在法國(guó)隊(duì)的歡呼聲中，又一屆世界杯落幕了。

作為一個(gè)最具全球影響力的超級(jí)IP，每一屆世界杯都會(huì)是各家內(nèi)容平臺(tái)全力爭(zhēng)搶的流量蛋糕。

在2018年，與往屆世界杯最大的變化，是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已經(jīng)越來(lái)越多地從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

比如咪咕和優(yōu)酷依托世界杯直播展開(kāi)的流量戰(zhàn)，就是一個(gè)標(biāo)志性例證。

而對(duì)于各大新聞app來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)就更加膠著。除了傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，各家都結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，從不同角度進(jìn)行了差異化。

他們都是怎么做的？我們來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)比看看。

網(wǎng)易世界杯頻道的內(nèi)容，并沒(méi)有什么驚喜。它的亮點(diǎn)主要在于"一起玩賺世界杯"的活動(dòng)，可以說(shuō)很有網(wǎng)易自己的特色。

我們先來(lái)看看這些活動(dòng)的風(fēng)格，是不是有種莫名的熟悉？

金幣猜球+明星卡牌+熱門(mén)跟帖……這根本都不用猜，閉著眼睛都想得到，只有大網(wǎng)易，能一口氣玩出這么多的花活兒。

其中，金幣猜球是一個(gè)轉(zhuǎn)換閘門(mén)，通過(guò)金幣任務(wù)，網(wǎng)易得以把世界杯帶來(lái)的短期流量，轉(zhuǎn)化為了網(wǎng)易新聞閱讀/分享新聞，以及發(fā)貼跟貼等方面的活躍度。

但最牛的是"頭號(hào)球星"，雖然只是一個(gè)世界杯活動(dòng)，只開(kāi)放了最簡(jiǎn)單的集卡抽卡闖關(guān)和PK系統(tǒng)，但論完善程度，精細(xì)程度，它已經(jīng)完勝很多小制作的卡牌游戲了。

這就是大網(wǎng)易的游戲底蘊(yùn)，不服不行。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

玩過(guò)網(wǎng)易的球星集卡，鳳凰新聞app上面的世界杯集卡活動(dòng)，就完全不堪入目了。

卡片上球星頭像的畫(huà)風(fēng)實(shí)在是有點(diǎn)辣眼睛，蓋住名字你不一定能猜出來(lái)是誰(shuí)。

不過(guò)，這事還真不能怨鳳凰。

人家是做新聞起家的，游戲本來(lái)就不專業(yè)，能做到現(xiàn)在這個(gè)程度，已經(jīng)可以說(shuō)是用盡洪荒之力，值得鼓勵(lì)肯定了。

至少，在用"邀請(qǐng)得卡"和"今日任務(wù)"鼓勵(lì)用戶拉新，以及轉(zhuǎn)化世界杯流量方面，鳳凰比網(wǎng)易還是更加顯眼，更加直接。

如果仔細(xì)看內(nèi)容，鳳凰新聞還是很有料的，除了自家的原創(chuàng)，也匯集了不少第三方內(nèi)容，還做了不少專題，質(zhì)量很高。

只不過(guò)，這些內(nèi)容沒(méi)有提高到頻道層面，做更整體性的規(guī)劃利用，而是淹沒(méi)在無(wú)盡的瀑布流里，只能說(shuō)一聲，可惜了。

與其他app相比，搜狐新聞在世界杯上的投入，相對(duì)應(yīng)該算是最少的。

看上去數(shù)據(jù)有了，新聞?dòng)辛?，專題有了。

但沒(méi)有活動(dòng)，沒(méi)有社交，沒(méi)有其他的新創(chuàng)意。

而且在搜狐新聞app中，世界杯頻道的內(nèi)容主體，基本都來(lái)自于搜狐體育的內(nèi)容。

雖然單獨(dú)列了一個(gè)"深度報(bào)道"的子欄目，但里面的內(nèi)容，一樣是搜狐體育出品（足壇歐美匯）。

第三方的內(nèi)容有嗎？有，不過(guò)都到了32強(qiáng)的細(xì)分項(xiàng)里面了。

唯一的亮點(diǎn)，是通過(guò)小專題的方式，對(duì)每場(chǎng)比賽的相關(guān)新聞和評(píng)論進(jìn)行了簡(jiǎn)單聚合。

僅此而已。

與搜狐不同，今日頭條自己不生產(chǎn)內(nèi)容。

與它的其他頻道一樣，無(wú)論是新聞、視頻還是微頭條，甚至是得到了最好推薦位的李誕和黃健翔，今日頭條世界杯頻道的內(nèi)容，全部都來(lái)自于內(nèi)容聚合。

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，對(duì)頻道聚合的依賴其實(shí)是最小的，畢竟，它的長(zhǎng)項(xiàng)是基于用戶興趣的智能內(nèi)容分發(fā)，你懂的。

不過(guò)，可以看到，今日頭條還是做了一些有意思的事。

比如，發(fā)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的用戶上傳小視頻……

與其他新聞app相比，騰訊新聞的世界杯頻道是更加全面的。

最大的亮點(diǎn)，是那一排帶著各種贊助商LOGO的33個(gè)合作欄目，除了專題新聞內(nèi)容聚合，還打通了更豐富的生態(tài)體系。

比如類似微頭條這樣的社區(qū)：

有功能豐富的球星卡牌游戲：

也有猜比分贏現(xiàn)金的游戲：

還有線下看球酒吧的互動(dòng)：

……

整體來(lái)說(shuō)，騰訊新聞表現(xiàn)出了強(qiáng)大的策劃能力、內(nèi)容能力和資源整調(diào)度能力，在充分消化了世界杯流量，拉動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，也反向提升了對(duì)球迷用戶的吸引力與粘性。

如果說(shuō)，騰訊新聞是土豪式的資源碾壓，那么，新浪新聞在世界杯頻道的策劃與運(yùn)營(yíng)，則可以說(shuō)是匠心打磨。

在世界杯頻道中，新浪新聞沒(méi)有游戲，沒(méi)有"用戶任務(wù)"，但對(duì)用戶的引導(dǎo)，對(duì)內(nèi)容的組織與展現(xiàn)，都極為細(xì)致。

在受眾碎片化的今天，絕大部分內(nèi)容其實(shí)都是"相對(duì)小眾"的。好的入口設(shè)計(jì)，應(yīng)該是吸引目標(biāo)受眾的同時(shí)，又盡量減少對(duì)非目標(biāo)受眾的干擾。

四年一度的世界杯，對(duì)于大部分中老年男性和占人口一半的女性而言，了解比分已經(jīng)足矣，賽事內(nèi)容并不是自己新聞閱讀的必然選項(xiàng)。

如何設(shè)計(jì)"相對(duì)小眾"內(nèi)容的引流方式，在不影響主流使用者的前提下吸引最大多數(shù)受眾，就成為世界杯期間各個(gè)新聞app需要解決的難題。

新浪給出了一個(gè)漂亮的答案 ――雙入口。

雙入口，指的是在新聞客戶端首頁(yè)設(shè)置兩個(gè)"世界杯"專題入口。一個(gè)位于首頁(yè)底端，以圖片的方式呈現(xiàn)，另一個(gè)位于頂端，和其它頻道并列。

這個(gè)雙入口方式暴露了設(shè)計(jì)者滿滿的心機(jī)。

在最重要的底端導(dǎo)航菜單上，新浪使用了一個(gè)對(duì)比性強(qiáng)烈的圖片展示，一方面抓人眼球，另一方面并不會(huì)對(duì)新聞客戶端的整體內(nèi)容布局產(chǎn)生很大干擾。

雙入口的另一邊――頂端的專題入口就顯得樸實(shí)無(wú)華，無(wú)論是字體還是風(fēng)格與頻道其它內(nèi)容完全一致。只是字體頂角保留了一點(diǎn)小小的不同――"世界杯"三個(gè)字頂上的小球，一個(gè)動(dòng)態(tài)跳躍的小球。

從位置看，雙入口一個(gè)偏左上，一個(gè)偏右下，剛好成為對(duì)角布局。

為什么這么布局？因?yàn)槭鼙姙g覽習(xí)慣不同，有的從頂部菜單開(kāi)始瀏覽一路往下，有的從底部菜單開(kāi)始再跳轉(zhuǎn)到中心區(qū)域。

這樣的對(duì)角布局能夠最大程度避免被目標(biāo)受眾錯(cuò)失，可謂"對(duì)角亮點(diǎn)覆蓋全屏"。

吸引到受眾進(jìn)入世界杯專題，這只是新聞app成功的第一步，主戰(zhàn)場(chǎng)，還是內(nèi)容。

世界杯之所以是全球頂級(jí)體育賽事(沒(méi)有之一)，并不是因?yàn)槭澜缟嫌卸嗌勹F桿球迷，而是因?yàn)槭澜绫軌蛟诙潭桃粋€(gè)月的賽事內(nèi)吸引和培育一大批"世界杯季候球迷"。

這些"世界杯季候球迷"的起點(diǎn)可能是一無(wú)所知的足球"小白"，但在三十幾天的高強(qiáng)度信息沖擊下，快速地了解足球常識(shí)，洞悉各種熱點(diǎn)，對(duì)球星猶如對(duì)各種流量明星一樣如數(shù)家珍。

正是由于世界杯具有這樣強(qiáng)大的新受眾培育和轉(zhuǎn)化能力，所以世界杯期間的內(nèi)容傳播就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的體育現(xiàn)象，而是風(fēng)行在特定人群中的社交狂歡。

哪怕是從沒(méi)下過(guò)場(chǎng)踢球，哪怕一開(kāi)始根本不知道上屆世界杯冠軍隊(duì)是誰(shuí)，在幾天后也能夠洞悉一切，也會(huì)三五成群呼朋引伴到酒吧、到朋友家里享受體育社交的快樂(lè)。

世界杯專題下的新聞app必須照顧到大多數(shù)新晉球迷的水平，需要提供他們?cè)谏缃粫r(shí)最需要的：新聞，熱點(diǎn)，球星。

最近場(chǎng)次的比分，最新的動(dòng)態(tài)，這是老球迷和新球迷的共同需求，新聞毫無(wú)意外的被排在第一位。

第二重要的是什么？戰(zhàn)術(shù)選擇、球星狀態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)的名人球迷？

都不對(duì)。世界杯是一個(gè)跨越全球的群體社交事件。球迷們需要的不是足球本身的知識(shí)，他們需要的是【談資】。

所有的談資都被新浪新聞匯聚在熱點(diǎn)下面，無(wú)論是球員間的巔峰對(duì)決、熱門(mén)場(chǎng)次的賠率還是爆冷背后的故事，都被安置在了熱點(diǎn)頻道中。

這是新浪新聞app在世界杯專題的內(nèi)容安排上最大的特點(diǎn)之一。絕大部分球迷社交所需的世界杯信息需求都可以在新聞+熱點(diǎn)+球星的組合中得到滿足。

在中國(guó)，體育賽事的花絮特別受到受眾的歡迎。和國(guó)外足球解說(shuō)員悶頭喊"Goal"截然不同的是，中國(guó)足球解說(shuō)員從收音機(jī)轉(zhuǎn)播時(shí)代開(kāi)始就善于在比賽空擋穿插各種歷史掌故和場(chǎng)內(nèi)外花絮，讓各個(gè)層次的觀眾都能身臨其境，甘之如飴。

在這次世界杯專題中，新浪新聞也把這個(gè)特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，專門(mén)在榜單頻道設(shè)立了花邊榜單。通過(guò)美女榜、男模榜、萌娃榜、鮮肉榜等各種意想不到的角度，制造新奇的談資并引導(dǎo)關(guān)注的熱點(diǎn)。

熱門(mén)八卦很重要，但干貨區(qū)對(duì)于鐵桿球迷才是真正的大餐。

球星頻道內(nèi)，新浪在信息收集和展示的扎實(shí)功底盡顯無(wú)遺。從球員的基本資料，過(guò)往戰(zhàn)績(jī)，動(dòng)作習(xí)慣，到世界杯征程中亮眼表現(xiàn)和花絮新聞，一一納入。熱門(mén)賽事和競(jìng)猜，PK，視頻，圖片，組織有序，全而不亂。

連雷達(dá)圖這種分析圖都擺出來(lái)了，新浪還是非常下功夫的。

球星頻道中的"圈子"，直接把新浪新聞和新浪微博打通，讓社交媒體愛(ài)好者在新聞app內(nèi)就可以觀看熱門(mén)微博，并暢所欲言。這是新浪利用微博給新聞app加持的社交特征。

總的來(lái)看，新浪新聞app在世界杯專題的受眾引導(dǎo)、信息組織、內(nèi)容展現(xiàn)和社交引爆方面都表現(xiàn)得超出業(yè)界平均水平，力壓其它新聞app，堪稱佳作。

最后點(diǎn)出一個(gè)所有的新聞app缺少的內(nèi)容 ――電商入口。

我們打開(kāi)國(guó)際足聯(lián)(FIFA)官方的app可以看到，F(xiàn)IFA app的主菜單在非常顯眼的位置放置了在線商店(Online Store)入口。

作為有全球頂級(jí)商業(yè)賽事，周邊用品商業(yè)化是非常重要的組成部分。

鐵桿球迷們絕對(duì)愿意掏錢(qián)支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)和球星，并希望能夠向周圍的朋友展示自己的心頭所愛(ài)。

在文中所談到的新聞app中，全都沒(méi)有電商入口，這不得不說(shuō)是一個(gè)遺憾。所有的新聞app都放棄了巨大的訪問(wèn)流量中潛在的商品化價(jià)值。

如果阿里的馬老板做一個(gè)新聞app一定不會(huì)忽視的。

俄羅斯世界杯到7月15日畫(huà)上了圓滿的句號(hào)，各家新聞app的世界杯專題之戰(zhàn)也可以偃旗息鼓了，等待四年后卡塔爾再戰(zhàn)。

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