經(jīng)典美劇《廣告狂人（Mad Men）》中的主角Don Draper的原型即是David Ogilvy——被譽為“廣告教父（Father of Advertising）”的他是20世紀叱咤廣告界的傳奇人物，其著作《一個廣告人的自白》則是無數(shù)同行心中當之無愧的經(jīng)典。此書于1963年首次出版，內(nèi)容圍繞紙媒廣告展開（電視廣告只是一筆帶過），細數(shù)廣告行業(yè)的運行規(guī)律和運營廣告公司并兼顧創(chuàng)意和管理的種種金規(guī)戒律，是廣告界不朽的經(jīng)典。
廣告教父 David Ogilvy
也許這位“廣告教父”和他的著作能夠提些專業(yè)意見，以供當今的F2P游戲業(yè)內(nèi)人士參考，從而扭轉他們“UA（用戶獲取）為尊”的偏見。本文總結了8點可為F2P游戲借鑒的忠告。
1. 廣告創(chuàng)意和品牌樹立不容忽略
很多F2P游戲公司太專注于UA，可能根本不屑在廣告上多費力氣。不過細細琢磨Ogilvy的廣告哲學，你會發(fā)現(xiàn)，他的重心全然關乎品牌的樹立。假設要為F2P游戲樹立品牌，身為創(chuàng)意工作者的Ogilvy可能比多數(shù)開發(fā)者更重視UA，但是他一定也會提醒游戲公司：價格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，UA能夠提升銷量，卻不能樹立品牌。
奧美傳奇——史威士公司（Schweppes）“懷特海德司令”系列廣告
沒有品牌，如何從競爭者中脫穎而出？難以脫穎而出，如何長久地鞏固市場地位？
同樣的換做是付費游戲，他肯定會說：游戲發(fā)布完就等著上蘋果App Store推薦榜單——這算哪門子營銷策略？“如果在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意上的投入能達到技術投入的一半的話，他們也不至于浪費那么多精力和時間寫沒用的廣告文案。”他在書中寫道。
2. ROI：廣告成功與否的唯一標尺
難以想象，頭頂“廣告教父”光環(huán)的Ogilvy對于廣告最終價值的觀點頑固得幾近偏執(zhí)。廣告的最終價值無關藝術，無關嘩眾取寵，更無關其本身，而在于提升產(chǎn)品銷量并為廣告商和客戶賺取利益。
Ogilvy認為，現(xiàn)實中很多公司都無法維持盈利的良性循環(huán)，究其原因，要么是產(chǎn)品不達標，要么是廣告無亮點，要么是產(chǎn)品、廣告通通一團糟。只有Ogilvy認為足夠好的產(chǎn)品，才會為它們做廣告——比如他日常所用的勞斯萊斯汽車、麥斯威爾咖啡和哈撒韋襯衫等。
如今，能為UA所用的信息數(shù)量之大足以使人激動得熱淚盈眶，Ogilvy這么一個60年代的紙媒廣告人恐怕都要五體投地了吧。這么多信息按理說能夠幫助游戲開發(fā)者快速分辨UA所反映的ROI（投入產(chǎn)出比）是否可觀。
UA的規(guī)模決定投資的規(guī)模。如果UA既無法準確估計整體ROI，又不能帶來經(jīng)濟效益的話，分分鐘都是失敗的結局，這又有什么意義？
結合第一條，話說回來：要樹立一個成功的品牌，高ROI的UA還不夠——它也許是經(jīng)濟效益的助推力，但跟開發(fā)經(jīng)久不衰的付費/免費游戲是兩碼事兒。
3. 別讓男人寫女性產(chǎn)品的廣告
這個道理是不言而喻的。在這個行業(yè)，就算少有專門面向女性群體的游戲，我們也可以在其他層面對其涵義加以引申。如果某游戲是專為十幾歲的男孩子設計的，那么認真把好每一關，包括有針對性的廣告和UA都是有必要的。
連目標群體都沒搞清的話，你就已經(jīng)失敗了——絕大多數(shù)情況下，“好游戲”的定位等于沒有定位，除非你能開發(fā)出Clash of Clans那樣的個例。若目標群體有男有女，但開發(fā)團隊和市場部清一色都是漢紙，那么成功注定與你無緣。
4. 測試，測試，測試！
摘要：時至今日，廣告教父David Ogilvy的言論與作品仍然是無數(shù)廣告人心中不朽的經(jīng)典與學習典范。本文作者從其著作《一個廣告人的自白》以及他廣告生涯中最為傳奇的一系列案例，總結了8點可為F2P游戲所用的經(jīng)驗。
David Ogilvy成為廣告人之前在蓋洛普民意調(diào)查公司任職的經(jīng)歷鮮為人知。該公司嚴謹?shù)恼{(diào)查方法和對事實不懈的追求對Ogilvy產(chǎn)生了深刻的影響，使他對量化調(diào)查幾乎到了癡迷的地步。
“能測試的通通都要測試！”他會說，“預期調(diào)查消費者對產(chǎn)品及其廣告的反應即是成功打入市場的秘訣。”“產(chǎn)品是否符合設想，媒體是否運作流暢，文案和展示是否獨樹一幟，還有廣告的規(guī)模，成本和播放頻率等等都需要測試。只要不停止測試，廣告就能不斷改進。”
把句子結尾的“廣告”換成“游戲”，一條游戲行業(yè)的至理名言誕生了。
戴眼罩，穿哈撒韋襯衫的男人——David Ogilvy廣告生涯中的經(jīng)典案例之一
如今廣泛流傳的A/B測試為業(yè)內(nèi)人士帶去諸多便利，但Ogilvy想說的是：產(chǎn)品測試和推廣應盡可能在投放之初就雙管齊下地進行，這是很多開發(fā)者需要謹記的。他曾建議客戶先挑選一小部分人群進行測試。假設要開發(fā)的25個新產(chǎn)品中，有24個都不合格，那么測試至少避免了產(chǎn)品上市之后再失敗的尷尬，也節(jié)省了成本。
總之，測試是為了在上市之前淘汰不合格的產(chǎn)品，而不是走個過場，將已經(jīng)失敗的產(chǎn)品毫無意義地向全球推廣。
5. 別在“糟粕”上浪費太多時間
“不斷測試”的過程要求游戲公司“取精華，去糟粕”，把注意力放在開發(fā)成功的游戲上。當前應用商店里的手機游戲數(shù)不勝數(shù)，但是絕大部分是有缺陷的。按理來說，有缺陷的游戲從一開始就不該上線。
很少有公司能像Supercell那樣僅開發(fā)了三個游戲就大獲成功，對平凡人來說，專注于成功的那一個游戲上就足矣。及時淘汰不合格的游戲，將你的時間、精力、資源都投入到成功的，或只是“相對成功”的游戲中去才是明智的選擇。
6. 消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商
這句是我最愛的Ogilvy名言之一，他告誡商家要像對待自己的妻子一樣對待消費者，萬萬不能有投機取巧之心。也許“傻子”和“妻子”兩個詞搭檔在一起更適合多芬面霜（Ogilvy的成功案例之一）一類的廣告；要形容游戲產(chǎn)業(yè)的話，可以把“妻子”替換為“兒女”。
如果“兒女”是傻子，那身為父母的除了自己還能怪誰呢？
7. 打廣告要坦誠相見
若是在60年代的美國，向紙媒廣告投入數(shù)百萬美元的公司必定是對自己的產(chǎn)品信心滿滿的。據(jù)說，當美國福特汽車公司（Ford）推出的愛澤爾（Edsel）汽車陷入滯銷的尷尬境地時，Ogilvy并沒有跟其牽扯任何合作關系，也算得上是一件幸事。盡管從未對愛澤爾牌汽車有半句微詞，但在他看來，不管產(chǎn)品質(zhì)量如何，打廣告的錢是不是花在了刀刃上，“坦誠原則”都必須放在核心位置。
Ogilvy寫下的最著名的汽車廣告詞：當這部新款勞斯萊斯以每小時60英里的速度飛馳，您能聽到的最大噪音來自車上的電子鐘。
“為好的產(chǎn)品做廣告大可‘坦誠相見’。要是對產(chǎn)品壓根兒沒什么信心，也就沒必要打廣告了。”他在書中寫道。將“產(chǎn)品”換成“游戲”，我們又學到了一條金規(guī)玉律，這比什么高ROI、用戶獲取都來的珍貴。Ogilvy認為：急于為粗制濫造的產(chǎn)品打廣告無異于直接給該產(chǎn)品宣判死刑。
8. 切記，樹立品牌很重要
站在David Ogilvy的角度，再次強調(diào)樹立品牌的重要性才能完滿地結束這篇文章。在他的廣告哲學中，理想的品牌不但能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益，而且能夠長久地代表一個公司產(chǎn)品的形象，幾年甚至幾十年都屹立不倒。
這其中又有不少學問了：樹立什么樣的品牌？品牌的內(nèi)涵又是如何？——這些恐怕不是測試和調(diào)查就可以解決的問題。“要傾聽批評的聲音，”Ogilvy如此說道，“我發(fā)現(xiàn)市場部的人難以敞開胸懷接受批評，妄圖借助調(diào)查來解決所有問題，就好比一個醉漢抓住燈桿子，不是為了照明，而是當了扶手。”
將“調(diào)查”換成“UA”，就基本點明了游戲推廣上的不足之處。
