品牌和人之間的關系猶如人與人之間的關系，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。社交媒體的強交互性為品牌的個性化提供了強有力的支撐，但大部分的品牌并沒有意識到這點，清一色的“逗逼”屬性，使得品牌形象模糊，缺乏辨識度。
首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，學會如何選擇合適的品牌個性。
品牌的 5 類基本性格
Aaker（1997）將品牌個性根據(jù)人類的個性特征分為 5 個維度：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）。
琛姐結合案例，先簡單說明一下品牌的 5 類基本性格：
1.真誠（務實、誠實、健康、愉悅）
1）常用形象
使用老人、小孩、農(nóng)民等形象，可以更好地展現(xiàn)品牌“真誠”的個性，比如，海爾集團的“海爾兄弟”形象就很好地展現(xiàn)了海爾“真誠到永遠”的品牌個性。
2）常用場景
產(chǎn)品供應鏈的透明化會大大提升消費者對產(chǎn)品“真誠”度的感知，比如，牛奶廣告中經(jīng)常出現(xiàn)牧場：
蜂蜜廣告中經(jīng)常出現(xiàn)養(yǎng)蜂人和蜂場：
3）常用文案
在文案中直接出現(xiàn)“真誠”等字眼固然可行，比如周大福的“真誠·永恒”、海爾的“真誠到永遠”，簡潔明了地傳遞了品牌性格，但更具有感染力的方式是講述平凡人的小故事。
比如，京東雙十一海報中出現(xiàn)的快遞小哥的故事，讓消費者感受到了京東“務實”的性格：
滴滴出行通過分享乘客和司機的故事，增加了消費者對于品牌“誠信”的感知：
2.刺激（大膽、活潑、有想象力、現(xiàn)代感）
1）常用形象
青春偶像明星、時尚個性的年輕人、打破常規(guī)的藝術形象等是比較常見的表現(xiàn)品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以當紅偶像明星為主：
2）常用場景
極限運動、街頭文化等場景常被用來展現(xiàn)品牌“刺激”的個性。
3.野性（強壯、戶外、陽剛、運動）
1）常用形象
西部牛仔、運動員等粗獷的男性形象為主。比如，萬寶路香煙以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象：
2）常用場景
以戶外、運動等場景為主。比如，大部分戶外用品的廣告都是以戶外活動為主要場景：
4.有教養(yǎng)（高貴、迷人、精致、溫柔）
1）常用形象
以美麗、性感、精致的女性形象為主。比如，內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”都是選用超模作為形象代言人：
2）常用場景
以奢華、精致、藝術等暖色調(diào)的場景為主。比如，奢侈品廣告場景大多比較精致、奢華：
5.有能力（信賴、高效、智慧、技術、領袖）
1）常用形象
以工程師、領袖等強壯、踏實、聰明、自信的男性形象為主。比如，米其林輪胎的形象代言人就是強壯的輪胎人“必比登”：
2）常用場景
以高科技等冷色調(diào)場景為主。比如，大部分科技企業(yè)，尤其是 2B 類型的廣告，大都以藍、黑等冷色調(diào)為主。
圖片來源：華為（SDN網(wǎng)絡演進解決方案）
如何選擇品牌個性
1.常規(guī)方法：依據(jù)產(chǎn)品類型選擇品牌個性
塑造品牌個性最直接的目的是表現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品屬性，所以，一般情況下，企業(yè)應該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。
功能型產(chǎn)品應該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產(chǎn)品應該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個性。
比如，屬于功能型產(chǎn)品的米其林輪胎、老板抽油煙機、格力空調(diào)等，選擇的是效能型品牌個性：
屬于享樂型產(chǎn)品的麥當勞、RIO 雞尾酒、絕大部分奢侈品等，選擇的是溫暖型品牌個性：
2.品牌個性如何創(chuàng)新？
1）功能型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新
不過，在消費升級的背景下，市場對品牌個性創(chuàng)新的需求越來越強，功能型產(chǎn)品也紛紛開始塑造溫暖型品牌個性。
比如，屬于功能型產(chǎn)品錘子手機，卻為自己塑造了“美麗與智慧并存”的溫暖型品牌個性：
銷售典型的功能型產(chǎn)品（低價服飾等）的凡客誠品，為自己塑造了“自由、真誠”的品牌個性。
但是，功能型產(chǎn)品是否適合這種創(chuàng)新，與產(chǎn)品的涉入度（即產(chǎn)品對于消費者的重要程度、風險程度、相關程度）有關。
對于涉入度低的產(chǎn)品，用戶主要依賴外圍線索（產(chǎn)品個性、產(chǎn)品包裝等）進行感性評價，塑造品牌溫暖型個性可以提升品牌辨識度，為品牌增添情感附加值，增加消費者購買意愿。比如，可口可樂、小茗同學等都是成功案例。
對于涉入度高的產(chǎn)品，用戶主要依據(jù)產(chǎn)品核心屬性進行理性評價，不要輕易打破常規(guī)。比如金融產(chǎn)品，用戶最在意的是資金安全問題，所以，一些小的金融平臺（看起來就不太安全）再怎么樣塑造溫暖個性也沒用。
手機屬于涉入度較高的產(chǎn)品（因為價格較高），用戶比較重視手機的性能，而全球第一款高端奢侈手機 Vertu 因為固守以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為主要特色的“土豪”個性，忽視了技術的更新，導致品牌陷入了岌岌可危的境地。
錘子手機的品牌個性塑造就顯得比較聰明，在強調(diào)產(chǎn)品“漂亮”的同時，沒有忘記品牌的效能型個性（實力派）。
2）享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新
享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。比如，喪茶通過塑造別具一格的“喪”個性，在“小清新”泛濫的奶茶行業(yè)中突出重圍：
百事可樂通過塑造“新潮、年輕、活潑”的個性，暗示可口可樂“落伍，過時”，成功贏得了年輕人的認可，扭轉了在和可口可樂競爭中的不利局面：
小結
品牌的基本性格有 5 類：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）；
一般情況下，企業(yè)應該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。功能型產(chǎn)品應該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產(chǎn)品應該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個性；
功能型產(chǎn)品可以通過塑造溫暖型品牌個性進行創(chuàng)新，享樂型產(chǎn)品的個性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。
作者： 琛姐
來源： 草莓學堂（ID：caomeixt）
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