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作為一名廣告人，你是否和我一樣有過以下經(jīng)歷。
接到一個創(chuàng)意簡報，不知道該怎么下手；提交給總監(jiān)/客戶的創(chuàng)意又總被說不夠好玩；一度開始懷疑自己的創(chuàng)意能力不足；翻開廣告大師的作品卻怎么也不理解好在哪；看著眼前刷屏的腦洞廣告又拿不準(zhǔn)這種形式到底好不好。
如果有，請跟著我們一起來探討。
李奧·貝納說，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。他把這種刺激稱為：與生俱來的戲劇性。
我個人很推崇這位芝加哥廣告學(xué)派掌門人的觀點(diǎn)。但對于他的廣告，我相信你和我一樣雖然耳熟能詳?shù)鋵?shí)無法真正體會它的“感染力”。
綠巨人的創(chuàng)意兼具新鮮的價值（訴求）和浪漫的氣氛，極具戲劇性，綠巨人罐裝豌豆因此大獲成功。
萬寶路的成功是因?yàn)閺呐肯銦煹侥惺肯銦煹闹匦露ㄎ?，并啟用了男子氣概十足的西部牛仔為形象?/p>
我們對大部分經(jīng)典廣告好像都如數(shù)家珍。
但隔絕了時代語境談廣告，更像是從“導(dǎo)演的視角”枯燥地解讀，作為觀眾的那種直觀感受，我們常常難以體會。這就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解開試卷上的數(shù)學(xué)題。
說到底，只通曉理論但不能親身體會其內(nèi)在魅力，我們就無法真正理解其中的精髓，也就無法指導(dǎo)我們的行動。
所以接下來我們就打算帶你暫時脫離廣告圈，向你展示一些你身邊的“廣告”，來說明怎么做出“戲劇性的廣告”。
什么是產(chǎn)品？看得見摸的著的東西是產(chǎn)品，無形的服務(wù)是產(chǎn)品，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系（你的品牌想傳遞的一種情緒、一種情感、一種價值觀）也是產(chǎn)品。
你可能已經(jīng)見過這張極具視覺震撼的圖片。這是美國知名搖滾樂隊(duì)FallOut Boy2013年發(fā)行的《SaveRock and Roll》專輯封面。它的原圖《An odd couple》，是澳大利亞攝影師（RogerStonehouse）在緬甸街頭偶然捕捉到的畫面。
FallOut Boy認(rèn)為這張照片展現(xiàn)了一種新舊的沖突與和諧，如同他們樂隊(duì)的搖滾精神一樣，年輕、對立、沖突、改變，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以拿來作專輯封面。
原圖《An odd couple》
所以，你說它的產(chǎn)品是什么？是能拿在手上的專輯？是他們專輯中的歌曲？還是他們的搖滾精神？甚至是他們樂隊(duì)自己？我覺得都是，而且它的創(chuàng)意還和產(chǎn)品相得益彰。
《TheBlack Parade》是搖滾樂隊(duì)My Chemical Romance2006年發(fā)行的一張概念專輯。講述了一個在醫(yī)院中即將死去的病人，極力回顧自己的一生。他印象最深的是小時候爸爸帶他去參加一個游行的事情。所以它的專輯封面是這樣的：
如果你把產(chǎn)品僅僅局限于有形之物或服務(wù)，那你將錯失很多有意思的創(chuàng)意。
什么叫以產(chǎn)品為核心？簡單的說就是“什么樣的人說什么話”。舉個例子，下面兩張海報你覺得哪個更好？
從美學(xué)上看，各有特色我都很喜歡。但從廣告上看，前者更合適。
黃飛鴻作為一個產(chǎn)品/品牌/IP，他的象征意義主要是“風(fēng)云突變的時代變革下一個憂國憂民的悲式色彩英雄”。在左邊，電影故事、黃飛鴻、海報三者是一脈相承的（日暮時刻，翻涌底滾的云層和一個小小身影的對比，巧妙地渲染出故事的情愫）。
反觀右邊，首先電影本身（產(chǎn)品1）講了一個糟糕的故事，在破壞黃飛鴻（產(chǎn)品2）原有象征的同時又沒實(shí)現(xiàn)新的突破。在兩者都混亂不堪的時候，海報的創(chuàng)作就沒了依據(jù)，在各種可能的選擇之間左右為難。
所以盡管設(shè)計師最后靠技術(shù)保全了這部電影唯一的一點(diǎn)顏面，但對不起，它不是一個好廣告，它的表達(dá)注定是混亂無根的。水墨的衣衫、滴落的墨雨、低下的頭顱是想說什么？
什么叫共鳴？你挖空心思撕心裂肺男默女淚式的情感溝通叫共鳴，一句“限時5折”打動了潛在客戶，那也是共鳴。共鳴是要觸動消費(fèi)者的心（終極目標(biāo)是腳），所以“七情”是共鳴，“六欲”也是共鳴！
什么叫目標(biāo)群體發(fā)生關(guān)系？讓你的目標(biāo)群體感到這和他有密切的關(guān)系。
說個我自己的例子。前幾天寫了一篇文章，開始擬名為《中國當(dāng)下廣告分兩類：一類戲劇，一類戲精》，但這個標(biāo)題我自己都沒什么感覺，特別不滿意。改了十幾次后，變?yōu)椤缎旅襟w時代下的焦慮：什么樣的廣告才算有意思？》。當(dāng)我想到身份歸屬可以加大吸引力后，我又改為《新媒體時代下廣告人的焦慮：什么樣的廣告才算有意思》。
當(dāng)然，最后我用的是《一個廣告文案的日常焦慮：究竟什么樣的廣告才算有意思！》，（去掉新媒體是因?yàn)槲矣X得還沒準(zhǔn)備好，再次表明一定要以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)）。
這篇文章收錄在數(shù)英網(wǎng)，在沒被認(rèn)證精品的情況下最終獲得了40+贊和80+收藏 ，超過了很多同期的文章。
怎么讓你的目標(biāo)群體感到和他有密切關(guān)系，那要取決于你的產(chǎn)品和你要講一個什么故事。
2015年《New York》的封面是35位被Cosby侵犯過的女受害者和一把空椅子?？罩囊巫硬粌H是代表更多沉默的受害者，還讓故事走出畫面和每一個讀者建立了某種聯(lián)系。一把空椅子代替了大喊大叫，讓這張封面更具震撼力。
相比之下，一直讓我如鯁在喉的是招聘網(wǎng)站們的廣告。說實(shí)話，它們的執(zhí)行很驚艷，但我從不認(rèn)為換工作是這么好玩的一件事，也不認(rèn)為找工作的人會說出這種話。所以，我真沒什么共鳴，甚至還有點(diǎn)小尷尬。
什么叫與眾不同但不做作？一說到與眾不同我們好像首先就想到的就是要與競品區(qū)別開。但我認(rèn)為最終能做到的關(guān)鍵不在于“競品”，而在于目標(biāo)群體。就是說，我不是通過和別人有差異才讓你注意到我，而是我的樣子本身就吸引了你，從而讓你覺得我跟別人不一樣。
但事實(shí)上，貌似很多廣告都是刻意擺出一副獵奇、搞笑、深情、驚訝、逗比、沮喪的表情。這種給人的感覺好像是一直揮著小手帕在說，來呀大爺，我們家的姑娘可不一樣哦！
分享幾張我喜歡的專輯封面。
怎么做到那種觸動消費(fèi)者的感覺，有時候真的無法言說。有時候“科學(xué)的解讀”就好比通過解剖來解釋美女的魅力。所以保持一份敏感的感覺，很有必要。
我們今天是以平面廣告為例講述怎么努力做出“戲劇性的廣告”，其實(shí)對于其它應(yīng)用也是一樣。
重新總結(jié)一下：
1.廣告創(chuàng)意應(yīng)該挖掘產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激并加以利用。
2.隔絕了時代語境看廣告，很難體會其中的精髓。千萬別不懂裝懂。
3.創(chuàng)意要以產(chǎn)品為核心與出發(fā)點(diǎn)。
4.要讓你的目標(biāo)群體意識到這和他有密切關(guān)系，但不一定是直白的利益。
5.表現(xiàn)上要與眾不同但別做作，你的廣告不是和相聲競爭。
以上，我不是要你認(rèn)可我，我只是想要對你有所啟示。
所以之前預(yù)告里說到的這三個廣告到底哪個好？我們提供一些粉絲的留言，供大家自己思考。
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