這一期的拆書欄目，和梅小花一起來讀《狂熱分子》。
《狂熱分子》與《烏合之眾》、《群氓之族》齊名，被譽(yù)為群眾運(yùn)動(dòng)圣經(jīng)，是傳播學(xué)必讀經(jīng)典著作。
本書的作者埃里克·霍弗，他的一生非常傳奇，7歲失明，15歲復(fù)明，父母早逝，靠自學(xué)成就學(xué)問，在加州伯克利大學(xué)擔(dān)任高級(jí)研究員。
霍弗在童年、少年時(shí)期的生活十分坎坷，經(jīng)常漂泊在外，長(zhǎng)年從事碼頭搬運(yùn)工作。成年后，習(xí)慣了居無定所生活的霍弗，即便任職伯克利大學(xué)，但也從未離開碼頭，其許多觀念都是在碼頭工作中形成，因此他也被稱為“碼頭工人哲學(xué)家”。
《狂熱分子》的靈感來自于霍弗多年對(duì)美國(guó)社會(huì)底層人群的觀察，在書中，他告訴我們：
·哪群人熱愛參與群體運(yùn)動(dòng)？
·這群狂熱分子的群體共性是什么？
他還提出了狂熱分子熱衷參與群體運(yùn)動(dòng)的原因——自身的失意感。
·利用失意感，領(lǐng)袖們?nèi)绾伟l(fā)起一場(chǎng)能激起群體狂熱的運(yùn)動(dòng)？
書中的觀點(diǎn)能夠解釋當(dāng)下的奇怪現(xiàn)象，比如：
·為什么粉絲愿意為愛豆拼盡一切？
·為什么粉絲群體最易失智？
此外，書中的觀點(diǎn)也值得品牌思考：
·如何利用人的失意感制造讓人狂熱的廣告戰(zhàn)役？
梅小花選了幾個(gè)備受熱議的粉絲行為，來分析這本書的知識(shí)。
忠實(shí)信徒：
粉絲狂熱追星的表現(xiàn)
PG_One桃色事件一出，輿論都幾乎全部都在質(zhì)疑著PG_One的品行，唯獨(dú)一小撮他的粉絲，依然選擇相信PG_One。
他們不遺余力地維護(hù)PG_One，這種行為就是忠實(shí)信徒的表現(xiàn)。
何謂“忠實(shí)信徒”？就是指作為群眾運(yùn)動(dòng)里中堅(jiān)的追隨者。在書中，作者這樣定義忠實(shí)信徒的特點(diǎn)：狂熱：
·1.他們狂熱地相信自己的信仰、主義絕對(duì)正確，而其他人的信仰、主義則是絕對(duì)錯(cuò)誤的。
·2.他們不會(huì)因?yàn)槲ｋU(xiǎn)而卻步，不會(huì)因?yàn)檎系K重重而氣餒，因?yàn)樗麄兏痉穸ㄓ形ｋU(xiǎn)、障礙和反面證據(jù)的存在。
桃色事件后的一周內(nèi)，微博紫光閣賬號(hào)對(duì)此事提出批評(píng)。
為了消除此評(píng)論對(duì)PG_One的負(fù)面影響，PG_One的粉絲制造了“紫光閣地溝”事件，把“紫光閣 地溝油”買上了微博熱搜，轉(zhuǎn)移大眾視線。
殊不知，紫光閣是國(guó)務(wù)院下屬的微博賬號(hào)，并不是粉絲們認(rèn)為的飯店，因此鬧了笑話。
像這種粉絲護(hù)主的行為，也是忠實(shí)信徒的表現(xiàn)，相信PG_One是完全無辜的，并且試圖強(qiáng)迫/改變與他們持不同意見的人——忠實(shí)信徒企圖通過改變世界的方式完成對(duì)自我的期待。
失意者：
粉絲狂熱追星的本質(zhì)原因
Justin Bieber曾被爆出吸毒傳聞，中國(guó)有位粉絲對(duì)待此事的態(tài)度竟然是割腕自殺。她試圖用自己的痛苦來證明偶像的清白，用毀滅自己的行為拒絕接受偶像吸毒的事實(shí)。
粉絲為什么要瘋狂追星？
本書作者認(rèn)為，這種瘋狂來源于自身的失意感。
失意感的產(chǎn)生，來源于自我否定的心理。一個(gè)人的失意感越重，他就越容易寄希望于某人某物，來完成自己內(nèi)心的夢(mèng)想。
他在無形中做了一個(gè)概念替換，將外部世界的優(yōu)點(diǎn)視為自身的優(yōu)點(diǎn)，殊不知這種優(yōu)點(diǎn)其實(shí)是他本人從未擁有的物品、或者嚴(yán)重缺乏的精神品質(zhì)。
作者認(rèn)為，失意感會(huì)產(chǎn)生巨大的渴望能量——對(duì)替代品的渴望。這種渴望的表現(xiàn)為：
·1.通過認(rèn)同于一件神圣事業(yè)而獲得自豪、信心、希望、目的感和價(jià)值感。
·2.積極渴求群體運(yùn)動(dòng)，讓這種渴望成為他們擺脫“自我”的方式。
·3.一個(gè)人越是沒有值得自夸之處，就越容易夸耀自己的國(guó)家、宗教、種族或是他所參與的神圣事業(yè)。
Justin Bieber粉絲割腕事件，也意味著所有形式的獻(xiàn)身、虔誠(chéng)、效忠和自我抹殺，本質(zhì)上都是對(duì)一種事物的牢牢攀附，攀附著一件可以帶給我們渺小人生意義和價(jià)值的東西。
群體運(yùn)動(dòng)的可替代性
為什么中年少女的老公換了又換？
有一部分女生自稱“中年少女”，人到中年但依然有顆少女心，喜歡一切鮮肉，他們先是迷戀李易峰、井柏然，再到劉昊然、胡一天，甚至迷戀上《戀與制作人》中的四個(gè)虛擬野男人。
為什么中年少女的老公換了又換？
書中提及一個(gè)觀點(diǎn)也許可以解釋這個(gè)問題。
作者認(rèn)為，群眾運(yùn)動(dòng)都是從同一類人中間吸收信徒，且吸引到的都是同一類型的心靈。
中年少女都擁有一顆少女心、想要被呵護(hù)，這是她們的共同特征，而歷屆小鮮肉們都能滿足她們抒發(fā)情感，老公人設(shè)的本質(zhì)，就是為這群人服務(wù)。老公的顏值只是皮囊，換老公就像換衣服一樣，總是缺一件，也總會(huì)扔掉一些。
這也可以解釋為什么鹿晗宣布戀愛，會(huì)導(dǎo)致大范圍脫粉？——粉絲擁有而后不滿。已經(jīng)擁有許多而想擁有更多的人，其失意感要大于一無所有而只想擁有一點(diǎn)點(diǎn)的人。
鹿晗每周五發(fā)自拍的舉動(dòng)，其實(shí)就是在給粉絲發(fā)糖，調(diào)戲粉絲們。這種行為讓粉絲們把鹿晗當(dāng)成“老公”，那如果有一天老公“出軌”了，自然就會(huì)脫粉，找尋下一個(gè)“老公”。
參與感:
刷屏的為什么只是段子，而不是段子背后的金主爸爸？
咪蒙刷屏、新世相的逃離北上廣刷屏、青蛙旅行刷屏……為什么刷屏最多的是段子和游戲，而不是段子背后的金主？
咪蒙、新世相狂刷屏的原因，在于抓住了受眾的參與感。參與感來自于受眾的失意。在于受眾意識(shí)到其自我已經(jīng)敗壞得無藥可救。他們渴望逃避自我，正是這種渴望讓他們傾向于集體行動(dòng)和自我犧牲。
而在大多數(shù)情況下，廣告活動(dòng)并不能激起受眾的參與感。廣告本身并沒有參與感，參與感來自某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象所帶來的強(qiáng)烈情緒。懶惰、迷茫、自以為是、憤怒、鄙視……這是咪蒙的文章能夠激起受眾的這些情緒，而產(chǎn)品本身并不能激起這種情緒。
這本《群體狂熱》有嚼頭哦，書中還有很多干貨值得品牌參考，2018一起讀書吧！
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