本文來自公眾號：二十四個(gè)小明（ID:ggxxming）
作者：廣告小明
1.進(jìn)入發(fā)情期的中國廣告
消費(fèi)者不一定是文案，但文案一定是消費(fèi)者。
作為一個(gè)消費(fèi)者，這幾年我真有點(diǎn)受寵若驚。睜開眼，滿街的廣告化身為我的父母、愛人、兒女、兄弟姐妹、朋友、同事，乃至我失敗的人生，爭先恐后想和我來一次親密的“情感溝通”。
作為一個(gè)文案，這幾年我卻有點(diǎn)莫名其妙?？蛻舨粩嘁笠衲衬硰V告一樣，要直擊消費(fèi)者的心靈：讓他們感動(dòng)，讓他們感慨，讓他們大笑，讓他們壞笑，讓他們?nèi)粲兴?，讓他們拍案叫絕，關(guān)鍵是讓品牌刷一次屏。
可以說，消費(fèi)者的情感從未像今天這樣被重視！
（你的外婆）
（你的父母）
（你的人生）
（你貧窮的人生）
（你苦逼的人生）
還有一種情感廣告，雖然沒這么“深情”，但也致力于和你的價(jià)值態(tài)度達(dá)成一致?？催@些廣告，仿佛都在招手說道，“看呀，我和你是一樣的”。
人有七情六欲，以此為撬點(diǎn)打開消費(fèi)者的心扉，絕對無可厚非。只是面對市場上日益劇增的供給，總有一種應(yīng)接不暇的感覺。
那么各品牌蜂擁而上真的是開始重視消費(fèi)者的感受？對此消費(fèi)者又能否一一消化？下次我們的廣告又該如何發(fā)聲？
2.信息變革下的橫沖直撞
情感廣告的大肆盛行，通常認(rèn)為是廣告從產(chǎn)品同質(zhì)化乃至品牌同質(zhì)化困境中的一次高級進(jìn)階。
然而，我更愿將其解讀為：
“一種信息革命下的倉促掙脫”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，廣告的模式清晰而簡單：品牌通過媒介將信息傳遞給消費(fèi)者。
在這條單行道上，廣告人負(fù)責(zé)信息的翻譯與創(chuàng)意。此時(shí)的媒介好比一面鏡子，從報(bào)紙到廣播再到電視，改變的是信息的承載量，所以傳統(tǒng)的廣告經(jīng)驗(yàn)依然藥效十足。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息量前所未有的跨越，而到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)，廣告經(jīng)年累積的成熟效應(yīng)圈開始被解構(gòu)。信息量、話語權(quán)、信息流通機(jī)制、經(jīng)銷渠道、商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大的變革。
對于廣告真正致命的是，移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了屬于自己的一套“信息生命周期”機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上重新構(gòu)筑了人們的生活。如果說以往的媒介變革是對老舊的城墻更墻換瓦，那么這次就是另起高樓大廈。
新的圍城已初見端倪，此時(shí)媒介也不再只是簡單的媒介。廣告人再也不能躺在溫床上搞搞意淫的創(chuàng)意就行了。
人心惶惶風(fēng)雨飄搖中，大家都在尋找突圍的路口。
小米等品牌的成功，加大了廣告行業(yè)的壓力。焦慮中只要看見一條縫，大家便蜂擁而上。
從社群營銷到O2O，從眾籌到粉絲營銷，情感廣告今天的盛行，只不過是其中一個(gè)縮影?？梢灶A(yù)見在未來的某一時(shí)刻，某種廣告一旦大獲成功（尤其是曝光量的勝利），風(fēng)口也會(huì)隨之調(diào)轉(zhuǎn)。
3.情感共鳴，重在共鳴
工具從來沒有罪，不要因個(gè)人喜好而否定或著追捧。
關(guān)于情感廣告，我們?yōu)槟峁┮韵聨c(diǎn)意見：
1.環(huán)境文化共鳴
廣告是什么？歸根結(jié)底廣告是社會(huì)環(huán)境下的情緒語言。你把國內(nèi)外的經(jīng)典廣告放到今天，不見得還會(huì)有效力。因?yàn)榇藭r(shí)此地的感受，與彼時(shí)彼地大不相同。所以做任何的品牌廣告之前，請先感知社會(huì)的情感氛圍，與當(dāng)下的社會(huì)情感共振。
這是芝華士父親節(jié)的一則經(jīng)典廣告。
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?nbsp;
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?nbsp;
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?nbsp;
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
人類的情感是共通的，但表達(dá)方式不是。在芝華士文案中提到的“成為街上最幸福的男孩”、“使我難堪”、“讓我的妻子感到她是這個(gè)家庭的一員”，這種表達(dá)對于感情含蓄的中國人，可能不是一眼就能感同身受。
想想周董的《稻香》歌詞，是不是感覺很熟悉，在不經(jīng)意間就被觸動(dòng)了心扉。
2.與個(gè)人真實(shí)情感共鳴
情感不是咋呼，不是撕心裂肺，不是大喊大叫，不能刻意為之。如何做到真情流露，借用《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》里諸多廣告大師的一條建議：寫文案時(shí)，想象你的客戶就站在你面前，不是枯燥的目標(biāo)群體分析，而是活生生的一個(gè)人。想想你如何跟他交談，然后寫下來。
上面芝華士廣告的作者曾解釋說：“這篇廣告是關(guān)于ChivasRegal的，但也是關(guān)于我和我父親的。
這個(gè)標(biāo)題太尋常，太普通，太沒文采，卻吸引了我。讀完全篇，感覺再?zèng)]有比這個(gè)更合適的標(biāo)題。
如果你說現(xiàn)在沒人讀長文案（命題本身就是錯(cuò)的），那么我們把它翻譯一下：
這個(gè)廣告很打動(dòng)我，不過，你讀的越多，感觸也會(huì)越深。
3.與產(chǎn)品品牌共鳴
情感廣告一直被人詬病的是銷售轉(zhuǎn)化率。首先這并不沖突，其次也請不要用提高了曝光量為自己開脫。
愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。
大環(huán)境讓營銷更難做，1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率7%，40000戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費(fèi)者在等，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時(shí)間段，也只有童年。到了中學(xué)叛逆期，自然會(huì)疏離，以后會(huì)獨(dú)立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時(shí)候開始，我變得很中意笑
有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會(huì)怎樣
只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
第一波廣告出去，一期住房三個(gè)星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。做不到，不代表不能。
品牌是一個(gè)人，程序員不會(huì)一身潮流雙手畫符呦呦呦，為你準(zhǔn)備早餐的母親也不會(huì)在孩子面前擺出女王范兒，你和朋友也永遠(yuǎn)不會(huì)去情趣店買鴨脖。
所以，下次要寫情感式文案，先想想春晚舞臺(tái)上的某些小品，喧嘩熱鬧，但總讓人感到尷尬而無趣。不要寫成那樣。
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