?光澗實(shí)驗(yàn)室一直在實(shí)踐的 Design Workshop（設(shè)計(jì)工作坊）是一個(gè)「Learn (對(duì)我們遇到的問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí)) - Solution (創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)解決方案) - Test (快速進(jìn)行方案驗(yàn)證并持續(xù)迭代)」的過(guò)程。下圖這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 5 天 Design Workshop Calendar 可以幫助大家快速地理解這個(gè)過(guò)程：

在光澗服務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大家常常會(huì)比較急切地投入到「Solution」的環(huán)節(jié)，組織團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴、進(jìn) Warroom 開(kāi)始研發(fā)。但很多時(shí)候，解決方案實(shí)施了，問(wèn)題卻仍然沒(méi)有得到很好的解決。復(fù)盤(pán)的時(shí)候我們才發(fā)現(xiàn)，大家往往會(huì)忽視第一步「Learn(對(duì)我們遇到的問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí))」的重要性，沒(méi)有充分地理解和明確真正要解決的問(wèn)題是什么。

我們一直強(qiáng)調(diào)：比解決問(wèn)題更重要的，是找到正確的問(wèn)題。因此，在 Design Workshop 中，最為關(guān)鍵和基礎(chǔ)的正是「Learn (對(duì)我們遇到的問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí))」的環(huán)節(jié)。只有把這一步走扎實(shí)了，我們才有可能借助 Design Workshop 來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)造性的解決方案。

那么，到底如何做好「Learn」這個(gè)環(huán)節(jié)呢？今天我們就以上周光澗實(shí)驗(yàn)室舉辦的第 8 場(chǎng) Design Workshop 為例， 和大家分享三個(gè)實(shí)踐中的要點(diǎn)。

1. 把「挑戰(zhàn)」始終寫(xiě)在最醒目的位置

從本文開(kāi)頭的圖中可以看到，Design Workshop 的出發(fā)點(diǎn)就是我們當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們發(fā)起 Design Workshop 的時(shí)候，必須要明確此次 Workshop 的挑戰(zhàn)是什么，我們應(yīng)當(dāng)在這個(gè)挑戰(zhàn)之下去尋找具體的機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終的解決方案也一定是對(duì)應(yīng)這個(gè)挑戰(zhàn)的。

這個(gè)挑戰(zhàn)不能太泛。太泛往往意味著我們沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的思考。比如，之前做雜志實(shí)驗(yàn)室的時(shí)候我們提出的挑戰(zhàn)是：如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做一個(gè)新的雜志產(chǎn)品。不是簡(jiǎn)單的「如何做一個(gè)新的雜志」，而是加了「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)」、「雜志產(chǎn)品」這些限定，這里的思考是：傳統(tǒng)雜志面臨的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)形式和用戶消費(fèi)內(nèi)容習(xí)慣的改變，所以我們需要討論的解決方案是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的用戶行為和動(dòng)機(jī)，我們相信解決方案很可能不再是原來(lái)的雜志的形態(tài)，而是一種新的具備雜志功能的產(chǎn)品。

在實(shí)際工作中，想清楚真正的挑戰(zhàn)是什么更為重要。上周 Design Workshop 我們使用的就是光澗實(shí)驗(yàn)室本身的真實(shí)業(yè)務(wù)案例，提出的挑戰(zhàn)是「如何更有效的運(yùn)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者社群」。確定我們要運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)「創(chuàng)業(yè)者社群」非常關(guān)鍵，這意味著我們的運(yùn)營(yíng)策略是非常有針對(duì)性的，追求社群活躍性的前提是社群里的人是創(chuàng)業(yè)者。而「更有效」也引導(dǎo)我們要去關(guān)心運(yùn)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者社群的目的和影響這個(gè)目的實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者的行為。

只有經(jīng)過(guò)思考確定了真正面臨的挑戰(zhàn)是什么，我們才能開(kāi)始動(dòng)手做 Design Workshop。而 Design Workshop 的第一件事情，就是把這個(gè)挑戰(zhàn)寫(xiě)在最醒目的位置，讓大家在整個(gè) Workshop 的過(guò)程中都時(shí)刻不要忘記。

2. 通過(guò)高質(zhì)量的用戶故事來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)

當(dāng)我們確定挑戰(zhàn)之后，就要選擇合適的素材來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí)。當(dāng)我們是從用戶渴求（Desirability）切入進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，這個(gè)學(xué)習(xí)素材就應(yīng)該是真實(shí)的用戶故事。學(xué)習(xí)這些用戶故事，是為了讓我們獲得足夠豐富多樣的對(duì)于用戶行為的洞察，并基于此找到可以去解決的問(wèn)題（機(jī)會(huì)點(diǎn)），以及產(chǎn)生出解決問(wèn)題的主意。

要保證「Learn (對(duì)我們遇到的問(wèn)題進(jìn)行學(xué)習(xí))」這個(gè)環(huán)節(jié)最后的效果，我們一定要準(zhǔn)備足夠高質(zhì)量的用戶故事。

首先，要找到對(duì)的用戶。拿「如何更有效的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)者社群」舉例，我們選擇的用戶就應(yīng)該是「創(chuàng)業(yè)者」，他們參加社群的目的和形式可能不一樣，他們的社群經(jīng)歷有可能不是創(chuàng)業(yè)社群，甚至他們不一定參加了社群，但他們的共同點(diǎn)一定是「創(chuàng)業(yè)者」。

即使用戶沒(méi)有參加社群，通過(guò)理解他為什么不參加社群 --- 是不知道，還是沒(méi)時(shí)間，或者是沒(méi)有滿足需求的社群 --- 我們也可以去定位一些問(wèn)題。

其次，要有細(xì)節(jié)。從用戶故事到用戶洞察再到機(jī)會(huì)點(diǎn)，是一個(gè)發(fā)散的、求量不求質(zhì)的過(guò)程。用戶行為的信息越細(xì)致，我們就能找到越多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，我們一般會(huì)先繪制一個(gè)和 Workshop 的挑戰(zhàn)相關(guān)的用戶體驗(yàn)地圖，確保用戶故事的內(nèi)容可以覆蓋這個(gè)地圖上的每個(gè)環(huán)節(jié)。在每個(gè)用戶行為上，我們會(huì)不斷地追問(wèn)「為什么」，直到我們完全理解了這個(gè)行為的誘因和發(fā)生場(chǎng)景。

比如，「如何有效的運(yùn)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者社群」這個(gè)挑戰(zhàn)下的用戶體驗(yàn)地圖大概是這樣的：

當(dāng)天 Workshop 中有一個(gè)用戶故事，是一位參與者講述的個(gè)人經(jīng)歷。他最初的分享是這樣的：

最近了解到一個(gè)叫高臻臻的社群，這是一個(gè)專門面向中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的收費(fèi)微信群。群主會(huì)抓住創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的問(wèn)題，定期輸出一些視頻內(nèi)容，針對(duì)某一主題來(lái)講創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，比較開(kāi)腦洞。群里面的討論也熱火朝天，有點(diǎn)像線上腦暴會(huì)的形式。

比對(duì)上面的用戶體驗(yàn)地圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶故事只包含了用「參加活動(dòng)」到「提升活躍度」的環(huán)節(jié)。于是我們就追問(wèn)他是如何知道這個(gè)社群的。

是一個(gè)已經(jīng)在高臻臻社群中的朋友推薦給我的，一開(kāi)始我嫌貴，900 多塊錢，不想加入，朋友竟然直接打款給我說(shuō)請(qǐng)我加入。

這時(shí)就多了「分享給其他人」這個(gè)環(huán)節(jié)的用戶行為。我們?cè)僮穯?wèn)，為什么這個(gè)朋友有如此強(qiáng)烈的分享意愿。

那個(gè)朋友知道我有創(chuàng)業(yè)的打算，群里會(huì)包含我感興趣的領(lǐng)域，而且群成員不僅有創(chuàng)業(yè)者還有投資人，如果提出了很好的 idea 會(huì)得到投資人關(guān)注，曾經(jīng)有成功的投資案例。而且據(jù)說(shuō)這個(gè)群主本身就有一些明星資源，如果創(chuàng)業(yè)者有推廣需求可以對(duì)接。

這一段讓我們了解到「獲得價(jià)值」這個(gè)環(huán)節(jié)里所獲得的哪些價(jià)值促使用戶產(chǎn)生了「分享給其他人」的行為。到這里，這個(gè)用戶故事就比較完整了。我們可以去思考的機(jī)會(huì)方向就不僅僅是一開(kāi)始的：為創(chuàng)業(yè)者提供資訊和創(chuàng)意，還可以從找投資、營(yíng)銷等角度去繼續(xù)尋找更多的創(chuàng)業(yè)者需要解決的問(wèn)題。

準(zhǔn)備用戶故事，也就是我們學(xué)習(xí)問(wèn)題的素材，是需要花費(fèi)很多精力去做訪談和整理的，但又是十分必要的。所謂「garbage in garbage out」，如果進(jìn)來(lái)的素材是垃圾，是很難做出高質(zhì)量的解決方案的。所以，我們一定要把好輸入這一關(guān)。

3. 求量不求質(zhì)地尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

前面提到了：學(xué)習(xí)用戶故事，是為了讓我們獲得足夠豐富多樣的對(duì)于用戶行為的洞察，并基于此找到可以去解決的問(wèn)題（機(jī)會(huì)點(diǎn)）。在 Design Workshop 中，我們會(huì)實(shí)踐一個(gè)叫做 How Might We 的提問(wèn)方法（中文直譯為「我們可以如何...」，以下簡(jiǎn)稱 HMW）來(lái)從用戶故事當(dāng)中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。大家在聽(tīng)用戶故事的同時(shí)，把聽(tīng)到的和用戶行為相關(guān)的洞察，轉(zhuǎn)化為以 HMW 問(wèn)題呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，記錄下來(lái)。我們希望能產(chǎn)生盡可能多的用戶洞察，每個(gè)用戶洞察又能產(chǎn)生盡可能多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如，用戶故事里面「xx 雜志 12 美元一本，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得貴沒(méi)有買」這樣一句話，對(duì)應(yīng)的用戶洞察是「xx 用戶覺(jué)得 12 美元一本雜志太貴」，這個(gè)洞察可以產(chǎn)生幾個(gè)不同角度的 HMW 問(wèn)題。

• HMW 降低價(jià)格讓用戶買得起

• HMW 讓用戶覺(jué)得 12 美元不貴

• HMW 找到買得起 12 美元雜志的用戶

HMW 的提問(wèn)方式幫助我們打破了「How should we do it（我們應(yīng)該如何做...）」、「How can we （我們能夠如何做...）」這樣直接跳到解決方案的優(yōu)先級(jí)、可行性的思維慣式，讓我們嘗試用各種各樣的角度去找機(jī)會(huì)點(diǎn)。只有跳出常規(guī)的視角，才有可能創(chuàng)造性地解決問(wèn)題

為了鼓勵(lì)更多狂野的思路產(chǎn)生，我們?cè)?HMW 的環(huán)節(jié)堅(jiān)持一條最大的原則，就是「求量不求質(zhì)」。這在實(shí)際操作上會(huì)要求我們：

• 不對(duì)這個(gè)階段產(chǎn)生的 HMW 做判斷，先不要考慮可行性。

• 站在巨人的肩膀上，試著從別人的 HMW 中獲得靈感。

• 具體，不要寫(xiě)太過(guò)于抽象的東西，譬如「HMW 做一個(gè)更好的產(chǎn)品」。

有時(shí)狂野的想法可以瞬間活躍團(tuán)隊(duì)氛圍，激發(fā)更多討論：本期 Workshop 中有個(gè)用戶故事輸入是「這個(gè)一百多人的私密微信群，用戶都經(jīng)過(guò)我嚴(yán)格的篩選，只有我線下見(jiàn)過(guò)三次以上，通過(guò)交談?wù)J可 ta 個(gè)人能力的，我才會(huì)拉到群中來(lái)。這個(gè)群不僅促成了很多業(yè)務(wù)上的合作，還促成一段姻緣?！巩?dāng)時(shí)我們產(chǎn)出了「HMW 做創(chuàng)業(yè)者婚介中心」這種在說(shuō)出來(lái)的當(dāng)下會(huì)讓人捧腹大笑的 HMW，但它一下子激發(fā)了在場(chǎng)參與者的熱情，我們會(huì)再去想為什么這個(gè)群可以有這些很好的行為發(fā)生？那么也許我們可以再提出幾個(gè)問(wèn)題：HMW 找到更多志趣相投的群成員？HMW 讓社群成員有良好的互動(dòng)？或者，HMW 精準(zhǔn)匹配社群成員之間的資源？

狂野的想法有可能帶來(lái)新思路：光澗第一期 Design Workshop 有一組參與者要解決的命題是「如何讓用戶更好的完成醫(yī)院的就診流程」。用戶故事中有一個(gè)輸入是「在醫(yī)院交錢要排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)，很麻煩」。大家提出的 HMW 從「HMW 不排隊(duì)」、「HMW 讓別人幫忙排隊(duì)」到「HMW 不交錢」、「HMW 讓別人幫忙交錢」。這些不合常規(guī)的想法最后引出了「在家庭群中分享就診結(jié)果報(bào)平安 + 一鍵眾籌醫(yī)藥費(fèi)」這樣的解決方案，十分有趣。

狂野的想法有可能帶來(lái)不同視角：本期 Workshop 里情感電臺(tái)的故事提到「隨著電臺(tái)成員工作變忙，有的生了寶寶，周末時(shí)間幾乎全部要帶孩子，最后都沒(méi)有時(shí)間繼續(xù)參加線下活動(dòng)和節(jié)目錄制」。這個(gè)素材給了我們很多啟發(fā)，從社群運(yùn)營(yíng)者的視角可以問(wèn)出「HMW 減少參與活動(dòng)的成本」，換到參與者的視角可以問(wèn)出「HMW 在家里也可以參與活動(dòng)」、「HMW 帶著孩子一起參與活動(dòng)」。由此再去想解決方案，有可能會(huì)想到很離譜的「在游樂(lè)場(chǎng)舉辦創(chuàng)業(yè)者交流大會(huì)」這樣不同于以往的社群主意。

當(dāng)我們遇到挑戰(zhàn)時(shí)，希望使用 Design Workshop 來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的解決方案時(shí)，要先克制住直接去解決它的慣性，停下來(lái)，先對(duì)問(wèn)題本身進(jìn)行學(xué)習(xí)。定義清楚挑戰(zhàn)、找到高質(zhì)量的輸入素材、然后多問(wèn)狂野的問(wèn)題、遍歷可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能找到那個(gè)最犀利的角度，和創(chuàng)造性的解決方案。

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