本文主要是個人思考的一點(diǎn)記錄，比較零碎。細(xì)枝末節(jié)：原義代指無關(guān)緊要的事，本文主要表示細(xì)小的，細(xì)微上的部分。

原初稿筆記發(fā)于個人微信公眾號。

導(dǎo)言：功能需求作為用戶需求的第一個后繼節(jié)點(diǎn)，這兩者時常不會區(qū)別對待，大家平日都只會說，有一個需求，怎么怎么樣……但對于我個人的理解，如果把一個產(chǎn)品比喻成一棵樹，那么用戶需求是這棵樹的根部。功能需求是用戶需求這個本質(zhì)問題的一套解決方案。在這套解決方案的流程中所營造的場景，細(xì)節(jié)部分又將滋生新的用戶需求。用戶需求以用戶為中心點(diǎn)。在《用戶力》一書中，對用戶和需求進(jìn)行定義，根據(jù)需求的頻度，強(qiáng)度，場景化將用戶劃分普遍用戶、目標(biāo)用戶和粉絲用戶，是一種精準(zhǔn)的“投放”定義。在真實(shí)場景中，尋找用戶，分類用戶對于需求調(diào)研的作用也相當(dāng)重要，譬如，一個連鎖餐飲的點(diǎn)餐收銀會員系統(tǒng)，使用點(diǎn)餐與收銀這兩個基本的核心功能的用戶是店內(nèi)的前線工作人員，享受這套會員系統(tǒng)權(quán)益的是消費(fèi)者們，而真正把控風(fēng)向，確定“做與不做什么”，“做到何種程度”等問題的人卻是連鎖餐飲的管理層，這時候的調(diào)研，我們該以哪類人等作為主要參考，答案不置可否——管理層。那么，不管功能需求的來源是真實(shí)用戶，還是公司老板，運(yùn)營，客服，第三方等，他們提出的需求，究竟應(yīng)該去做嗎？

?

No.01 體驗(yàn)產(chǎn)品是助力驗(yàn)證，糾偏，優(yōu)化，推翻落地產(chǎn)品設(shè)計的有效方法

【STORY-01】Mellower小程序上線后，作為公司的一名開發(fā)人員，鑒于好奇的心理，對在實(shí)際情形中與預(yù)先設(shè)想場景二者所達(dá)到的契合程度的佐證以及糾偏思考的目的，很快就到店消費(fèi)了。首次消費(fèi)使用麥子券（公司員工券），使用規(guī)則，一券抵換一物（咖啡飲品）。

未消費(fèi)前設(shè)想場景——當(dāng)一人帶著多個好友到店消費(fèi)，全部使用麥子券消費(fèi)，需要一張一張點(diǎn)開券給工作人員使用掃碼槍掃描才能完成，不可通過輸入核銷券數(shù)進(jìn)行批量快速的方式。

真實(shí)體驗(yàn)——我邀約了兩位好友陪同到店體驗(yàn)去試驗(yàn)這個假設(shè)的場景。與工作人員聊天加上當(dāng)時只有我們這一波人點(diǎn)單，沒有產(chǎn)生過多焦慮的情緒。二維碼掃描使用頁如下圖1-1-1。

圖1-1-1

??

【STORY-02】為了推廣，擴(kuò)大人流量，給員工每月福利，發(fā)放麥子券（員工券），除提供本人使用，另提供“贈送好友”功能。在我贈給好友A麥子券之后，她并沒有立刻去領(lǐng)取，而是快速問我，“領(lǐng)了去哪里喝？”。Mellower Coffee與星巴克不同，星巴克幾乎遍及全中國一二線城市，她產(chǎn)生這個疑問，可以理解，“領(lǐng)取”這個行為其實(shí)對她還不能夠產(chǎn)生“有用”的信號，就和我平日偶爾在大眾點(diǎn)評上叫了一份外賣后，APP提供我一份優(yōu)惠券，讓我去領(lǐng)取的功能一樣。我很清楚這份優(yōu)惠券的有效期限頂多就是一個周左右，我也很清楚，我這個月基本不會再叫外賣，領(lǐng)了真是多余，根本沒用處，那不能用又何必浪費(fèi)時間點(diǎn)擊【領(lǐng)取】？而且我看見那張優(yōu)惠券，內(nèi)心有一絲嫌棄和厭倦的心理，嫌它煩，從本質(zhì)上說，這時候的我壓根就沒有一周內(nèi)再點(diǎn)外賣的需求，就會產(chǎn)生平臺“很心機(jī)”的情緒，所以我經(jīng)常直接【返回】，再見，誰稀罕你的優(yōu)惠券！譬如下圖1-1-2。

圖1-1-2

?

可見，券值1元，使用規(guī)則：1、有限期限一天（明天到期）；2、40:1的概率（滿40可用）；3、外賣平臺通用類型。這里其實(shí)產(chǎn)生過兩個問題，一問是平臺的券的錢幣價值是如何計算而來，即那個1元是怎么得來？二問為平臺為什么要做這個功能，即便面值到領(lǐng)取頁面方可全看，這流失率也不低吧（關(guān)于以上兩個問題，本文不做談?wù)摚魑豢垂倏梢孕∷迹?/font>

聽了一會兒故事，那么，現(xiàn)在就該考慮文章題目主線——我們，該不該給出這兩則故事中問題的解決方案這個問題了？

對于第一個問題為什么不能做批量核銷消費(fèi)，主要是一些資源，技術(shù)等限制，不做細(xì)說。

對于第二個問題，下面給出個人的思考角度——

1、這個來自用戶反饋的需求是否真實(shí)存在？

用戶需求提要：信息全面性獲知。釋義：一個對門店地址不明確清楚的用戶需要在未養(yǎng)成習(xí)慣/知識性（首次/每次）的前提下進(jìn)行領(lǐng)取操作時，提供更多的門店地址信息（因?yàn)殚T店不算遍及），甚至定位當(dāng)前城市提供該城市的門店地址的圖文介紹。

這個story其實(shí)還有下半段，我的那個朋友在我自官網(wǎng)截圖了本地她常去的CBD區(qū)域的那家門店后，她回復(fù)一句，“我知道了，很喜歡他家”，接著就去領(lǐng)取了。為什么我的朋友最后去領(lǐng)取了？1、門店地址在她的活動范圍內(nèi)，不說經(jīng)常性，一個月也有那么一兩次；2、她去過，可能因?yàn)楫?dāng)時沒注意；3、喜歡。如果把這些條件都去掉，僅提供地址，路途很遠(yuǎn)，完全不在她的活動圈內(nèi)，即便員工券免費(fèi)，她愿意領(lǐng)取的概率也極大可能將會少于不愿意領(lǐng)取的概率。如果距離不遠(yuǎn)，將來有使用的可能性，她會領(lǐng)取的概率大。

2、需求（價值）分析

低頻，弱需求，誘惑力是針對領(lǐng)取者而言可線下免費(fèi)消費(fèi)。

3、做還是不做？

做它的利處？能夠更加全面的提供Mellower的門店信息和基本介紹，避免用戶在領(lǐng)取好友“贈送”時因信息未知引起的心理焦慮問題，減少這個環(huán)節(jié)的用戶流失，但是效果不會太大，進(jìn)而增加線下門店的人流量，是一個優(yōu)化，讓功能更加全面的過程。小程序中現(xiàn)主要包括購買、消費(fèi)（使用），會員三個大塊兒（如圖1-3-1），贈送好友為二級功能，具有一定的重要性質(zhì)。

圖1-3-1

?

不做它？對現(xiàn)在沒有過多的影響，預(yù)估幾乎影響為零。

優(yōu)先級別分析：

• l?優(yōu)先級低。
• l?功能需求的來源：用戶需求。
• l?功能需求類型：優(yōu)化。

目的性：如果為了這張券的消費(fèi)閉環(huán)，完成整個流程，可以不做優(yōu)化，因?yàn)槿瘺]被領(lǐng)取將自動返回贈送者，而發(fā)起贈送必然是知道該去哪兒如何進(jìn)行消費(fèi)。如果為了推廣，為了讓更多的人認(rèn)識Mellower，成為用戶，可以做。

圖1-3-2

?

下面簡要說明本人對其優(yōu)化的方案，功能需求簡述：在好友領(lǐng)取頁面，增加【關(guān)于Mellower】按鈕，以會話式彈窗提供Mellower的基本介紹和城市門店地址（圖文），定位當(dāng)前城市，并做檢測當(dāng)前城市是否有Mellower門店地址，若有，則頁面上在【立即領(lǐng)取】上方以與背景對比顏色鮮明的小字展示門店地址；若無，則不顯示。領(lǐng)取的頁面上增加如“您的好友XXX*****XXX(電話號碼)送您一份好禮，Ta的一片冰心，您舍得辜負(fù)嗎？快快下手領(lǐng)取吧”這類走心理“不領(lǐng)取不好”的文案。UI設(shè)計上美觀簡約一點(diǎn)。

結(jié)論：體驗(yàn)產(chǎn)品，是迭代產(chǎn)品，驗(yàn)證當(dāng)前版本功能和預(yù)期結(jié)果之間差異的實(shí)踐之路。在需求收集之后，對它做或不做，是緩存還是排期，分析角度是需求來源，需求真?zhèn)危ǔ齾s考慮需求價值，要觀察，還原場景，假設(shè)和提問……每個為什么都是拆開每套盒子外殼的Key），需求特征（頻度，強(qiáng)弱，剛隱，重要程度，緊急程度），宏觀條件。隨后才是落地功能需求池。

No.02 客服，是采集和發(fā)掘用戶需求的一大途徑

不是所有客服人員都會將所有民聲都記錄本子，讓你有所查閱的；也不是那個小本子上記錄的所有問題都能夠讓你想象到來電場景的。請用心觀察，用耳傾聽。

1、我以為的不是我以為的——客服的一通電話

那個實(shí)物類商品的購買，因?yàn)榭头囊煌娫捦品宋覍Ξa(chǎn)品的設(shè)想。

當(dāng)我看到公司產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)出的DRD文檔之后，原型稿上出了售賣卡片與線下門店結(jié)合使用的功能滿足卡片售賣和使用這條消費(fèi)分支外，還有實(shí)物商品的購買，以傳統(tǒng)電商的模式郵寄完成訂單。我當(dāng)時生出了一個預(yù)想，現(xiàn)在這個階段應(yīng)該是引流為主，讓原本的線下用戶轉(zhuǎn)移到線上，將線下流通的卡片轉(zhuǎn)移到線上，利用線上信息的快速觸達(dá)等裨益推廣品牌，而且線下用戶要購買實(shí)物商品直接到店就能滿足這個需求，所以實(shí)物商品不就應(yīng)該排期靠后嗎，它并沒有那么緊急吧？公司的產(chǎn)品經(jīng)理為什么要放在第一期？最后自己觀察后，給出自己的答案是：Mellower需求方有這個要求。

大約在小程序迭代過四五個版本之后，因?yàn)樘厥庠蛏暇€售賣的所有商品進(jìn)行了下架，這時候，客服不得不電話聯(lián)系已經(jīng)購買過實(shí)物商品的用戶，大約三人使用過這個功能（只是這個區(qū)間，之前的暫不清楚），因?yàn)楸救瞬回?fù)責(zé)這些工作，用戶訂單這些數(shù)據(jù)沒有查看，所以，一直到客服的這通電話，我才能說服自己，這個需求的存在的重要程度比我預(yù)估的要大，我預(yù)計的購買實(shí)物商品的人，是<=1（開玩笑，代指非常少量的意思）。這里，數(shù)據(jù)反饋顯得相當(dāng)重要，采集數(shù)據(jù)到分析數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品上線后，作為產(chǎn)品人去關(guān)注的一項(xiàng)指標(biāo)。在這里，最清楚Mellower應(yīng)該提供什么功能滿足用戶的，是合作需求提出方，這是線下線上傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品時需要優(yōu)先考量和分析的對象，其次才是個人的小數(shù)據(jù)觀察，對真實(shí)用戶的思考。

對于為什么要在第一期就做這個功能，其實(shí)沒有過多的區(qū)別，但是肯定要做，這一點(diǎn)無可辯駁。自己更多考慮的就是在什么周期，那個階段做？第一期做，會顯得比較飽滿，完善，為后續(xù)的擴(kuò)展做奠基石，比如活動等推廣，引導(dǎo)用戶的購買會更加方便。如圖2-1-2的商店頁面截圖，將卡片（線上+線下場景）和實(shí)物商品（線上完成）。放在第二期做其實(shí)也沒什么影響，一、二期版本的更迭不會超過兩個月，但是已經(jīng)確定要做的東西，個人也會贊成放在前頭，越早越容易擴(kuò)展，越容易放到市面上試錯，有更多時間改錯糾偏。

圖2-1-2

??

2、迭代發(fā)票功能

發(fā)票功能的引入，是在小程序上線后，客服接到第一通問及發(fā)票的問題。客服咨詢產(chǎn)品經(jīng)理和公司領(lǐng)導(dǎo)后，下一個版本，產(chǎn)品經(jīng)理便當(dāng)機(jī)立斷決策引入這個功能，滿足用戶開具發(fā)票的需求。

為什么要做發(fā)票功能？需求來源是用戶，通過和身邊朋友聊天，他們一般吃飯都需要發(fā)票，而且喝咖啡的用戶除了個人也存在團(tuán)體?？梢源_定，需求的頻率在消費(fèi)者中占有一定比重，已經(jīng)有用戶直接撥打客服咨詢，需求存在相當(dāng)高度的緊急性，在當(dāng)前版本的功能中這個新需求是剛性需求。所以要做，優(yōu)先級P1級。

但是值得一提的是，產(chǎn)品直到現(xiàn)在，沒有一個Q&A模塊。關(guān)于發(fā)票，最近一次用戶的咨詢內(nèi)容是：當(dāng)使用面額卡（大額度）分批次線下消費(fèi)結(jié)算和線上購買時，用戶不樂意每次都開具，而是按照個人意愿在某個時間點(diǎn)統(tǒng)一開具一次發(fā)票。這些曾經(jīng)被咨詢過的問題，個人認(rèn)為足以支撐做一個Q&A模塊功能，并且按需實(shí)時更新內(nèi)容。

No.03 那些定義和那些規(guī)則

1、這可能不是我期望中【禮品卡】的樣子

先來看看現(xiàn)在小程序的【禮品卡】，如圖3-1-1。

圖3-1-1

?

上圖中可見購買流程，我想要提及的是到達(dá)支付完成頁面后，點(diǎn)擊上圖最右側(cè)，即第三幅圖中的【完成】按鈕進(jìn)入的頁面的考慮，如下圖3-1-2。

圖3-1-2

?

左側(cè)圖為支付完成的頁面，右側(cè)圖是使用頁（由我的卡進(jìn)入）。

禮品卡的禮品沒有得到充分的體現(xiàn)，當(dāng)一個用戶選擇進(jìn)入禮品卡時，個人認(rèn)為為的就是禮品，禮品卡的定義難道不應(yīng)該是“贈禮”嗎？換句話，完成購買頁面（上圖左側(cè)），應(yīng)該直接提供用戶贈送，而非點(diǎn)擊【完成】進(jìn)入我的卡（這里的點(diǎn)擊“完成”僅是為了讓用戶確認(rèn)他已經(jīng)知悉購買狀態(tài)/結(jié)果），然后再進(jìn)入使用頁（上圖右側(cè)），整個路徑加長，用戶這時候首先又看見的【立即使用】，這個過程并不能很好地照顧用戶購買禮品卡時為了贈送他人的心理訴求。 ?

所以，現(xiàn)在說說，要更改禮品卡的支付完成頁嗎？我的答案是要。

禮品卡這個場景的營造，其定義就應(yīng)該圍繞“禮”這一個字進(jìn)行創(chuàng)造。

No.04 我們?nèi)绾卧u估一個功能需求該不該做，我的總結(jié)

1、思考這個功能需求的來源，是用戶，老板，運(yùn)營，客服，合作的需求提出方（第三方），自己的觀察等，如果可以，多提一嘴，他們提出這個功能需求的原因是為何；

2、思考這個功能需求對應(yīng)的本質(zhì)需求（分類的用戶/用戶的屬性特質(zhì)），盡可能地做到去偽存真，分析需求的特征，基本維度如何。

3、思考目的和當(dāng)前產(chǎn)品所處的階段和產(chǎn)品的定位沖突問題，但不要糾結(jié)一點(diǎn)。

?

?END

?留在最后：各位羽化登仙的神仙們，若是有喜歡喝點(diǎn)咖啡，休息假日喜歡找個安靜場所看書啦，工作啦，聊天談事啦等等等等等等的，可以考慮考慮去試試Mellower咖啡。環(huán)境主打?qū)挸L(fēng)格（聽說工廠式，不懂），來兩張圖。