非知識(shí)分享產(chǎn)品想要玩轉(zhuǎn)知識(shí)付費(fèi)，該怎么玩？
知識(shí)付費(fèi)近兩年分外火熱，得到、喜馬拉雅FM、知乎、分答等等。。。產(chǎn)品模式不同、玩法也不同，共性都是在做知識(shí)內(nèi)容的分享產(chǎn)品。
知識(shí)付費(fèi)儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)圈的新話題，被創(chuàng)業(yè)圈稱之為“風(fēng)口”，但事實(shí)上這陳舊是個(gè)陳舊的話題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，只是從線下移到了線上，從線上發(fā)展到了移動(dòng)APP。
傳統(tǒng)的各類輔導(dǎo)班？工作后的各種能力、技能提升培訓(xùn)？
轉(zhuǎn)眼一變，成了各種知識(shí)的直播、視頻課堂。。。
書店/某當(dāng)買過的各種書？
轉(zhuǎn)眼一變，成了各種有聲讀物、讀書產(chǎn)品、大咖分享。。。
圖：2016知識(shí)青年付費(fèi)報(bào)告
以上是可忽略的背景。 進(jìn)入正題 下圖是我通過對各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的研究，對知識(shí)付費(fèi)用戶及付費(fèi)行為進(jìn)行的梳理，繪制的一張知識(shí)付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)圖
圖：知識(shí)付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)圖
圍繞這幅圖，淺析除了典型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還有那些產(chǎn)品具備知識(shí)付費(fèi)條件？ 工具、直播、內(nèi)容社區(qū)等能想到的產(chǎn)品，只要具有技能、內(nèi)容輸出屬性的，筆者都相信可以探索知識(shí)付費(fèi)。紅字標(biāo)出來的是接下來重點(diǎn)闡述的內(nèi)容 舉個(gè)例子對非知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可能性進(jìn)行淺析： 例子：選擇的是“下某房”這款產(chǎn)品，一款菜譜APP 1.為什么選下某房？ 下某房是筆者在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”課程中做的完整項(xiàng)目，有系統(tǒng)完整的調(diào)研和研究，同時(shí)我們完成的項(xiàng)目迭代方案中，重點(diǎn)也是構(gòu)建“下某房”的知識(shí)付費(fèi)社區(qū)。 2.下某房是一款什么類型的產(chǎn)品？ 一款以“菜譜”核心功能的工具型產(chǎn)品，同時(shí)融入了社區(qū)+電商模式，打造“回家吃飯”主題的生態(tài)鏈。 3.下某房如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)？ 1）首先了解知識(shí)付費(fèi)用戶的情況，由果殼網(wǎng)&網(wǎng)易云課堂發(fā)布的《2016知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》對傳統(tǒng)的視頻學(xué)習(xí)平臺(tái)和極具代表性的知識(shí)共享平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查問卷，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示。
圖1
2016年在線學(xué)習(xí)的用戶年齡層的分布，80、90后兩代青年成為主力軍
圖2
“為知識(shí)付費(fèi)”獲得了超過七成學(xué)習(xí)者的認(rèn)可，逐漸成為人們共識(shí)。75.65%學(xué)習(xí)者表示如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)則愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，更有超過50%學(xué)習(xí)者認(rèn)為，有價(jià)值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費(fèi)獲得。
圖3
調(diào)查中，付費(fèi)用戶比例劇增。70%的學(xué)習(xí)者在2016年為在線學(xué)習(xí)付過費(fèi)，這一數(shù)字在2015年僅為26%。
圖4
圖5
更多的人把錢花在職業(yè)技能和自我提升上，消遣學(xué)習(xí)消費(fèi)相對更少，大量興趣驅(qū)動(dòng)型的學(xué)習(xí)者，并為自己的愛好買單。
圖6
在知識(shí)消費(fèi)金額上，半數(shù)學(xué)習(xí)者過去一年的消費(fèi)集中在300元以下。陸續(xù)進(jìn)入而立之年、有更強(qiáng)消費(fèi)能力的80后，是付費(fèi)學(xué)習(xí)的主力軍。 通過上述信息挖掘的重點(diǎn)： 80、90后兩代人是用戶的主力軍 超過七成的人樂意為知識(shí)付費(fèi)，并在過去的一年中超過7成的人付費(fèi)，意味著知識(shí)付費(fèi)開始被用戶接受，付費(fèi)的環(huán)境初步形成 偏好于興趣愛好的內(nèi)容，并為此付費(fèi) 同時(shí)根據(jù)80后的高額付費(fèi)看出知識(shí)付費(fèi)在獲得進(jìn)一步認(rèn)可及更多用戶具有高額度付費(fèi)能力的將來，知識(shí)付費(fèi)的市場會(huì)做的更大 2）參考知識(shí)付費(fèi)信息，對“下某房”成為新一代知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品做個(gè)解析 首先確定“下某房”的應(yīng)用場景及場景下的用戶
圖1：用戶選擇菜譜APP目的
圖2：選擇在家吃飯?jiān)?/p> 圖1、2來自艾瑞咨詢2015年《菜譜行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，闡述了網(wǎng)友使用菜譜APP的目的及在家吃飯的原因，結(jié)合報(bào)告信息及下廚房產(chǎn)品定位及產(chǎn)品數(shù)據(jù)將目標(biāo)用戶、場景進(jìn)行三種劃分 ： 【場景一】單純看菜譜，解決如何做飯吃飽的問題，做菜前挑選合適菜譜 用戶類型：
- 目的型（單純的解決一頓飯吃什么、怎么吃的問題）；
- 省錢型（不樂意多花錢吃外賣或外出吃飯，自己做飯水平又不高，通過看菜譜可以做菜滿足自己飲食需求）；
- 愛家型（關(guān)注家人飲食健康、口味，熱愛家庭飲食，樂于在家自己做自己吃或同家人一起吃）
- 烹飪型（把烹飪當(dāng)作一種個(gè)人愛好，享受烹飪帶來的愉悅感，喜愛制作各種美食，了解各種食材特點(diǎn)及制作烹飪方法）；
- 吃貨型（喜歡吃美食，喜歡品嘗、欣賞各種美食，并會(huì)為滿足自己的吃的欲望嘗試制作美食）；
- 健康保養(yǎng)型（對吃有特殊要求，關(guān)注身體健康，注意搭配營養(yǎng)、飲食養(yǎng)生等需求，關(guān)注相關(guān)美食及相關(guān)飲食保健知識(shí)）；
- 學(xué)習(xí)型（單純的以學(xué)習(xí)烹飪技能、制作方法或者制作某種菜品為目標(biāo)，也許出于成為廚師目的，也許只是希望擁有技能，保證需要的時(shí)候不會(huì)餓到自己）；
- 完美主義型（對口味、菜品質(zhì)量等方面有自己獨(dú)特要求和偏見，設(shè)定要求他人不易滿足）
- 美食分享型（喜歡分享美食照片、美食制作方法，通過分享獲取與朋友同事的共同話題，獲得他人關(guān)注）；
- 社交型（熱愛互聯(lián)網(wǎng)社交，對美食有一定喜好，喜歡結(jié)交美食朋友或稱為美食達(dá)人，樂于參加美食線上線下課程）
圖三：極光數(shù)據(jù)菜譜APP行業(yè)報(bào)告
通過知識(shí)付費(fèi)狀況和上述信息得出結(jié)論： 首先“下某房”的主體用戶依舊是由80、90后構(gòu)成，男女比1:4，其次作為一款工具+社區(qū)產(chǎn)品，核心是知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)為主，結(jié)合場景、用戶目的的角度看：- 場景一的用戶以做飯目的為主（做飯初學(xué)者），獲取生活技能相關(guān)內(nèi)容知識(shí)（初步學(xué)習(xí)菜譜、食材處理等）；
- 場景二用戶以補(bǔ)充飲食、制作知識(shí)為主需求，用戶的求知來源于興趣驅(qū)動(dòng)，喜愛做飯做件事，如前面所說興趣是知識(shí)付費(fèi)的主因之一，是激發(fā)用戶知識(shí)付費(fèi)的重要部分；
- 場景三的用戶也是知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵部分，他們是內(nèi)容分享、傳播及生產(chǎn)者（UGC），結(jié)合平臺(tái)自產(chǎn)內(nèi)容（OGC）及平臺(tái)審核的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC）形成較完整的知識(shí)付費(fèi)框架，符合知識(shí)付費(fèi)條件，因而構(gòu)建探索知識(shí)付費(fèi)體系和模式。
菜譜產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)框架
筆者繪制一張草圖更清晰的展示我研究的“下某房”知識(shí)付費(fèi)可能存在的模式，同時(shí)包括其余的菜譜類產(chǎn)品。 橙色箭頭部分是我對菜譜產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)探索方向的研究 使用過菜譜APP都應(yīng)該知道，菜譜就像攻略一樣，做菜步驟搭配配圖能很詳細(xì)說明菜譜做法。 既然如此詳細(xì)，還需付費(fèi)？如此認(rèn)為的一定不是菜譜知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)用戶，這部分用戶是場景一下的用戶，看圖中虛線，這部分用戶只意味著有付費(fèi)可能，這里的知識(shí)付費(fèi)針對的核心用戶是場景二、三的用戶。 為菜譜內(nèi)容付費(fèi)有先例，菜譜付費(fèi)并非新名次，最直接例子就是目前各大媒體依然存在和不斷創(chuàng)新玩法的做菜節(jié)目，說明觀看菜譜的市場依舊很大。做菜節(jié)目一方面是以娛樂大眾為目的，另一方面就是展示每到菜的制作步驟和過程，傳遞菜譜內(nèi)容及制作知識(shí)，節(jié)目的播出吸納的是廣告費(fèi)，廣告的目的是吸引用戶消費(fèi)，用戶是間接買單者，就是常說的“羊毛出在羊身上”。如央視2臺(tái)“回家吃飯”、頗受中老年人喜愛的BTV“養(yǎng)生廚房”等等。 那么如何讓用戶心甘親愿的位知識(shí)付費(fèi)呢？ 首先菜譜一定不是家常菜，也絕不是切切剁剁工藝簡單的菜 我研究總結(jié)應(yīng)該有以下幾點(diǎn)：- 獨(dú)有性：說到完全獨(dú)有的情況幾乎不可能，這里說的獨(dú)有是門檻高，舉個(gè)例子：一般上網(wǎng)搜不到、找到的信息不全等，用戶在急迫的情況下，會(huì)取舍付費(fèi)和時(shí)間之間，從而在價(jià)格合適的情況下放棄查找，因?yàn)閼械觅M(fèi)勁和浪費(fèi)時(shí)間更令人頭疼。
- 獨(dú)特性：秘方獨(dú)特、工藝獨(dú)特、或者帶“坑”的菜譜，“坑”是指不按要求做，略微的偏差會(huì)讓口感變差、甚至完全不同。
- 正宗性：中國的飲食博大精深，光按菜系分就有十幾種，更甭說再往下細(xì)分了，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特做法的美食，不少人異地工作，無法經(jīng)?；丶?，最好的解決辦法是吃一次正宗的家鄉(xiāng)菜，家鄉(xiāng)菜餐館多數(shù)都是改良成當(dāng)?shù)乜谖兜?，能找到正宗的得花一番心思，自己做就是選擇之一
- 觀賞性：對于有一定基礎(chǔ)的烹飪愛好者來說，該了解的方法應(yīng)該都會(huì)，但是同樣工序的東西也有優(yōu)劣之分，超強(qiáng)的觀賞性，從視覺給人震撼，刺激腦和中樞神經(jīng)從而產(chǎn)生食欲
- 甜食性：這個(gè)特點(diǎn)與上面四個(gè)完全不同，其一是菜譜用戶女性居多，其二是地區(qū)分布偏向于愛吃甜食地區(qū)，廣州、上海、江浙等都是菜譜用戶較多的區(qū)域
筆者所實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目從6月開始，研究的“下某房”，學(xué)習(xí)了產(chǎn)品從競品分析到挖掘整理需求，再到提出完成迭代方案，同時(shí)完成了最終的迭代文檔PRD，方案迭代主體就是“知識(shí)社區(qū)”方向，在上課的節(jié)點(diǎn)上“下某房”也開始了在知識(shí)付費(fèi)模式上的探索，研究其可行性。
從6月份課堂功能上線開始，起初的付費(fèi)均課人數(shù)在十幾到幾十人之間，課程內(nèi)容僅限于甜品，一天一堂課，目前是10月份，在不到四個(gè)月的時(shí)間里，用戶付費(fèi)極具提升，課程內(nèi)容由甜品單一趨向于多元化，課堂每天3-5種不等，課程平均人數(shù)破千，最高作品突破三千，課單價(jià)49元，可謂是非常受歡迎，短期內(nèi)非常好的證實(shí)了知識(shí)付費(fèi)在下廚房的可能性。
目前能看到的是“下某房”所做的知識(shí)付費(fèi)部分如上圖橙線（1）所示，是以平臺(tái)篩選合作PGC的形式出品優(yōu)質(zhì)付費(fèi)課程，知識(shí)的付費(fèi)模式類似于“得到”。
初步的菜譜知識(shí)付費(fèi)模式獲得成功、意味著餅可以繼續(xù)做大，同時(shí)探索更多模式
橙線（2）和（3）是筆者認(rèn)為的可以進(jìn)一步深度探索的路徑，常聽到一句話叫“高手在民間”，這話很接近我的想法
（2）通過開放普通PGC用戶，幫助菜譜的知識(shí)付費(fèi)變得更具層次，內(nèi)容更加多元、豐富化，從“菜譜”能夠拓展到更多內(nèi)容，不限于“評菜”、“美食娛樂”、“生活妙招”等多維度知識(shí)內(nèi)容
（3）幫助優(yōu)質(zhì)UGC用戶向PGC用戶的轉(zhuǎn)化，輸出更多優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，像現(xiàn)在的培養(yǎng)“主播”、“網(wǎng)紅”等類似方向進(jìn)一步深度探索。
當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)主題下可以探索到更多知識(shí)付費(fèi)的可能。
以上是筆者舉的簡單例子
那么這套模型只適合菜譜類產(chǎn)品嗎？
很顯然筆者并不那么認(rèn)為，我研究后認(rèn)為它適合所有像菜譜一樣擁有“工具/技能+內(nèi)容社區(qū)”雙重身份的產(chǎn)品
再找個(gè)近似的案例：
筆者最近準(zhǔn)備換工作，打算遍地投簡歷，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘的代表
某老板直聘，旗下一款“看某某”產(chǎn)品，也剛剛步入探索付費(fèi)模式的道路上
看某某這款產(chǎn)品是什么產(chǎn)品？
它依然是一款“工具+內(nèi)容社區(qū)”的產(chǎn)品，是一款幫助職場人了解更多公司內(nèi)部情況的產(chǎn)品，包括薪資、待遇、氛圍、團(tuán)隊(duì)情況、發(fā)展方向等各種能顯示一家公司優(yōu)、劣的信息。
還能覆蓋什么？我目前能想到還有旅游、理財(cái)。。。
就不細(xì)說了。。。
本文由 @路上很明亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
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