來源 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
作者 烏瑪小曼
編輯 善小雪
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世界上或許沒有比營銷界更喜新厭舊的行業(yè)了。
同樣的創(chuàng)意和玩法，重復10遍尚且能叫偷懶；若是重復20遍，就只能被罵做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。
可靈感和新意的蝴蝶，不會輕易落入我們的網(wǎng)中——即使我們已經(jīng)疏通感官，豎起捕蝶網(wǎng)時刻等候。
在跟風和模仿的亂流中，營銷人更需要用心洞察用戶的心理，那里有一些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長，并且能夠發(fā)展為幫助我們實現(xiàn)成功營銷的強大推力。
菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到：
這篇文章，想與你分享5種新興的互動玩法以及隱藏在它們背后的，用戶心理的變化。
一、身份的轉移：從獵物到隊友
長久以來，人們都把營銷視作一場“零和博弈”：一方的收益意味著另一方的損失，品牌主和消費者有意無意地總是處在對立的兩端。
品牌主想方設法地從消費者身上攫取注意力、好感度和金錢，在這樣的思維導向下，用戶往往被視作一個個靜止的“獵物”，被各式各樣的廣告信息“圍獵”并“俘獲”。
社交媒體的崛起，打破了這種不平等的對立局面。
渠道的下沉與碎片化，給用戶手里遞去了“麥克風”，他們對品牌的意見能夠輕易被發(fā)表、被聆聽，并且容易對其他潛在客戶產(chǎn)生影響。
這些普通用戶，以及他們中的意見領袖，取代了廣告話術和明星代言人，決定著品牌、產(chǎn)品的口碑和命運。
在新的傳播環(huán)境下，品牌主想要使自己的信息得到大量傳播，就不能再將用戶視作“獵物”，而要將他們視作親密的“隊友”：給予他們充分的激勵，調動他們在整個營銷過程中的參與度，并促使他們輸出正向評價。
一些嗅覺敏銳的品牌主已經(jīng)做出大膽的嘗試：
2016年，75歲的美國巧克力豆品牌M&M's就曾把巧克力豆常規(guī)口味的決定權讓渡給用戶。
他們發(fā)起一場投票，讓消費者在蜂蜜堅果、咖啡堅果和辣堅果的花生巧克力豆中做出選擇，最后咖啡味勝出，成為M&M's的常規(guī)口味。
值得注意的是：這三款產(chǎn)品在測試階段時，最受歡迎的就已經(jīng)是咖啡味巧克力豆，M&M's在某種程度上，只是借這個營銷活動與用戶一起“玩耍”一番，讓用戶獲得參與感，建立起雙向溝通。
最近，越來越多的品牌主開始采取“把用戶變隊友”的營銷手段：
西班牙漢堡王近期在Instagram上發(fā)起一項調查，它們通過9支短片，讓用戶選擇自己青睞的口味，如漢堡中要加幾片肉、幾片生菜，醬汁選哪種口味等。
完成調查后，用戶可以獲得優(yōu)惠券，在規(guī)定的時間內(nèi)可到門店兌換票選出的定制漢堡。
在幾小時內(nèi)，這場活動的參與用戶就超過4.5萬人，并產(chǎn)生了27萬次互動。
可以看到，在新的營銷思維下，用戶的身份已經(jīng)發(fā)生轉移，從“獵物”變成了 “隊友”，參與感成為一項不可或缺的因素。
一場帶有battle味的互動、一套新奇有趣的激勵機制，都有可能將用戶轉化成與你并肩作戰(zhàn)的“隊友”，拉近品牌與用戶間的距離，為營銷注入強大的話題性和自傳播力。
二、“打卡”心理學：體驗更具“可曬性”
讓用戶主動地、熱心地傳播品牌、產(chǎn)品？這是每個營銷人夢寐以求的密匙。
新媒體時代，用刺激性的“情緒”煽動用戶從而讓內(nèi)容獲得病毒式的傳播，已是一種屢試不爽的招數(shù)，但它的缺陷也顯而易見，那就是情緒喧賓奪主，往往使品牌、產(chǎn)品信息難以在用戶腦中留下深刻印象。
與線上的“情緒”相比，線下的“體驗”就能較好地彌補這項缺憾。
如今，在青年人群尤其少女群體中，流行著一個詞，叫“打卡”。
不同于健身打卡、背單詞打卡，這個“打卡”是指去了某個地方之后，拍照曬留影這一行為。
這是一種在線上分享線下體驗的行為，它帶有某種程式化的意味，“打卡”行為背后的心理機制是“曬”，并在曬的同時留有供后打卡者參考、模仿的意義。
比如下圖中的芝加哥火烈鳥網(wǎng)紅墻，就吸引著無數(shù)INS網(wǎng)紅前來打卡。
據(jù)美國活動平臺Eventbrite數(shù)據(jù)顯示：
這是一個有趣的數(shù)據(jù)，“體驗”顯然比產(chǎn)品更具有豐富性和“可曬性”，能夠幫助用戶更好地完善自己的“人設”。
從去年以來就層不不窮的品牌“快閃店”可以看出，線下體驗和情感互動正變得流行，它們通過沉浸式的體驗讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶，并且在空間中給予品牌信息更多樣化的露出。
去年底，馬蜂窩在北京三里屯舉辦了一場名為“攻略全世界網(wǎng)紅墻”的體驗活動，它將全球12面知名網(wǎng)紅墻進行了一次縮小版“復刻”（如美國救贖山、日本千本鳥居等），并搬到一個展廳中，讓用戶在1小時內(nèi)就完成穿越全球的網(wǎng)紅墻打卡。
雪糕品牌夢龍近期也讓一組具有“打卡”價值的巨幅插畫，出現(xiàn)在巴黎、倫敦、羅馬等主要市場的街頭，在富有視覺沖擊力的畫面中，隱藏了夢龍雪糕的形狀。
插畫家認為：
其實在“打卡”心理的背后，隱藏著另一個動作，那就是“將照片po到社交網(wǎng)絡”，而這種用戶行為正是營銷活動實現(xiàn)自傳播的關鍵，甚至無需獎品的激勵。
在這個用戶對廣告營銷信息早已免疫的時代，提供一個體驗的場景，構建與用戶交流互動的軟空間，或許比喧賓奪主的情緒營銷來得更優(yōu)雅而有效。
三、告別程式化，制造Wow Moment
Wow Moment（哇哦時刻）是指用戶驚喜并發(fā)出感嘆的時刻。菲利普·科特勒認為，在信息過載、注意力稀缺的時代，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。
有三個因素可以構成Wow Moment：
1. WOW要讓人驚訝，當某人有一定期望值，而結果超出這個值時，他就會發(fā)出驚嘆；
2. WOW是個人化的，只有通過個人的體驗才能觸發(fā)。個人深藏的需求一旦得到滿足也會引發(fā)WOW時刻；
3. WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時刻的人會自主向他人傳播這一信息。
泰國文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾經(jīng)拍攝過一支腦洞大開的廣告片，把天堂描述成一間“辦公室”，處理著人類的所有活動：“許愿寶”團隊負責人類的許愿，“報酬”團隊負責懲罰小人，比如對“有外遇、交友復雜、愛搞曖昧又滿嘴謊話”的男子處以“一道雷劈”的懲罰…而片中主角，負責“造人”的普羅米修斯則是人力資源部的負責人。
普羅米修斯奉行“藝術是急不得的”，但面臨情人節(jié)帶來的20萬人口激增時，也變得手忙腳亂起來——這導致有的作品變得不那么完美。
短片的最后，一位對普羅米修斯的“手藝”不滿意的漂亮女孩，購買了一件Sabina Doomm Doomm，并告訴觀眾“不用靠老天也能很豐滿”。
當普羅米修斯質問“是誰讓你們拍這種片子”時，女孩說“是神啊”，“哪個神？”，“顧客”。
這樣的神結局就能制造Wow Moment，并且讓用戶忍不住轉發(fā)，分享給自己的朋友，這則短片僅在微博上就已經(jīng)有1235萬次播放量，并且因為劇情與產(chǎn)品的強關聯(lián)，讓用戶看完短片后對產(chǎn)品也能產(chǎn)生較深的記憶。
四、拒絕標簽，歡迎“微標簽”
營銷人往用戶身上粗暴貼標簽的時代已經(jīng)過去了，然而這并不代表“標簽”已經(jīng)完全失效。
用戶通過向他人、向外界展示自己，以此尋求認同和正向反饋是天然的需求，他們之所以反感“標簽”，心理根源是“我不想和別人一樣”，不想讓自己的性格和別人“撞衫”，這是一種對趨同和自身個性泯滅的恐懼。
如果換做描述入微、與他人重合度較小的“微標簽”（micro label），就既能彌補普通標簽的粗暴，又能讓用戶向外界較為輕松和清楚地展示自己的個性。
給用戶提供“微標簽”，是近期多個成功營銷的關鍵。
如果觀察仔細，你會發(fā)現(xiàn)近期刷屏的多個測試類H5，都不只是簡單地利用了用戶愛曬愛秀的心理，而是都用到了“微標簽”這一技巧，通過數(shù)量足夠多的、并且能夠形成多樣化組合的文案，為用戶勾勒出不那么與別人“撞簽”的畫像。
網(wǎng)易云音樂的測試類H5“個人使用說明書”，通過讓用戶聆聽6種聲音，生成用戶的個性描述，如“XX吃得越少，越會變胖”、“要定期給予XX喂食，他相當單純”等，單從文案來看，或調侃或常規(guī)，并沒有格外引人注目之處。
但它的巧妙之處就在于：一共準備了66組不同的文案，用排列組合公式簡單計算一下就知道，它們可以組成4萬多份“不撞衫”的“個人使用說明”，告訴用戶“你是特別的，和別人不一樣”，在這樣的心理下作用下，用戶極易產(chǎn)生分享轉發(fā)的沖動，主動為自己貼上“微標簽”。
而網(wǎng)易新聞的刷屏H5《睡姿大比拼》，則將“微標簽”圖像化，通過足夠多樣化的組成部件，讓用戶可以生成自己專屬的“睡姿”和“生活圖景”。
為了滿足用戶多樣化的個性展示需求，H5中僅放置在床上的小物件就有多達27種選擇，為用戶的“微標簽”自創(chuàng)作提供了巨大的發(fā)揮空間。
五、“模仿律”法則：釋放“種草”本能
如果留心就會發(fā)現(xiàn)：如今，諸如“網(wǎng)紅餐廳”、“網(wǎng)紅酒店”、“網(wǎng)紅面膜”、“網(wǎng)紅打卡地”等說法越來越普遍了。
任何商品、服務、體驗，只要加上“網(wǎng)紅”兩個字的前綴，都很容易讓用戶“種草”（指用戶心里有了對某種商品的購買欲望或計劃）。
對網(wǎng)紅產(chǎn)品的迷戀，對“種草”和“拔草”的享受，是新時代消費者的一大特征。
法國社會學家塔爾德曾在其著作《模仿律》中提出過一個觀點：
塔爾德的“模仿律”可以解釋為什么大眾對更容易種草“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，它們是擁有各種背書的、經(jīng)過驗證的、擁有良好口碑的絕佳模仿對象。
就像戴森Supersonic吹風機在各種推薦貼中被塑造為優(yōu)雅中產(chǎn)生活的標配，購買它則可以視作對這種生活狀態(tài)的追求與模仿，用戶的心理機制則是“購買了戴森Supersonic吹風機，我就過上了優(yōu)雅精致的生活”。
值得關注的是：電子支付和電商的發(fā)達，已將“種草”到“拔草”之間的過程大大縮減了，對于那些客單價較低的商品，甚至只需要短短幾分鐘的時間。
這個時候，如果能在商品文案中擴大“模仿律”的作用，對用戶進行心理暗示，則可能達到事半功倍的效果。
例如在許多種草貼中，都能看到“它在INS上火的不行”、“時尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，釋放用戶“種草”力的技巧。
結語
這是一個營銷的壞時代，注意力從未如此稀缺，用戶從未如此挑剔；這也是一個營銷的好時代，這個時代的用戶比以往任何時候更具有合作性、人文精神和幽默感，他們身上藏有幫助品牌主實現(xiàn)自傳播的鑰匙，唯有跟緊他們的心理趨勢，才能從疲憊的跟風者變?yōu)樾路f玩法的創(chuàng)造者。
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