從百度競價(jià)排名到醫(yī)美App，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道正在多樣化。大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)依然青睞百度，為百度貢獻(xiàn)營收，而中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)則更愿意在醫(yī)美App上投放廣告。“百度出來的都是廣告，太不靠譜了?！?0后彬彬至今還清楚地記得，2013年當(dāng)他想要嘗試打一針玻尿酸，上百度搜索關(guān)鍵詞“玻尿酸”時(shí)看到的頁面。

被百度廣告“淹沒”的彬彬轉(zhuǎn)而去微博上搜索整形的科普知識(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)了垂直醫(yī)美社區(qū)，看到了不少有價(jià)值的文章，并從此成為了醫(yī)美App的忠誠用戶。

如今彬彬每隔一段時(shí)間就要去醫(yī)美App上購買相關(guān)產(chǎn)品，他笑稱自己是“伴隨著醫(yī)美App成長的一代”。

彬彬搜索“玻尿酸”的2013年，更美、新氧等垂直醫(yī)美App才剛剛開始出現(xiàn)，多以UGC內(nèi)容社區(qū)形式存在。

更美創(chuàng)始人劉迪在2015年初接受媒體采訪時(shí)，提到當(dāng)時(shí)更美推出的交易平臺(tái)為了吸引醫(yī)院，會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)院免費(fèi)入駐。

而當(dāng)時(shí)愿意嘗試的醫(yī)院并不多，更多醫(yī)院把錢投給了百度，競價(jià)廣告成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的第一選擇?！坝绣X沒錢的都要打廣告，因?yàn)椴淮驈V告根本沒得人來”，一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)的院長向全天候科技描述當(dāng)年的情景。

2014年，悅美、新氧、更美等垂直醫(yī)美App紛紛上線醫(yī)美項(xiàng)目，憑借其性價(jià)比獲得了不少消費(fèi)者，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)也逐步將獲客渠道偏向了這些App。近兩年這樣的趨勢(shì)變得更加明顯，不少中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)甚至徹底放棄了在百度上打廣告，全面轉(zhuǎn)移到垂直醫(yī)美App上。

從免費(fèi)入駐，到收取傭金、廣告費(fèi)，垂直醫(yī)美App正在分流百度的廣告收入。這種分流的背后，折射出整個(gè)醫(yī)美行業(yè)獲客渠道的變化。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶和營銷手段都在變化，百度依然最受大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)歡迎，而中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)則更青睞醫(yī)美App，這些醫(yī)美App最終會(huì)威脅到百度嗎？

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醫(yī)美廣告的“百度競價(jià)”時(shí)代

那是屬于百度的時(shí)代。

2001年9月，百度推出了搜索引擎競價(jià)排名的商業(yè)模式，即由企業(yè)為自己的網(wǎng)頁出資購買排名，按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。依靠這樣的競價(jià)排名模式，百度此后幾年的廣告收入猛增。百度財(cái)報(bào)顯示，2017年，百度總營收為848億人民幣(約合130.3億美元)，比2016年增長20%，其中廣告收入為112億美元，占總收入的86%。

為了讓自己的企業(yè)名稱出現(xiàn)在百度搜索的首頁上，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行競價(jià)。在醫(yī)療行業(yè)，眾多的民營醫(yī)院將主要的廣告預(yù)算投入到百度中，最有代表性的就是“莆田系”醫(yī)院。

2010年前后，金磊為福建當(dāng)?shù)氐囊患移翁锵灯つw醫(yī)院做百度競價(jià)的工作。據(jù)金磊介紹，其所在的醫(yī)院，每天要在推廣賬戶中投入大量的費(fèi)用。金磊記得，百度每個(gè)賬戶，每天的推廣費(fèi)用至少上萬元，其他平臺(tái)的賬戶大概每天兩三千元左右。

廣告推廣費(fèi)，加上人工成本，平均每個(gè)患者的到院成本超過一千元。而這些成本，將在病人身上全部收回來。

由于競價(jià)排名讓花錢的企業(yè)出現(xiàn)在被搜索結(jié)果的前列，因此，一些不愿為此花錢的企業(yè)只能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的末尾。一位小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人向全天候科技反映，他們?cè)獾桨俣鹊膼阂馄帘巍?/p>

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，剛開始上線競價(jià)排名廣告的時(shí)候，這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)被百度收錄的網(wǎng)頁還多達(dá)幾十個(gè)，用戶可以輕易搜索到。然而在拒絕參與競價(jià)排名后，目前被收錄的網(wǎng)頁僅為兩個(gè)。

同樣的情形也發(fā)生在北京雅靚醫(yī)療美容醫(yī)院的身上。2014年雅靚曾經(jīng)與百度合作上線過競價(jià)排名廣告，但實(shí)際的效果并不理想，“一年在百度上投了差不多有小1000萬元，但是整體轉(zhuǎn)化來的顧客很難覆蓋成本”，雅靚的運(yùn)營院長柴子悅說。

2015年雅靚停止了在百度上投放廣告，轉(zhuǎn)而選擇微信、微博以及垂直醫(yī)美App等新的渠道。

據(jù)北京炫美醫(yī)療整形醫(yī)院的院長馬克介紹，類似于美萊、藝星、華韓等莆田系大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每年在百度上投放的廣告費(fèi)用都在上千萬元，甚至過億。

“有的時(shí)候他們甚至?xí)云粒闼岩粭l‘玻尿酸’，第一個(gè)跳出來的網(wǎng)站是莆田系醫(yī)院美萊，第二個(gè)網(wǎng)站可能叫北京整形醫(yī)院，但它也是美萊分管的，雖然沒有體現(xiàn)出來”，馬克說，這樣的競價(jià)排名機(jī)制讓眾多中小機(jī)構(gòu)頗為無奈。

百度從這些醫(yī)院中獲得了大量的收入。金磊告訴全天候科技，他所在的醫(yī)院是一個(gè)皮膚醫(yī)院，像“皮膚科最好的醫(yī)院是哪家？”這樣最直觀的關(guān)鍵詞，醫(yī)院想要排在百度展示首頁，需要付出每次50-100元的點(diǎn)擊價(jià)格，這意味著，潛在患者在百度上點(diǎn)擊一次推廣信息，企業(yè)需要支付給百度50―100元的推廣費(fèi)用。

同樣的情況在醫(yī)美行業(yè)更為夸張。據(jù)馬克介紹，類似于“玻尿酸”、“隆鼻”這樣的直觀的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在要想在百度首頁展示，點(diǎn)擊價(jià)格有時(shí)候要800-1000元/次。

“目前百度競價(jià)的單人獲客成本在4000到6000元之間，這還只是進(jìn)店成本，成交成本會(huì)高達(dá)7000到8000元之間”，馬克說，“這對(duì)于中小型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說根本承擔(dān)不起。”

在百度爆發(fā)魏則西事件后，競價(jià)排名的價(jià)格不降反升。

2016年3月，魏則西在知乎網(wǎng)上記錄了自己求醫(yī)的經(jīng)歷，引起廣泛關(guān)注。輿論開始關(guān)注百度競價(jià)排名以及莆田系醫(yī)院，在魏則西去世之后，百度和莆田系醫(yī)院成為輿論口誅筆伐的焦點(diǎn)。

在魏則西事件之前，百度每個(gè)頁面的推廣信息數(shù)量有18條。金磊記得，在PC端這些推廣信息一個(gè)疊著一個(gè)，占據(jù)了每個(gè)頁面近三分之二的搜索結(jié)果。而在2016年5月24日，百度發(fā)出推廣信息調(diào)整的通知，將每頁的推廣信息數(shù)量降為4條。

供需的不匹配，導(dǎo)致醫(yī)院要需要花費(fèi)更多的競價(jià)成本才能取得好的排位，為此很多醫(yī)院機(jī)構(gòu)都退出了百度的競價(jià)排名。

劉迪告訴全天候科技，魏則西事件只是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，在此之前百度已經(jīng)在提高競價(jià)廣告的費(fèi)用。“我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度上的獲客成本，每個(gè)季度提高了5%到10%。魏則西之后廣告位少了，廣告更貴，就只有大的醫(yī)院能買得起?！眲⒌险f。

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醫(yī)美App成獲客“新寵”

在百度競價(jià)排名成本居高不下的情況下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)嘗試著找尋新的獲客渠道。全天候科技采訪的幾位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，在百度之后他們嘗試過微博、微信、甚至是后來崛起的抖音，但獲客效果最好的，是垂直類的醫(yī)美App。

2011年悅美成立，2013年更美、新氧成立，2014年三家平臺(tái)相繼接入電商服務(wù)，在平臺(tái)上直接售賣醫(yī)美項(xiàng)目。悅美CEO向小琴介紹，2015年是醫(yī)美O2O元年，標(biāo)志性事件就是上述三家將醫(yī)美這種非標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，變成了標(biāo)明價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

醫(yī)美O2O掀起了一陣熱潮，不少中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛入駐醫(yī)美App。

北京炫美醫(yī)療美容診所是最早一批入駐的線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)之一?！艾F(xiàn)在90%的客源都是從醫(yī)美App上獲得的”，馬克說。整個(gè)炫美在垂直醫(yī)美App和百度上投放的廣告比例大致為4：1，雖然還保持在百度上的投放，不過現(xiàn)在炫美已經(jīng)完全把重心放在了醫(yī)美App上。

“ROI（投資回報(bào)率）確實(shí)很高”，北京唯顏醫(yī)療連鎖品牌創(chuàng)始人兼CEO陳科清楚的記得，2014年醫(yī)美App剛成立的時(shí)候很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是免費(fèi)入駐的，也就是說幾乎不花一分錢，就能夠從App上獲客。那個(gè)時(shí)候ROI可以達(dá)到“1：8”、“1：10”，甚至更高，相比較百度如今的平均“1：2”、“1：3”的比例要高出不少。

醫(yī)美App的廣告收入很快高漲，逐步取代傭金成為占比最大的收入部分。去年一年唯顏在廣告營銷上的費(fèi)用在100-200萬元之間，其中有70%是投放在了悅美等醫(yī)美平臺(tái)上，雅靚去年則投了60萬元在醫(yī)美App上。一家中型醫(yī)美企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，去年光是在新氧App一個(gè)渠道，廣告投入就達(dá)到千萬級(jí)別。

據(jù)全天候科技了解，現(xiàn)在各大醫(yī)美平臺(tái)上的廣告位主要分為幾種：項(xiàng)目展示（部分需購買，部分靠銷量以及案例評(píng)價(jià)展示推薦）、日記位置、醫(yī)院位置、醫(yī)生IP等，幾乎所有的廣告位都按照CPT（按展示時(shí)間計(jì)費(fèi)，俗稱賣位置）收費(fèi)。

在接受全天候科技采訪時(shí),幾個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都表示，這幾種廣告位他們都會(huì)購買，而且會(huì)持續(xù)不斷地購買，“因?yàn)椴毁I就得不到很好的位置”，柴子悅說。

向小琴透露，目前悅美平臺(tái)上近7000家機(jī)構(gòu)，幾乎每家都會(huì)在悅美上購買廣告位。悅美也會(huì)提供數(shù)據(jù)后臺(tái)向機(jī)構(gòu)展示整個(gè)廣告的點(diǎn)擊以及瀏覽次數(shù)等信息，以幫助機(jī)構(gòu)更好地完善廣告信息和營銷活動(dòng)。更美和新氧的廣告模式也大體類似。

向小琴介紹，2017年悅美平臺(tái)的廣告收入占到總收入的一半。新氧方面介紹，新氧的收入中也絕大部分來源于廣告收入，占總收入例超過50%。

《2017 醫(yī)美行業(yè)營銷獲客白皮書》顯示，中國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)成本占比中，營銷渠道占比最高，約占 50%，銷售費(fèi)用占比20%。以新三板掛牌的醫(yī)美機(jī)構(gòu)為例，其一年的毛利大致在50%-55%左右，但是減去市場營銷費(fèi)用，其凈利大概只有0%-5%和7%，“獲客難，成本高”，成為了現(xiàn)在醫(yī)美最大的行業(yè)痛點(diǎn)。

“垂直醫(yī)美App較低的獲客成本以及精準(zhǔn)的客群則恰好解決這一點(diǎn)”，馬克表示，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在炫美App上的獲客成本在1000／人左右，ROI能達(dá)到1:5。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)青睞醫(yī)美App，還有一個(gè)原因是消費(fèi)群體正在發(fā)生改變。馬克曾經(jīng)在莆田系的北京某分院工作過，他發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)頁搜索去醫(yī)美機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者絕大部分是70后、85前，更年輕的90后，則更愿意選擇醫(yī)美App。

在陳科的唯顏美容診所，年輕用戶多數(shù)是通過醫(yī)美App獲得的，他們的消費(fèi)習(xí)慣屬于“醫(yī)美小白”，但越來越敢嘗試。

在中小型機(jī)構(gòu)都把重心放在垂直App上時(shí)，美萊、藝星、華韓等傳統(tǒng)大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻仍堅(jiān)守在百度上。

《2017 醫(yī)美行業(yè)營銷獲客白皮書》顯示，2016年醫(yī)美廣告營銷費(fèi)用中，高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用仍然投向了搜索引擎。

2016年華韓整形的廣告費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的74.34%；麗都整形的廣告費(fèi)用占比是 61.28%，這其中90%都投向了百度?！鞍俣鹊目蛻艚^大部分還是大醫(yī)院”，一位資深醫(yī)美廣告行業(yè)人士告訴全天候科技，美萊、藝星等機(jī)構(gòu)目前每個(gè)月在百度競價(jià)的投入可以達(dá)到約200-300萬元，這在醫(yī)美App上是沒法想象的。

“莆田系一直就沒有這個(gè)思維”，在談到大醫(yī)院為何不愿意醫(yī)美App合作時(shí)，馬克如是說，“因?yàn)樗麄儞撇坏礁叩目蛦蝺r(jià)，大醫(yī)院最重要的部門是現(xiàn)場咨詢師。在App上的客單價(jià)可能在9800元，現(xiàn)場咨詢師可能報(bào)5萬元。咨詢師也反對(duì)醫(yī)院和醫(yī)美合作，因?yàn)橛绊懥怂麄兊纳??！?/p>

劉迪發(fā)現(xiàn)，這些大型醫(yī)院正在失去年輕群體，因?yàn)槟贻p群體沒有那么高的消費(fèi)能力，更關(guān)注性價(jià)比，更懂得搜索比較，并不那么容易被營銷所引導(dǎo)。

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醫(yī)美App的瓶頸

前瞻數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在目前中國的整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，分為公立醫(yī)院整形科、民營醫(yī)院和私人診所三類，數(shù)量在1萬家左右，其中民營機(jī)構(gòu)占據(jù)85%的市場份額。

按照更美等平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)（入駐的機(jī)構(gòu)都在7000家左右）來估算，這1萬家機(jī)構(gòu)中有接近80%都入駐了醫(yī)美App（多數(shù)同時(shí)入駐多個(gè)平臺(tái)）。在經(jīng)過了2015年、2016年O2O的瘋狂后，醫(yī)美行業(yè)的存量市場正在消失，醫(yī)美App的流量瓶頸也正在顯現(xiàn)。

目前各大醫(yī)美平臺(tái)的盈利模式主要是廣告、抽傭以及企業(yè)服務(wù)費(fèi)等。在存量市場開發(fā)見頂，增量比較難挖掘的情況下，“提升廣告費(fèi)”成為了近年來很多平臺(tái)的一致選擇。

唯顏診所是2016年開始入駐醫(yī)美App的，“每一年在平臺(tái)投放的廣告費(fèi)都在漲”，陳科抱怨道，“而且平臺(tái)有的時(shí)候會(huì)變相要求你投廣告，不投可能你的推薦位就會(huì)下降”。

另外，醫(yī)美App透明的客單價(jià)，倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)在定價(jià)上有所控制。但目前幾個(gè)平臺(tái)過低的客單價(jià)，也讓很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)感到為難。

柴子悅以一支“玻尿酸”為例，目前國產(chǎn)平均的價(jià)格在醫(yī)美App上是400到500元左右?！暗撬闵夏愕倪\(yùn)營成本、醫(yī)生提成等，算下來一支如果低于1000塊錢，肯定是賠錢的?！?/p>

但即使這樣，很多用戶還是貨比三家，“用戶忠誠度很低，因?yàn)獒t(yī)美App上價(jià)格過于透明，很多客戶到店后我們的后續(xù)價(jià)值挖掘變得困難了?！辈褡訍倢?duì)此感到不滿。

在陳科看來，醫(yī)美App現(xiàn)在的導(dǎo)流模式正在讓醫(yī)美行業(yè)喪失其本質(zhì)。“醫(yī)美作為一個(gè)線下消費(fèi)場景，必須要有它服務(wù)和醫(yī)療技術(shù)的價(jià)值在”，陳科說，“而現(xiàn)在目標(biāo)的關(guān)注度全都關(guān)注到產(chǎn)品，好像我們就是在賣設(shè)備、賣材料，這忽略了醫(yī)生本身的技術(shù)價(jià)值和醫(yī)療服務(wù)內(nèi)涵。”

為了留住用戶，強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，包括唯顏和炫美在內(nèi)的很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在醫(yī)美平臺(tái)上都會(huì)著重宣傳自己的醫(yī)生IP，諸如“玻尿酸”、“瘦臉針”這種基礎(chǔ)服務(wù)他們很少再去做廣告投放。

客源質(zhì)量下降、平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，想要靠薄利多銷獲得收入也變得更難了。

一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人楊林發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美App的流量紅利正在消失：“2014年剛?cè)腭v時(shí)，ROI能達(dá)到1：8，獲客成本只有300多?，F(xiàn)在成本漲了有了3、4倍了，ROI 也下滑的挺厲害，現(xiàn)在只有1：3，單靠醫(yī)美App已經(jīng)很難賺到錢了?！?/p>

過去的這一年，很多線下機(jī)構(gòu)在紛紛撤離醫(yī)美App?？蛦蝺r(jià)低、獲客成本變高、無法留存客戶，讓很多機(jī)構(gòu)在尋找新的獲客渠道。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康等平臺(tái)近期都在發(fā)力醫(yī)美。

去年“雙11”期間，阿里健康平臺(tái)的醫(yī)療美容類成交額較去年同比增長520％，玻尿酸、瘦臉針、水光針、雙眼皮、瘦腿針成為“雙11”美容消費(fèi)金額最高的五類產(chǎn)品。

2018年4月20日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部在上海舉辦了以“輕醫(yī)美、新醫(yī)美、智慧美業(yè)”為主題的發(fā)布會(huì)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部總經(jīng)理張晶當(dāng)天在接受采訪時(shí)稱，美團(tuán)要提供一個(gè)安全保障的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，連接商戶和消費(fèi)者。

如今“醫(yī)學(xué)/美容“在大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)有了獨(dú)立入口，“麗人/美發(fā)”在美團(tuán)也是一級(jí)入口，這足以感受到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如今對(duì)醫(yī)美重視。

依靠強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)已經(jīng)吸引到不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這或許會(huì)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)美格局形成沖擊。

為了突破流量瓶頸，包括新氧、更美在內(nèi)的平臺(tái)最近都開始紛紛贊助各大綜藝節(jié)目。新氧CEO金星此前接受媒體采訪時(shí)表示，2018年除繼續(xù)擴(kuò)張?jiān)袠I(yè)務(wù)外，新氧要繼續(xù)做全場景覆蓋，逐漸擴(kuò)充其他品類，更美也將在最新一輪融資后在地域和品類上進(jìn)行擴(kuò)張。與前兩家不同，悅美則選擇在縱深上繼續(xù)打磨，目前悅美已經(jīng)開出了2家自營的醫(yī)美診所，希望通過線上線下一體化的形式來留住用戶。

在今年3月份，新氧獲得了D+輪2億人民幣的融資；7月30日，更美也獲得了由美圖領(lǐng)投的5000萬美金融資，而全天候科技從多處信源了解到，悅美的新一輪融資也即將公布。

在劉迪看來，盡管現(xiàn)在很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐了醫(yī)美App，但互聯(lián)網(wǎng)訂單占據(jù)醫(yī)院總體單量的比例還是很小，醫(yī)美O2O的整體流水占行業(yè)的份額還不到5%，未來醫(yī)美市場還有很大的空間。

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