本文將從拼多多的市場策略、運營模式、平臺缺陷解析拼多多的成功與質疑。
拼多多剛剛上市，開盤價 26.5 美元，最后發(fā)行定價 19 美元，收盤大漲近40.53% ，295.8 億美元的市值，直接超越了蘇寧1200億人民幣。
而創(chuàng)始人兼CEO的黃崢的身價也達到138億美元，也超越了電商同行，身價 94 億美元的京東CEO劉強東，在中國大陸富豪排行榜升至第 13 位。
從成立到上市僅 3 年不到的拼多多，也創(chuàng)造了最快上市的公司紀錄！
這個讓馬云“慌了”、劉強東“方了”的拼多多，雖然其發(fā)展非常具有傳奇性，但是一經(jīng)上市就遭到了人們的口誅筆伐，對于拼多多產品的品質一直爭議不斷，假貨泛濫、無腦刷屏的拼多多憑什么能獲得資本市場的青睞？
拼多多的招股書中提及：
用戶總數(shù)達到 2.95 億，2018年第一季度，月活 1.66 億，活躍商家 100 萬家，人均年度消費 673 元
相比于傳統(tǒng)電商可謂是風光無限。
其實拼多多的發(fā)展能夠如此成功，也是依托于市場環(huán)境所致。
抓住機會
也許你會有疑問，拼多多這么火，為什么我周圍沒有人使用呢？如果你在一線城市生活，你身邊工作的伙伴幾乎沒人用拼多多，但是放眼二三線城市，你會發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)的親戚朋友，幾乎每個人都有拼多多。為什么拼多多會火？因為在中國，二三線城市比一線城市要多。
我們來看看一看拼多多的用戶情況：
拼多多 65% 的用戶集中在三線城市，其中 70.5% 為女性用戶，25—35歲的用戶占比超過 57%
可以看出主要的消費群體以三線城市的婦女為主。
據(jù)2017年最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上海、北京分別以 58988 元和 57230 元的人均可支配收入穩(wěn)居前兩名，而排在最后的西藏居民的人均可支配收入僅有 15457 元，連上海的三分之一都達不到。此外，還有 21 個省份的人均可支配收入低于 25000 元，低收入者的占比仍然很大。
收入水平限制了他們的高消費能力，所以這部分人對于價格更加敏感。跳出北上廣的圈子，從基層人民群眾了解需求，這也是快手、頭條可以野蠻生長的原因。
電商+社交抓住了新移動網(wǎng)民的紅利
2015年，小米曾經(jīng)迎來了第一次低潮，盡管有質疑智能手機的發(fā)展是否進入了瓶頸期，但是不可否認的是中國城市的移動網(wǎng)民數(shù)量增長已經(jīng)趨近于飽和。
但是還有部分人群并未觸及互聯(lián)網(wǎng)、上網(wǎng)條件有限，但是隨著智能手機的逐漸普及，這一部分人群的網(wǎng)絡使用被訓練開發(fā)，轉化成了新增的移動互聯(lián)網(wǎng)人口，引發(fā)了大批量互聯(lián)網(wǎng)公司的關注。
而拼多多依靠社交+電商的策略，才在電商紅海中殺出血路。被騰訊投資的拼多多，因為坐擁微信巨大流量的曝光度和移動支付工具的便捷性，幫助拼多多在渠道下沉的競爭中搶占先機。再加上騰訊開放小程序的入口，使得拼多多的發(fā)展更加迅猛。
在電商+社交的策略中，拼團裂變一直是其核心的運營手段。
裂變模式
小程序的火爆，也讓拼多多看到商機，以小程序為入口，通過用戶拉好友一起拼團可以快速獲客，新用戶再拉好友一起拼團繼續(xù)獲取新用戶......這種全民零售的模式，可以積累越來越多的人參與，不斷裂變，這是拼多多的運營策略核心。
砍價群
而且這種裂變拼團的形式，獲客成本極低，根據(jù)拼多多招股書的數(shù)據(jù)顯示，獲得新用戶的單個成本僅為 11 元左右，相比國內主流電商平臺動輒 140 元甚至 300 元以上的價格，拼多多占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。
以下就是拼多多基于拼團裂變的詳細玩法：
砍價免費拿
人們對于價格總是很敏感的，尤其是“免費拿”這樣的字眼，更是讓人欲罷不能。從商品列表中可以看出，能夠砍價的商品種類非常豐富，砍價幅度也很大，我們看一下具體規(guī)則：
每分享給 1 個好友就能獲得 1 次折扣，只要在 24 小時之內，把商品價格砍到 0 元，即可免費獲得該商品。每次砍價的金額是隨機的，參與的好友越多，越容易成功。1個人每天只能幫助 3 個好友砍價，同一款產品只能幫砍 1 次，而且?guī)椭糜芽硟r可以獲得砍價道具，用于砍價時使用。
看完規(guī)則，很明顯的一點就是有時間周期，而且砍價次數(shù)也有限制，致使你必須在有限的時間內分享給大量好友來幫忙砍價，才有機會砍價至 0 元
這個玩法簡直就是社群殺手，為了免費獲得心儀的商品，好想找人砍一刀！于是就有了瘋狂轉發(fā)，瘋狂刷屏的鏈接，這也是為什么人們反感拼多多的重要原因。
多多果園
看到這個畫面，很容易讓人聯(lián)想到支付寶內置的螞蟻莊園。也是一款基于社交的放置養(yǎng)成類游戲，不同于螞蟻莊園的公益性質，這個多多果園是可以自己種植果樹，果樹結果之后可以免費配送該果品。
樹苗需要經(jīng)歷【發(fā)芽】，【幼苗】，【成樹】，【開花】，【結果】5個階段，樹苗成長需要澆水，而澆水需要的水滴需要通過瀏覽商品、成功拼團、偷好友水滴、邀請好友種樹、分享好友這些任務領取，24小時之內完成任務但是沒有領取也會被判定失效。同時，14:00~16:00 和 20:00~22:00 這兩個時間段會有水滴福袋，可以設置到時提醒。
估計拼多多也是受到了螞蟻莊園和旅行青蛙的啟發(fā)，基于社交屬性的小游戲，用戶的使用成本低、碎片化的游戲時間、分享激勵機制，都得到了體現(xiàn)。最重要的是，這款游戲會為用戶自身帶來轉化，種植自己喜歡的果樹，免費收獲自己想要的商品。
邊逛邊賺
顧名思義，就是瀏覽商品頁面就能賺錢，有點像目前的趣頭條等賺錢軟件，邊逛邊賺的玩法是點擊任意商品返回就能賺錢，而且邀請好友點擊商品，自己還有額外獎金。超過20元才可提現(xiàn)，感覺更像是一個活動頁面。在這個活動頁面，會有“購買抽紅包”和“立即購買返”的商品。
“購買抽紅包”功能
成功拼團并回到活動頁面，可以抽取一個紅包。抽到的金額會存入邊逛邊賺的賬戶，訂單確認收貨后的 15 天可以提現(xiàn)。其中，購買商品出現(xiàn)退款、1天超過10個訂單、商品下單時間太久返券信息更改均不能抽取紅包。
“立即購買返”返現(xiàn)
拼單成功后可以獲得相應 返現(xiàn)，返現(xiàn)上限200元，訂單確認收貨15天后可提現(xiàn)。和抽紅包同理，有上述情況則不能返現(xiàn)。
首先瀏覽商品信息就能賺錢，邀請好友自己賺的更多，分享到不同的群就能一直賺錢，至于紅包和返現(xiàn)，則是激勵用戶進一步轉化的手段。對于比較閑的居民來說，在家就能“躺賺”，也是會激發(fā)用戶體驗的機制。
其他模式
簽到領紅包，大家看圖吧：
除了上述的運營套路之外，還有開寶箱領錢、一分抽獎、定時領紅包、搶紅包、兼職賺錢、簽到返利......
反正讓你分享就對了！
平臺問題
畢竟上市之后，人們對于拼多多的品牌形象并不認可，也被調侃為“3億人都在騙的拼多多”。
其實人們這么理解，也是有原因的。這就好比你在你在內容型平臺看到了低俗內容，你就會認為這個平臺很低劣；同理，拼多多上買到了假貨，對這個平臺的厭惡感就會被無限放大，產品的質量監(jiān)管不到位。
商品質量問題
據(jù)小楊觀察，尤其是在三線城市，即使有人在拼多多上買到了不稱心的商品或者假貨商品，對他再次選擇拼多多購物的影響并不大，因為架不住拼團的超低價格。其實拼多多銷售最多的產品是衣服、手機配件和生活日用品等，這些商品本身的成本就比較低，其質量問題也在用戶的容忍范圍之內。所以質量的優(yōu)劣反而不會太在意。
其實這是很可怕的，因為如果沒有消費者投訴，那么商家依然可以安安穩(wěn)穩(wěn)的賣一些低劣商品。
但是如果是電子設備，比如手機、電腦、攝像機、電視等產品，差別可就看出來了。
前幾天，創(chuàng)維針對拼多多平臺出現(xiàn)大量假冒品牌的電視產品銷售的問題。與拼多多嚴正交涉，要求立即停止售假產品的展示和銷售，將會追究拼多多的法律責任。
消息一出，網(wǎng)民就坐不住了，紛紛曬出自己在拼多多買到的奇葩產品：
安能辨我是雌雄！vivi、vivk、voto、vdvd,看得我眼花繚亂。。。
“拼多多怎么了？我就覺得挺好，在天貓和京東我都擔心會不會買到假貨，在拼多多我就完全不會擔心，因為買到的肯定是假貨！”
雖然是一句調侃的話，但是也側面反映了拼多多的商品良莠不齊，很難令消費者信服。
寬入嚴出的入駐門檻
因為低門檻的入駐條件，會吸引大量低端甚至不良的商家，其實拼多多的打擊力度還是很大的，但也因為“假一罰十”，“劣一罰三”的處置過于嚴厲，導致商家出現(xiàn)了諸如惡意騷擾、惡意投訴其他商家的過激行為。
拼多多在評判商品的處罰時，會要求出示商品品牌商的正規(guī)授權文件。但是品牌商對于渠道正品統(tǒng)一控價，不會為經(jīng)銷商授權。原因應該是品牌商希望可以賣的更多，但是不希望給低價渠道的商品正品身份。所以，即使是正品商品，品牌商也不會像賣給天貓和京東一樣授權給拼多多。
這就導致，如果被消費者投訴假貨，拼多多開啟查處措施，商家沒有給出具有實質性的正品文件，肯定會被懲罰，也逼得一些正品商家走向維權的道路。
賠償金額的軟肋
當先社會信用制度缺乏的情況下，“先行賠付”、“擔保交易”這樣的承諾給予了消費者對于拼多多的購物信任，黃崢曾向媒體透露，所有對商家的處罰金額都會返還給消費者。
可是拼多多畢竟沒有支付寶這樣的錢包無法通過現(xiàn)金賠償，所以改用無門檻的現(xiàn)金券發(fā)放給消費者，也許有一部分人會樂于接受繼續(xù)購物，但是不見得所有人都會買賬。
接著上面關于商品低劣的問題，這種不爽快的賠付形式，不會令消費者滿意。拼多多商品的超高性價比和賠付成本相比，大多數(shù)消費者可能不會選擇投訴。這就讓商家們繼續(xù)售賣低劣商品變得更加輕松，而買到低劣商品的消費者，也會切實影響到購物體驗。
誘導分享的機制
還有一個令人頭痛的問題，就是拼多多的分享和邀請的機制太多，在微信中的刷屏太頻繁，這也是人們對于拼多多嗤之以鼻的關鍵，而且很多文案存在誘導分享的行為，可是微信對于誘導分享也有監(jiān)管，為什么還是很泛濫呢？
官方的說法是：因為微信的規(guī)則會隨時變動的，所以我們會不斷測試，不斷調整。你可以說拼多多在騰訊手下享受特權，所以你們看到的分享拼團的鏈接會不斷更新，像個打不死的小強一樣，不斷刷屏。（PS:我該不該為他的不屈精神點個贊？當然我也不喜歡這樣的刷屏）
總結
往好的方向想，拼多多的上市也是一種督促和監(jiān)管，如果不能加強假冒偽劣的產品的管控、寬進嚴出的策略的施行和其它軟肋的完善，還是很難獲得持續(xù)的發(fā)展。
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