機(jī)會(huì)，所以小程序火爆了以后，冒出來了一大批的小程序開發(fā)商、托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)商及鏈條上各式的賦能機(jī)構(gòu)。只不過，某種程度上這也暴露出了一個(gè)問題：微信小程序還沒到極簡(jiǎn)的程度。
相比，百度智能小程序一出手就從能力開放和生態(tài)構(gòu)建上打出了關(guān)鍵牌。
從開發(fā)上看，已經(jīng)在其他平臺(tái)有現(xiàn)成小程序的開發(fā)者，只需要改幾行代碼，就可以上線百度智能小程序了，這幾乎是零進(jìn)入門檻。
從AI能力開放來說，百度將圖像識(shí)別、人臉識(shí)別、語音識(shí)別、自然語言理解等AI能力，以及AR、VR沉浸式的交互技術(shù)，直接開放出去。比如文章開頭提及的違章查詢小程序，用戶只要上傳駕駛證，小程序就可以自動(dòng)圖像識(shí)別車型、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)等功能，不用打字輸入一長(zhǎng)串?dāng)?shù)字的背后正是百度AI能力的支撐。
另外一方面，百度還將小程序延伸到了嗶哩嗶哩、58 同城等第三方APP上，讓用戶可在第三方APP上直接調(diào)取小程序，相比，微信、支付寶只能在自家地盤上玩。
小程序已經(jīng)是騰訊、阿里、百度三大巨頭接下來的重要戰(zhàn)場(chǎng)。相比于當(dāng)年的應(yīng)用商店之戰(zhàn)，小程序大戰(zhàn)要復(fù)雜很多，是否有足夠大的用戶和流量支撐；能否匹配和對(duì)接海量的小程序應(yīng)用；能不能在人工智能的支撐下，形成開放的小程序開發(fā)和服務(wù)生態(tài)……這些都可能決定了小程序未來競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局。總體來看，小程序之戰(zhàn)，是一場(chǎng)馬拉松比賽，耐力比爆發(fā)力更加重要。
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