阿飛是客家人，如今在杭州工作，閑暇之時，他會打開一個地方公眾號看客家話短視頻。除了熟悉的鄉(xiāng)音帶來的親近感，他說喜歡方言短視頻還有一個理由，“很多方言我作為本地人都忘記了，他們還說得那么地道，感覺很厲害。”
當年輕人背井離鄉(xiāng)，來到大城市讀書工作，家鄉(xiāng)的口音漸漸被普通話所代替。有人擔憂，地方的特色語言將面臨失傳的危機。不過隨著自媒體的興起，尤其是過去兩年短視頻的迅速發(fā)展，方言重新煥發(fā)出活力，并成為地方號的吸粉利器。
從南到北，都涌現(xiàn)出大批以方言為特色的自媒體大號。在南嶺以南，有位列新榜500強的粵語脫口秀節(jié)目“粵知一二”，有去年產(chǎn)出兩篇點贊10w+的“蒲街坊”;在遼闊的東北，有“酷酷的滕”“劉嗶電影”等幽默風(fēng)趣的短視頻創(chuàng)作者;而在西南地區(qū)，方言配音視頻一直非常受歡迎。
在新媒體用戶下沉的趨勢中，方言類短視頻的勢力不斷崛起，成為自媒體大軍中的一股重要力量。這類內(nèi)容到底有何優(yōu)勢，有什么樣的發(fā)展趨勢和商業(yè)模式?
方言短視頻的魅力在哪兒?
觸動鄉(xiāng)愁，增強趣味，還有教學(xué)功能
其實方言視頻并不是什么新鮮事物，比如榜妹小時候就看過四川話、云南話配音的《貓和老鼠》，當時這種惡搞方言配音就很流行，地方電視臺上也能看到各種方言節(jié)目。
當內(nèi)容轉(zhuǎn)向移動端，方言短視頻成為地方自媒體的殺手锏。因為方言帶有強地域?qū)傩?，能讓用戶產(chǎn)生天然的身份認同和歸屬感。當你聽到視頻里的人用家鄉(xiāng)話向你說著一些趣事，感覺像是在跟身邊的朋友聊天一樣。
“觸摸重慶”的創(chuàng)始人周經(jīng)緯告訴榜妹，方言短視頻優(yōu)勢很明顯，因為視頻本身就是針對特定用戶打造，自帶親和力。傳播目的和受眾都很清晰，二次傳播精準度相當高，相對于圖文來說，用戶肯定更喜歡視頻。
方言是地域文化的濃縮表現(xiàn)，不僅能引發(fā)本地居民的共鳴，對于在外地求學(xué)、工作的人們，也能觸及他們的思鄉(xiāng)之情。而情緒的觸動，正是撬動二次傳播的重要因素。
用大連話做脫口秀的“大連老濕王博文”說，思鄉(xiāng)情結(jié)是他最初用方言創(chuàng)作的契機之一。那時他離開家鄉(xiāng)到廣州讀書，“做方言對于包括我在內(nèi)的很多在外漂泊的人而言是一種慰藉。”
他的視頻中能看到很濃郁的地方特色，比如在一期關(guān)于南方冬天到底有多冷的視頻中，他以一個到南方生活的北方人的視角，帶來了豐富生動的吐槽。有微博用戶評論“說出了我們的心聲”。
王博文和來自山東的王子濤的經(jīng)歷有些相似，都是從人人網(wǎng)語音相冊開始嘗試做自媒體。王子濤給自己取的ID是“說方言的王子濤”，他說，因為從覆蓋率的角度來看，突出方言比突出地域更好。
這就要說到方言的局限性，雖然方言能夠吸引精準的受眾，但如果只有地域特色，就隔絕了其他用戶。比如有一個縣級自媒體的運營者告訴榜妹，地方號在縣域范圍內(nèi)自帶傳播效應(yīng)，但通常只是小范圍傳播，甚至有的地方一個縣就有好幾種方言。
而在王子濤來看，方言短視頻完全能做成全國性的，要看作品本身的趣味性。方言能給作品加分，但不能替代內(nèi)容。簡單地說，會說本地方言的人非常多，但是能用方言逗得大家哈哈大笑的人并不多。
從這個角度來說，方言短視頻之所以能產(chǎn)生很多爆款，更深層的原因可能是大家都愛段子，而方言就像一種語言特效，能讓段子變得更加生動、更接地氣。畢竟方言只是一種載體，只有內(nèi)容新穎、有趣才能持續(xù)吸引用戶，甚至打破地域圈層，獲得向上成長的空間。
就像papi醬最初成名作是上海話+英語的系列視頻，聽不懂上海話的人比比皆是，她的視頻能爆紅，是因為本身就非常有趣。
感受一下當年papi醬的語速
除此之外，方言短視頻還可能具有新奇性和教學(xué)性。
只要內(nèi)容足夠好玩，陌生的方言也能對用戶產(chǎn)生吸引力，而且這種地域文化的差異，反而能帶來戲劇性和新鮮感。比如被東北喊麥發(fā)揚光大的“老鐵”，如今南方人也愛說，還有因為《中國有嘻哈》火起來的重慶話rap，洗了很多人的腦。
這些有趣的方言短視頻，也可以成為通向一門陌生方言的橋梁。“粵知一二”團隊就表示，他們的視頻不僅以粵語人群為受眾，也是想要學(xué)習(xí)粵語的人的“教學(xué)視頻”，是人們了解粵語文化的“教材”。
方言短視頻也要品牌升級
最早的方言短視頻是以配音的形式出現(xiàn)，因為制作簡單，而且選擇的影視作品都是大家耳熟能詳?shù)?，容易產(chǎn)出反差的喜劇效果，實現(xiàn)病毒式傳播。著名配音團隊“胥渡吧”就用方言配音的形式惡搞過童年回憶《還珠格格》和《西游記》。
方言配音的形式可謂經(jīng)久不衰，在B站上可以看到四川話版的熱門動畫《干物妹小埋》，還有近段時間突然火爆的《小豬佩奇》，出現(xiàn)了東北話、重慶話、上海話、湖南話、新疆話等各種版本。@說方言的王子濤 做過幾期山東話版的《小豬佩奇》，在粉絲中反響不錯。
比配音難度高一點的是旁白解說，視頻創(chuàng)作者需要對影視作品加以個性化的解讀，而方言能使解說更加好玩，更具辨識度。比如東北口音的“劉嗶電影”“劉老師說電影”，自帶幾分詼諧。還有谷阿莫的“灣灣腔”，形成了他獨特的視頻風(fēng)格。
不過這類配音解說的方言視頻，門檻比較低，當從個人創(chuàng)作轉(zhuǎn)向團隊運營之后，方言短視頻也面臨品牌升級的考驗。
短視頻團隊都希望能打造出獨有的IP，主要有兩條路徑：真人演繹和動漫虛擬。
比如脫口秀短視頻“粵知一二”的主持人郭嘉峰，在粵語地區(qū)人氣很高，這可能得益于他之前是電視臺主持人，口才與鏡頭感俱佳。而且團隊成員也基本都是成熟的電視節(jié)目制作人，在真人秀節(jié)目方面有豐富的經(jīng)驗。
“粵知一二”還塑造出其他一些性格鮮明的人物形象，有趣的是，這些演員還身兼數(shù)職，比如節(jié)目中的“肥龍”其實是編劇之一，萌妹“貓貓”其實是節(jié)目導(dǎo)演。
“大連老濕王博文”的殺手锏是“戲精”情景劇。渾身是戲的他，一個人就能對著鏡頭演出一場大戲，不僅“性轉(zhuǎn)”演繹出了王秀芬、臧婉婷等女性形象，最多甚至分裂出20個人格……這些人物都有著濃濃的“海蠣子”味兒。
這種呈現(xiàn)形式并不是一蹴而就的。王博文說，自己的作品其實經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。剛開始是在人人網(wǎng)上做語音，后來演變成了文字動畫，直到一年前才進入表演元素，完成了從段子到脫口秀、超短劇的過渡。如今他制作一個短視頻，從選題到發(fā)布大概需要5天時間。
“觸摸重慶”則選擇了動漫虛擬形象。2015年初，“觸摸重慶”開始做方言配音視頻，那時候做的人還不多，吸粉效果很好，一期視頻能帶來7、8萬的粉絲。紅利期過后，他們開始在方言短視頻的基礎(chǔ)上進行品牌化升級，從最初的影視劇配音發(fā)展到如今擁有原創(chuàng)動畫形象“觸摸哥”“觸摸妹”，將“重慶言子”融入生活化的調(diào)侃中。據(jù)周經(jīng)緯介紹，一個4分鐘的動畫視頻，需要三個動畫師花五天時間制作。
這種加大成本、轉(zhuǎn)變形式的戰(zhàn)略升級背后，是短視頻行業(yè)的激烈競爭。這些短視頻創(chuàng)作者雖然抓住了紅利期，利用方言的特色快速圈粉，但隨著更多競爭者加入，每個地方都擠滿了內(nèi)容同質(zhì)化的地方號，方言的優(yōu)勢逐漸降低。
另一方面，用戶也開始產(chǎn)生審美疲勞，如果不能以獨特的內(nèi)容和創(chuàng)新的形式，構(gòu)建起競爭壁壘，那么就算是頭部的賬號也會面臨嚴重的粉絲流失。
方言短視頻如何商業(yè)變現(xiàn)?
加入MCN是大勢所趨
關(guān)于短視頻的變現(xiàn)，新榜曾總結(jié)過七種商業(yè)化途徑，其中平臺分成、廣告、電商是比較主流的方式。
由于方言短視頻有比較強的地域性，特別是一些純地方號，容易接到有地域?qū)傩缘膹V告投放，比如地方企業(yè)和餐飲等。
而偏全國性的內(nèi)容，接的廣告范圍也更廣。“大連老濕王博文”說，在廣告變現(xiàn)方面，模式已經(jīng)很成熟，去年跟騰訊動漫、神州買賣車、蘇寧等大品牌有過合作。
另一個明顯的趨勢是抱團取暖，也就是MCN的機構(gòu)式運營。“大連老濕王博文”和“說方言的王子濤”都簽約了“何仙姑夫”背后的MCN貝殼視頻。他們可以全身心投入內(nèi)容創(chuàng)作，而商業(yè)合作、變現(xiàn)等就交給機構(gòu)來運作。
另一方面，MCN也在積極尋找優(yōu)質(zhì)的地域類短視頻創(chuàng)作者。微博、抖音、快手等平臺上冒出的新秀，可能很快就會被某一MCN收入麾下。
“粵知一二”背后的川上傳媒也屬于國內(nèi)短視頻MCN的第一陣容，旗下?lián)碛惺畮讬n節(jié)目，每月產(chǎn)出短視頻達200條左右。
據(jù)川上傳媒陳一封介紹，他們的主要收益來自于微信公眾平臺，包括廣告收益和游戲分成、直播分成等，其他平臺的流量補貼占比不高。
陳一封說，相比圖文號，短視頻簡直是“操著擔驚受怕的心，卻賺著賣白菜的錢”，大多數(shù)團隊是在燒錢買夢想。不過，對于夢想的追求，雖然累，但有期望有盼頭，很值。
榜妹覺得，會選擇用方言來做短視頻，一定是非常接地氣、關(guān)注生活的人。在方言的外殼下，有趣才是靈魂所在。而真正有趣的內(nèi)容，總是稀缺的。
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