2017年可謂網(wǎng)易營銷大年，從網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)破4億，到網(wǎng)易考拉海購穩(wěn)居跨境電商第一，再到網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易味央等品牌屢次成為公眾關(guān)注焦點，助推網(wǎng)易成為中國商業(yè)不可忽視的力量。

為什么網(wǎng)易能在消費環(huán)境迅猛變化的當(dāng)下收獲成功？在11月23日舉辦的2017艾瑞（上海）年度高峰會議上，網(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理袁佛玉就解讀了網(wǎng)易營銷的成功密碼，新消費趨勢下要有新營銷，網(wǎng)易對于新營銷的理解，也得到了外界的“有毒且走心”的評價。

（網(wǎng)易公司市場總經(jīng)理袁佛玉在2017艾瑞（上海）年度高峰會議現(xiàn)場）

消費升級下營銷環(huán)境劇變

伴隨著中產(chǎn)階級的崛起，中國商業(yè)面臨的是一個全新的消費時代。有人解讀為新零售，有人解讀為智慧零售，而網(wǎng)易CEO丁磊則提出全新的概念：“新消費”。所謂新消費，指的就是消費升級浪潮當(dāng)中，用戶需求和行為發(fā)生了劇變。

有哪些劇變呢？袁佛玉指出，首先是用戶需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性地變化：從實用性、功能性的剛性需求轉(zhuǎn)變成了更靈活、更彈性的需求。用戶在購買商品時，會更多的考慮文化情感、價值觀、調(diào)性等等因素?！熬W(wǎng)易市場部做用戶調(diào)研的時候，就發(fā)現(xiàn)即使用戶無法清楚地表述自己想要什么，但是傳遞的信息都是：我不想和別人一樣?！痹鹩癖硎尽?/p>

其次是用戶決策過程變得更復(fù)雜和更豐富了。即使用戶選擇購買全新的品牌，價格也不便宜，僅僅就是因為看了博主一篇文章的推薦，他就下單購買。

袁佛玉認為，在新消費浪潮中，更多新品牌迎來跳躍式發(fā)展的機會。她以電商領(lǐng)域為例，指出在幾年前很多人都認為中國電商格局已定，沒有太多新的機會，但是2015年網(wǎng)易上線了網(wǎng)易考拉海購，2016年上線了網(wǎng)易嚴選，這兩個業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了非常迅猛地發(fā)展。她還透露，網(wǎng)易考拉海購2017年上半年和第三季度都得到了跨境電商第一的市場份額，艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)是中國綜合電商前七。

在這樣的消費升級之下，真正有價值的品牌營銷反而是回歸到品牌價值本身。消費升級并不是簡單的買得更好、更貴，而是和用戶建立某種精神主張、價值主張或者情感上的紐帶。從時尚行業(yè)輕奢品牌的大行其道，體驗經(jīng)濟與共享經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，百雀羚等新國貨的興起等等，這些都印證著袁佛玉的觀點。

對于網(wǎng)易來說，它是如何來凸顯品牌價值的呢？袁佛玉指出，網(wǎng)易一直被大家熟知的品牌調(diào)性就是 “有態(tài)度”，無論是網(wǎng)易CEO丁磊先生本人，還是網(wǎng)易整個團隊，都不是在塑造一個大師或者高高在上的企業(yè)。“我們和用戶的關(guān)系更近，更像朋友，用戶也經(jīng)常會調(diào)侃我們，我們也經(jīng)常會自黑，丁磊先生還會經(jīng)常抱著可愛的小豬笑咪咪地和大家互動。正是這樣很強的用戶情感上的維系和認同，使得網(wǎng)易這些年新推出的產(chǎn)品都獲得了高于市場其他平臺的發(fā)展速度。”袁佛玉表示。

情感溝通擁抱用戶心智入口的轉(zhuǎn)變

面對新消費的變化，品牌營銷也面臨著諸多挑戰(zhàn)。袁佛玉認為，首當(dāng)其沖的就是用戶心智入口的轉(zhuǎn)變，從以前的強功能屬性轉(zhuǎn)變到重情感因素。可以看到的一個趨勢就是，品牌們都開始紛紛講用戶情懷、重視生活美學(xué)。網(wǎng)易也是把更多的力量放在與用戶的情感溝通上。

袁佛玉舉了兩個例子。第一個是網(wǎng)易考拉海購。2015年是非常殘酷的電商紅海年，各大電商平臺價格戰(zhàn)先盛行，但是網(wǎng)易考拉海購平臺上線之初就反其道而行之，品牌價值鎖定為“用戶提供全球好生活”?！熬W(wǎng)易考拉海購模式的核心就是精選，我們強調(diào)每一個產(chǎn)品都要精挑細選，隨便買任何一個商品都不用擔(dān)心品質(zhì)問題，也不會有買家秀和賣家秀的鴻溝問題。同時讓用戶的購買效率變得很高效。你在其他平臺可能搜索一個枕頭會出現(xiàn)幾百個選擇，而在網(wǎng)易考拉海購，我們做了很多選擇和篩選，用戶最終不需要選擇?！痹鹩癖硎?。

第二個例子是網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂2014年上線，上線之時面臨的是數(shù)個超過10年的音樂軟件的競爭。當(dāng)時所有的產(chǎn)品都是聽不完的歌，而網(wǎng)易云音樂上線的時候則是聽見好時光，希望音樂成為用戶生活當(dāng)中的伙伴。因為網(wǎng)易云音樂團隊認為，有的時候用戶會很孤獨，有一些情感是沒有那么方便分享的，所以網(wǎng)易云音樂希望成為用戶情感當(dāng)中的伙伴。今年網(wǎng)易云音樂更是把整個品牌升級為音樂的力量，希望進一步可以成為幫助用戶、支持用戶的伴侶，當(dāng)用戶的生活當(dāng)中有困難或者堅持不下去的時候，網(wǎng)易云音樂可以給他們更多的幫助。

圈層傳播應(yīng)對用戶注意力的碎片化

除了用戶心智入口的轉(zhuǎn)變，袁佛玉還指出另外一大挑戰(zhàn)就是：消費者注意力的碎片化。她曾經(jīng)與很多營銷人士做過交流，發(fā)現(xiàn)很多人都會有這樣的困惑：“好像不管我怎么做營銷，都有很多人說我怎么看不到你的傳播，而且這些人里面一定有你的老板。” 袁佛玉認為這個現(xiàn)象的背后是因為中心化、統(tǒng)一化的信息和渠道已經(jīng)失效了，作為營銷人必須要對用戶做分層，對圈層用戶找到適合他們的洞察，策劃適合他們的傳播，在他們里面引起響應(yīng)。

如何來做呢？袁佛玉結(jié)合網(wǎng)易營銷實踐，給了兩個建議。首先是要聆聽發(fā)現(xiàn)洞察，精準(zhǔn)定制內(nèi)容。她建議大家可以去社交平臺上不定期搜索，看看用戶平時是怎么談?wù)撟约移放?，如果沒有多少用戶討論，那就可以與知乎、網(wǎng)易云音樂等UGC非?；钴S的品牌合作，促使用戶討論。營銷人只有了解用戶需要什么，用戶的洞察是什么，在用戶心目當(dāng)中你是什么樣的品牌印象，才可能做好營銷。

其次借助圈層傳播，引爆社交勢能。袁佛玉舉了一個代表詞匯：“中年油膩男”。她認為中年油膩男就是一個非常有意思的圈層，她能帶動很多人參與討論，這就是圈層引爆：找到用戶的圈層，設(shè)計驅(qū)動機制，引爆傳播社交圈。圈層傳播的威力有多大呢？她分享了一個數(shù)據(jù)：網(wǎng)易考拉海購社交口碑貢獻了超過50%的新用戶?！熬W(wǎng)易考拉海購整個營銷團隊第一年做的所有事情都是為產(chǎn)品設(shè)計社交機制，他們做得更像產(chǎn)品經(jīng)理的工作，在各種可能的環(huán)境進行用戶圈層，促動他們?nèi)シ窒砣コ山?。”袁佛玉表示?/p>

最后袁佛玉表示，新消費是一個非常好的時代，它可能會讓很多新品牌、新商業(yè)有機會，不再受限于傳統(tǒng)的流量至上的思路，品牌營銷也要相應(yīng)的以全新的方式來應(yīng)對機會和挑戰(zhàn)。