國內(nèi)開發(fā)者陳奇（化名）最近遇到了一些麻煩，他的某款產(chǎn)品剛剛打入免費(fèi)榜前 15 名，就接到通知：由于被認(rèn)定采用了不正當(dāng)方式操縱用戶評分，蘋果不僅將他們積攢起來的 50000 個(gè)用戶評分刪除，還給出了警告——如果不在限期內(nèi)對違規(guī)之處進(jìn)行修改，蘋果可能注銷他們的開發(fā)者資格——這意味著賬號名下十幾款游戲?qū)⑷肯录?。這是陳奇第一次收到蘋果措辭如此嚴(yán)厲的通知。

 

前奏

 

和大多數(shù)通知郵件一樣，蘋果并沒有清晰地指出違規(guī)行為，因此陳奇只能揣測蘋果的想法。根據(jù)郵件中援引的兩條開發(fā)者協(xié)議，陳奇推斷產(chǎn)品中的“應(yīng)用評分激勵(lì)”是警告主因。問題是，這并不是陳奇第一次在產(chǎn)品中內(nèi)置評分激勵(lì)——此類設(shè)定非常普遍，用戶給出 5 星評價(jià)后，開發(fā)商或運(yùn)營商給予用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)。陳奇認(rèn)為，此番變故是蘋果收緊 App Store 監(jiān)管政策的象征。幾乎是同一時(shí)間，業(yè)內(nèi)有多名開發(fā)者反映，由于內(nèi)置了積分墻的緣故，他們的應(yīng)用在審核時(shí)被蘋果拒絕，被要求必須移除積分墻，而已上線的游戲也收到郵件提醒，要求必須重新更新版本。

 

一直以來，雖然蘋果明令禁止一切“開發(fā)者干預(yù)用戶評論”的行為，但由于監(jiān)管困難等一系列原因，大多數(shù)產(chǎn)品安然游走在紅線邊緣。就拿積分墻來說，蘋果早已推出相關(guān)的禁止條款，最典型的莫過于 2.25 章節(jié)和 3.10 章節(jié)：2.25：如果應(yīng)用涉及到顯示非自家應(yīng)用，或者以類似 App Store 方式推廣或購買，將不能上架。除非設(shè)計(jì)為特別需要，或者為特定客戶提供巨大附加價(jià)值。 3.10：如果開發(fā)者存在操控、欺騙用戶評價(jià)，或者刷榜、雇傭水軍評論等行徑，將被蘋果封號，并被剔除開發(fā)者項(xiàng)目。但實(shí)際操作起來，各大積分墻 SDK 會(huì)內(nèi)置一個(gè)“開關(guān)”功能來幫助開發(fā)者躲避蘋果審核，在審核時(shí)關(guān)閉積分墻開關(guān)，審核通過后再打開。只不過在近日，這個(gè)絕大多數(shù)通行無阻的方法變得不太靈光起來。

 

 

行業(yè)內(nèi)已將認(rèn)積分墻當(dāng)成一種主流收入來源，不難想象一些開發(fā)者在這個(gè)帖子下面回復(fù)“蘋果太霸道了”

 

 

揣測圣意

 

很多人并不清楚為什么司空見慣的“你給我 5 星評價(jià)，我給你 1000 金幣”會(huì)觸動(dòng)蘋果的神經(jīng)。鑒于蘋果的開發(fā)者協(xié)議實(shí)際上模糊地涵蓋了一切，這要牽扯到一系列“揣測圣意”：

 

按照蘋果的規(guī)則，理想狀態(tài)是應(yīng)用不進(jìn)行任何鼓勵(lì)評分的舉動(dòng)，用戶想評分只能自行去 App Store 打分。但這樣未免有些太死板，于是你會(huì)經(jīng)?？吹?ldquo;現(xiàn)在評分 / 稍后詢問 / 不了，謝謝”這種“標(biāo)準(zhǔn)”彈窗請求。事實(shí)上這個(gè)名叫 Appirater 的開源工具并非蘋果官方出品，但被絕大多數(shù)開發(fā)者使用，也曾被蘋果認(rèn)可，使用者包括 Twitter 和 facebook 等大廠。在 Appirater 的基礎(chǔ)上，開發(fā)商稍微優(yōu)化一下表現(xiàn)，改變文字和 UI 框體，以更適合產(chǎn)品定位的形式傳達(dá)出和前者相同的意圖，俗稱“賣萌彈窗”。蘋果雖然沒有表態(tài)，但一般也不會(huì)有什么問題。比如高德地圖找了林志玲來代言，就有了“給志玲評分”和“殘忍地拒絕志玲”選項(xiàng)。同樣的設(shè)計(jì)還有在 Tab 欄“設(shè)置”旁邊加個(gè)紅色圓點(diǎn)，評價(jià)后圓點(diǎn)消失，比較柔和地向用戶傳達(dá)了信息。

 

而蘋果明確禁止的，是“用利益刺激引導(dǎo)用戶高分評論”——這種評分激勵(lì)還有欺詐的嫌疑：iOS 本身并沒有開放追蹤評分用戶的接口，用戶到底有沒有評分，是誰評分，開發(fā)商并不可知。目前的激勵(lì)評分主要有兩種：一種是自動(dòng)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，無法追蹤用戶的評分行為，只要點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)的評價(jià)按鈕，不管有沒有評分，切回應(yīng)用都會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)；另一種就是國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游經(jīng)常采用的方法：用戶打出 5 星好評后，還需在評價(jià)框輸入自己的服務(wù)器和 ID 等信息，等待客服人員手動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。簡單而言，我們可以把以上行為簡化成四個(gè)檔次：請給我們評價(jià)：蘋果允許；請給我們 5 星評價(jià)：蘋果不允許；請給我們評價(jià)，有好處：蘋果不允許；請給我們 5 星評價(jià)，有好處：蘋果不高興。

 

但這仍然只是猜測。

 

 

兩種典型的評分激勵(lì)

 

不再“狼來了”

 

如果你一直在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的資訊，會(huì)發(fā)現(xiàn)此前蘋果“拒絕激勵(lì)評分”“封殺積分墻”甚至“打擊 ASO”的輿情一直處于“狼來了”的架勢，光打雷不下雨，就連蘋果自己，似乎也處在搖擺不定中。特別是在上個(gè)月，關(guān)于“蘋果開始封殺應(yīng)用內(nèi)有償推廣”的消息此起彼伏。據(jù)當(dāng)時(shí)的外媒報(bào)道，蘋果不僅要封殺有償分享和有償評分，連帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的視頻廣告也在打擊之列，并有多款應(yīng)用中搶。但很快又有消息稱蘋果解除了有償分享和激勵(lì)性廣告的禁令，允許了一批此類 App 上架，其中甚至包括在之前一次嚴(yán)打中下架的 App。

 

這一系列變故表明，蘋果對應(yīng)用推廣的灰色地帶持有曖昧不清的態(tài)度。而與此同時(shí)，對于其它激勵(lì)性手段，如引導(dǎo)玩家打分、評論和下載其它 App，蘋果的態(tài)度則變得更加嚴(yán)苛。聯(lián)系到上文國內(nèi)開發(fā)者的遭遇，無論在推廣環(huán)節(jié)，還是在審核環(huán)節(jié)，近期蘋果都表現(xiàn)出了更高的警惕性。國內(nèi)開發(fā)商對此看法各不相同，有些開發(fā)商隱約感受到危機(jī)，有些開發(fā)商則當(dāng)成另一次“狼來了”，覺得這些憂慮都是杞人憂天。長期以來，蘋果對 App Store 的審核以其嚴(yán)苛、模糊、雷聲大而具體小而聞名，幾乎所有的開發(fā)者都曾試著為“模糊，但涵蓋一切”的規(guī)定給出自己的解釋，

 

但問題就出在執(zhí)行環(huán)節(jié)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，出于監(jiān)管成本的問題，蘋果不可能去審核所有應(yīng)用是否存在違規(guī)推廣。“就好比很多隧道都限速 40，但實(shí)際超速很多，你不能說交管部門不重視，而是監(jiān)控難度的問題。”一位國內(nèi)開發(fā)商的高管對觸樂網(wǎng)記者打比方。蘋果歷來的“點(diǎn)殺”行為則更強(qiáng)化了這一印象——面對 App Store 上的種種違規(guī)推廣，蘋果一直沒有祭出像對待刷榜那樣基于技術(shù)層面的解決辦法。在很多開發(fā)者眼里，蘋果像坐在云端的宙斯，看誰不順眼就劈一道雷下來，被劈到的只能自認(rèn)倒霉。

 

但這種程度的處罰在“壞榜樣”的面前顯得有些無力，在規(guī)則執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一的時(shí)候，大多數(shù)開發(fā)者不得不在 “守規(guī)矩并吃不飽”和“不守規(guī)矩但不被抓到就沒事”中做出選擇。這讓很多中小型開發(fā)商感到困惑：“你做了乖寶寶，每天吃咸菜，發(fā)現(xiàn)一堆壞蛋在吃漢堡，你很難說服自己”。陳奇對記者如此感嘆。與此同時(shí)，他們還不得不隨時(shí)應(yīng)對積分墻廠商的游說，每天都會(huì)有積分墻廠商對陳奇舉出例子：“你看那誰他家，用了，沒事啊。” 這些話讓陳奇想起一句老話：“撐死膽大的，餓死膽小的”。

 

只不過現(xiàn)在，被雷劈到的陳奇最迫切的事情就是屁滾尿流地去修改游戲——規(guī)則就是規(guī)則，蘋果對違規(guī)者有絕對的主動(dòng)權(quán)。

 

陳奇告訴記者，他對蘋果的規(guī)則和警告并無異議，只是希望執(zhí)行起來能更一視同仁些。這種看法普遍存在于國內(nèi)外的中小開發(fā)商，每當(dāng)蘋果因?yàn)?ldquo;違反規(guī)則”而下架某款應(yīng)用，其睜一只眼閉一只眼的態(tài)度便總會(huì)招致非議，對此蘋果曾做出過如下回應(yīng)：我們清楚在 App Store 之中有一些應(yīng)用并沒有符合蘋果的監(jiān)管規(guī)定，我們正在努力的使所有的應(yīng)用都符合這一規(guī)定，并且識別出任何不符合規(guī)定的應(yīng)用。當(dāng)然這并不是您的應(yīng)用不符合規(guī)定的理由。 簡單的說，我們有權(quán)移除任何有償評價(jià)或者有償推廣的功能。這個(gè)回應(yīng)，又被國內(nèi)開發(fā)者簡單歸納為：

 

    尊敬的開發(fā)者，對不起，但我是你爹。

    現(xiàn)在，爹要做些什么了。

 

上榜悖論

 

在技術(shù)壁壘出現(xiàn)之前，蘋果大概很難防御無孔不入的推廣行為，除非招募大量員工來審核難以計(jì)數(shù)的應(yīng)用。但從目前的趨勢來看，蘋果很可能采取一些事倍功半的做法，比如搶打出頭鳥，對榜單前列的 App 進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管。

 

據(jù)陳奇的推測，這次之所以進(jìn)入了蘋果的狙擊視野，主要原因是游戲進(jìn)入了排行榜（此前在免費(fèi)榜風(fēng)光一時(shí)的《一個(gè)都不能死》也遭遇了類似的待遇，十萬用戶評價(jià)被刪至不到兩萬）。維持榜單的純凈性對蘋果至關(guān)重要，一般用戶除了關(guān)注蘋果的推薦列表和排行榜外很難有其他渠道去發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用，這也意味著，在擁有更先進(jìn)應(yīng)用推薦機(jī)制的 iOS 8 普及之前，蘋果只需要集中治理榜上產(chǎn)品，即可起到較強(qiáng)的威懾作用。畢竟任何違規(guī)推廣的目的主要是為了上榜，而上榜又會(huì)成為蘋果的重點(diǎn)關(guān)注對象，對于手頭沒有好產(chǎn)品，卻想違規(guī)快速上位的開發(fā)商來說，難免會(huì)受到“不上榜要挨餓，上榜要挨打”的悖論困擾。

 

如果從“絕對的規(guī)則”來判斷，蘋果的所作所為并無不妥，蘋果當(dāng)然有權(quán)利承擔(dān) “裁判員” 的角色——而且一直以來，蘋果將這個(gè)角色扮演得相當(dāng)漂亮。與此同時(shí)，一個(gè)模糊、但涵蓋面頗廣的開發(fā)者協(xié)議則為蘋果的仲裁提供了完美的理論基礎(chǔ)。這一機(jī)制自 App Store 誕生后就一直在運(yùn)轉(zhuǎn)著，雖偶有瑕疵，但蘋果顯然已經(jīng)將公正和效率做到了所能做到的最好。

 

但問題在于，當(dāng)面對海量的新產(chǎn)品，和花樣翻新的灰色推廣手法時(shí)，蘋果的應(yīng)對手法并不能將處罰維持在統(tǒng)一的水平線上，“不患寡而患不均”的現(xiàn)象正在影響著每一個(gè)開發(fā)者。而這種看起來更類似“隨機(jī)扔骰子”的處罰方式無法從根本上阻止收益對開發(fā)者的誘惑。從邏輯上講，“別人違規(guī)并不能成為你違規(guī)的理由”這一反駁是絕對正確的。但實(shí)際上，當(dāng)中小開發(fā)者把在 App Store 上發(fā)布產(chǎn)品看成是一次冒險(xiǎn)，一次“違規(guī)行為是否會(huì)被蘋果發(fā)現(xiàn)”的冒險(xiǎn)時(shí)，當(dāng)每一個(gè)人都嘗試著突破界限時(shí)，游戲者又會(huì)得到什么？

 

長期以來，大多數(shù)開發(fā)者在“揣測蘋果可以容忍的紅線”方面投入了巨大的精力，而蘋果的每一次規(guī)則改動(dòng)都會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來巨大的震動(dòng)，現(xiàn)在看起來，下一次震動(dòng)也許離我們越來越近了。