歷時(shí)4個(gè)月，由新世相和《紐約時(shí)報(bào)》T Brand Studio共同為一加手機(jī)定制的多媒體互動(dòng)作品，終于在12月1日登上了《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)首頁(yè)和T Brand Studio各社交媒體賬號(hào)。

　　這支作品從《王者榮耀》玩家選擇一加手機(jī)的故事切入，融合了深度報(bào)道、圖片、視頻、信息圖表和品牌展示等。

　　一加手機(jī)多媒體互動(dòng)作品封面展示

　　這既是《紐約時(shí)報(bào)》T Brand Studio為中國(guó)手機(jī)品牌做的第一個(gè)多媒體互動(dòng)作品，也是第一次和內(nèi)地新媒體公司合作的作品。

　　在作品上線(xiàn)的那個(gè)深夜，新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興在朋友圈寫(xiě)道：“這是《紐約時(shí)報(bào)》能提供的最頂級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品。從找到一加和中國(guó)最流行的王者榮耀游戲的關(guān)系的選題開(kāi)始，經(jīng)歷制作4個(gè)月時(shí)間，感激團(tuán)隊(duì)完成了如此溝通復(fù)雜的工作。”

　　這次合作，新世相認(rèn)識(shí)到中國(guó)和世界一線(xiàn)媒體屬性的創(chuàng)意公司的差距，但也激發(fā)了他們想與國(guó)際頂級(jí)水平對(duì)手過(guò)招的欲望。明年，新世相將組建一個(gè)新的部門(mén)“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”，要做中國(guó)的T Brand Studio。

　　一年賺3500萬(wàn)美金的 T Brand Studio 有何秘訣?

　　2012年，為應(yīng)對(duì)印刷廣告業(yè)務(wù)逐年下滑的危機(jī)，《紐約時(shí)報(bào)》組建了名為T(mén) Brand Studio的原生廣告部門(mén)。2014年網(wǎng)絡(luò)版改版后，成為獨(dú)立于編輯部的全方位廣告創(chuàng)意公司。這支團(tuán)隊(duì)匯集了編輯、設(shè)計(jì)師、制片人和創(chuàng)意人員等，一舉為《紐約時(shí)報(bào)》貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的數(shù)字廣告收入，僅2015年就賺了3500萬(wàn)美金。

　　“T Brand Studio的策略，是以符合《紐約時(shí)報(bào)》刊載標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作能力，去為商業(yè)客戶(hù)定制能夠和新聞報(bào)道比肩的內(nèi)容廣告，幾乎每一支作品都在流量、口碑和品質(zhì)三個(gè)方面同時(shí)打出高分。”科技專(zhuān)欄作家闌夕如此評(píng)價(jià)。

　　在數(shù)字化沖擊的困境下，T Brand Studio經(jīng)過(guò)艱難探索，已經(jīng)成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了“絕佳創(chuàng)意+多媒體表現(xiàn)形式+多元分發(fā)渠道”的模式，代表了國(guó)際上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最高水平。

　　T Brand Studio已經(jīng)為全球各大超級(jí)品牌定制過(guò)原生廣告內(nèi)容，GE、飛利浦、Cartier、三星、奔馳、谷歌都是其廣告客戶(hù)。

　　《女囚犯：為什么男囚犯模式不適用了》就是案例之一，該廣告由Netflix贊助，為其2014年自制劇《女子監(jiān)獄》造勢(shì)。內(nèi)容由文字報(bào)道、交互圖片、視頻、音頻等組成。同時(shí)，該作品也以極高的水準(zhǔn)入選2014年《紐約時(shí)報(bào)》1000篇最佳文章排行榜。

　　T Brand Studio多媒體互動(dòng)作品《女囚犯：為什么男囚犯模式不適用了》

　　“好的內(nèi)容帶來(lái)好的數(shù)字流量，好的流量帶來(lái)好的收入，好的收入再回饋好的內(nèi)容。”汪再興認(rèn)為，T Brand Studio的模式會(huì)成為中外媒體平臺(tái)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

　　于是，通過(guò)與T Brand Studio合作來(lái)學(xué)習(xí)如何“造船”的想法就產(chǎn)生了。今年6月下旬，一加5手機(jī)發(fā)布會(huì)的一場(chǎng)私人聚會(huì)上，汪再興和一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎談到了T Brand Studio的多媒體互動(dòng)作品。

　　一加手機(jī)本身就是個(gè)偏國(guó)際化的品牌，其海外用戶(hù)與《紐約時(shí)報(bào)》的讀者也很吻合。2016年《紙牌屋》第四季開(kāi)播時(shí)，一加手機(jī)就讓劇中的多位主人公用上一加手機(jī)。

　　在那次見(jiàn)面后，新世相開(kāi)始努力促成與一加手機(jī)、T Brand Studio的合作。

　　什么是專(zhuān)業(yè)主義?

　　來(lái)自國(guó)際創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)

　　在此之前，沒(méi)有一家內(nèi)地的新媒體公司與T Brand Studio有過(guò)合作，單是向?qū)Ψ浇忉屪约菏钦l(shuí)，就是一件非常困難的事情。同時(shí)，新世相不滿(mǎn)足于只是充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)海外媒體資源的角色，而是希望和T Brand Studio成為創(chuàng)意伙伴，共同為一加手機(jī)定制多媒體互動(dòng)作品，這使得整個(gè)合作更需要雙方深度接觸。

　　在溝通初期，T Brand Studio用了1個(gè)小時(shí)強(qiáng)調(diào)了他們?cè)趦?nèi)容上的專(zhuān)業(yè)主義。“這就像是一個(gè)政審，我們?cè)诘却龑彶椤?rdquo;資深媒體人出身的汪再興硬著頭皮聽(tīng)完，在做了無(wú)數(shù)版介紹PPT后，新世相終于通過(guò)“審查”。

　　從《王者榮耀》玩家選擇一加手機(jī)的故事切入，融合了深度報(bào)道、圖片、視頻、信息圖表和品牌展示等。

　　最后刊登在《紐約時(shí)報(bào)》首頁(yè)的那篇報(bào)道名為World Creation for the Human Hand(指尖新世界)，報(bào)道通過(guò)《王者榮耀》這款國(guó)民游戲的視角，向讀者介紹一加手機(jī)因?yàn)?ldquo;高性能、高配置”受到玩家青睞。這個(gè)選題方向，正是新世相提出的。

　　確定方案的過(guò)程并不容易。“因?yàn)樯钪埠Ｍ?，T工作室對(duì)中國(guó)時(shí)下的流行缺乏了解。比如我們花了很長(zhǎng)時(shí)間向他們解釋《王者榮耀》游戲是什么，才最終獲得他們對(duì)于報(bào)道切入主題的認(rèn)可。”汪再興說(shuō)。

　　此外，新世相也憑借對(duì)媒體專(zhuān)業(yè)和品牌訴求的深入理解，在《紐約時(shí)報(bào)》堅(jiān)持的新聞原則和一加手機(jī)的品牌訴求間做了很好的平衡。

　　通過(guò)和T Brand Studio的深度接觸，汪再興看到了這家創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)主義。

　　“在報(bào)道上，T工作室派了駐香港的一位記者、一個(gè)助理、一名攝影師去深圳一加總部做了采訪(fǎng)。為了‘多方求證’和多元化視角，記者還聯(lián)系采訪(fǎng)了幾位來(lái)自河南和江蘇的《王者榮耀》玩家。而圖片、互動(dòng)圖等多媒體產(chǎn)品都是由T工作室在倫敦的創(chuàng)意部門(mén)完成的。”汪再興說(shuō)。

　　一加多媒體作品互動(dòng)圖展示

　　令汪再興印象深刻的，是對(duì)方在內(nèi)容制作完成后仍然非常重視內(nèi)容的后續(xù)精準(zhǔn)分發(fā)。T Brand Studio有個(gè)專(zhuān)門(mén)的“讀者追蹤部門(mén)”，它運(yùn)用Google Analytics等工具進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，為客戶(hù)提供非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，可以看到哪些地區(qū)的哪些人點(diǎn)擊查看了文章，他們是什么職業(yè)、什么收入。

　　在World Creation for the Human Hand上線(xiàn)后，T Brand Studio的“讀者追蹤部門(mén)”專(zhuān)門(mén)為一加的這支多媒體互動(dòng)作品進(jìn)行了持續(xù)雙周的讀者追蹤，并根據(jù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)在《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)上的各個(gè)模塊中進(jìn)行實(shí)時(shí)推廣優(yōu)化，推送更符合讀者興趣的標(biāo)題，吸引讀者點(diǎn)擊。

　　T Brand Studio在原生廣告制作和推廣上的強(qiáng)悍表現(xiàn)，也離不開(kāi)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)公司的收購(gòu)。去年，T Brand Studio收購(gòu)了HelloSociety和Fake Love。前者擁有大量的網(wǎng)紅資源，后者則在VR和AR等體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)上有明顯優(yōu)勢(shì)。這些收購(gòu)為T(mén) Brand Studio增加了提供復(fù)雜創(chuàng)意產(chǎn)品的能力。

　　這次合作，讓汪再興意識(shí)到中國(guó)與國(guó)際在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、技術(shù)等多方面的巨大差距。也讓新世相找到了努力的方向。

　　中國(guó)人不是只能欣賞“爆文”，

　　品牌主的預(yù)算會(huì)投給那些真正的好作品

　　截止到目前，《紐約時(shí)報(bào)》官方網(wǎng)站輪播了數(shù)千輪一加手機(jī)的多媒體互動(dòng)作品，在北美中高端用戶(hù)中獲得良好的觸達(dá)。

　　同時(shí)，新世相的媒體業(yè)務(wù)中心已經(jīng)在醞釀它的新征程。明年，新世相的媒體業(yè)務(wù)中將誕生一個(gè)全新的子部門(mén)“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”。和T Brand Studio一樣，“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”旨在于為中國(guó)品牌定制具有真實(shí)故事基礎(chǔ)的，同時(shí)又融合多種技術(shù)的高質(zhì)量原生廣告。 據(jù)了解，這個(gè)品牌故事實(shí)驗(yàn)室的主編已經(jīng)到崗，背景是來(lái)自國(guó)內(nèi)知名媒體平臺(tái)的高管。

　　關(guān)于“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”，汪再興談到了3個(gè)初衷：“第一，我希望用更先進(jìn)的技術(shù)，把內(nèi)容做得更扎實(shí)，更重;第二，我想探索微信里還能出現(xiàn)什么樣的內(nèi)容模式;第三，中國(guó)品牌也越來(lái)越希望講好自己的品牌故事，我想幫助他們做好這件事。”

　　把內(nèi)容做得更重，在碎片化的自媒體語(yǔ)境中似乎是件逆潮流的事情。但汪再興認(rèn)為，把內(nèi)容做重是未來(lái)的趨勢(shì)，“中國(guó)品牌也會(huì)慢慢變得成熟和理性起來(lái)，他們也開(kāi)始不滿(mǎn)足于只是爆款文章，成熟的品牌希望在流量、品牌美譽(yù)度上找到一個(gè)平衡點(diǎn)、簡(jiǎn)而言之，品牌們開(kāi)始尋找對(duì)自己有更長(zhǎng)久價(jià)值的‘美好內(nèi)容’和‘美好流量’。”

　　他所指的更“重”的內(nèi)容，一指把故事做得更“重”。講述更有魅力的真實(shí)故事，已成為品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。其中，非虛構(gòu)作品是好故事的重要來(lái)源之一。

　　二是指技術(shù)上更“重”。在制作上，需要像T Brand Studio那樣，綜合運(yùn)用多種技術(shù)，打造融合文字、視頻、圖表、數(shù)據(jù)等多種形態(tài)，具有國(guó)際水準(zhǔn)的多媒體互動(dòng)內(nèi)容;在內(nèi)容的傳播上，也需要如T Brand Studio的“讀者追蹤部門(mén)”那樣，能夠精準(zhǔn)地追蹤投放人群以達(dá)到最優(yōu)投放。“如果一篇非常深度的內(nèi)容，同樣可以有千萬(wàn)的閱讀量，那品牌有什么道理不支持這種更有品質(zhì)感的內(nèi)容產(chǎn)品呢?”汪再興說(shuō)。

　　新世相在這兩方面都有一定基礎(chǔ)。成立兩年的新世相已經(jīng)通過(guò)UGC方式，建立了一個(gè)擁有100萬(wàn)個(gè)真實(shí)故事基數(shù)的故事庫(kù)。新世相的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在百萬(wàn)故事的基礎(chǔ)上搭建了一套真實(shí)故事搜索系統(tǒng)“Google for Stories”，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以在這個(gè)系統(tǒng)中快速找到素材，并深挖故事價(jià)值。如今年8月，新世相的推文《9年后，我還是沒(méi)有跑出去|震后余生》成為現(xiàn)象級(jí)爆文，不久前《第一批90后已經(jīng)出家了》更是在社交媒體上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴，其所有內(nèi)容都是來(lái)自用戶(hù)真實(shí)故事。

　　《9年后，我還是沒(méi)有跑出去|震后余生》所有故事來(lái)自于用戶(hù)UGC素材。

　　在技術(shù)上，新世相今年也做了很多基礎(chǔ)儲(chǔ)備。如聯(lián)合多個(gè)調(diào)性相仿的平臺(tái)交換“晚安”語(yǔ)音故事，使不同平臺(tái)的讀者可以“越境”互動(dòng)，那些聲音都被儲(chǔ)存進(jìn)了“聲音博物館”，白天閉館，夜間開(kāi)放;新世相也和百度地圖共建了一座“虛擬雨城”，打造360°的沉浸體驗(yàn);新世相最新上線(xiàn)的h5“解憂(yōu)雜貨店”，也是個(gè)技術(shù)含量很高的作品，“光手繪和技術(shù)的投入，就將近30萬(wàn)”。

　　而在分發(fā)上，汪再興也不太擔(dān)心，“我有很好的技術(shù)去做分發(fā)，所以我不擔(dān)心重的內(nèi)容。”

　　汪再興堅(jiān)信，好的內(nèi)容能夠帶來(lái)好的流量，再帶來(lái)好的收入，形成一個(gè)良性循環(huán)。“你不要覺(jué)得中國(guó)新媒體只能生產(chǎn)情緒爆款文章，不是這樣的，它不是‘中國(guó)特色’。”

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