9年前，“雙十一”興許“只是想讓淘寶活下來”的一紙方案。
9年后，“雙十一”意味著一個約定俗成的節(jié)日語境。
11秒，1億元；28秒，10億元；3分1秒，100億元；24時，1682億——這是一天之內，發(fā)生在天貓（淘寶）的交易額。
全文分為兩個部分，上文，流量篇；下文，變現(xiàn)篇。
流量篇--上文
從本質上看，天貓做的的是流量生意。天貓相當于一個大型商場，里面有大量商家入駐，商場提供場地（平臺），商場負責吸引人流（流量）。
流量怎么來？天貓（淘寶）本身就自帶流量，但是這還遠遠不夠。
在常規(guī)的時間里流量是分散的，阿里需要通過打造一個節(jié)日來形成一個流量的集聚，提高資源利用效率、促成最大化收益。對于天貓（淘寶）來說，整合資源、管理商家、集聚流量、變現(xiàn)流量才是核心。
01 流量聚合
天貓流量主要分為兩種：站外流量和站內流量。
站外流量：即除了阿里系以外的所有互聯(lián)網(wǎng)上的可以用得上的流量。
站內流量：即阿里系淘寶（天貓）的所有流量。
站外的流量要集聚，從線下到線上，從站外到站內，形成流量中心池。
簡單來說，阿里圍繞雙十一核心主題日，主要通過兩場晚會，戶外廣告、新媒體傳播矩陣、自有流量矩陣，合作流量矩陣來吸納線上線下全場景流量，構建起強大的流量中心池。
年年有大促，阿里在流量聚合上顯然輕車熟路，具體來說：
1）兩場晚會
一年一度的雙十一有兩場晚會，一個是2017雙11狂歡夜，另一個是作為雙11起跑活動的天貓雙11全球潮流盛典。這兩場晚會奠定了一個過節(jié)的基調。兩場晚會明星、大咖云集，自帶話題傳播屬性的明星自然是媒體，粉絲追逐的焦點。
在雙十一預熱期，馬云提前為電影新片《攻守道》宣傳，實為雙十一打氣助威，10號當晚，上臺和眾主創(chuàng)為自己的電影造勢，同時和觀眾一起創(chuàng)作雙十一歌曲，將全場氛圍引向高潮。
2）戶外廣告
從10月下旬預熱期起，線下廣告緊鑼密鼓，地鐵、公交、商場、電梯口等人群眾多的場所，大批量的海報、廣告360度全覆蓋，試圖在高頻的線下場景中潛移默化中影響用戶心理。
3）新媒體傳播矩陣
另一方面，新媒體擔當和用戶溝通的出口，不斷拋出新的刺激點吸引用戶的目光，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，擴大傳播影響力。
微博上，天貓雙十一廣告、熱門話題占據(jù)微博各主要位置；明星、KOL的宣傳攻勢一波接一波。
微信上，雙十一“鬼故事”H5 劍走偏鋒，雙十一4億張店鋪海報由AI完成，令人驚嘆。
4）自有流量矩陣
除了微博外， 阿里系內部支付寶、閑魚、飛豬、蝦米音樂、優(yōu)酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯(lián)合營銷，各個應用開屏、banner、頻道、卡片、導航tab、搜索等形成互相推廣之勢。
5）合作流量矩陣
為了全面鋪開各個層次用戶群體，阿里在各個合作渠道、APP應用投放雙十一廣告，加上數(shù)萬個品牌商在各個渠道上，一起合力造勢。
總之，這是一波非常有節(jié)奏也是很龐大的的傳播規(guī)劃，大到平臺規(guī)?；麄鞴?，小到品牌商家借勢，通過互聯(lián)網(wǎng)精準曝光，熱點話題運作，加上線下海量投放，雙十一的流量呈指數(shù)級放大，最終達到雙十一的流量高峰。在整個雙十一期間，雙十一的百度指數(shù)、微信指數(shù)節(jié)節(jié)升高。
02 流量分發(fā)
上面聊的是如何獲取規(guī)模化流量，那當流量保障，如何有效的利用好當前流量，做好流量分發(fā)，變成流量運營的關鍵。
1）品牌分發(fā)
在商業(yè)經營中，有一個“二八法則”，即80%的收益來自于20%的重點客戶，在流量運營層面，一個核心邏輯就是集中優(yōu)質資源，投入到優(yōu)質品牌重點突破，今年的雙十一，我有一個明顯的感覺是，雙十一的流量明顯向大品牌商家傾斜。
在淘寶天貓上，有上千萬賣家，上十億的SKU。 今年，就有14萬個品牌參與到這個節(jié)日，其中有6萬個是國際品牌。如何全量高效的進行品牌曝光是一個問題。
今年雙十一的狂歡桌面紅包創(chuàng)意是品牌營銷的一大亮點，通過品牌整合營銷，全面釋放品牌勢能，將流量運用得恰到好處。每屏24個品牌位置，一共6屏，下拉刷新還可以出現(xiàn)新的品牌，在狹小的屏幕空間內，最大化有效展示了品牌，每逛一次品牌可以抽一次獎，品牌與紅包深度綁定，通過“逛滿10個品牌，抽大獎”的形式提高了用戶瀏覽率和到達率。
當然，還有大品牌玩家的“品牌傳奇”會場，這也是淘寶售賣流量的一個手段。
2）單品爆款分發(fā)
除了品牌分發(fā)外，天貓雙11官方爆款清單2017超級發(fā)布盛典可以說是僅次于兩場晚會之外的另外一個很重大的項目。官方爆款清單，重點發(fā)力頭部流量商品，形成集中售賣。其邏輯和品牌類似。
3）會場頻道分發(fā)
每次大促活動都有自己的主會場，有分會場，有各品類，還有各頻道類目 ，還有像秒殺搶購的各類專區(qū)。有的版塊定位引流，有的版塊定位拉新用戶，有的版塊定位品牌，有的版塊定位銷量，有的版塊定位轉化率，不同的流量定位對接不同的用戶需求。
4）個性推薦分發(fā)
天貓（淘寶）的個性推薦——“千人千面”的推薦應用算是比較成熟，個性推薦的商品一般處在頁面的末端，分會場/TOP榜單/品牌活動之下，瀑布流的展現(xiàn)形式提高了長尾商品的展現(xiàn)能力。
值得一提的是，在大促主會場，有一個基于個性標簽的“有趣的人類”，其實對應的是不同的人設，數(shù)了下大概有一百多個人設分類，在用戶畫像上可以說是非常精細了。
對天貓而言，可能之前的畫像數(shù)據(jù)還需要用戶過往數(shù)據(jù)沉淀，然而用戶的消費需求往往是非延續(xù)性的。但用戶主動選擇的人設會變嗎？在短期內一般不會。你可以選擇你現(xiàn)在或者你理想中的形象，比如清新森女、氣質名媛、歷史狂想家、包治百病、吃不胖星人等等，標簽下的商品推薦將會更加精準，從而提升用戶體驗，擴大銷售。
03 流量優(yōu)化
1）電商購物流程
絕大部分流量從外部進入后變成內部流量進行二次分配，承接流量的是是導航與頁面布局。在到達商品詳情頁并最終成交轉化的購物流程中會有很大一部分流失跳出，對天貓而言，優(yōu)化這部分流量達到率尤其重要。
用戶進入雙十一主會場到最后下單大致以下幾個頁面——大促會場頁、活動頁、搜索頁、店鋪頁、商品詳情頁、訂單支付頁面，其電商漏斗轉化模型如圖所示。
我們可以發(fā)現(xiàn)，大促會場頁、各類活動頁、搜索頁流量高但不精準，二級流量出口多，用戶的需求模糊。所以天貓會側重關注流量的二次精準分配，幫助用戶完成正確的購物決策。
當用戶達到店鋪頁、商品詳情頁這一流程上，流量較低但精準，二級流量出口單一，用戶需求變得清晰。此時尤其關注購物流程的穩(wěn)定性和流暢度?？傮w來看，這次雙十一的購物體驗流程還是相當順暢的。
2）店鋪優(yōu)化
店鋪的優(yōu)化包含寶貝詳情頁優(yōu)化，關鍵詞優(yōu)化等。詳情頁優(yōu)化的主要目的，是提高店鋪的留存和轉化率，比如大促的利益點要足夠鮮明。而關鍵詞的優(yōu)化則是為了能夠在平臺上獲得一個靠前的排名，以求獲得更多的曝光機會。
當然獲取曝光的方式有很多，比如說打造爆款、購買直通車以及開通鉆展等方式。本質上是花錢保障自己在搜索引擎中的流量來源，進而刺激銷量。
變現(xiàn)篇--下文
聊完了雙十一如何獲取流量以及流量的分發(fā)優(yōu)化，我們來看看當流量到達會場后，如何變現(xiàn)，如何刺激用戶消費、擴大客單價、常見的促銷玩法，等等問題。
1）購物津貼
今年的雙十一新增了購物津貼這個新概念，其實等同全網(wǎng)跨店購物券，只不過沒有張數(shù)概念，而是以津貼總額顯示在買家的賬戶上。津貼會在雙十一預熱期間通過游戲等多個渠道發(fā)放，使用方法是每滿400元減50元，上不封頂且支持跨店支付使用，并且可以和店鋪的優(yōu)惠券疊加。
2）預售定金
預售定金是雙十一慣用的提前鎖定消費者的方法，StarYan先生（ID:MRstaryan）也曾在雙11在即，電商套路深，誰把誰當真 對這種手段做了分析，其主要采取的策略是增加用戶的沉沒成本，當用戶付出的越多，用戶粘性就越強。另一層面看，通過前期的流量積蓄，用戶到雙十一當天支付尾款形成交易的集中爆發(fā)。
3）群買返
群買返即拼單返利，買家在APP里建群，合買一家店產品到一定金額，商家返現(xiàn)金券（僅限雙十一當天使用），類似拼多多的玩法。
4）分享沖榜
分享沖榜——分享商品贏取獎勵，每天沖擊影響力排名，贏取現(xiàn)金紅包，這也是一個新玩法。有必中紅包，瓜分百萬紅包，現(xiàn)金紅包各類，主要還是刺激用戶分享商品，進而拉新。
5）紅包
今年的紅包形式尤其多，主要分為火炬紅包、明星密令紅包、品牌紅包、捉貓貓紅包、搜索紅包這幾種。
用戶點開天貓APP可以點燃“我的雙十一”，通過“分享”按鈕邀請好友幫助點亮紅包，瓜分2.5億元紅包。好友互點紅包、紅包互抽等方式激發(fā)用戶的參與積極性，從而提升用戶活躍及留存率。
雖然紅包金額不一定大，貴在新穎有趣，通過設計一些任務或是各種小游戲來讓你參與其中，當你為這個優(yōu)惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優(yōu)惠券。
再有像紅包充值贈送，充值可獲得稀有火炬紅包，大大增加了用戶期待感，還有像天貓超市卡的充值滿贈現(xiàn)金紅包，而這部分充值金額相當于被提前鎖定消費。
6）實時榜單
實時榜單實際上滿足了新用戶以及一些不知道買什么，買什么比較好的消費群體，充當了一個引導推薦商品的角色。
實時榜單也是根據(jù)用戶的消費行為點擊、興趣導向個性化推薦，滿足消費者的個性需求。比如：人氣排行版、折扣排行榜，趨勢榜，xx用戶剛加入購物以及TOPX,無形之中加速購物決策。
7）花唄提額
雙十一期間花唄為用戶準備好臨時提升額度，“到店用花唄贏雙11免單”，及“花唄分期免息”，都在為雙十一刺激用戶消費做經濟上的保障。
/當天上半場/
1）當天前N秒半價+總額前N名抽獎
雙十一當天0~1點很多商家放出前N名半價產品，前11秒四件5折，前60秒四件8.8折，總額前N名抽蘋果筆記本，折扣力度、噱頭、火藥味空前，基本上這幾秒的折扣是商家為了會場賽馬大放血拿出來的，關鍵是為了進入高級會場，獲得更多流量支持。
2）限時大面額優(yōu)惠券
天貓官方會組織部分大商家在整點發(fā)放大面額的無門檻優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券面額高于店鋪券，而且可以和天貓購物津貼疊加?？傊遣婚g斷的刺激消費。
/當天下半場/
從下半場開始，為了給疲軟的下半場打一針雞血，天貓會給予更多的消費刺激，比如下單返紅包，搶限量半價，2件7.5折，限量大額券，現(xiàn)金紅包等。
1）現(xiàn)金券
現(xiàn)金券無使用門檻，僅限雙十一當天使用，過期作廢，每個剁手黨獲取的現(xiàn)金券的面值取決于平日的購買力和雙十一當天上午的購買金額。
2）下單返紅包
下單返紅包，購物前x名還能抽取大獎。
3）雙十一驚喜紅包
4）我的雙十一戰(zhàn)績
下半場，天貓放出“我的雙十一戰(zhàn)績”，數(shù)據(jù)展示剁手金額、區(qū)域貢獻，區(qū)域排名，利用消費者攀比、湊熱鬧的心理，將購物的氛圍再次擴大化。
以上，則是筆者觀察到的本次天貓雙十一完整的流量變現(xiàn)操盤細節(jié)。關于此次天貓雙十一營銷，總結起來，是一場品牌參與度高，營銷層次豐富，運營節(jié)奏成熟的活動。但也因天貓按照以往的活動習慣一以貫之，實際上并無太多創(chuàng)新。
從數(shù)據(jù)上看，1682億，這個交易數(shù)字比去年增長了475億。如果加上其他電商平臺的交易數(shù)據(jù)，總體而言，流量總量并未減少，還在增長。但電商行業(yè)競爭的增速超過了流量的增速，流量已經越來越貴。
今年雙十一的電商流量向品牌傾斜，可以明顯看出，大品牌因為在用戶心中有較好的認知與口碑，開始坐擁收割流量紅利，同時在品牌高轉化的支撐下，大品牌正在決定流量的市場價格，小玩家已經無法承受流量之貴，在流量上正在節(jié)節(jié)敗退。
未來會怎樣？明年作為雙十一的第10年，又會發(fā)生什么樣的變化，平臺和品牌之間會發(fā)生什么樣的博弈？我們且拭目以待。
作者：晗章
來源：StarYan先生（微信公眾號:MRstaryan）
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