方 案 背 景
1、醉品商城 （零售品牌）
2、專業(yè)的茶葉、茶具一站式網(wǎng)上購(gòu)物商城
3、www.zuipin.cn
4、目標(biāo)客戶主要集中全國(guó)
5、增加商城新客注冊(cè)量和成交量
方案如下：
茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示。截至目前，64.4%的茶企、茶商、茶農(nóng)已經(jīng)開展O2O電商業(yè)務(wù)，20.5%的茶企、茶商、茶農(nóng)正計(jì)劃開展O2O電商業(yè)務(wù)，僅15.1%的茶企、茶商、茶農(nóng)仍采取傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式。2013年天貓平臺(tái)茶企、茶商、茶農(nóng)開設(shè)店鋪數(shù)量約為14.2萬(wàn)家，活躍店鋪數(shù)為5萬(wàn)多家;2014年則相應(yīng)增長(zhǎng)到17.1萬(wàn)家及7.4萬(wàn)家，分別同比增長(zhǎng)21%和44%;而2015年僅雙十一單天茶葉類賣家數(shù)量就達(dá)到33.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)94.4%。
茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
茶葉市場(chǎng)一向看似波瀾不驚，雖2004-2014年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量連續(xù)十年增產(chǎn)增收，但通過(guò)對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析了解，近兩年尤其2016年茶行傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也遭受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，但中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的前景還是讓人喜出望外的。但打開電腦僅僅輸入“茶葉”二字，眾多茶葉電商已破繭而出，暗流涌動(dòng)。
但不論茶商數(shù)量增多與否，始終有三個(gè)方面阻礙著中國(guó)的茶葉市場(chǎng)：一方面，茶葉生產(chǎn)加工成本和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，而高端茶葉市場(chǎng)持續(xù)低迷；另一方面，農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量安全等問(wèn)題不斷襲擾；另一方面由于網(wǎng)上開店的準(zhǔn)入門檻低，部分電商以非本土的鐵觀音茶葉替代，以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場(chǎng)，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。但是，茶葉的中高端消費(fèi)群體年齡在35歲以上，而受到目前網(wǎng)購(gòu)用戶年輕化的結(jié)構(gòu)特質(zhì)所限，阻礙了茶葉電商市場(chǎng)的發(fā)展。
人群分析
A、調(diào)查結(jié)果顯示，90.67%的消費(fèi)者習(xí)慣在平常非節(jié)假日（含周末）網(wǎng)購(gòu)茶葉，僅9.33%的消費(fèi)者是在節(jié)假日前后網(wǎng)購(gòu)茶葉；而網(wǎng)購(gòu)時(shí)段則主要集中在白天8：00-18：00，占到總比例的52.7%，選擇在18：00-24：00時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者達(dá)到45.5%，剩余1.8%的消費(fèi)者則是在24：00-8：00這一時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果不難看出，節(jié)假日可能由于線下實(shí)體店促銷活動(dòng)較多，且促銷力度相對(duì)較大，消費(fèi)者更愿意到線下實(shí)體店購(gòu)買。
B、中南、華東及東北三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者偏愛網(wǎng)購(gòu)，分別占比達(dá)到了37.64%、25.70%、20.20%，華北地區(qū)有9.80%的消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)茶葉的習(xí)慣，而西南、西北兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)則相對(duì)較少，分別為5.68%和0.98%。數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉。
C、通過(guò)數(shù)據(jù)顯示目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶人群以30歲-39歲以上購(gòu)買為主，20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據(jù)整體76%、女性則占據(jù)24%；由于近幾年“享受生活”的茶葉代替咖啡行為意識(shí)慢慢深入消費(fèi)者，所以女性購(gòu)買百分比也將會(huì)有所增加，而對(duì)這類女性的劃分則可以考慮到高端意向人群，她們久居職場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)各類咖啡的洗禮，開始對(duì)自身的生活又有了另一個(gè)層面的追求，而茶葉則是她們首選的第一個(gè)快速選擇。
D、而20-29歲之間的年輕人也將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要購(gòu)茶者，但這類人群缺少茶葉知識(shí)、品牌意識(shí)，更不具備經(jīng)驗(yàn)和眼光。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，喝茶只是偶然行為，不會(huì)為此花費(fèi)大量的精力和成本，如果上當(dāng)一次，大不了遠(yuǎn)離茶葉，這也就給一些除了價(jià)低賤賣別無(wú)其他優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店留下市場(chǎng)空間，但這也恰恰對(duì)于我們樹立正面的“茶葉商城”品牌形象提供了良好優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
A、品牌分析
a）以下是對(duì)用戶搜索意向的收集：
1、 醉品商城的茶葉正宗嗎，服務(wù)怎么樣？
2、 醉品商城大家知道不，有沒有聽說(shuō)過(guò)，有沒有誰(shuí)去買過(guò)茶葉？
3、 醉品商城的茶葉怎么樣？
4、 醉品商城最近有什么活動(dòng)？
5、 醉品商城優(yōu)惠請(qǐng)問(wèn)哪里可以找到到？
6、 如何分辨安溪鐵觀音的質(zhì)量？
以下是對(duì)用戶搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買茶網(wǎng)”意向的收集：
7、 有人在買茶網(wǎng)買過(guò)茶葉嗎？
8、 買買茶網(wǎng)站怎么樣？茶葉質(zhì)量好嗎？
9、 買茶網(wǎng)怎么樣？
10、買買茶網(wǎng)站上的什么茶葉最好？
11、在網(wǎng)上買茶葉可以嗎？
12、哪個(gè)網(wǎng)站可以買到好茶葉？
13、網(wǎng)上買茶葉靠譜嗎？
14、買茶網(wǎng)的茶葉質(zhì)量和服務(wù)如何？
15、在網(wǎng)上買茶葉，在哪個(gè)網(wǎng)站買好呢？
上述收集到的問(wèn)題可以看出目前用戶是有意向在網(wǎng)上進(jìn)行茶葉購(gòu)買，以往數(shù)據(jù)顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效應(yīng)還沒有深入用戶，用戶還處于改選誰(shuí)家的茶葉，誰(shuí)家的茶葉最好的階段，一旦這個(gè)認(rèn)知形成后用戶的決定購(gòu)買意識(shí)也伴隨而來(lái)，因此日后的品牌樹立將是重要任務(wù)。
b）目前主要競(jìng)手電商平臺(tái)：
茶馬網(wǎng)—-中國(guó)最專業(yè)茶類電商平臺(tái)；
買茶網(wǎng)—-網(wǎng)上買茶老字號(hào)；
茶界網(wǎng)—-中國(guó)茶界商城；
…..
醉品商城—-品好茶 上醉品；
前期對(duì)于企業(yè)短時(shí)間快速樹立品牌形象，一個(gè)簡(jiǎn)明扼要優(yōu)秀的slogan非常重要；
B、線上推廣分析（SEM渠道）
1）目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，也均有購(gòu)買競(jìng)手關(guān)鍵詞，但整體投放規(guī)模及覆蓋并沒有達(dá)到一定程度
2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比均沒有購(gòu)買360品牌直達(dá)或百度品牌推廣（起跑線），對(duì)于前期預(yù)算控制可考慮購(gòu)買360“日出”資源或增加360電商如意產(chǎn)品來(lái)提高品牌曝光度，提升品效合一的推廣效能。
C、“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察
根據(jù)上述搜索通用詞“買茶網(wǎng)站”展現(xiàn)出“醉品商城”、“中糧我買網(wǎng)”以及“天貓超市”廣告，因此廣告的競(jìng)手也不僅僅限于B2C專業(yè)賣茶網(wǎng)站，而類似于“中糧”“天貓超市”等平臺(tái)也影響著我們購(gòu)買潛在客戶流量的損失，因此對(duì)于“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察需要及時(shí)更新，保證客戶在搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)出較好產(chǎn)品詳情信息，以吸引客戶進(jìn)一步了解點(diǎn)擊購(gòu)買。
醉品商城品牌定位
醉品商城成立于2010年5月，總部位于廈門。
醉品商城運(yùn)用創(chuàng)新化B+B2C+O2O的商業(yè)模型，聯(lián)合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專業(yè)合作社，結(jié)合雄厚資本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)的管理理念，運(yùn)用全新全網(wǎng)營(yíng)銷方式，致力于打造全球最權(quán)威的、最專業(yè)的茶葉茶具產(chǎn)銷一體化平臺(tái)。
醉品的理念是：只做品牌正品，堅(jiān)持正宗、原產(chǎn)地；提倡綠色飲品，健康生活；最低價(jià)格讓會(huì)員享受優(yōu)惠，最貼心服務(wù)讓會(huì)員購(gòu)物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和茶文化交流中心，讓中國(guó)茶與中國(guó)茶文化傳播全球。
醉品的目前問(wèn)題是：成立時(shí)間短，客戶及用戶品牌認(rèn)知差及網(wǎng)站流量低。
醉品商城營(yíng)銷推廣方案
采取線上與線下相結(jié)合推廣，用以進(jìn)行品牌傳播、品牌認(rèn)知、目標(biāo)用戶獲取及商家合作。
線上推廣
各大搜索引擎、門戶網(wǎng)站及細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站
一、搜索營(yíng)銷+品牌專區(qū)+展示營(yíng)銷：
在樹立品牌形象的同時(shí)保持增加商城新客注冊(cè)量和成交量，競(jìng)價(jià)推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場(chǎng)上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神馬（移動(dòng)端））；
前期考慮對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的積累，因此PC端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為7:3，根據(jù)日后賬戶積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調(diào)整；
以下選取一個(gè)SEM投放渠道，對(duì)商城賬戶進(jìn)行了初步搭建：
（關(guān)鍵詞預(yù)算配比圖）
1、關(guān)鍵詞投放策略
品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準(zhǔn)度搜索用戶流量不被競(jìng)品搶走，提升品牌認(rèn)知度。
高轉(zhuǎn)化通用詞/產(chǎn)品詞：此類關(guān)鍵詞為核心推廣關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊消費(fèi)占比最大，帶來(lái)的訂單量最高，根據(jù)不同計(jì)劃的訂單成本，不斷優(yōu)化出價(jià)，獲得更對(duì)轉(zhuǎn)化。
人群詞：人群類關(guān)鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關(guān)鍵詞，增加訂單量。
競(jìng)品詞：競(jìng)品詞類關(guān)鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來(lái)部分訂單轉(zhuǎn)化，但有時(shí)可能成本較高，需后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細(xì)化關(guān)鍵詞的出價(jià)及創(chuàng)意。
2、賬戶廣告創(chuàng)意策略
在賬戶關(guān)鍵詞創(chuàng)意方面除基礎(chǔ)普通文字創(chuàng)意，還需根據(jù)每個(gè)投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級(jí)創(chuàng)意以提高整體賬戶點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)民體驗(yàn)，縮短信息到達(dá)路徑；
如360“鳳舞”，百度“競(jìng)秀”，神馬“黃金展位”。
普通文字創(chuàng)意主要從3個(gè)方面體現(xiàn)(之后可根據(jù)賬戶狀態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意添加)：
A、品牌描述
標(biāo)題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！
描述：買正品新茶上醉品,質(zhì)量可靠有保證, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換!
標(biāo)題：{網(wǎng)上買靠譜的茶葉},來(lái)醉品買茶，品質(zhì)護(hù)航！
描述：上醉品,買好茶,專家嚴(yán)格審核，正宗原產(chǎn)地,直供直銷,品質(zhì)保證,爸媽都信得過(guò)！
標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國(guó)權(quán)威專業(yè)買茶平臺(tái)
描述：醉品商城-中國(guó)食品行業(yè)電子商務(wù)十強(qiáng)企業(yè),專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ),閃電發(fā)貨,30天內(nèi)包退換!
B、優(yōu)惠描述
標(biāo)題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！
描述：專家團(tuán)審核,品質(zhì)保證,全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換，滿59包郵!
標(biāo)題：{網(wǎng)上買靠譜的茶葉},來(lái)醉品買茶，品質(zhì)護(hù)航>>>
描述：上醉品,買好茶,首單立10元，新人即可減領(lǐng)取180元大禮!
標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國(guó)權(quán)威專業(yè)買茶平臺(tái)
描述：買三送一,閃電發(fā)貨, 398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè)，質(zhì)量特優(yōu),領(lǐng)券購(gòu)物更優(yōu)惠,滿即送品牌個(gè)人杯。
C、送禮描述
標(biāo)題：{哪里買茶葉好}？送好茶上醉品，精選茶品牌！
描述：專家團(tuán)審核,品質(zhì)保證, 特級(jí)紅茶禮盒裝門店價(jià)465元,點(diǎn)擊購(gòu)買僅需196元。
標(biāo)題：{網(wǎng)上買靠譜的茶葉},送長(zhǎng)輩、送客戶來(lái)醉品,品質(zhì)護(hù)航>>>
描述：4月龍井暢銷單品,熱銷3000多罐,送禮最佳之選。
標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？尊貴禮茶-盡在醉品商城!
描述：傳統(tǒng)地道風(fēng)味,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),質(zhì)量特優(yōu),行家鐘愛。
3、網(wǎng)站投放地域
依據(jù)上述提到的數(shù)據(jù)顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉；還需與醉品商城CRM管理進(jìn)行結(jié)合，整理出醉品商城的購(gòu)買人群地域進(jìn)行單獨(dú)建立計(jì)劃著重投放。
4、網(wǎng)站LandingPage
1）電商平臺(tái)的復(fù)雜性就在于它的品類繁復(fù)較多，根據(jù)SEM流量較精準(zhǔn)的特點(diǎn)，建議網(wǎng)站LandingPage也需要根據(jù)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇投放；
以優(yōu)惠活動(dòng)為例子:
2）網(wǎng)站溝通工具：根據(jù)以往賬戶投放經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站溝通工具的選擇上建議選用樂(lè)語(yǔ)，其優(yōu)勢(shì)在于靈活方便即時(shí)溝通，解除了類似QQ給用戶帶來(lái)隱私時(shí)候透露的疑慮，在用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)2秒后彈出“新人首單立減10元或領(lǐng)取新人大禮”等活動(dòng)字樣，以帶動(dòng)用戶購(gòu)買消費(fèi)。
3）活動(dòng)配合：由于茶葉分季節(jié)性，加之用戶對(duì)茶葉季節(jié)性的喜好均有所不同，因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點(diǎn)，選擇人群進(jìn)行精細(xì)化投放，淡季人群保留展現(xiàn)，掌握全年重點(diǎn)投放節(jié)奏（5月末-6月初采茶季-春茶，6月末-7月夏茶，7月以后秋茶，12月份以后進(jìn)入冬季用戶對(duì)于茶葉的選擇也就多偏向于驅(qū)寒祛濕、保養(yǎng)功效的茶葉），所以需著重充分利用每個(gè)季節(jié)銷售優(yōu)勢(shì)占比，配合特定的LandingPage投放，提高市場(chǎng)占有率。
二、其他投放渠道
1、 根據(jù)之前對(duì)人群的分析，基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購(gòu)買人群，其次為40歲以上購(gòu)買人群，其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據(jù)我們的產(chǎn)品特殊性質(zhì)可擴(kuò)大渠道使用其他平臺(tái)同時(shí)投放，如今日頭條、廣點(diǎn)通、UC、DSP網(wǎng)盟等。
2、 以360展示廣告為例：（投放策略）
以關(guān)鍵詞定向目標(biāo)，凡搜過(guò)必找回；
以潛在用戶的興趣重和度覆蓋，有關(guān)系就有機(jī)會(huì)；
以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網(wǎng)站，精準(zhǔn)投放；
以到訪過(guò)網(wǎng)站的客戶，進(jìn)行召回二次營(yíng)銷，增強(qiáng)網(wǎng)站粘性；
3、 如通過(guò)一段時(shí)間移動(dòng)端投放效果為佳可考慮增加移動(dòng)端投放預(yù)算，或增加投放渠道，如：以廣點(diǎn)通、UC、今日頭條等。
4、 以上各渠道投放需結(jié)合醉品商城的理念優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行推廣（在專注品牌正品的優(yōu)勢(shì)上，針對(duì)不同會(huì)員分類設(shè)計(jì)出最低優(yōu)惠價(jià)格或高端產(chǎn)品套餐、用戶體驗(yàn)度高等活動(dòng)進(jìn)行推廣營(yíng)銷）。
線下渠道
線下結(jié)合線上渠道推廣
1、以上截圖廣告，可以看出電商行業(yè)的各大網(wǎng)站共性是通過(guò)降價(jià)、促銷等方式來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買，但多家選擇同一種營(yíng)銷方式，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生疲憊感，因此在營(yíng)銷中可考慮線上傳播-線下合作-線上再次傳播方式。
2、由于國(guó)內(nèi)茶業(yè)一直被農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量安全等問(wèn)題襲擾，年輕人對(duì)茶文化認(rèn)識(shí)不足，因此醉品可結(jié)合原產(chǎn)地直供直銷的優(yōu)勢(shì)，走入高校進(jìn)行宣講茶文化，并號(hào)召報(bào)名篩選出50-100名高校志愿者，可在5月份或次年5月份幫助茶農(nóng)進(jìn)行采茶活動(dòng)，這部分活動(dòng)可結(jié)合微博微信轉(zhuǎn)發(fā)、微信朋友圈廣告進(jìn)行預(yù)熱，隨后可將自己其中親手采摘的茶葉即送給父母并錄制陳視頻，進(jìn)行后期展會(huì)路演等播放售賣的資源。
以上醉品商城初期營(yíng)銷解決方案。
作者：李蕾
來(lái)源：艾奇SEM
愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）
