“未來(lái)內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。流量和內(nèi)容的比例將會(huì)從原來(lái)的八二，變成五五。同時(shí)，流量和內(nèi)容，一個(gè)是入口，一個(gè)是制高點(diǎn)。”這是騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰在今年3月份回答《財(cái)經(jīng)》記者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是否正在從流量戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)”的提問(wèn)時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。

?

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量變貴，內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)新制高點(diǎn)。

?

以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、媒體、代理商都在積極的布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪用戶(hù)的碎片化時(shí)間。

?

不僅如此，品牌主也在積極開(kāi)拓以In-House模式管理品牌內(nèi)容傳播，并成為了新的潮流。

?

紅牛、歐萊雅、NIKE、可口可樂(lè)等知名品牌都通過(guò)建立自己內(nèi)容平臺(tái)或媒體工作室進(jìn)行品牌傳播，吸引消費(fèi)者的注意力。

?

比如歐萊雅于2015年創(chuàng)建的內(nèi)容工廠，它與YouTube合作，結(jié)合其美容產(chǎn)品制作了許多美妝教程內(nèi)容的視頻，分享給用戶(hù)。他們還打造了一個(gè)名為Fab Beauty的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯集了眾多時(shí)尚美妝界的KOL，他們?cè)谄脚_(tái)上分享一些短片、采訪以及走秀后臺(tái)解密等內(nèi)容，讓消費(fèi)者更近距離的了解世界各地的前沿時(shí)尚。使品牌和消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。

?

圖片來(lái)源：Fab Beauty 網(wǎng)站

?

可以說(shuō)，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代下，內(nèi)容仍然為“王”。

?

但同時(shí)，信息爆炸，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已呈現(xiàn)供應(yīng)盈余狀態(tài)，絕大多數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)能脫穎而出，而最終掉進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)上的兔子洞里。

?

據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：88%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，76%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，今年預(yù)計(jì)要比去年制作更多的內(nèi)容。內(nèi)容預(yù)算在目前的23.3%兩年內(nèi)將會(huì)增長(zhǎng)到33.1%，使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是流量生成，而且是參與式的重要渠道。

?

一方面是不斷增加的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和層出不窮的內(nèi)容，另一方面是消費(fèi)者芳心俘獲的無(wú)力感。

?

通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)我們歸納出以下幾點(diǎn)主要的影響因素：

?

● 消費(fèi)者更喜歡具指導(dǎo)性和幫助價(jià)值的內(nèi)容。

● 個(gè)性化的內(nèi)容更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

● 消費(fèi)者需要持續(xù)地看到內(nèi)容。

● 用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容讓消費(fèi)者更感親切感。

● 內(nèi)容傳播渠道過(guò)于碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注了信息而忽略了品牌。

?

那么，要做出成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有哪些核心的關(guān)鍵問(wèn)題亟待我們?nèi)リP(guān)注和解決呢？

?

首先，是認(rèn)知的誤區(qū)。很多人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知還局限于以視頻、圖片、文字為主的內(nèi)容形式，利用社發(fā)化媒體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)合影視劇做IP營(yíng)銷(xiāo)等等......

?

其次，是戰(zhàn)略的重心。營(yíng)銷(xiāo)人員在制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)多以品牌為中心，而非以用戶(hù)為中心。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有23%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員聲稱(chēng)要以客戶(hù)為中心，而不是以渠道或產(chǎn)品為中心。

?

最后，是衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)人員在制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)沒(méi)有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，并且不能明確定義什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57%的B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為測(cè)量?jī)?nèi)容有效性是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)。

?

基于以上三個(gè)主要的核心問(wèn)題，我們給出的破解之道是：

?

首先，要明確內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么。

其次，要能明確認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。

最重要的是，要基于“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”思維來(lái)布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及生態(tài)。

?

1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么

?

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一環(huán)，是內(nèi)容，所以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是由內(nèi)容產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)。

?

早在報(bào)紙時(shí)代甚至更早的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念就已經(jīng)存在，伴隨著工業(yè)化和信息化的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在不斷豐富和進(jìn)化。

?

從美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義來(lái)看：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必備的特點(diǎn)是“有價(jià)值”、“有關(guān)聯(lián)”、“持續(xù)性”，它是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法，一種媒體資產(chǎn)，適用于所有內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺(tái)，是可以吸引受眾自動(dòng)關(guān)注與獲取的內(nèi)容。

?

而不只是廣告或公關(guān)，基于某個(gè)活動(dòng)，不只局限于社會(huì)化媒體，也不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行發(fā)布才能接觸到受眾的內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容不只是吸引高匹配度目標(biāo)人群，它更能推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化、為企業(yè)帶來(lái)效益。

?

內(nèi)容來(lái)自：content marketing institute

?

?

2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值

?

多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者在談及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值時(shí)，往往直擊“提升品牌形象與知名度”、“提高訪客量”、“帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率”……，而我們給出的建議是：從“客戶(hù)全生命周期”這一視角來(lái)挖掘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。

?

?

圍繞客戶(hù)全生命周期的不同階段，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值也會(huì)有所不同。

?

?

?

?

3.基于“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”思維布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及生態(tài)

?

基于“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”思維，這里我們給出一個(gè)布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及生態(tài)的公式：

?

?

下面我們會(huì)通過(guò)具體的方法建議和案例來(lái)解析這個(gè)公式：

?

1、需要建立“以用戶(hù)為中心”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

?

在構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，首先要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，能否為用戶(hù)帶來(lái)最大的價(jià)值？

?

而解決這個(gè)問(wèn)題的核心之道就是“平衡”，所謂平衡就是指在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要平衡以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向的商業(yè)需求和以用戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的用戶(hù)需求這二者之前的關(guān)系，最終達(dá)成內(nèi)容的使命價(jià)值。

?

2、聚焦細(xì)分人群，映照“客戶(hù)生命旅程”，建立內(nèi)容連接點(diǎn)與連接強(qiáng)度

?

具體實(shí)施的過(guò)程中要掌握4個(gè)關(guān)鍵的要素：個(gè)性化、關(guān)聯(lián)性、有價(jià)值、持續(xù)性。

?

個(gè)性化：就是聚焦人群的細(xì)分與洞察，建立個(gè)性化溝通。例如，今年備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂(lè)選秀節(jié)目。

?

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝宣傳海報(bào)

?

而同樣注重這一群體的品牌商們就可以借助這一娛樂(lè)性?xún)?nèi)容IP，結(jié)合90后消費(fèi)群體的行為特征，從內(nèi)容的不同維度進(jìn)行個(gè)性化的溝通，提升品牌的知名度和話題度。

?

?

關(guān)聯(lián)性&有價(jià)值：就是通過(guò)內(nèi)容關(guān)聯(lián)到客戶(hù)生命旅程各個(gè)階段，解決用戶(hù)的問(wèn)題，達(dá)成不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并促進(jìn)客戶(hù)擴(kuò)張。

?

2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗(yàn)「用星說(shuō)」，微信用戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)社交禮品平臺(tái)送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語(yǔ)，對(duì)方憑收到的微信卡券，就可以在門(mén)店掃碼得到咖啡。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地表達(dá)情感和祝福。

?

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

?

這個(gè)平臺(tái)滿(mǎn)足了用戶(hù)隨時(shí)隨地的社交需求和情感需求，用新穎便捷的方式建立人與人之間情感溝通的橋梁。同時(shí)，提升了品牌的附加價(jià)值和數(shù)字化體驗(yàn)，線上與線下融合打通用戶(hù)的消費(fèi)渠道，提升了銷(xiāo)量和用戶(hù)忠誠(chéng)度。

?

持續(xù)性：有節(jié)奏的Always-on 與用戶(hù)建立持久關(guān)系。這里有一個(gè)最具代表性的案例，可以更直觀的幫您理解如何有節(jié)奏的與用戶(hù)建立持久關(guān)系。

?

沃爾沃卡車(chē)視頻營(yíng)銷(xiāo)——沃爾沃拍攝了上百條不同內(nèi)容類(lèi)型的視頻，以Hero（英雄型內(nèi)容）、Hub（聚攏型內(nèi)容）、Hygiene（日常型內(nèi)容）這三種內(nèi)容形式有節(jié)奏的且持續(xù)性的在Youtube社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，為品牌收獲了大量的曝光量和忠誠(chéng)用戶(hù)。

?

引用Youtube視頻網(wǎng)站的“3H”內(nèi)容方法就可以幫助我們實(shí)現(xiàn)Always-on內(nèi)容策略，它不僅是短暫的活動(dòng)爆發(fā)，而且是持續(xù)的傳播和參與。

?

持續(xù)性的另一個(gè)層面在于媒體/渠道有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)無(wú)縫、可持續(xù)連接。利用付費(fèi)、自有和贏得媒體來(lái)提供受眾想要的內(nèi)容，并使你的內(nèi)容達(dá)到最大化。

?

3、建立基于“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”思維的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及效果評(píng)估規(guī)范

?

內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的過(guò)程不再是線性的，而是一個(gè)不斷循環(huán)的環(huán)狀。需要基于數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)行一系列動(dòng)作：洞察受眾、創(chuàng)建策略與內(nèi)容、精準(zhǔn)推廣與溝通、評(píng)估內(nèi)容、測(cè)試并開(kāi)發(fā)新策略與內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的不斷優(yōu)化。

?

可參考以下三個(gè)原則進(jìn)行具體的實(shí)施：

?

A、建立營(yíng)銷(xiāo)路線：營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)→內(nèi)容目標(biāo)→角色+職責(zé)→內(nèi)容創(chuàng)作→內(nèi)容推廣→內(nèi)容評(píng)估。

?

B、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化：利用數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估、優(yōu)化、分析和響應(yīng)，不要讓數(shù)據(jù)阻礙創(chuàng)造力，它也能創(chuàng)造出具有吸引力內(nèi)容。

?

C、規(guī)范評(píng)估體系：從吸引新客戶(hù)、爭(zhēng)取新客戶(hù)、促進(jìn)客戶(hù)決策和轉(zhuǎn)化這幾個(gè)階段建立評(píng)估指標(biāo)（例如：消費(fèi)指標(biāo)、參與指標(biāo)、線索指標(biāo)等），通過(guò)多個(gè)內(nèi)容渠道（如網(wǎng)站、社交媒體、即時(shí)通訊等）對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)進(jìn)行指標(biāo)衡量，除此你還可以建立自己的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”（生產(chǎn)指標(biāo)、成本指標(biāo)等）。

?

最后，我們梳理了一張Roadmap，幫助大家對(duì)我們給出的方法建議建立更清晰的理解。

?

?

作者： CIG

來(lái)源： 汽車(chē)與互聯(lián)網(wǎng)研享社（ID：clzx-cig）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

想了解更多干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]