【來源】策神筆記

【作者】策神筆記

【編輯】善小藝

之所以想寫「科學(xué)化推廣」這個話題，靈感完全來自于昨天下午發(fā)生的一件“烏龍洽談”，讓我想通過自己的綿薄之力讓一直很感慨的現(xiàn)象以后盡量少出現(xiàn)大家視線中：

●?很多老板很用心做產(chǎn)品，卻不知道怎么推廣；

●?一提到請專業(yè)的營銷策劃公司操盤，老板的想法是，還不如省下去做推廣；

●?一提到推廣，第一個念頭就是去找各路廣告商拉關(guān)系、侃大山。

所以，營銷策劃這個崗位功能，于許多小老板而言，是可以自己兼任的、渠道商的銷售替代的、自己公司的銷售趕鴨子上架的，雖然都不是那么專業(yè)···

然后接下來就會出現(xiàn)常聽到的逗比場景：

我在你們這投了廣告，能保證效果不？

我能按業(yè)績成效付廣告費嗎？那先做后付總行吧？

廣告費特么的白花了！都沒看到成幾單！

不是廣告費白花了，是你不會“科學(xué)打廣告”，即“推廣的打開方式不對”罷了！希望今天這篇4000字長文能給您帶來一點啟示，別再有錢亂花了，雖然不是我的，呵呵。

接下來，我就以昨天發(fā)生的這件真實的“烏龍”事件為例，簡談一下“推廣這件不是誰都能做好的小事”，先介紹下故事背景吧：

一位電視臺的朋友介紹了一位開海鮮酒樓的客戶，據(jù)說是新店開業(yè)需要幫忙營銷策劃下，既然是做海鮮生意的，第一印象就是應(yīng)該也不差錢，于是就去了。這是一家以清蒸為主的特色海鮮酒樓，臺位不多，裝修也一般，人均消費保守估計在70-90元左右。在江西新余這座非沿海、以重辣重口的、偏湘贛風(fēng)味的五線城市，不管是其主打口味還是人均消費，這家新店都確實很難擠入當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅闹髁髦校挥谜f成為當(dāng)?shù)厝司鄄?、宴請時的高頻消費選擇了。

（▲為了配合介紹放這么丑的圖，真是辣眼睛呀，還望見諒）

在給老板分析完這比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境后，然后提出我的包裝思路、消費人群分析和推廣意見等，聊了大半個下午。最后，這位“可愛的老板”卻回復(fù)：我們不需要什么營銷策劃啦，我們自己的銷售經(jīng)理都會寫廣告（見上圖2）、搞設(shè)計（見上圖1）嘞，我還以為你是電視臺廣告部的呢，我們找你朋友，只是想看看有沒有更多的廣告渠道可以投啊，花錢請你做策劃有點多余了，還是多花錢在廣告上吧。

就這樣，“雞同鴨講”的聊了大半個下午后發(fā)現(xiàn)，這家7、8個人合伙開的海鮮酒樓，一不了解新余餐飲市場和目標(biāo)消費人群，二沒有什么高端消費人群的本地人脈（股東一大半都是外地人），三也不知道盲目投放的各種廣告究竟能不能給他們帶來期待的回報？四更不知道試營業(yè)了幾個月都特么沒什么生意背后的原因究竟是啥？！

————我是黑白分明但有點啰嗦的分割線————

以上就是故事背景，下面以此為例，進入正題：

對于一個品牌或產(chǎn)品要進行市場推廣，籠統(tǒng)來說，主要分為2大部分，一個是內(nèi)容制作，另一個是推廣渠道。前者主要包含：創(chuàng)意文案、視覺設(shè)計還有呈現(xiàn)形式等，今天先不講這塊，一旦打開來寫，幾萬字都寫不完。重點說說推廣渠道如何選定。

選定推廣渠道前需要做哪些功課呢？

1、用戶分析

這里包含：用戶的年齡層次、消費水平、消費習(xí)慣、職業(yè)分布等。

上面這家處在新余的海鮮酒樓，他的主流消費者應(yīng)該是怎樣的人？在哪里？

注意：主流消費者指的是會經(jīng)常來消費的顧客，而不是所有來消費的人都算進去，有些人會愿意來嘗鮮一次，但由于種種原因就不會產(chǎn)生二次消費了。

按照決策重要層級排序，一般是：消費水平?jīng)Q定了消費習(xí)慣和職業(yè)分布，最后再推導(dǎo)出年齡層次等其他信息。

人均消費保守估計在70-90元左右。這個價位在新余屬于中高端餐飲消費了，一般的工薪階層是很難成為該酒樓的主流消費群體，最多作為偶爾宴請的選擇之一。

以清蒸海鮮為主，而不是紅燒、刺身等做法。這一條提現(xiàn)出了健康、原味、新鮮的定位，而這一點在新余市場很少出現(xiàn)。

那么，通過以上線索可以初步推導(dǎo)出以下主流消費者的相關(guān)信息：

●?月薪至少5000元以上（在新余算中上水平了）

●?開私家車居多

● 年齡主要分布在25—55之間

●?日常商務(wù)宴請需求比較頻繁

●?職位集中在企事業(yè)單位的中層管理及以上，或私企國企的相關(guān)負責(zé)人

●?對飲食健康和養(yǎng)生保健更加重視

●?對餐廳環(huán)境、氛圍和檔次要求高

2、場景分析

這里主要包含：目標(biāo)人群的線上瀏覽習(xí)慣分析和線下經(jīng)常出沒場景分析。

根據(jù)以上信息，基本可以得出該酒樓的主流消費者的相關(guān)場景分析：

經(jīng)常出現(xiàn)的線下場景可能有：自家小區(qū)、電梯、停車場、地鐵、茶樓、高鐵站、高檔會所、酒吧等；

經(jīng)常瀏覽的線上場景可能有：微信、微博、今日頭條、電視、交廣電臺等

渠道的篩選和測試

1、渠道的篩選

看完上面的“陳詞濫調(diào)的老生常談”，或許有些人覺得無聊了。確實，會做些簡單的用戶畫像和結(jié)構(gòu)分析，這不難，難就難在掌握了上述這些信息后，如何花最恰當(dāng)?shù)腻X、選定最適合的推廣渠道、達到最佳的效果？這正是「營銷策劃人」這個許多老板眼里“可有可無”的人擅長干的事。

首先，不得不先談一個大背景，離開這個聊小格局毫無意義，請看下圖：

（▲數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理）

“以管窺豹，可見一斑”。每年的天貓?zhí)詫氹p十一狂歡購物節(jié)，作為網(wǎng)購行業(yè)的晴雨表，通過他們的相關(guān)數(shù)據(jù)可以透露出消費者習(xí)慣巨變的明顯痕跡，其中之一便是：實體店干不過網(wǎng)店、微店，PC端的瀏覽量、下單量遠不如移動端的瀏覽量、下單量。

由此可得知，為何眾多一二三線品牌公司紛紛把廣告預(yù)算大比例甚至全部投到社會化營銷媒體上了。

言歸正傳，不扯遠了，基于這樣的大背景下，渠道篩選的大方向至少是明確了吧？那么，緊接著該如何細化分析，進行精準(zhǔn)投放呢？言簡意賅的說：

戶外、實體廣告：

主要受大公司青睞，更適合做品宣，例如：高炮、高鐵車身、公交車身、公交站臺、大型LED屏、大樓樓體、映前廣告等。

優(yōu)點：品牌形象高大上，利于樹立權(quán)威感。

缺點：燒錢、更換&維護成本高、直接轉(zhuǎn)化率低。

社會化營銷媒體：

各類公司均適合，品宣、轉(zhuǎn)化、促活等目的可同時滿足，活躍用戶多。例如：朋友圈廣告、今日頭條廣告（目前國內(nèi)唯一兩家可做到標(biāo)簽篩選后精準(zhǔn)展示的廣告渠道）、APP開屏廣告、H5互動廣告、創(chuàng)意短視頻、網(wǎng)紅&大V直播、自媒體平臺等。

優(yōu)點：目標(biāo)人群分布明確，用戶關(guān)注時間相關(guān)較長，互動性強等。

缺點：魚龍混雜，泡沫水分較多，價格虛報，轉(zhuǎn)化率受內(nèi)容影響很大等。

啟示：廣告投放的陣地不隨著消費者的習(xí)慣變化而轉(zhuǎn)移，無異于“刻舟求劍”。

2、渠道的測試

當(dāng)你初步選定好比較匹配的渠道后，心里第一個擔(dān)憂的問題就是：瑪?shù)拢献尤f一投了最后沒效果咋辦？所以，才需要測試呀！老板···（顫抖音）

2.1.免費渠道：

雖然有些是免費的，但投石問路也是很重要的，畢竟，時間是最寶貴的！不能把后續(xù)的寶貴檔期浪費在無效的免費渠道上。

以微信群為例吧，這也是大多數(shù)企業(yè)群發(fā)公（sha）司（x）廣（ying）告（guang）的必選項之一。

如何測群？

帶上不大不小的紅包求贊閱一篇圖文，不定期測3次，統(tǒng)計平均增長的閱讀量、點贊量、助力數(shù)占紅包個數(shù)的比例、以及會不會出現(xiàn)在一片安靜的情況下發(fā)出紅包后有人開掛秒搶的情況。

哪些群可無視？

群主不管事、長年寂靜、垃圾廣告成堆、助力不行搶紅包飛快、群主題與廣告調(diào)性完全不一致等情況。

2.2付費渠道：

2.2.1.情況一：費用不貴的渠道

如果你覺得此渠道還行，費用也能接受，那么可以先短期投入試試；如果老板很摳，連這點小錢也不愿出，那只能試試下面的這種。

2.2.2.情況二：費用較高的渠道

方法一：在該平臺/渠道，找尋同行或同類消費人群的廣告，自己進行深度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，了解曝光量、點擊量、評論量、打開率以及最重要的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也可以直接問渠道商要到，但能讓你看到的基本都是數(shù)據(jù)漂亮的成功案例報告，所以，有時還是“自己動手，豐衣足食”??！

方法二：在該平臺/渠道，找到同行或同類消費人群的廣告金主，以虛擬的第三方身份去旁敲側(cè)擊，間接的了解到他們之前投放的效果如何、對方后臺數(shù)據(jù)有沒有做假、能不能拿到內(nèi)部價、是否可以資源置換抵扣現(xiàn)金等內(nèi)部情況。

2.2.3.情況三：可以資源置換的渠道

碰到這種情況時，千萬別急著開心！此時記住2句話“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“當(dāng)一樣?xùn)|西由付費變成免費了，說明它沒有商業(yè)價值了”。

分享一個自身的感受對比，可能你就懂了，在大半年前，想在我們本地的自媒體平臺的頭條上打廣告？呵呵，有的是擺原則、決不放，有的標(biāo)高價、談價值，而現(xiàn)在呢？不僅全都愿意放了，而且價格整體降了，而且還可以抵扣消費了，甚至投了頭條的話還免費送點別的資源給你！。。平臺價值的縮水和市場的不景氣，你可想而知了。

因此，碰到這類情況時，不要總想著占小便宜。請時刻記得，你投廣告、做推廣的初衷是什么？

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