自帶這樣的消費(fèi)畫像的群體，你認(rèn)為是誰？
提前一個月開始討論“ 雙十一 ”，鐘愛秒殺與優(yōu)惠券，偏好消費(fèi)電子、汽車、美妝等品牌，喜歡吳亦凡同款也為李連杰打 call 。如果說這就是當(dāng)下的 95 后，你會不會覺得很意外？！
最近，QQ 廣告發(fā)布了《95后新青年“ 雙十一 “社交洞察報告》，挖掘出了一些令人感到意外的結(jié)果，例如在這群 95 后新青年最關(guān)注的帶貨明星除了吳亦凡、張杰”外，劉濤和吳京也榜上有名；討論最多的品牌類型是“消費(fèi)電子”，而且聲量是其它類型的總和；關(guān)注最多的生活服務(wù)類型是配送類，TGI 指數(shù)遠(yuǎn)高于“求職招聘”等學(xué)生黨的剛需……
看了這些與大眾認(rèn)知迥異的數(shù)據(jù)，忍不住讓人感到懷疑，整天呼喊著擁抱年輕人的商業(yè)世界，真的有好好認(rèn)識 95 后嗎？
躁動的“ 雙十一 ”，95 后新青年的這些社交行為特點(diǎn)你看懂了嗎？
年輕人到底有多愛“買買買”？可能恨不得把全世界的“寶貝”都裝進(jìn)自己的兜里。這樣一群容易沖動消費(fèi)的人居然在雙十一前一個月便早早關(guān)注剁手計劃，這么精打細(xì)算，難道 95 后真的有這么理性？！甚至在 QQ 廣告的這份報告中還指出，“元旦”這個話題在 95 后人群中已經(jīng)開始升溫，也就是說，如果想借勢元旦熱點(diǎn)，從現(xiàn)在到年底都是最佳的時機(jī)。1. 燃燒的消費(fèi)欲望，其實是對“ 交流與分享 ”的渴望
伴隨網(wǎng)購成長的 95 后，不會這么容易就被套路了。今年雙十一，在他們中聲量最高的是電子、美妝等品牌類型，有沒有發(fā)現(xiàn)這些其實都是些 “ 無聊的小東西 ”？它們不是非買不可，但通常都需要一段時間來了解“ 被種草 ”？ 互聯(lián)網(wǎng)帶給人一種連接卻又寂寞的割裂感，而作為原住民，這一代人對“交流與分享”的渴望更強(qiáng)烈。這也是為什么“ 小紅書 ”、嗶哩嗶哩動畫等以 UGC 為支撐的 APP 能夠迅速占領(lǐng)市場的一大原因，比起單純的消費(fèi)欲望，95 后更想擁有“我不是一個人在剁手”的這種情感歸屬。2. 追求品質(zhì)生活的新青年：圈子多、身份更多
95 后愿意為自己的興趣投入時間、金錢和感情，但千萬別給他們貼上“泛標(biāo)簽”。從 QQ 廣告的這份報告也可以看出，他們不僅僅有很多圈子，而且跨度也很廣。比如說喜歡小鮮肉吳亦凡的同時也很愛大師級的李連杰；對品質(zhì)生活的追求跨度廣泛，科技應(yīng)用、娛樂內(nèi)容、運(yùn)動健身，他們通過多元圈子，讓生活更具質(zhì)感。
這樣豐富的興趣愛好，也讓營銷人感到迷惑，怎么弄清楚他們的“愛”呢？例如有些品牌的 Campaign 針對二次元，而二次元圈子卻并不買單，因為就算是同樣愛吃甜品，也有人討厭榴蓮，更愛芒果口味的。單從表象就能攻略？這群新青年自然沒有這么 “ Naive ”(天真)。對于品牌主來說，細(xì)分后的精準(zhǔn)定位更有效，由此選定最適配的 KOL ，才能圈住這群“人精”式的 95 后。
3. 精致生活的表面下，一個個都是資深懶癌患者
這么看來，95 后似乎都過得很精致，但要注意的是“ 精致 ≠ 勤快 ”。從時間軸來看，“ 便捷 ”“ 高效 ”是近 20 年來社會發(fā)展的代名詞，而身處在這一時代背景下的 95 后，行為習(xí)慣自然也是怎么輕松便怎么來。這也是是本次 QQ 廣告發(fā)布的報告中，最不令人意外的一點(diǎn) ——?“ 95 后更喜歡秒殺、優(yōu)惠券等簡單直接的活動方式 ”。
今年高數(shù)般的“ 雙十一 ”，如果繼續(xù)復(fù)刻，這樣的套路可能對相對“ 直腸子 ”的 95 后將逐漸失去吸引力。對于在物質(zhì)充盈環(huán)境下成長起來的一代人來說，更在意的是即時的享樂感與彰顯自我的獨(dú)特性，而非被品牌或平臺策略奴役的束縛感。
商業(yè)世界注視 95 后時，在醞釀些什么？
年輕人總是被市場所窺探，隨著這股新鮮血液的涌入，商業(yè)世界又在發(fā)生著哪些改變，如何跟上這些好玩又有趣的腦子呢？本次的報告來自 QQ 廣告，而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一舉一動都是耐人尋味的；不少數(shù)據(jù)報告也顯示，95 后偏愛使用 QQ 作為社交軟件。擁有這么多先天優(yōu)勢，那么他們都在做些什么呢？又能為市場帶來哪些借鑒呢？1. 被認(rèn)證的的歸屬感，找到最能 Get 品牌的人
“ 精準(zhǔn)營銷 ”似乎成了許多品牌的達(dá)摩克里斯之劍，數(shù)據(jù)的真實性、如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，讓品牌主們心有困惑。而它作為各家數(shù)據(jù)庫的必爭之地，QQ 這個數(shù)據(jù)巨頭自然不會放過，今年以來，QQ 大力熱推公眾號、購物號廣告等以數(shù)據(jù)、算法觸達(dá)平臺用戶的營銷模式，逐步挖掘精準(zhǔn)營銷對于年輕群體的適用方式。 從目前數(shù)據(jù)來看，渴求歸屬感與理解的 95 后新青年，似乎也較為接受這種按需投放的傳播模式。例如，OPPO 在今年京東 818 手機(jī)節(jié)前一周，在 QQ 中進(jìn)行了投放，為限量版新品進(jìn)行造勢預(yù)熱，并在活動當(dāng)天結(jié)合京東電商大數(shù)據(jù)，以購買過手機(jī)的用戶等高潛人群為種子人群，采用相似人群擴(kuò)展方式，加大推廣力度，最終使該廣告點(diǎn)擊率達(dá)到 3% 。品牌想要找最能 Get 到他們的人，而 95 后同樣也喜歡懂他們的人。
2. 不能想得太簡單，精準(zhǔn)不僅僅止步于發(fā)現(xiàn)用戶
用戶是有生命周期的，這也是許多品牌在精準(zhǔn)營銷的道路上遭遇瓶頸的一大障礙。我們發(fā)現(xiàn)，QQ 廣告的精準(zhǔn)推送，在挖掘潛在用戶群的同時，更加大了對場景的創(chuàng)意與洞察，加大了品牌與消費(fèi)者的“對話性”，而這些基于場景而生的廣告，所帶來的針對性，也更容易擊中這群懶癌患者的下懷。 在 QQ 天氣上可以看到針對 PM 2.5 和降溫程度投放的特定功能性場景廣告；當(dāng)我們使用 QQ 空間時，融入好友動態(tài)的視頻故事廣告，則可結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣，打破原本受限的廣告時長，帶來更加豐富、生動的內(nèi)容展示。同時平臺自身的轉(zhuǎn)評贊功能，為品牌與用戶的對話與二次擴(kuò)散，創(chuàng)造了絕佳優(yōu)勢。3. 品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢，是講好故事
95 后愛分享、愛交流、愛互動，但與此同時更反感被商業(yè)氣息所利用，于是“ 講故事 ”成了兩者的一桿天平。如果仔細(xì)看當(dāng)下的刷屏廣告，不難發(fā)現(xiàn)，品牌或商品信息在視頻中要么弱化自己，要么化為故事道具與內(nèi)容巧妙結(jié)合，而不是生硬地植入，這正是社交場景下對于品牌內(nèi)容提出的新要求。 然而故事所帶來的情緒沖動往往都是一時的，消費(fèi)者忠誠度的營造是一個長期互動與交流的過程，這一點(diǎn)對于情感敏銳的 95 后來說更甚。從小朋友畫廊、騰訊公益、QQ 空間微電影等現(xiàn)象級 Campaign 的打造上，我們也可以感受到 QQ 廣告近年來在“講故事”這個議題上所花費(fèi)的精力。 新的風(fēng)暴已經(jīng)到來，如何握住 95 后這顆手掌心上的鉆石，從品牌曝光 → 口碑發(fā)酵 → 銷售轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)，QQ 廣告正在探索一條能讓年輕人和品牌玩在一起的道路。而通向羅馬的并不只有一條路，如何走在市場的前端，牽起年輕人的手，是每一個營銷人都在思考的命題。 作者：品牌幾何 來源：微信公眾號：品牌幾何（微信號：brand-vista） 題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
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