今天想給大家分享的是一套實(shí)踐中成長起來的“產(chǎn)品管理體系”,首先借鑒了IBM的IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))管理體系,但絕非是飄在空中的理論,因?yàn)槠渲械拿恳徊蕉际亲陨硭?jīng)歷實(shí)踐的知識化和適配。
自己時常會陷入一個問題引起的憂慮中,雖然從業(yè)以來參與或主導(dǎo)了十?dāng)?shù)個產(chǎn)品,有獨(dú)立的子產(chǎn)品、有并行的產(chǎn)品線、也有綜合的產(chǎn)品平臺;有面向甲方的項(xiàng)目產(chǎn)品、有面向商用的2B產(chǎn)品、也有面向消費(fèi)者的2C產(chǎn)品;有軟件產(chǎn)品、也有硬件產(chǎn)品。
那如果自己再主導(dǎo)任何一個產(chǎn)品,是否可以保證其財(cái)務(wù)和市場層面的成功?令我惶恐的是自己內(nèi)心真實(shí)的回答卻是無法保證。
這么一個“政治不正確”的回答仿佛可以用創(chuàng)新產(chǎn)品的九死一生來開脫,但是卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是自身的問題:經(jīng)歷的每款還算成功的產(chǎn)品雖都融合了自己和團(tuán)隊(duì)的努力,利用技能、方法論、工具等,輸出了點(diǎn)點(diǎn)滴滴的成果,但回顧下來總有一種行動凌亂的感覺,好似每一次都在摸著石頭過河或者僅僅靠直覺前行,所以由此產(chǎn)生了不確定、不自信的感覺。
這種持續(xù)的憂慮直到最近有了解答。
脫離開業(yè)務(wù)線的忙亂后,也讓自己有更多的時間進(jìn)行深度的學(xué)習(xí)、思考、總結(jié),恰好也一直在主導(dǎo)推行著集團(tuán)管理體系的變革與完善,體系可以把散亂的點(diǎn)梳理、串并起來,固化為流程、規(guī)范,不僅讓每次行動有路可循,也可以進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和公司層面的復(fù)制。
在這個過程中我也一直在梳理體系化的產(chǎn)品管理過程導(dǎo)入企業(yè),逐漸發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的實(shí)踐由點(diǎn)及面的聯(lián)系起來,形成了一套體系化的理論,今天想給大家分享就是這套實(shí)踐中成長起來的“產(chǎn)品管理體系”,首先借鑒了IBM的IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))管理體系,但絕非是飄在空中的理論,因?yàn)槠渲械拿恳徊蕉际亲陨硭?jīng)歷實(shí)踐的知識化和適配。
建立產(chǎn)品管理體系的目的是從需求出發(fā),尋找一個財(cái)務(wù)與市場成功的細(xì)分用戶群,從競爭和資源的角度確定新產(chǎn)品的功能、技術(shù)、賣點(diǎn),輸出產(chǎn)品開發(fā)的路標(biāo)規(guī)劃,交予工程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開發(fā)。同時,在發(fā)布前要進(jìn)行產(chǎn)品的營銷/運(yùn)營策劃;在發(fā)布后要進(jìn)行產(chǎn)品的跟蹤分析及用戶關(guān)系管理。
需要注意的是產(chǎn)品管理體系的構(gòu)建并不是產(chǎn)品組織單方面的職責(zé),而是跨越多個專業(yè)領(lǐng)域共同構(gòu)成的跨職能團(tuán)隊(duì)組織和企業(yè)級管理體系。
如以上圖示,由于其中的每一大塊都可以獨(dú)立成章,所以在此僅簡述框架,有機(jī)會再細(xì)致展開 。
一、需求管理
需求是我們開發(fā)新產(chǎn)品和產(chǎn)品更新完善的出發(fā)點(diǎn),需求管理體系建立的目的是讓團(tuán)隊(duì)在日常工作中,將需求有效收集——>進(jìn)行分類分發(fā)——>對需求進(jìn)行實(shí)現(xiàn)分析——>進(jìn)行需求的驗(yàn)證來排除偽需求。
以我們產(chǎn)品的實(shí)踐為例:
收集需求的外部途徑有用戶交流、市場調(diào)研、參觀展會、用戶沙龍活動、媒體信息,內(nèi)部途徑有客服反饋、出差報(bào)告等。將收集來的需求進(jìn)行分類,這個分類標(biāo)簽可以依據(jù)自己的業(yè)務(wù)場景、團(tuán)隊(duì)組織等來進(jìn)行劃分,比如我們的家園互動產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)場景就可以分成園務(wù)、家長、代理商需求,根據(jù)團(tuán)隊(duì)組織則可以分為功能類、運(yùn)營類、設(shè)計(jì)類等,根據(jù)這些需求分類可以分發(fā)給不同的組織來承接。
需求分析是以當(dāng)前所掌握信息對需求進(jìn)行場景解析,之后是非常重要并且很多人都會忽視的一步關(guān)鍵動作——需求驗(yàn)證:其實(shí)需求本身既然被提出,無所謂真?zhèn)危挥兄匾灾?,真?zhèn)稳Q于對需求的場景解析能力,脫離具體場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不具備可用性。
另外額外提一個小建議:盡可能開發(fā)一套需求管理的信息化系統(tǒng),這會有事半功倍的效果,而且技術(shù)上不難,成本投入也并不大。
二、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
這與我們經(jīng)常提及的產(chǎn)品Roadmap有所不同,需要輸出更多信息,如下圖所示:
從圖中應(yīng)該看出其中已經(jīng)涵蓋了對產(chǎn)品規(guī)劃所要求的BRD、MRD、PRD部分,比如產(chǎn)品策略及產(chǎn)品用戶群確定階段代表BRD(商業(yè)需求),產(chǎn)品功能需求確定階段代表MRD(市場需求),產(chǎn)品技術(shù)需求階段代表PRD(產(chǎn)品需求)。
完成了這些階段的工作也就相當(dāng)于使產(chǎn)品具備了“價(jià)值性、可用性、可行性”的基礎(chǔ),也就意味著我們至少在做一件正確的事情。(注:不同級別產(chǎn)品可以進(jìn)行相應(yīng)的步驟省略)
在幾個點(diǎn)之中想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“細(xì)分市場”和“產(chǎn)品組合”這兩個概念。
注意細(xì)分市場的劃分一定是以用戶相關(guān)屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的,參考以下釋義:
“市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體?!?/p>
不知道大家做產(chǎn)品時會不會注意要進(jìn)行細(xì)分市場的劃分,我是在實(shí)踐中才有的深刻體會。
拿家園互動產(chǎn)品為例:
在產(chǎn)品發(fā)布后推廣的過程中才發(fā)現(xiàn)公立園、私立園、一二線城市高中端園所、三四線城市中低端園所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)園所,對產(chǎn)品的需求和推廣渠道要求是不同的。
比如三四線城市中低端園所更在乎自身形象的展示和招生需求,一二線城市中高端園所則更需要的是提升園務(wù)運(yùn)營管理和教育水平;再比如公立園和私立園所的比例大致為25%、75%,其中公立園的產(chǎn)品使用決策會受政府主管單位的很大影響……
在資源有限和團(tuán)隊(duì)競爭力不同的情況下,很難同時兼顧所有用戶群體,而通過選定細(xì)分市場則可以進(jìn)行資源和能力的聚焦和產(chǎn)品的差異化定位。
同時,在選擇進(jìn)入哪一個用戶群一定要考慮以下三要素:市場吸引力(市場規(guī)模)、競爭地位(自身的競爭力)、財(cái)務(wù)回報(bào)。
產(chǎn)品組合則是利用產(chǎn)品線中的多個不同功能定位、價(jià)格定位的產(chǎn)品主打不同的市場目標(biāo)。
比如我們的實(shí)踐:除卻常見的家園互動的產(chǎn)品外,利用園所集中管理平臺主打教育主管部門和連鎖園市場。硬件產(chǎn)品中,有些產(chǎn)品是為了低價(jià)走量獲取用戶,增加市場影響力;有些產(chǎn)品高價(jià)高毛利是為了獲取利潤。這種產(chǎn)品組合拳搭配好了便可形成相對競爭優(yōu)勢。
三、產(chǎn)品開發(fā)管理
以上階段完成后便可進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)現(xiàn)。直接上圖:
產(chǎn)品是企業(yè)之本,產(chǎn)品管理體系則是銜接研發(fā)和銷售/運(yùn)營的中場,既要分析用戶的需求,完成產(chǎn)品規(guī)劃,同時又要完成產(chǎn)品市場策略,還要培訓(xùn)銷售/運(yùn)營進(jìn)行市場推廣,監(jiān)控銷售/運(yùn)營過程。
接下來我們來看產(chǎn)品管理的下半場——營銷。
四、新產(chǎn)品市場策劃及發(fā)布
需要注意產(chǎn)品賣點(diǎn)分析、定價(jià)及推廣策略、命名這些行動并不是在產(chǎn)品發(fā)布階段來做,而是要體現(xiàn)在產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中:
- 賣點(diǎn)是幫用戶找出使用或購買我們產(chǎn)品的理由,也是確立我們的產(chǎn)品在同品類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢
- 定價(jià)一方面用來衡量用戶獲取產(chǎn)品的成本,畢竟用戶除了想要產(chǎn)品,還得要的起,才能構(gòu)成購買或使用行動,“定價(jià)”對免費(fèi)產(chǎn)品雖不代表錢的成本,但同樣代表著時間和風(fēng)險(xiǎn)等成本;另一方面定價(jià)也是我們衡量自身財(cái)務(wù)收入的依據(jù)。
- 推廣策略則涉及產(chǎn)品觸達(dá)用戶的渠道,如軟件類產(chǎn)品的各類分發(fā)渠道,硬件類產(chǎn)品的電商、線下代理、KA大賣場等渠道。
需注意市場拓展不要一開始就大面鋪開,先進(jìn)行樣板市場打造進(jìn)行策略驗(yàn)證、完善和樹立標(biāo)桿。
最后來看看生成的指導(dǎo)銷售/運(yùn)營的工具包包含哪些內(nèi)容:
舉一個實(shí)施中我們打造賣點(diǎn)的思路:
雖然都是家園互動平臺,但是我們主打幼兒園安全管理及幼兒安全,與那些主打教育信息化和家園互動的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。另外在樣板市場的打造上選擇物理距離近、資源較充分的地區(qū)進(jìn)行策略驗(yàn)證和完善后,再展開省區(qū)級、全國層面的推廣和運(yùn)營。
五、銷售/運(yùn)營支持及用戶關(guān)系管理
產(chǎn)品組織需要主動地從產(chǎn)品和技術(shù)層面與內(nèi)部的銷售/運(yùn)營人員開展交流,并且注重對他們的培訓(xùn),確保雙方之間信息暢通,使他們有效的理解和傳達(dá)給用戶產(chǎn)品的內(nèi)外在呈現(xiàn)。
產(chǎn)品到用戶手中后,一定要走出去到實(shí)地去觀察用戶的使用情況,雖然現(xiàn)在幾乎都加強(qiáng)了在線對產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)的收集及分析,但是定量分析并不能代替實(shí)地巡檢的定性分析。對于價(jià)值用戶的管理也是很重要的工作,價(jià)值用戶流失的不良影響遠(yuǎn)大于普通客戶,成本損失更大于重新獲取、培養(yǎng)新用戶。
此階段在我們的實(shí)踐中曾出現(xiàn)過這樣的爭論:到底是銷售或者運(yùn)營應(yīng)該主動來了解產(chǎn)品還是產(chǎn)品主動的去向他們“推銷”?
最后分析下來認(rèn)定整個團(tuán)隊(duì)/公司的發(fā)動機(jī)就是產(chǎn)品組織,所以定下了產(chǎn)品組織需“主動積極”的原則。對于產(chǎn)品人員“走出去”這點(diǎn),我們在招聘中和實(shí)際的考核中都會特別強(qiáng)調(diào)和約束,我們不相信一個天天呆在辦公室中的產(chǎn)品人員能做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
價(jià)值用戶的管理也是種類繁多,用戶群互動、沙龍活動、特別獎勵、優(yōu)先試用等等來維系與這些用戶的聯(lián)系。
關(guān)于合作體系及其他體系建設(shè)在此不詳細(xì)論述,通過圖示概要大家應(yīng)該可以了解。
以上,通過將自己數(shù)年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)梳理成體系和方法論,回答開篇的問題,如果自己再主導(dǎo)一個產(chǎn)品、產(chǎn)品線……,能否保證其財(cái)務(wù)和市場成功?我想我的回答會是充滿自信的。
作者:大姚,多年產(chǎn)品、技術(shù)、市場實(shí)踐,愛維寶貝創(chuàng)始人
本文由 @大姚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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